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SOCIAL COMMERCE: So kommuniziert die Gen Z: Fünf Insights und Best Cases für Marken
Kommunikativ mit der Gen Z mitzuhalten, ist nicht einfach. Ihre Trends und Haltungen sind dynamisch; ihre Akzeptanz als Zielgruppe hängt stark davon ab, wie authentisch und medienadäquat Marken kommunizieren. Deswegen lohnt es sich zu verstehen, wie junge Menschen mit ihren Freund*innen auf digitalen Plattformen kommunizieren. Und wo sich Anknüpfungspunkte ergeben.
Laut der aktuellen Media-Reactions-Studie des renommierten Marktforschungsunternehmens Kantar ist Snapchat die zweitbeliebteste Ad-Plattform weltweit – und das mit einem Sprung um gleich vier Plätze nach oben im Vergleich zum Vorjahr. Diese Tatsache wird von Marketingverantwortlichen allerdings allzu oft noch oft übersehen. Folglich verschenken sie Potenzial und versäumen es, ihre Zielgruppe da abzuholen, wo sie offen für markenrelevante Inhalte wäre.
Erstens: Lo-Fi, More Meaning
Authentizität, das Wort der Gen Z, wird noch eine Stufe weiter gedacht. Um das „im Moment”-Gefühl zu schärfen, nutzen junge Menschen vermehrt die „Blurry”-Ästhetik. Hier steht nicht die perfekte Inszenierung im Vordergrund – im Gegenteil. Bilder, die mit Freund*innen geteilt werden, sind fast schon unkenntlich, wie in Bewegung, aufgenommen. Damit strahlen sie Echtheit und Gelassenheit aus. Es geht nicht darum, sich zu präsentieren, sondern präsent zu sein. Und darin liegt die wahre Schönheit. Lenses und Filter mit körniger oder verschwommener Optik trenden daher. So wurden AR-Lenses auf Snapchat, die „blurry” im Titel führen, letztes Jahr über 3.2 Milliarden Mal angesehen.
Wer das schon gut macht, ist die Marke essence. Sie verzichtet bei den organischen Inhalten auf polierten Content und filmen stattdessen auch mal ganz lässig vor dem essence-Stand im Drogeriemarkt.
Junge Menschen teilen dort ihren Alltag, wo sie sich sicher fühlen und es nur die Menschen sehen, von denen sie das auch wollen. Dann erzählen sie, vertrauen sich an, teilen kleine und große Momente – immer mehr mit Sprache. Von kleinen Erzählungen zu quasi privaten Podcasts. Snapchatter*innen tätigten 30 Prozent mehr Anrufe als im Vorjahr und sendeten weltweit alleine im ersten Quartal 2025 über 2.5 Milliarden Sprachnachrichten über Snapchat. Diese intime Art sich mitzuteilen wird immer beliebter und ist fester Bestandteil der Onlinekommunikation junger Menschen.
Auf Plattformen wie Snapchat steht der Austausch unter Freund*innen im Fokus. Vor allem beim Shoppen ist das essentiell. Denn was braucht man für eine gute Shopping Experience? Ja, eine gute Beratung und die ehrliche Meinung einer vertrauten Person. Die Jeans, bei deren Fit man sich nicht sicher ist, wird mit den Freund*innen geteilt oder das Mirror Selfie, bei dem das Chaos im Zimmer nur die Person sieht, die sonst mit in dem Klamottenhaufen sitzt. Daher verwundert nicht, dass 92 Prozent der täglich aktiven Snapchatter*innen sagen, dass Freund*innen immer Teil ihrer Shopping Journey sind.
Was heißt das für Marken? Hier tun sich viele Möglichkeiten auf, Teil dieser kleinen Alltagsmomente zu sein. Unaufgeregt, natürlich integriert in ihre Kommunikation mit Freund*innen. Und das hat natürlich Impact, denn Snapchatter*innen sind doppelt so aufmerksam Ads gegenüber als auf anderen Plattformen.
Besonders clever macht das O2 mit ihrem Public Profile. Sie nutzen alltägliche Handy Probleme und kombinieren diese mit Produktinfos oder Angeboten auf eine informative und spannende Art.
Vodafone hat mit ihrer GoRealFriends Lens gezeigt, dass sie verstanden haben, welch zentrale Rolle Freundschaften und Verbindung für Snapchatter*innen haben. In der Lens werden über die Friends API immer wieder Freund*innen vorgeschlagen, denen man kleine Entspannungsmomente im Alltag wünschen kann.
Das Schöne an jüngeren Generationen? Die eigene Identität ist noch fluide und ganz und gar nicht langweilig. Ernsthaftigkeit raus und Spaß an. Gen Z probiert gerne Neues und drückt sich kreativ aus. Selbstausdruck ist visuell geprägt, abwechslungsreich und soll Spaß machen. Ausdruck dieser Flexibilität ist auf Snapchat das Bitmoji, das passend zum aktuellen Mood gestylt wird. Oder auch AR-Lenses, mit denen sich schnell ein Festival-Look zaubern oder neuer Hairstyle ausprobieren lassen. Im Schnitt ändern Snapchatter*innen weltweit über 100 Millionen mal im Monat ihr Bitmoji-Outfit.
Was heißt das für Marken? Natürlich haben einige Marken es leichter, Menschen dabei zu helfen, sich kreativ auszudrücken und neue Sachen zu probieren, beispielsweise Makeup Brands. Auf Snapchat haben zum Beispiel bereits 110 Millionen Menschen mindestens einmal eine Sponsored Beauty Lens ausprobiert. Aber auch andere Marken können die Funktionen der Plattform nutzen, um der Community Möglichkeiten zur Self-Expression zu geben. Mit Sponsored AI Lenses können Brands ganz einfach neue Welten schaffen, von gebrandeten Fantasiewelten zu realistischen Szenarien der Produktanwendung. Zum Beispiel bringt essence alles zusammen in eine Lens. Bitmoji, Freunde, Geschenke und virtuelle Make Up Looks. Mit dieser Lens, die auf die Bitmojis der Snapchatter*innen und ihrer Freund*innen zugreifen kann. Man wählt seine Bestie und das Make Up Produkt, wird damit geschminkt und kann das Ergebnis als virtuelles Geschenk mit Botschaft versenden. Damit findet die Marke direkt zwischen Freunden statt.
Creator*innen können für Brands eine tolle Möglichkeit sein, um authentische Geschichten zu erzählen, aber Creator zu sein ist kein leichter Job. Auf Snapchat müssen Creators nicht performen, sie können einfach sie selbst sein. Ungefilterter, ehrlicher, authentischer. Im Schnitt teilen Snapchat Creator*innen 140 mal am Tag. Klingt viel? Aber wenn man all die kleinen Momente im Alltag bedenkt, ist das wohl nur logisch.
Was heißt das für Marken? Die Community ist ganz nah an den Creator*innen dran und will daher auch wissen, welche Brands sie benutzen. Es ist eine Chance für Marken in einem authentischen, echten Umfeld stattzufinden und das mit Creator*innen, mit denen sich die Community verbunden fühlt. Der Content fühlt sich hier noch mehr an als käme er von einem Freund und ist keine Anzeige.
Wir sehen das in diesem Beispiel von McFit. Der Content von Creator Nicolas Lazaridis wirkt, als wäre er beiläufig und zufällig aufgenommen und passt daher sehr gut in sein Teilen von täglichen Momenten. Auch wenn seine Botschaft ganz klar werblich ist, zeigt die Performance and Views von über 6 Millionen, dass dies trotzdem wirkt.