Die für Klebebänder und selbstklebender Produktlösungen bekannte Marke Tesa erhält ein neues Verpackungsdesign. Das Rebranding stärke die Markenpräsenz und erleichtere die Orientierung für Kunden am Point-of-Sale, wie das Unternehmen in einer Pressemeldung erklärt.

Tesa ist ein international bekannter deutscher Markenname und ein Unternehmen der Beiersdorf AG, spezialisiert auf die Herstellung von Klebebändern und Klebstofflösungen für Konsumenten und Industrie. Die Marke entstand 1906, basierend auf der Entwicklung eines technischen Klebverbands, der sich aber nicht durchsetzte. Offiziell als Marke registriert wurde Tesa im Jahr 1936 mit der Einführung des ersten transparenten Klebfilms. Seit 2009 firmiert das Unternehmen als Europäische Gesellschaft Tesa SE (Societas Europaea).

Vor dem Hintergrund der Stärkung der Markenpräsenz erhalten alle Verpackungen ein neues Design. Anfang des Jahres erfolgte die Markteinführung eines auf Papierbasis bestehenden Klebestreifenproduktes („tesafilm® Paper“), bei dem erstmals das veränderte Design zum Einsatz gekommen ist. Nun wird das Design mit hellblauem Schachtelkopf auf das gesamte Sortiment übertragen. Der Roll-out wird sich aller Voraussicht nach über viele Monate erstrecken.

Nicht nur das Verpackungsdesign, auch das Wording und die Produktbezeichnungen werden angepasst. So wird die Produktlinie „tesamoll“ in „tesa Insulation“ umbenannt.

Auszug der Pressemeldung

„Die Verpackung mit ihrem Design ist der wichtigste Berührungspunkt zwischen Verbrauchern und der Marke. Sie dient nicht nur als entscheidender Faktor am Point of Sale, sondern auch als Kommunikationsträger. Eine optimierte Sichtbarkeit unserer Produkte, eine einfachere Navigation innerhalb des Sortiments und unterstützende Botschaften auf allen Verpackungen sollen unseren Kunden eine bessere Orientierung und eine noch stärkere Bindung an die Marke geben,” erklärt Hilde Cambier, Head of Marketing tesa Consumer.

Das neue Verpackungsdesign bringe dem Unternehmen zufolge wesentliche Verbesserungen mit sich: „Ein vergrößertes tesa Logo optimiert den Wiedererkennungswert der Marke, während das Blau aus dem tesa Logo als Grundfarbe aller neuen Verpackungen für mehr Sichtbarkeit im Regal sorgt. Markante Visualisierungen, die die Anwendung genauer zeigen, erleichtern die Navigation zwischen den verschiedenen Produkten und deren Einsatzmöglichkeiten. Zusätzlich sind QR-Codes auf allen Verpackungen integriert, die direkt zu weiteren Produktinfos führen und so das Kundenerlebnis verbessern“.

Statt mit einem roten Balken im Fußbereich sind Verpackungen von Tesa fortan mit einem hellblauem Kopfbereich versehen. Das Markenlogo, bislang durchgängig auf weißem Untergrund abgebildet und mit einer Schutzzone ausgestattet, ist nun mit einer weißen Outline versehen und auf farbiger (hellblau/dunkelblau) Fläche platziert.

Ein aus Rot, Hellblau und Weiß bestehendes Farbschema ist seit Jahrzehnten die visuelle Basis des Markendesigns von Tesa (einige Konkurrenten schrecken nicht davor zurück das bekannte Tesa-Farbschema für eigene Produkte zu verwenden, siehe Darstellung, Stichwort Trittbrettfahrer). Dunkelblau, bislang meist als Akzentfarbe für Überschriften genutzt, ist im neuen Packaging Design präsenter denn je.

Der Verpackungsrelaunch sei ein wesentlicher Bestandteil der übergeordneten Markenstrategie von Tesa und diene als strategischer Leitfaden für die Gestaltung des gesamten zukünftigen Produktportfolios. Die neuen Verpackungen werden ab sofort bis Ende 2027 Schritt für Schritt umgestellt.

Kommentar

Das Tesa-Markenlogo, in der aktuellen Form seit 1990 in Verwendung, sitzt fortan nicht zufällig auf hellblauer/dunkelblauer Fläche – vielmehr ist es mittig an jener Kante platziert, an der die obere hellblaue Fläche und die darunter liegende dunkelblaue Fläche aufeinanderstoßen. Auf diese Weise visualisiert die Gestaltung den Zweck des Produktes (purpose). Das Logo verbindet diese beiden Elemente/Flächen.

Marketing-Verantwortliche lieben es, wenn sie von Agenturen eine solche Storyline präsentiert bekommen, weil sie durchdacht und schlüssig klingt. Ob die Gestaltung auch von Konsumenten verstanden wird, lässt sich freilich nur im Rahmen von Marktforschung ermitteln. Meiner Einschätzung nach ist die Gestaltung zu wenig intuitiv, die Botschaft zu wenig offensichtlich, als dass sie verstanden wird. Eine Art „hidden message“, ohne Wirkung.

Denn die Marke Tesa verfügt in Deutschland ohnehin über einen Bekanntheitsgrad von 93 Prozent, ist damit eine der bekanntesten Marken in Deutschland (und auch in anderen Ländern). Der Kernzweck des Produktes, die Klebeeigenschaft, muss nicht weiter erklärt werden. Die allermeisten Kunden wissen, dass Tesa eine Marke für Klebeprodukte ist. „Tesa“ ist Markenname und gleichsam Gattungsbegriff (ähnlich wie Edding und Tempo). Hinzu kommt, dass der Kernzweck bereits im Tesa-Markenlogo selbst visualisiert ist: ein rotes Rechteck, das sich über die darunterliegende hellblaue Fläche legt und beide miteinander verbindet, gleich einem Klebestreifen.

Die im Logo enthaltene Visualisierung des Kernzwecks rückt im neuen Packaging aus dem Fokus, bedingt durch die Auflösung der Schutzzone und der entstandenen Überlappung. Vorher hatte das Logo Luft zum atmen, nun sitzt es Stoß an Stoß mit Text, und verliert vor hellblau-dunkelblauer Grund an Prägnanz. Eine hellblaue Verpackung bei Klebestreifenprodukten, auch darauf sei hingewiesen, ist kein Alleinstellungsmerkmal. Ich hätte gerne Entwürfe mit evolutionär weiterentwickelter Gestaltung gesehen. Das vorgestellte Design mit hellblauem Schachtelkopf ist eine ziemliche Zäsur.

Dass das neue Packaging die Sichtbarkeit der Marke am Point of Sale (PoS) verbessere, wie das Unternehmen erklärt, erscheint fraglich, zumindest bezogen auf den PoS Baumarkt. In der Regel sind hier mehrere Meter lange Regale, dank unangefochtener Marktführerschaft, einzig und allein mit Produkten der Marke Tesa bestückt (siehe Foto). Die Identifizierung und Lokalisierung der Marke (Brand Perception) erfolgt nicht erst unmittelbar vor dem Regal stehend, sondern schon aus größerer Distanz, und zwar zunächst mittels großflächiger Logos, die im oberen Bereich des Regals abgebildet sind. Erst wenn auch der untere Bereich der Regalfront ins Sichtfeld rückt, kann die Gestaltung der Verpackungen Wirkung entfalten.

Vor dem Regal stehend ist die Herausforderung aus Konsumentensicht in diesem Fall weniger/nicht das Lokalisieren der Marke, als vielmehr das Auffinden und Auswählen (choice) des für den jeweiligen Bedarf passenden Produktes. Das nun größer als bislang abgebildete Logo auf der Verpackung ist hierbei keine Hilfe, obendrein beansprucht es zusätzlichen Raum für die relevanten Informationen, als da wären der Name, die Produktlinie und die Eigenschaften. Nicht nur im UX-Design, auch in anderen Disziplinen (Informationsdesign, Packaging-Design, u.a.) ist der Nutzungskontext entscheidend: Auf den jeweiligen Bedarf und Kontext zugeschnittene Informationen vorhalten, wenn sie vom Betrachter/Konsumenten tatsächlich benötigt werden. Kontextualisiertes Design. Doch in dieser Hinsicht können die neuen Tesa-Verpackungen nicht punkten.

Anstatt die Unterschiedlichkeit der Produkte hervorzuheben, auch mittels Produktbezeichnungen und bekannter Subbrands wie „tesa Moll“, werden spezifische Produktmerkmale nivelliert. Für Konsumenten sind zu stark vereinheitlichte Verpackungen ein Problem: denn wenn kaum Differenzierungsmerkmale bestehen, erfordert das Identifizieren des passenden Produktes mehr Zeit und Aufwand. Für die Eco-Produkt-Linie, dies sei eingeräumt, ist gleichwohl ein grüner Verpackungsfuß vorgesehen, um dem „Sieht-alles-irgendwie-gleich-aus-Effekt“ entgegenzuwirken.

Für eine abschließende Bewertung ist es derzeit noch zu früh, auch da vom Unternehmen bislang nur wenige Produkte im neuen Design auf den Markt gebracht wurden. Die gezeigten Anwendungsbeispiele lassen jedoch eine Tendenz erkennen, mit folgenden Veränderungen: Auflösung von Subbrands, größeres Tesa-Logo, kleinere Fotos, stärkere Gewichtung von Icons sowie eine auf englische Bezeichnungen hin vereinheitlichte Sprache.

Brand Awareness ist überall dort entscheidend, wo Marken unmittelbar in Konkurrenz mit anderen Marken stehen. In bestimmten Anwendungskontexten und je nach Produkt kann ein auf Verpackungen groß abgebildetes Markenlogo vorteilhaft sein und die Sichtbarkeit verbessern (Kellogs, Milka, u.a.). Wenn die Marke allerdings längst identifiziert ist und Konsumenten mit der Produktauswahl beschäftigt sind, bringt ein großes Logo auf der Verpackungsfront wenig, da es schlichtweg zu wenig Informationen in Bezug auf das betreffende Produkt bietet. Die Bedeutung von Logos im Kontext Markendesign, das zeigt sich auch hier, wird gemeinhin überschätzt, gerade von Designern und Marketing-Verantwortlichen.

Noch eine Anmerkung: Einige Icons zu produktspezifischen Merkmalen, z.B. „rückstandsloses Entfernen“, sind bei der Auswahl des passenden Produktes schon deshalb keine Hilfe, da derlei Symbolik in keinem anderen Anwendungskontext zum Einsatz kommt, somit ohne textliche Erklärung gar nicht verstanden wird, im Gegensatz zu verbreiteter Symbolik (Verkehrszeichen, Pfeile, Warenkorb, Play-Button, Info-Icon, u.a.).

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Mediengalerie

Weiterführende Links

• tesa geht mit frischem Verpackungsdesign für seine Endverbraucher-Produkte an den Start

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