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Sportbusiness-Event: Das war HORIZONT Fans, Brands & Passion in München


Florian Krenz von der ING beim Event HORIZONT Fans, Brands & Passion

Zum zweiten Mal hat das Sportmarketing-Unternehmen Two Circles gemeinsam mit HORIZONT zu dem Lunch-Event „Fans, Brands & Passion“ geladen. Mit dabei waren prominente Speaker:innen von BMW, ING, Professional Triathletes Organisation und dem Audi F1 Project.

Nach der Premiere im Frühjahr in Düsseldorf fand die Veranstaltung diesmal im Hotel Roomers München vor rund 60 geladenen Gästen statt. Nach der Auftakt-Präsentation von Pascal Schulte, Client Service Director bei Two Circles, zur für Sponsoren und Rechtehalter immer bedeutsamer werdenden Verquickung von Fanverhalten und Daten, gab Susanna Eiber, Leiterin Marketing bei BMW Deutschland, einen Einblick in die Sponsoringstrategie des Münchner Autobauers. Die Managerin erläuterte, wie BMW mit seinen unterschiedlichen Sponsorings – etwa im Golfsport, Basketball oder Tennis – seine Kunden, Fans und Interessenten zielgruppenspezifisch für die Marke BMW in Deutschland begeistert.

Viel Begeisterung versprühte auch Florian Krenz, Head of Sponsoring & Events bei der ING. Der Hauptsponsor der Deutschen Basketball-Nationalmannschaft war im vergangenen Monat hautnah dabei, als das Team um Kapitän und NBA-Star Dennis Schröder in Riga Europameister wurde – und richtete anschließend die Feierlichkeiten nach der Rückkehr in Frankfurt am Main aus. Wie die ING wertvolle Momente schafft, zeigte Krenz auch am Beispiel des Sponsorings beim Musikfestival Parookaville.
Die letzten beiden Speaker des Tages stachen mit ihrer Challenger-Mentalität heraus: Zunächst erläuterte Stuart Ramsey, Chief Commercial Officer der Professional Triathletes Organisation (PTO), wie sein Unternehmen mit einer neuartigen globalen Rennserie namens T100 noch mehr Fans für den Triathlon-Sport gewinnen will. Im Anschluss sprach Benjamin Reininger, Director Marketing & Brand beim Audi F1 Project, über die Ambitionen von Audi kurz vorm Start des eigenen Werkteams in der Formel 1 im kommenden Jahr.
Das Sportmarketing-Unternehmen Two Circles, das das Event gemeinsam mit HORIZONT ausgerichtet hat, ist mit seinem deutschen Ableger unter der Führung von Lars Stegelmann vor rund einem Jahr an den Start gegangen. Two Circles nutzt Daten, um eine direkte Beziehung zwischen Sport, Marken und Fans aufzubauen. Das Ziel: kommerzielles Wachstum sowohl für Rechtehalter, also Clubs und Ligen, als auch für Sponsoren-Marken zu generieren.



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BEST OF CREATIVE: Das sind die Erfolgsgeheimnisse von Pharma-Anzeigen


Tag für Tag sind Menschen mit einer Vielzahl an Eindrücken konfrontiert. Durch diesen Information Overload ist die Aufmerksamkeit stark fragmentiert. Wie kann es einer Anzeige dennoch gelingen, aus der Masse hervorzustechen? Die Antwort lautet: durch eine starke kreative Gestaltung! Was eine wirklich gute Pharma-Kreation ausmacht, zeigt die Studie „b4t creative“.

Um die Erfolgsfaktoren im Bereich Pharma-Werbung genauer zu verstehen, hat Media Market Insight – die Marktforschungseinheit von Burda – im Auftrag von BCN im Rahmen der Kreativ-Studie „b4t creative“ insgesamt 926 Motive aus den Jahren 2015 bis 2024 analysiert.

Das Ergebnis: Bei Pharma-Anzeigen sind vor allem zwei der insgesamt 14 untersuchten Anmutungsparameter ausschlaggebend – „Gefallen“ und „Verständlichkeit“. Diese beiden Faktoren erhöhen maßgeblich die Chance, ins sogenannte Relevant Set der Konsumentinnen und Konsumenten zu gelangen.

Welche Anmutungsparameter haben den höchsten Einfluss auf das Relevant Set?

Top 3 Frauen
• Gefällt mir
• Verständlich
• Unverwechselbar

Top 3 Männer
• Gefällt mir
• Bleibt in Erinnerung
• Verständlich

Gut zu wissen

Unter dem Begriff Relevant Set versteht man die Auswahl an Marken, die eine Person aktiv in Betracht zieht – man spricht auch von einer „mentalen Verfügbarkeit” für die jeweiligen Marken. Mit Anzeigen, die gefallen, steigen die Chancen für Werbungtreibende, in dieses Set aufgenommen zu werden – bei Männern wie bei Frauen gleichermaßen.

Wie sehr steigt das Relevant Set der Top-Motive im Vergleich zu den Low-Motiven?

Frauen Top 3
• Gefällt mir (+214 Prozent)
• Verständlich (+210 Prozent)
• Unverwechselbar (+171 Prozent)

Männer Top 3
• Gefällt mir (+141 Prozent)
• Bleibt in Erinnerung (+131 Prozent)
• Verständlich (+129 Prozent)

Gut zu wissen

Die Optimierung auf die Top-Anmutungsparameter zahlt sich aus. Beispiel „Gefällt mir“: Vergleicht man die schwächsten 25 Prozent (die Motive, die am wenigsten gefallen) mit den stärksten 25 Prozent der Motive (die Motive, die am meisten gefallen), zeigt sich bei Frauen ein Zuwachs des Relevant Sets um beeindruckende 214 Prozent.

Wie muss eine Anzeige gestaltet sein, damit sie bei der Bewertung „Gefallen” gut abschneidet?

Frauen Top 3
• Pflanzen, Blumen
• Tiere
• Bunt, viele Farben

Männer Top 3
• Produktwerbung
• Pflanzen, Blumen
• Rabattcodes

Gut zu wissen

Natürliche Motive und farbenfrohe Gestaltungen wirken besonders anziehend – evolutionspsychologische Gründe spielen hier eine große Rolle.

Welche Elemente steigern die Verständlichkeit?

Frauen Top 3
• Produktwerbung
• Gute Lesbarkeit
• Bunt, viele Farben

Männer Top 3
• Produktwerbung
• Rabattcodes
• Gute Lesbarkeit

Was wirkt sich negativ auf das Gefallen aus?

• Erinnerungscoupons: Oft werden sie fälschlicherweise für Rabattcodes gehalten. Tatsächlich dienen sie nur zur Vorlage in der Apotheke – der Mehrwert ist gering.
• Porträts von Menschen: Anders als in der Beauty-Branche wirken Darstellungen von Personen im Pharma-Umfeld, zum Beispiel in Schmerzsituationen, oft abschreckend.
• Website-URLs: Längere Internetadressen auf Anzeigen sind wenig sinnvoll, da die meisten Nutzerinnen und Nutzer heutzutage direkt googeln.

Was mindert die Verständlichkeit?

• Prominente: Fehlt eine klare Verbindung zwischen Testimonial und Produkt oder ist die Person zu unbekannt, kann das die Verständlichkeit und Attraktivität der Anzeige senken.
• Büro-, Fabrik- oder Betriebsmotive: Diese Bilder lösen meist kaum Emotionen aus und wirken daher wenig ansprechend.

Hintergrund: Kreativtests mit b4t creative

Studien der Advertising Research Foundation zeigen: 75 Prozent der Werbewirkung hängen von der kreativen Qualität ab. Doch wie findet man heraus, welche Motive bei der eigenen Zielgruppe funktionieren? Genau hier setzt b4t creative an.

Für BCN-Kunden werden monatlich 33 Print- und sieben Online-Motive getestet. Pro Motiv geben 400 Personen Feedback. Bewertet werden sowohl die Anmutung (beispielsweise „auffällig“, „informativ“, „glaubwürdig“) als auch die Aktivierung – also etwa, ob das Produkt gekauft wird oder ob es in das Relevant Set aufgenommen wird.

In der hier betrachteten Analyse wurden mithilfe von Lasso-Regressionen die Treiber für das Relevant Set sowie für die entscheidenden Anmutungsparameter ermittelt.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie hier.



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HORIZONT x Social Match Un:filtered: Parookaville setzt auf unique Experience statt großer Star-DJs


Andreas Cüppers, Director of Marketing bei Parookaville (links) und Martin Wroblewski, Managing Director von Social Match by We Are Era und Chief Client Officer bei We Are Era

Die Besucherzahlen in der Eventbranche sinken, die Konkurrenz um Freizeitbudgets wächst. Darüber und wie Festivals es schaffen, eine Community über das ganze Jahr hinweg an sich zu binden, spricht Andreas Cüppers, Director of Marketing bei Parookaville, in der aktuellen Un:filtered-Ausgabe.

Das Parookaville ist nicht nur ein Festival, es ist eine fiktive Stadt, die jedes Jahr aufs Neue zum Leben erweckt wird. Diesen Sommer hat die City of

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Arthur D. Little: So stark wächst die deutsche Internetwirtschaft


Der deutsche Internetwirtschaft wächst

KI und Digitalisierung treiben die Branche, doch Deutschlands Rechenzentren drohen zum Flaschenhals zu werden. Nach einer Studie kann das sogar Folgen für die digitale Souveränität haben.

Die deutsche Internetwirtschaft wird in den kommenden fünf Jahren jährlich um durchschnittlich 9,7 Prozent wachsen. Das ergab eine Studie der Unternehmensberatung Arthur D. Little im Auftrag des Branchenverbandes eco. Der Umsatz der Branche wird demnach von 245 Milliarden Euro im Jahr 2025 auf 389 Milliarden Euro im Jahr 2030 steigen.

Die Studie nennt zwei Hauptursachen für das Wachstum. Zum einen durchdringe die Digitalisierung sämtliche Lebens- und Arbeitsbereiche. Zum anderen nutzten Unternehmen und Verbraucher zunehmend KI-Technologien. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bilde die Grundlage der aktuellen Dynamik und schaffe neue Geschäftsmodelle.

Dramatische Angebotslücke bei Rechenzentren

Trotz der positiven Prognosen warnt der eco-Verband vor strukturellen Defiziten und dem Risiko, dass der Wachstumsboom durch politische Versäumnisse ins Leere laufen könnte. Ein zentrales Problem ist die massive Angebotslücke bei digitalen Infrastrukturen, insbesondere bei Rechenzentren. 

Die Studienautoren prognostizieren, dass die IT-Anschlussleistung von Rechenzentren in Deutschland bis 2030 um rund 50 Prozent steigen wird, von 2,4 auf 3,7 Gigawatt. Sie berechnen jedoch gleichzeitig, dass die Nachfrage der Wirtschaft dann mindestens dreimal bis zu fünfmal so hoch sein wird, nämlich bis zu 12 Gigawatt. Damit droht Deutschland im internationalen Wettbewerb weiter zurückzufallen. Die USA verfügen bereits heute über die 20-fache Kapazität Deutschlands.

Ohne zusätzliche Kapazitäten werden der Studie zufolge Rechenlasten ins Ausland verlagert, was die digitale Souveränität Deutschlands gefährden würde. Der eco-Verband macht für die Infrastrukturlücken vor allem einen schleppenden Glasfaserausbau, eine zögerliche Digitalisierung im Mittelstand und fehlende Plattformkompetenz verantwortlich.

Forderungen an die Politik

Der Vorstandsvorsitzende des eco-Verbandes, Oliver Süme, warnte, ohne entschlossenes politisches Handeln könnte der Wachstumsboom ins Leere laufen. „KI und Automatisierung lassen die Nachfrage nach Rechenleistung und schnellen Netzen explodieren. Die aktuellen Bedingungen am Standort Deutschland erlauben es uns aber gar nicht, die entsprechenden Kapazitäten zeitgerecht dem Markt zur Verfügung zu stellen.“ Dies habe auch mit politischen Versäumnissen zu tun, sagte Süme.

Konkret fordert der Verband von der Politik, den Zugang zu bezahlbarem grundlastfähigem Strom sicherzustellen. Die hohen Industriestrompreise in Deutschland lägen mit rund 23 Cent pro Kilowattstunde 25 Prozent über dem EU-Durchschnitt. Dies stelle ein gravierendes Standortproblem dar und mindere die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Betreiber.



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