PAGE hat bei Jana Weithaler, Kommunikationsexpertin und Gründerin von Story Hype, nachgefragt, warum das so ist und weshalb Earned Media hier oft ein besserer Ansatz ist als Social Media.

PAGE: Warum unterschätzen viele Sichtbarkeit systematisch?

Jana: Weil gute Arbeit immer noch als Selbstläufer gedacht wird. Viele glauben, wenn die Projekte stark sind, kommen die Kunden von alleine. Im Designbereich kommt dazu, dass Sichtbarkeit oft mit Selbstvermarktung gleichgesetzt wird, und die fühlt sich für viele unangenehm an. Dabei ist Sichtbarkeit kein Marketingtrick, sondern eine Voraussetzung, um überhaupt in Auftraggeber:innen-Köpfe zu gelangen. Wer nicht sichtbar ist, existiert für potenzielle Kund:innen auch nicht. Das andere Problem: Sichtbarkeit wird oft nur dann zum Thema, wenn die Auftragslage einbricht. Dann ist es aber meistens zu spät, weil PR und Markenaufbau einfach Zeit brauchen.

PAGE: Führt zu wenig Sichtbarkeit dazu, dass das Business langfristig schlechter läuft?

Jana: Definitiv. Wer nicht sichtbar ist, lebt von Empfehlungen und Bestandskund:innen. Das ist ein ziemlich fragiles Modell. Sobald ein wichtiger Auftrag wegbricht oder die Konjunktur schwächelt, fehlt der Puffer. Sichtbarkeit ist eine Form von unternehmerischer Vorsorge. Sie ist die Basis für eine Akquise-Pipeline, die unabhängig vom aktuellen Auftragsbestand funktioniert. Außerdem verändert sie das Gespräch mit potenziellen Kund:innen grundlegend. Wer in relevanten Medien stattfindet oder als Stimme zu bestimmten Themen wahrgenommen wird, muss sich seltener erklären und kann höhere Honorare durchsetzen. Sichtbarkeit ist also auch ein Hebel für die Preisgestaltung, nicht nur für Akquise.

Endlich Eigenmarketing starten mit Hilfe der PAGE Academy: Wie gelingt Eigenmarketing, das authentisch ist UND funktioniert? In unserem Impuls-Webinar am 11. Juni 2026 zeigt Akquise-Expertin Katrin Saleike, wie Designer:innen und Kreative mit einem klaren System regelmäßig wertschätzende Kund:innen und gut bezahlte Aufträge gewinnen.

PAGE: Viele setzen beim Thema Sichtbarkeit auf die sozialen Netzwerke, ist das immer noch der richtige Weg?

Jana: Social Media ist ein Kommunikationskanal von vielen. Das Problem ist: Wer ausschließlich auf Instagram oder LinkedIn setzt, baut auf gemieteter Reichweite. Wir wissen alle, wie schnell sich Algorithmen ändern können oder Plattformen Relevanz verlieren – wie zum Beispiel Facebook. Zudem verschwinden Inhalte im Feed nach wenigen Stunden. Was ich oft sehe und als größtes Problem wahrnehme: Social Media ist eine Bubble. Wer dort sichtbar ist, erreicht sehr oft andere aus der eigenen Branche, nicht aber die Auftraggeber, die man eigentlich gewinnen will. Wenn ich also soziale Netzwerke als meinen Hauptkanal nutze, muss ich mich fragen, wer meine Posts sieht, mit diesen interagiert und ob das wirklich meine Zielgruppe ist. Echte Reichweite und vor allem Glaubwürdigkeit entstehen oft woanders. Wer nur auf eigene Kanäle setzt, verpasst die Hebelwirkung von Medien, die bereits eine relevante Leserschaft haben.

PAGE: Was leistet Earned Media, was Social Media nicht kann?

Jana: Earned Media bringt mehr Glaubwürdigkeit. Wenn ein:e Journalist:in über jemanden schreibt, hat er:sie die Person geprüft, eingeordnet und für berichtenswert befunden. Er:sie ist ja quasi wie ein Gate-Keeper. Das ist meiner Meinung nach eine andere Währung als ein veröffentlichter Social-Media-Post. Social Media hat seinen Platz. Es ist großartig, um eigene Arbeiten zu zeigen, ein Portfolio aufzubauen, mit Kolleg:innen in den Austausch zu gehen oder kurzfristig Aufmerksamkeit für ein konkretes Projekt zu erzeugen. Aber Social Media ist kein Ersatz für redaktionelle Berichterstattung, sondern eine Ergänzung. Viele Freelancer:innen, Designstudios und Agenturen haben Earned Media allerdings nicht auf dem Schirm. Sie denken bei Sichtbarkeit reflexartig an Instagram oder LinkedIn, aber kaum an Fachmedien, Wirtschaftspresse oder Branchenmagazine, die von der eigenen Zielgruppe gelesen werden. Dazu kommt die Halbwertszeit: Ein guter Artikel in einem Fachmagazin oder in einer Tageszeitung wird oft über Jahre gelesen, geteilt, zitiert und taucht in Google-Suchen auf. Ein Social-Media-Post ist nach drei Tagen vergessen. Wer langfristig sichtbar sein möchte, kommt um Earned Media nicht drumherum.

PAGE: Gibt es konkrete Tipps, um Earned Media anzugehen?

Jana: Zuerst würde ich empfehlen, Themen zu finden, die über das eigene Portfolio hinausgehen. Wer nur eigene Projekte zeigt, ist austauschbar. Wer eine klare Haltung zu Branchenfragen hat, sich zu Trends äußert oder zu Themen wie KI im Design, Nachhaltigkeit sowie Brand Building – oder zum Wandel der Kreativbranche eine Meinung formuliert, wird für Stakeholder der Kreativbranche und im Speziellen für Journalist:innen interessant.

Zweitens: Themen besetzen, statt einzelne Projekte zu pitchen. Es gibt seltener einen Artikel, weil ein Studio einen neuen Kunden gewonnen hat. Aber sehr wohl, wenn dieses Studio über aktuelle Herausforderungen sprechen kann.

Drittens: Die richtigen Medien für die eigene Zielgruppe identifizieren, nicht die größten. Ein Fachmedium mit 20.000 relevanten Leser:innen und somit potenziellen Auftraggeber:innen, ist wertvoller als eine Tageszeitung, in der man untergeht. Wer Kund:innen im Mittelstand sucht, sollte in Wirtschaftsmedien sichtbar sein, nicht nur in Designmagazinen.

Und viertens: Beziehungen zu Redaktionen und anderen Content-Verantwortlichen aufbauen und herausfinden, was welche Zielgruppen wirklich interessiert. Massenmails nach dem Gießkannen-Prinzip helfen wenig.

Danke.