Die Deutz AG präsentiert sich seit Kurzem mit einem neuen visuellen Erscheinungsbild. Der Motorenhersteller und Anbieter von Mobilitäts- und Energielösungen möchte damit die innerhalb des Unternehmens in den vergangenen Jahren vollzogene Transformation unterstreichen.

Die Deutz AG ist ein weltweit tätiger, unabhängiger Motorenhersteller mit Hauptsitz in Köln. Das Unternehmen wurde 1864 von Nicolaus August Otto und Eugen Langen unter dem Namen N. A. Otto & Cie. gegründet. Es gilt als die erste Motorenfabrik der Welt. Das Kerngeschäft umfasst die Entwicklung und Produktion von Diesel-, Gas- und Elektroantrieben für Einsatzbereiche wie Landtechnik, Bauwirtschaft und Materialhandhabung. Ergänzt wird das Portfolio durch weltweite Serviceleistungen und digitale Lösungen. Heute beschäftigt Deutz rund 6.000 Mitarbeiter weltweit.

Vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung des Unternehmens vollzieht die Deutz AG ein Rebranding. Das neue Erscheinungsbild sei Ausdruck von Offenheit, Fortschritt und Innovationskraft und mache Tradition und Transformation nach innen wie nach außen sichtbar.

Auszug der Pressemeldung

Mit der Unternehmensstrategie „Next DEUTZ“ hat sich DEUTZ breiter aufgestellt und seine Widerstandsfähigkeit gestärkt. Auf die strategische Neuausrichtung und die Einführung einer neuen Organisationsstruktur mit fünf Business Units folgt nun der nächste konsequente Schritt: ein Markenauftritt, der die Transformation auch visuell auf den Punkt bringt. „Unsere neue Marke verbindet Bewährtes mit Neuem“, sagt DEUTZ-CEO Dr. Sebastian Schulte. „Tradition, Verlässlichkeit und der Stolz auf unsere Herkunft bleiben spürbar – etwa in der Unternehmensfarbe Rot oder im Symbol des Ulmer Münsters. Gleichzeitig steht der neue Auftritt für Offenheit, Fortschritt und Innovationskraft. Das offene D im neuen Logo-Schriftzug symbolisiert beispielsweise Zusammenarbeit und Transparenz, die Farbe Gelb Zukunftsoptimismus und Mut.“

Das neue Logo unterscheidet sich sowohl im Aufbau als auch im Ausdruck vom bisherigen Unternehmenszeichen. Statt zentrisch untereinander sind Bildmarke und Wortmarke nebeneinander angeordnet. Dabei wurden die Proportionen zugunsten der rechtsseitig der Bildmarke platzierten Wortmarke verändert – letztere ist künftig deutlich größer dargestellt.

Der Name – DEUTZ – ist weiterhin in Versalien gehalten, allerdings ist die Wortmarke in einer anderen Groteskschrift gesetzt. Die Buchstaben laufen noch einmal etwas breiter als jene im bisherigen Logo. Die lineare Strichstärke und insbesondere der fehlende Stamm im D verleihen der Wortmarke einen technischen Look. Der im bisherigen Logo enthaltene rote Unterstrich entfällt künftig.

Die Bildmarke bleibt erhalten, wurde allerdings kaum merklich verändert. Die Strichstärke ist marginal dicker. Bei diesem Logo handelt es sich um das traditionelle Markenzeichen von Magirus-Deutz, das erstmals im Jahr 1925 verwendet wurde und eine stilisierte Silhouette des Ulmer Münsters in Kombination mit einem M für Magirus darstellt.

Unter next.deutz.com wird die Transformation des Unternehmens in Verbindung mit dem neuen visuellen Erscheinungsbild dokumentiert und präsentiert.

Begleitet wurde der Designprozess durch die Agentur Strichpunkt Design.

Kommentar

Ein Farbspektrum mit Differenzierungsqualität. Zwischen den vielen ultramarinblauen Unternehmensidentitäten, wie sie in der Industriebranche bestehen (siehe ähnliche Beiträge unten), sticht Deutz hervor.

Farbnamen wie „Energy Red“, „Dark Steel“, „Medium Steel“, „Light Steel“ und „Visionary Yellow“ lassen die Intention erkennen, der Marke eine über das Visuelle hinausgehende Sinnhaftigkeit zu verleihen. Der Farbname ist zweierlei: Selbstanspruch (nach innen gerichtet) und Botschaft (nach außen signalisierend). „Visionary“ wird zum Auftrag und zur Zielvorgabe. Mit Farbnamen wird Politik gemacht! In Bezeichnungen wie „Cadenabbia-Türkis“ und „Rhöndorf-Blau“ ist die politische Dimension derlei Namen besonders offensichtlich. Von beidem versprechen sich die jeweils Verantwortlichen eine Wirkung, von der Strahlkraft der betreffenden Farbe und von der Bedeutung des zugehörigen Farbnamens.

Bildmarke und Wortmarke bilden kein harmonisches Ganzes, so jedenfalls meine persönliche Wahrnehmung. Die jeweiligen Zeichen korrespondieren nicht wirklich miteinander. Beim bisherigen Logo ist es die gemeinsame Mittelachse, die beide Element bündelt. Auch von der Statik her ist dieses Zeichen ganz anders. Die Wortmarke bildet eine Art Sockel, verankert das Gesamtgebilde. Im neuen Logo begegnen sich Bildmarke und Wortmarke hingegen auf zwei unterschiedlichen Grundlinien. Die gedachte Senkrechte im offenen „D“ trifft zur linken Seite auf zwei Schrägen. Es fehlt das Verbindende. Die „Not“ wird kurzerhand zur Tugend erklärt, könnte man kommentieren. Statt gemeinsam, lässt man beide Zeichen einzeln in Erscheinung treten, wie im Webauftritt unter deutz.com, wo die Wortmarke „DEUTZ“ als alleiniger Hauptabsender dient, während das M-Signet als responsive Variante fungiert. Auch in anderen Anwendungen (Flaggen, Social Media) sind Wortmarke und Bildmarke jeweils solitär abgebildet. Eine Handhabe, die einer gängigen Praxis entspricht (siehe Deutsche Bank, Lufthansa, Mercedes, u.a.).

Insgesamt eine sinnvolle zudem optisch ansprechende Weiterentwicklung.

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