Gastbeitrag von Frank Lübke

KI verändert die Content-Erstellung im Social Media grundlegend. Text, Video oder Bilder. Alle Inhaltsformen sind betroffen. Aber wie verändert KI die Content-Erstellung wirklich? Für AllSocial schreibt Gastautor und professioneller Fotograf Frank Lübke, wie KI und Fotografie zukünftig zusammenspielen und wie zukünftig der Aufbau einer Markenidentität gelingt.

Künstliche Intelligenz ist das neue Werkzeug in der Fotografie, vieles ist möglich, der Aufwand gering. Ein paar Textzeilen genügen, und fotorealistische Welten entstehen aus dem Nichts. Doch gerade im High-End-Bereich der Business- und Produktfotografie stoßen rein KI generierte Bilder oft an ihre Grenzen, wenn es um spezifische Produkte, echte Markenidentität und subtile Emotionen und neue Ideen geht.

Die wahre Revolution liegt nicht im Ersetzen der Fotografie durch Textbefehle. Sie liegt in der hybriden Arbeitsweise. Wenn handwerkliche Fotografie auf modernste KI-Bildbearbeitung trifft, entsteht eine völlig neue kreative Freiheit. Die KI ersetzt dabei nicht die Kreativität – sie wird zu ihrem stärksten Hebel.

Die Idee steht immer vor dem Pixel

KI hat keinen Geschmack, kein Markenverständnis und keine Intuition für den Zeitgeist. KI reproduziert und denkt nicht neu. Die KI führt lediglich Wahrscheinlichkeitsrechnungen auf Basis riesiger Datenmengen durch. Die kreative Vision – die Entscheidung, welche Geschichte ein Bild erzählen soll – bleibt eine zutiefst menschliche Aufgabe. Die Kreativität und die Expertise des Fotografen werden daher immer wichtiger, um ein neues und stimmiges Ergebnis für den Kunden zu produzieren.

Für professionelle Fotografen bedeutet das: Die Kernarbeit verschiebt sich von der Umsetzung von Bildideen und Kundenbriefings hin zu Konzeption und Kreation. Wer eine Kampagne plant, muss sich nicht mehr fragen, ob das Budget für eine Location auf Mallorca oder einen aufwendigen Setbau reicht. Die Frage ist jetzt: Welche visuelle Welt transportiert unsere Botschaft am besten?

Vom statischen Produkt zum dynamischen Kunstwerk

Wie diese hybride Arbeitsweise in der Praxis aussieht, lässt sich hervorragend an modernen Produktkampagnen zeigen. Ein klassisches, perfekt ausgeleuchtetes Studiofoto eines Produktes dient als Fundament. Die Texturen, die Farben und die Materialität werden mit professioneller Produktfotografie perfekt eingefangen. 

Wenn die konzeptionelle Arbeit getan ist und die neue Bildidee gefunden ist, übernimmt die KI die Rolle der High-End-Postproduktion für die Umsetzung des Fotos. Aus einem statischen Stapel Pullover wird durch gezielte KI-Erweiterung eine schwerelose, dynamische Komposition. Die Kleidung schwebt im Raum, Faltenwurf und Lichtstimmung werden von der KI angepasst. Die kreative Entscheidung für diese Leichtigkeit und Dynamik kommt vom Menschen – die fehlerfreie, physikalisch anmutende Umsetzung übernimmt die Maschine. In meiner konzeptionellen Arbeit greife ich auf meine Expertise aus 15 Jahren Produktfotografie zurück und nutze immer öfter den Skizzenstift um Ideen zu fixieren – in den letzte Jahren werde ich als Fotograf von meinen Kunden immer mehr als Ideengeber genutzt.

Das Produkt im perfekten Lifestyle-Kontext

Ähnlich verhält es sich, wenn es um das Storytelling für Lifestyle- und Fashion-Marken geht. Eine hochwertige Tasche benötigt beispielsweise ein Umfeld, das Wertigkeit, Urbanität und Stil ausstrahlt. Anstatt ein Model, einen Oldtimer und eine Location für ein aufwendiges Shooting zu buchen, reicht heute die präzise Studioaufnahme der Tasche. Das Model, die Pose, der klassische Retro-Sportwagen und die Architektur der Location im Hintergrund werden per KI erschaffen. Die Bildidee, der Style, die Pose, die Farbkontraste – das warme Gelb gegen das kühle Grün – sind bewusste, kreative Entscheidungen des Fotografen. Die KI ist der Set-Designer, der diese Vision in Sekundenschnelle baut.

Emotionen und Authentizität lassen sich nicht berechnen

Der wichtigste Faktor in der Business-Kommunikation bleibt der Mensch. Ob Corporate Headshots, Employer Branding oder Testimonials: Wir suchen unbewusst immer nach dem menschlichen Makel, dem echten Funken in den Augen, der wahren Emotion. Genau hier scheitern reine KI-Gesichter oft, da sie dazu neigen, übersymmetrisch und seelenlos zu wirken.

Der moderne Lösungsansatz kombiniert die echte emotionale Präsenz eines Menschen mit den Möglichkeiten der KI. Das Porträt wird real fotografiert. Der Ausdruck, die Haltung, die echten Sommersprossen – all das wird mit der Kamera eingefangen. Erst im zweiten Schritt wird das Motiv in eine neue Welt transferiert. Das Model steht plötzlich in einem lichtdurchfluteten Künstleratelier, trägt farbverschmierte Latzhosen und hält eine Palette in der Hand. Die Authentizität der Person bleibt zu 100 Prozent erhalten, während der Kontext beliebig an die Storyline der Kampagne angepasst wird.

Der Fotograf als Creative Director

Für uns Bildschaffende hat sich die Rolle massiv gewandelt. Wir sind nicht mehr nur professioneller Handwerker hinter der Linse, sondern auch konzeptionelle Berater für unsere Kunden. Die direkte Zusammenarbeit zwischen Kunde und Fotograf hat eindeutig zugenommen, der Fotograf übernimmt immer mehr die Rolle einer Werbeagentur oder eines Creative Consulting Beraters.

Die KI ist der beste Assistent, Bildbearbeiter, Set-Designer, Location- oder Model-Scout, den man sich wünschen kann. Doch KI braucht eine klare Führung. Sie braucht das Wissen über Lichtsetzung, Farbtheorie und Bildkomposition, um Ergebnisse zu liefern, die nicht nur künstlich berechnet, sondern künstlerisch wertvoll und im Idealfall neu sind.

Kreativität lässt sich nicht automatisieren. Und genau deshalb wird KI die menschliche Vorstellungskraft niemals ersetzen, sondern ihr lediglich eine noch größere Möglichkeiten bieten.

Von der exklusiven Beta über den Goldrausch bis zur Pay-to-Play-Plattform: Seit 20 Jahren wiederholen soziale Netzwerke dieselben Muster. Wer sie kennt, kann ihre Zukunft erstaunlich gut vorhersagen.

Wenn ein neues soziales Netzwerk startet, ist die Aufregung immer groß. Die ersten Nutzer*innen sind überzeugt, dass diesmal alles anders wird. Die Plattform fühlt sich frischer an, die Reichweiten sind hoch und die Community wirkt angenehmer als bei den etablierten Netzwerken. In den Timelines tauchen die ersten Prognosen auf, dass dies nun die Zukunft von Social Media sei.

Ich kann diese immer wiederkehrende Begeisterung gut verstehen. Gleichzeitig habe ich sie inzwischen schon oft genug erlebt.

Egal ob Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Clubhouse, BeReal oder Threads: Jedes dieser Netzwerke hatte seine eigene Geschichte, seine eigenen Funktionen und seine eigene Kultur. Und trotzdem sind sie fast alle einem sehr ähnlichen Muster gefolgt. Wenn man lange genug im Social-Media-Marketing arbeitet, erkennt man diese Phasen inzwischen erstaunlich früh.

Phase 1: Die exklusive Einladung

Am Anfang steht fast immer die Verknappung. Das Netzwerk ist nur für ausgewählte Personen zugänglich, funktioniert nur mit Einladung oder wird schrittweise in einzelnen Ländern ausgerollt.

Das erzeugt Aufmerksamkeit. Menschen möchten Teil von etwas sein, das noch nicht alle haben. Gleichzeitig entsteht das Gefühl, bei etwas Besonderem dabei zu sein. Die ersten Nutzer*innen identifizieren sich stark mit der Plattform und werden zu ihren größten Fürsprechern.

Phase 2: Der große Hype

Irgendwann öffnet sich das Netzwerk für die breite Masse. Medien berichten darüber, Expert*innen erklären, warum man jetzt unbedingt ein Profil anlegen sollte, und die Nutzerzahlen steigen rasant.

In dieser Phase fühlt sich alles einfach an. Wer Inhalte veröffentlicht, bekommt Aufmerksamkeit. Wer regelmäßig postet, baut schnell eine Community auf. Das liegt vor allem daran, dass es noch deutlich mehr Menschen gibt, die Inhalte konsumieren, als Menschen, die selbst welche produzieren.

Für Unternehmen ist das die schwierigste Phase. Niemand weiß, ob das Netzwerk in zwei Jahren noch relevant ist. Gleichzeitig ist das Risiko gering, weil die Konkurrenz noch überschaubar ist. Wer experimentieren möchte, sollte jetzt lernen und Erfahrungen sammeln, nicht aber sofort große Budgets investieren.

Phase 3: Der Goldrausch

Das ist die Phase, die viele Social-Media-Verantwortliche im Nachhinein verklären. Die organischen Reichweiten sind hoch, die Konkurrenz im Feed ist gering und fast jeder Beitrag erzielt Ergebnisse.

Plötzlich entstehen die ersten Erfolgsgeschichten. Accounts wachsen innerhalb weniger Monate auf sechsstellige Followerzahlen. Unternehmen, die früh dabei sind, erzielen Reichweiten, für die sie später hohe Werbebudgets benötigen würden.

Das ist häufig die beste Phase, um organisch Reichweite aufzubauen. Wer erst einsteigt, wenn alle Erfolgsgeschichten bereits erzählt werden, ist meistens schon etwas zu spät dran.

Phase 4: Die Unternehmen kommen

Sobald die ersten Erfolgsgeschichten die Runde machen, wird das Interesse der Unternehmen größer. Die ersten Marken starten ihre Aktivitäten, Agenturen bieten Workshops an und plötzlich gibt es Best Practices, Strategien und Whitepaper.

Das Netzwerk wird professioneller. Gleichzeitig verändert sich aber auch die Atmosphäre. Der Feed besteht nicht mehr nur aus Menschen, die experimentieren und Spaß haben. Er wird zunehmend von Unternehmen, Creator*innen und professionellen Publishern geprägt.

Jetzt stellt sich die strategische Frage: Möchten wir dort wirklich präsent sein oder haben wir nur Angst, etwas zu verpassen? Nicht jedes neue Netzwerk muss Teil der eigenen Kanalstrategie werden.

Phase 5: Die Plattform möchte Geld verdienen.

Irgendwann kommt der Punkt, an dem sich die Plattform monetarisieren muss. Investoren möchten Rendite sehen und die laufenden Kosten müssen refinanziert werden.

Dann erscheinen die ersten Anzeigen.

Interessanterweise reagieren die Nutzer*innen darauf fast immer gleich. Sie beschweren sich darüber, dass das Netzwerk „kommerziell“ geworden sei. Dabei war dieser Schritt von Anfang an absehbar. Die wenigsten Plattformen können langfristig ohne ein funktionierendes Geschäftsmodell überleben.

Spätestens jetzt sollte niemand mehr davon ausgehen, dauerhaft kostenlose Reichweite zu erhalten. Wer sein gesamtes Marketing auf organische Reichweite aufgebaut hat, wird früher oder später enttäuscht.

Phase 6: Der Feed wird voller

Mit der Zeit produzieren immer mehr Menschen Inhalte. Unternehmen veröffentlichen häufiger, Creator*innen professionalisieren ihre Arbeit und immer mehr Accounts kämpfen um dieselbe Aufmerksamkeit.

Das führt zwangsläufig zu einem Problem: Es gibt deutlich mehr Inhalte als verfügbare Aufmerksamkeit.

Spätestens an diesem Punkt beginnen die organischen Reichweiten zu sinken. Nicht, weil die Plattform plötzlich „böse“ geworden ist, sondern weil das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage nicht mehr stimmt.

In dieser Phase gewinnen Positionierung und Wiedererkennbarkeit an Bedeutung. Es reicht nicht mehr, einfach nur präsent zu sein. Unternehmen müssen sich überlegen, warum Menschen ihren Inhalten überhaupt Aufmerksamkeit schenken sollten.

Phase 7: Der Algorithmus übernimmt

Die Plattform muss nun entscheiden, welche Inhalte Nutzer*innen überhaupt noch sehen sollen. Der chronologische Feed verschwindet und Algorithmen übernehmen die Auswahl.

Von diesem Moment an ändern sich die Diskussionen. Plötzlich heißt es, die Plattform habe die Reichweiten zerstört oder bestimmte Inhalte würden bewusst benachteiligt.

In Wahrheit versucht das Netzwerk vor allem, ein Problem zu lösen, das es selbst geschaffen hat: Es gibt zu viele Inhalte für zu wenig Aufmerksamkeit.

Viele Social-Media-Teams reagieren in dieser Phase mit Aktionismus und versuchen, jedem neuen Algorithmus-Update hinterherzulaufen. Häufig wäre es sinnvoller, in bessere Inhalte und eine stärkere Community zu investieren.

Phase 8: Pay to Play

Irgendwann reicht organische Reichweite allein nicht mehr aus. Unternehmen investieren zunehmend in Anzeigen und die Plattform entwickelt immer bessere Werbeprodukte.

Auch das sorgt regelmäßig für Frust. Viele Unternehmen erinnern sich an die Anfangszeit und fragen sich, warum ihre Inhalte nicht mehr dieselben Ergebnisse erzielen wie früher. Und vergessen dabei, dass „einfach irgendwas posten“ in diesem neuen Umfeld nicht mehr funktioniert. Das Netzwerk wandelt sich und so muss auch der Content sich wandeln.

Phase 9: Die Identitätskrise

Irgendwann merkt die Plattform, dass sie nicht mehr mit derselben Geschwindigkeit wächst wie früher. Die Nutzerzahlen steigen langsamer, stagnieren vielleicht sogar. Die Aufmerksamkeit verschiebt sich auf neue Netzwerke und plötzlich stellt sich die Frage, wie die nächste Wachstumsphase aussehen soll.

Dann beginnt die Zeit der neuen Funktionen. Das Netzwerk kopiert Wettbewerber, startet neue Formate und versucht, neue Zielgruppen anzusprechen. Stories, Kurzvideos, Audio-Räume, Newsletter, Shopping-Funktionen oder KI-Features sind oft weniger das Ergebnis einer langfristigen Vision als der Versuch, neue Relevanz zu schaffen.

Von außen wirkt das manchmal hektisch. Die Plattform sucht nach einem Weg, wieder so spannend zu werden wie in ihrer Anfangszeit.

Phase 10: Die Nostalgie und die treuen Fans

Spätestens jetzt beginnen die Diskussionen darüber, dass das Netzwerk früher besser gewesen sei. Die Nutzer*innen vermissen die Zeit, in der alles einfacher, übersichtlicher und persönlicher wirkte.

Gleichzeitig gibt es aber immer Menschen, die der Plattform treu bleiben. Sie haben dort ihre Community aufgebaut, ihre Gewohnheiten entwickelt und oft einen ganz praktischen Grund, nicht zu wechseln. Wer seit Jahren in Facebook-Gruppen aktiv ist, verlässt das Netzwerk nicht einfach. Und wer sich über Jahre ein Publikum auf Twitter aufgebaut hat, bleibt häufig ebenfalls.

Die größte Ironie dieser Phase ist, dass die Plattform für manche Menschen längst zum digitalen Zuhause geworden ist, während andere bereits vom nächsten großen Netzwerk schwärmen.

Und dann beginnt alles wieder von vorne.

Während die etablierten Netzwerke um ihre Relevanz kämpfen, taucht irgendwo bereits die nächste Plattform auf. Sie ist zunächst exklusiv, wirkt angenehm leer und bietet fantastische organische Reichweiten.

Die ersten Nutzer*innen sind überzeugt, dass diesmal alles anders wird.

Und diejenigen, die schon etwas länger dabei sind, lächeln kurz und denken sich: Wir kennen das Drehbuch bereits.

Denn die Geschichte der sozialen Netzwerke ist selten eine Geschichte von Überraschungen. Viel häufiger ist sie eine Geschichte von Mustern, die sich immer wiederholen. Wer diese Muster erkennt, versteht nicht nur besser, warum sich bestehende Plattformen verändern. Er kann oft auch erstaunlich gut vorhersagen, was als Nächstes passiert.

Und vielleicht hilft dieses Wissen auch dabei, etwas gelassener auf die nächste große Social-Media-Revolution zu schauen. Denn die Chancen stehen nicht schlecht, dass wir diese Geschichte schon einmal erlebt haben.

Als Social Media Manager*in erliegt man gerne der Versuchung, in Trends zu denken. Nicht ohne Grund haben wir hier auf unserem Blog den Trend Report, oder denk mal an die beliebten Postings auf LinkedIn, die jedes Mal aufs Neue zu Jahresbeginn den Blick in die Glaskugel werfen und die Trends fürs kommende Jahr vorhersehen wollen.

Manche dieser Trends treten ein, manche verschwinden wieder so schnell in der Versenkung, wie sie aufgetaucht sind (Grüße an die Dubai-Schokolade) und andere erscheinen regelmäßig wieder wie in einem ewigen Kreislauf. Doch ein Trend dürfte sicher bleiben: Künstliche Intelligenz im Social Media Marketing.

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Community Management: Gegentrend zu KI und Automatisierung

Aber bei allen Vorteilen der KI hat sich auch eine Art Gegentrend auf der Social Media Bildfläche bemerkbar gemacht: Community Management! Interessanterweise sind die Trends miteinander verflochten und es hat seinen Grund, warum sie derzeit parallel ablaufen. Andererseits könnten sie nicht gegensätzlicher sein: Hier KI- und maschinengestützte Automatisierung, da persönlicher Kontakt mit der eigenen Community.

KI im Social Media Marketing macht alles schneller denn je, und das ist ein Problem!

Warum KI derzeit der alles bestimmende Faktor ist, muss eigentlich nicht mehr erklärt werden. KI dürfte wohl so umwälzend für die Branche sein, dass Begriffe wie Trend/Faktor etc. gar nicht mehr ausreichen, um diese Veränderungen im Social Media Marketing und Management auch nur annähernd beschreiben zu dürfen. 

Bedeutender war wohl nur die Erfindung von Social Media Plattformen überhaupt, sonst würde es unsere Branche gar nicht geben. Kurz gesagt: KI verändert einfach alles für uns Social Media Manager*innen und Unternehmen und Marken, die es nicht hinbekommen, KI in ihre Prozesse zu integrieren, werden vom Markt schlichtweg verschwinden.

KI gibt uns bessere Einblicke in Daten, lässt uns Muster etwa in der Auswertung von Interaktion besser verstehen und lässt uns Content schneller produzieren als je zuvor. KI hat viele Vorteile, doch eben jene Geschwindigkeit überfordert allmählich alle. Und so wenden sich auf Social Media die Follower*innen wieder mehr Marken und Accounts zu, die ernsthaft mit ihrer Community kommunizieren.

Werden Social Media Plattformen durch Community Management wieder persönlicher?

Schau mal genauer in Social Media Kommentarspalten, dann fällt ein Kommentar-Typus häufiger auf. Der Vorwurf, etwas sei KI-generiert. KI-Inhalte spalten die Gemüter und hinterlassen ihre Spuren. Am auffälligsten ist dabei die gewachsene Bedeutung von Communitys für die Monetarisierung digitaler Inhalte. 

Was öffentlich zugänglich ist, landet mit hoher Wahrscheinlichkeit in den Trainingsdaten der KI. Die Möglichkeiten zur Monetarisierung beschränken sich zusehends auf Angebote, die ausschließlich geschlossenen Communitys zur Verfügung stehen. Mehr dazu liest du hier im Blog, wie KI digitale Geschäftsmodelle bedroht.

Bereits ein Grund, warum die Bedeutung von Community Management zunimmt. Die Kommentarspalten verraten einen weiteren. User*innen kommunizieren lieber mit echten Menschen als mit Maschinen auf Social Media. Also noch! Was hoffentlich so bleiben wird?

Zwar geben wir inzwischen während des Großteils unserer (Arbeits-)Zeit Befehle und Prompts ins Eingabefenster irgendwelcher KI-Tools und Chatbots ein. Aber Antworten und Reaktionen auf Social Media sollten besser von der KI sein, wenn man als Gesprächspartner ernst genommen werden will. Also noch ein Grund für echtes und persönliches Community Management.

Community Management und KI: Gegensatz oder Traumpaar?

Doch so unterschiedlich beide Entwicklungen sind, hat es seine Bewandtnis, warum sie nahezu zeitgleich die Social Media Trends prägen. KI macht alles schneller und Geschwindigkeit ist in den algorithmusgetriebenen Feeds häufig entscheidend, ob Inhalte wahrgenommen werden. Andererseits lässt sich mit KI in Sekundenschnelle so viel Content produzieren wie noch nie, doch Zeit und Aufmerksamkeit sind dennoch begrenzt. Wie also aus der Masse an Inhalten herausstechen? Mit ansprechendem Community Building und Community Management.

Der KI-Trend sorgt auch für einen Wunsch nach Entschleunigung. Gute Communitys bieten daher gemeinsame Erfahrung, persönliche Kontakte und Austausch. Eine Plattform, die es vormacht, ist Reddit. Hier haben KI-Inhalte wenig Chancen und Reddit Marketing, das auf Community Management verzichtet, hat kaum Aussichten auf Erfolg.

KI sorgt also für mehr Inhalte und kann damit zu mehr Reichweite verhelfen. Wobei natürlich auch noch die Qualität der Inhalte stimmen muss. Nur weil ein Content-Piece mit KI produziert wurde, ist das noch kein Garant für wertvolle Inhalte. Aber diese Reichweite wiederum hilft auch beim Aufbau einer Community. KI und Community Management erscheinen vielleicht als gegensätzliche Trends, aber sinnvoll kombiniert können sie einiges erreichen.

KI übernimmt die Routine, der Mensch das Gespräch

Wie? In dem der KI-Einsatz im Social Media Management dazu beiträgt, dass mehr Zeit für das Wesentliche bleibt. Nämlich für den Austausch und das Gespräch mit der eigenen Community. KI sollte nicht dafür eingesetzt werden, um Zwischenmenschliches einzusparen und überflüssig zu machen.

Zurück zum Stichwort “Geschwindigkeit”. Der Einsatz von KI lohnt sich im Social Media Marketing bei Aufgaben, welche die Maschine um einiges schneller erledigen kann, als der Mensch, etwa die Datenanalyse oder die Auswertungen von Kampagenergebnissen oder sich wiederholenden Routineaufgaben.

Mit der neu gewonnenen Zeit bleibt eben mehr Zeit für das Community Management übrig. Und solange auf Social Media noch Menschen und nicht nur Bots unterwegs sind, sollten Community Management und der Dialog mit den Follower*innen eine rein menschliche Aufgabe bleiben. Und falls dafür mal ein paar Daten nötig sind, haben wir ja die KI.