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ADVERTISING TECHNOLOGY: Wege durch den Targeting-Dschungel


Über die geplante Abschaffung und schließlich den Erhalt der Third-Party-Cookies von Google wurde bereits viel berichtet. Warum also ein weiterer Beitrag? Ganz einfach: weil sich die Rahmenbedingungen im Markt stetig verändern und laufend neue Technologien entstehen. Für Werbungtreibende bedeutet das: Nur wer seine Targeting-Strategie konsequent anpasst, bleibt erfolgreich.

Auch wenn Google die Nutzung von Third-Party-Cookies weiterhin erlaubt, sinkt ihre Wirksamkeit spürbar. Dafür gibt es einen zentralen Grund:

Third-Party-Cookies sind ausschließlich in Google Chrome nutzbar. Über diesen Browser lassen sich im Durchschnitt nur rund 40 Prozent der Internet-Nutzerinnen und -Nutzer erreichen – abzüglich jener, die Ad-Blocker installiert oder Cookies deaktiviert haben. Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies ohnehin bereits seit Langem.

BCN bereitet sich deshalb schon seit Jahren auf ein Szenario ohne Cookies vor. Ziel ist es, unabhängig von den Vorgaben großer Tech-Konzerne jederzeit leistungsfähige Targeting-Lösungen anbieten zu können. Drei Ansätze sind dabei besonders vielversprechend:

First-Party-Data: Das wichtigste Kapital

Mit seinen digitalen Angeboten erreicht BCN monatlich über 48,7 Millionen Menschen in Deutschland. Die eigenen Nutzerdaten sind deshalb ein zentraler Baustein der Targeting-Strategie.

Aber welche First-Party-Daten stehen zur Verfügung? Bei jedem Aufruf einer Website aus dem BCN-Netzwerk – etwa einfachbacken.de – werden mehr als 100 Datenpunkte erfasst. Diese werden zu einem Großteil aus dem Artikel-Kontext erfasst, wie die besuchte Kategorie (Backen), das Gericht (Dessert), die Art der Küche (Deutsch), Anzahl der Portionen (Single oder Haushalt) oder auch das Nutzungsverhalten (liest eine Person einen Artikel bis zum Ende). Zusätzlich werden weitere Datenquellen genutzt, wie Ergebnisse von Umfragen, Abo-Daten der Leserinnen und Leser oder Infos über Gewinnspiel-Teilnahmen.

Alle Informationen werden in einer Data Management Platform (DMP) gebündelt und zu Zielgruppen-Segmenten verdichtet. Neben Standard-Segmenten wie Alter und Geschlecht entstehen so sehr spezifische Zielgruppenprofile. Sucht beispielsweise jemand auf einfachkochen.de nach schnellen Rezepten oder stöbert auf tvspielfilm.de nach Filmtipps, lassen sich daraus passende Kontexte für einen Food-Lieferdienst ableiten.

Interne Analysen zeigen deutliche Vorteile des First-Party-Data-Targetings gegenüber externen Anbietern:

• bis zu 1,5-fach höhere CTR
• im Schnitt 30 Prozent mehr Reichweite (vor allem wegen Safari und Firefox)
• bis zu 15 Prozent höhere Viewability

Contextual Targeting: Vielfalt durch Inhalte

Beim kontextuellen Targeting werden Anzeigen nicht anhand von Nutzerdaten ausgespielt, in einem redaktionellen Kontext platziert – völlig unabhängig von Cookies.

Dank der inhaltlichen Breite des BCN-Portfolios gibt es für nahezu jede Zielgruppe passende Umfelder. Mithilfe von semantischer Analyse und KI-basierter Texterkennung werden die Inhalte der Webseiten automatisch kategorisiert. Zum Einsatz kommt hier „Sugarless“, das Semantic-Intelligence-System von BurdaForward. Grundlage der Kategorisierung ist die internationale „IAB Content Taxonomy“ mit mehr als 700 Themenfeldern – von „Beauty“ über „Home & Garden“ bis „Sports“. Individuelle Sonderkategorien sind ebenfalls möglich.

Contextual Targeting eignet sich besonders für Reichweitenaufbau in cookielosen Browsern. Wie gut das insbesondere im Hinblick auf die qualitativen Klicks funktioniert, zeigen interne Untersuchungen einer Kampagne für den Kunden Breuninger:

• +12 Prozent Conversion Rate im Vergleich zum Third-Party-Cookie-Targeting
• +290 Prozent Conversion Rate gegenüber gar keinem Targeting
• bis zu 6-fach mehr Impressions in Browsern ohne Cookies als mit klassischem Third-Party-Cookie-Tracking

ID-Lösungen: Nutzerwiedererkennung im gesamten BCN-Netzwerk

First-Party-Daten und Contextual Targeting sind starke, cookie-unabhängige Ansätze, um die passende Zielgruppe für Anzeigenkampagnen zu finden. Bisher ermöglichte der Third-Party-Cookie jedoch, Nutzerinnen und Nutzer im Chrome-Browser über verschiedene Websites hinweg zu identifizieren. Die Wiedererkennung war allerdings zeitlich stark begrenzt – je nachdem, wie oft Cookies vom Browser oder von den Usern selbst gelöscht wurden, lag die durchschnittliche Erkennungsdauer meist nur bei wenigen Tagen.

Damit Personen auch in Zukunft über längere Zeiträume, geräte- und browserübergreifend erkannt werden können, braucht es eine zusätzliche Technologie: ID-Lösungen. Sie treten an die Stelle des Third-Party-Cookies und ermöglichen weiterhin eine eindeutige Zuordnung. So wird sichergestellt, dass User, die aufgrund von Daten für eine bestimmte Werbebotschaft relevant sind, passende Anzeigen im gesamten BCN-Netzwerk erhalten. Gleichzeitig erlaubt dieses Verfahren ein wirksames Frequency Capping, also die Begrenzung der Werbeausspielung pro Nutzer oder Nutzerin innerhalb des Vermarkternetzwerks.

DAS BNC-NETZWERK

Das BCN-Netzwerk besteht aus mehr als 300 starken, inspirierenden Medienmarken. Sie liefern nicht einfach nur Traffic, sondern eine relevante Reichweite – durch glaubwürdige Umfelder mit hohem journalistischem Anspruch.

Abgerundet wird die Datenstrategie von BCN durch gezielte Datenpartnerschaften. Denn klar ist: Die Zukunft ohne Cookies basiert nicht auf einer einzelnen, sondern auf einer Kombination verschiedener Technologien.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie hier.



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„Echte Deals, echte Menschen“: So charmant positioniert sich Kleinanzeigen als Ort für Austausch


Diese Zimmerpflanze liebt Kaffee

Hatespeech, Bot-Traffic, AI-Nonsense – Zeit auf Facebook, X und TikTok zu verbringen, bringt immer weniger Freude und hat kaum noch etwas mit dem wirklichen Leben zu tun. In diese Lücke möchte Kleinanzeigen vorstoßen – mit einer Markenkampagne, die echte Begegnungen in den Mittelpunkt stellt.

Kleinanzeigen begrüßt das neue Jahr mit einer Werbeoffensive. Rund um Silvester startet der digitale Flohmarkt für Gebrauchtwaren, Dienstleistungen und Stellenangebote eine Markenkampagne, die die Interaktion echter Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Mit dem Auftritt, den Kleinanzeigen gemeinsam mit der Berliner Kreativagentur The Goodwins entwickelt hat, will sich das größte deutsche Online-Kleinanzeigen-Portal als Plattform für authentische, positive und immer wieder überraschende Begegnungen positionieren. Damit will das Unternehmen, das bis Mai 2023 unter eBay Kleinanzeigen firmierte, künftig weit mehr sein als ein reiner Marktplatz. 
Der Startschuss der Kampagne mit dem Claim „Kleinanzeigen – Große Wirkung“ fiel bereits am ersten Weihnachtsfeiertrag mit einem Softlaunch auf digitalen Außenwerbeflächen und auf Youtube. Der Big Bang erfolgt direkt nach dem Jahreswechsel am 1. Januar 2026. Ab dann werden die Werbefilme auch im linearen TV sowie auf Online-Video- und Social-Media-Umfeldern ausgestrahlt. 
In den TV-Spots, die Regisseur Mario Clement und die Produktionsfirma Saltwater Films unter Green Production-Bedingungen realisiert haben, werden Authentizität, Positivität und Nähe groß geschrieben. Ob beim Filmabend, beim Einrichten der Wohnung oder bei der Suche nach einer neuen Bleibe – in allen Werbefilmen sind ganz normale Menschen zu sehen, denen man nicht nur im eigenen Treppenhaus begegnen könnte. Sie haben auch ganz alltägliche Probleme zu bewältigen, greifen sich dabei gegenseitig unter die Arme und gehen vor allem fair miteinander um – oder „auf Kleinanzeigen-Art“, wie es in den Werbefilmen immer wieder heißt. 
So ganz ohne „Call to Action“ kommt die Kampagne dann aber doch nicht aus. Denn neben den echten Begegnungen, dem echten Austausch und den echten Erlebnisse gibt es dem Unternehmen zufolge auf der Plattform natürlich auch noch echt gute Deals.

Markenkampagne: Die Motive der Kleinanzeigen-Kampagne

Tina Keitzl will mit dem Auftritt vor allem die junge Gen Z erreichen, deren Leben zu einem großen Teil online stattfindet, wodurch echte zwischenmenschliche Begegnungen oft weniger Raum bekommen. „Echte Menschen und Begegnungen sind der Kern von Kleinanzeigen – sie verbinden uns auf besondere Weise und machen unsere Marke unverwechselbar“, sagt die Brand Marketing & Media Managerin von Kleinanzeigen. Das Ziel, Kleinanzeigen im hart umkämpften Re-Commerce-Markt von Wettbewerbern wie dem ehemaligen Mutterkonzern Ebay und Vinted abzugrenzen, ist aus Sicht von Mirko Stolz, Geschäftsführer Kreation bei The Goodwins, in Sichtweite. „Mit dieser Kampagne zeigt Kleinanzeigen, dass die Plattform mehr ist als ein Marktplatz. Sie ist ein Ort, an dem echte Verbindungen entstehen – menschlich, überraschend und authentisch. Genau das macht die Marke besonders“, sagt Stolz.



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Cineastischer KI-Film: Mercedes-Benz und die ungewöhnliche Liebesgeschichte im All


Mercedes-Benz und Team X entführen in dem neuen Werbefilm für den neuen vollelektrischen CLA ins Weltall

Mercedes-Benz beschenkt seine Markenfans zwischen den Jahren mit einem ungewöhnlichen Werbefilm. In „Satellite of Love“ steht die Verbindung der Karossen des Autobauers mit Satelliten im Fokus. Um diese Symbiose zu veranschaulichen, erzählt Mercedes-Agentur Team X eine Liebesgeschichte im Weltall – mithilfe von KI.

Die Hauptrolle in dem 90-sekündigen Film spielt der neue vollelektrische Mercedes-Benz CLA – und eine „Fernbeziehung“ der etwas anderen Art. Der Stuttgarter Hersteller und seine Agentur Team X erzählen in dem Clip nämlich von einer ungewöhnlichen Romanze des Autos mit einem Satelliten im All. Mit dem Happy End und der Botschaft „Let’s Celebrate What Connects Us“ will Mercedes verdeutlichen, dass seine Fahrzeuge permanent mit Satelliten verbunden sind.

Bei dem bildgewaltigen – und unterm Strich etwas kitschig geratenen Film – setzten Kunde und Agentur in Zusammenarbeit mit der Filmproduktion Spellwork auf eine hybride Produktions-Pipeline, um die cineastische Weltall-Szenerie zu kreieren. Konkret wurden generative KI-Modelle genutzt, um die komplexen Bildwelten zu erschaffen und anschließend durch High-End VFX-Compositing veredelt, wie Team X mitteilt. So konnten die Verantwortlichen die volle kreative Kontrolle über jedes Detail im Film behalten, wie etwa bei den Lichtreflexionen im Weltraum und der emotionalen Ausstrahlung der Fahrzeuge.

Besonderen Wert legte Mercedes-Benz dabei auf die Tatsache, dass die KI-Technologie nicht zum Selbstzweck dient, sondern als Werkzeug, um eine visuelle Opulenz zu erreichen, die bei einem konventionellem Dreh nicht realisierbar gewesen wäre. „Wenn Technologie im Dienste der Kreativität und des Geschichtenerzählens eingesetzt wird, können wahre Juwelen entstehen, manchmal auch in Form kleiner Satelliten. Künstliche Intelligenz ist ein neues Werkzeug, das, wenn es gut durchdacht und eingesetzt wird, unsere kreative Palette wirklich bereichern kann“, sagt Florent Canepa, Direktor für Kreatives Marketing und Kommunikation bei Mercedes-Benz.

Mark Niedzballa wird CEO

Omnicom bestätigt Chefwechsel bei Mercedes-Agentur Team X

HORIZONT-Leser wissen es bereits seit Ende November, jetzt gibt es die offizielle Bestätigung: Omnicom tauscht den CEO der Mercedes-Agentur Team X aus. …

Für Christopher Hoene, Kreativgeschäftsführer bei Antoni / Team X Berlin kommt es bei der Entwicklung einer Kampagne weiterhin auf die menschliche Idee und die Emotion an, die man wecken wolle: „Bei ‚Satellite of Love‘ haben wir Technologie genutzt, um die Grenzen unserer Vorstellungskraft zu erweitern, nicht um sie zu ersetzen. KI war hier das Instrument in den Händen unserer Kreativen, um eine Geschichte zu erzählen, die in ihrer Ästhetik und Poesie berührt. Es ist der Beweis, dass exzellente Kreation immer dann entsteht, wenn Technologie der Idee dient“, so Hoene.
Der Film sowie begleitende Story-Snippets sind seit dem Zweiten Weihnachtstag weltweit auf den Social-Media-Kanälen von Mercedes-Benz zu sehen.



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„Six-Seven“, „Schade für Sie“, Kiss-Cam-GAU: Edeka liefert zu Silvester ein wahres Meme-Feuerwerk ab


Auch Aleks, dessen Aussage „Schade für Sie“ in einem Clip von Late Night Berlin auf TikTok viral ging, ist bei der Edeka-Kampagne an Bord.

Der Weihnachtsbraten ist noch nicht ganz verdaut, da steht mit Silvester bereits die nächste große Sause vor der Tür. Für den Lebensmittelhandel geht der werbliche Wettkampf um die Festtags-Shopper damit in die Verlängerung. Den Anfang macht Edeka – mit einer Kampagne, die vor berühmten Memes nur so strotzt.

Eine Kassiererin, die einen Pudding mit der Gabel isst, ein heimlich zwischen Edeka-Regalen schmusendes Liebespaar, das wie die beiden inzwischen weltbekannten Besucher des Coldplay-Konzerts im Juli von einer Kiss-Cam überführt wird, und irgendein Heini, der wie irre die warum auch immer zum kulturellen Phänomen gereifte Wort-Kombination „Six-Seven“ herausschreit – in seiner Silvesterkampagne lässt Edeka aber auch wirklich gar nichts aus, was in den vergangenen zwölf Monaten in den sozialen Medien die Runde machte. 

In den Werbeclips, die Edeka in Zusammenarbeit mit der Produktionsfirma Filmdudes umgesetzt hat, wurden mit „Schade für Sie“, „Italian Brainrot“, „Aura Farming Kid“ und „Video speichern“ nicht nur einige weitere Internet-Memes verewigt. Mit Sprüchen wie „Silvestereinkauf auf Ruhige“ versucht Edeka, sich auch sprachlich der jugendlichen Zielgruppe anzunähern. Für Rückenwind sollen auch Sergec, Sira.z und Aleks sorgen. Die Content Creators, die sich vor allem in der TikTok-Community eine Fangemeinde aufgebaut haben, wirken bei der Kampagne ebenfalls mit. Ziel dürfte es sein, der Marke Edeka mithilfe der in der Zielgruppe bekannten Testimonials eine gewisse Authentizität zu verleihen. 

Die Werbeclips, mit denen Edeka jungen Leuten einen humorvollen Jahresrückblick bieten und sich selbst krachende Absatzzahlen zu Silvester bescheren will, sind vom 26. bis 31. Dezember auf den Edeka-eigenen Social-Media-Kanälen zu sehen. Wichtigste Werbebotschaft ist offenbar, dass der Einkauf bei Edeka – angeblich anders als bei der Konkurrenz –  einigermaßen entspannt verläuft. Der der Jugendsprache entlehnte Spruch „Auf Ruhige“, mit dem Edeka ein bewusstes Zeichen gegen das hektische Einkaufschaos vor dem Jahreswechsel setzen will, steht daher nicht umsonst kommunikativ im Mittelpunkt.





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