Müssen wir noch über AI reden – wo wir doch schon seit Jahren über nichts anderes mehr reden? Ja! Oder um es mit Eric Schmidt zu sagen, der Google vor zehn Jahren schon darauf ausgerichtet hat „AI is underhyped“.

Daher gab es viel zu sehen, wie Unternehmen AI einsetzen und was daraus für das eigene Unternehmen gelernt werden kann. Und vor allem: Wie die User AI einsetzen.

1. Bot Traffic wächst durch AI

Wie viel des Web Traffic ist eigentlich noch human? Laut Dr. Torsten Schwarz muss eine Website inzwischen bis zu 1.000 Bot-Besuche ertragen, bevor daraus ein User-Besuch wird – eine krasse Veränderung im Vergleich zu SEO, wie wir es früher kannten. Deshalb blocken bereits fünf Prozent der Websites LLMs. Was ihnen dabei aber entgeht: Die Reputation in den Large Language Models der AIs.

2. Wer bezahlt die AI?

AI wird werbefinanziert werden müssen – aber die Werbeformen sind noch unklarer, als sie 2007 bei Facebook waren. Philipp „Pip“ Klöckner kann sich vorstellen, dass die No-click AI Waren für dich bestellt und mit Verkäufer:innen eine Provision aushandelt. Das könnte in der Konsequenz dazu führen, dass Werbungtreibende ein Ziel für die Menge zu verkaufender Produkte vorgeben und die AI-getriebenen Plattformen dann ermitteln, welche ihrer Nutzer:innen sie am leichtesten mit welchem Content davon überzeugen können, das Produkt zu kaufen. Nehmt euch in Acht, wenn eure AI euch im Chat Dinge sagt wie „Dein Auto ist aber schon ziemlich alt“ oder „Deine Haare könnten besser aussehen“.

3. AI ersetzt keine Agenturen

Die großen Werbungtreibenden dagegen wollen weiterhin human intelligence, die die AI bedient. Dementsprechend wollen sie auch weiterhin mit Agenturen zusammenarbeiten, die die neue Technik für sie einsetzen sollen. Damit stellen sich die großen Werbungtreibenden hinter die Agenturen und einen vielfältigen Dienstleister:innenkosmos; bei kleineren Werbungtreibenden kann das jedoch anders aussehen.

Gibt es sonst noch Veränderungen? Ja, aber ihre Geschwindigkeit verlangsamt sich weiter. Werfen wir einen Blick darauf, wie sich die Trends der vergangenen Jahre entwickelt haben:

4. MMM – Marketing Mix Modelling

Die meisten Unternehmen, die es sich leisten können, setzen inzwischen ein MMM ein – aber nur 68 Prozent der nutzenden Unternehmen halten sich an die Empfehlungen, die das MMM auswirft – sagt der MMM-Dienstleister:innen-Funnel. Das Dilemma aller Black-Box-Modelle, das früher oder später auch für AI gelten könnte: Nichts ist schlimmer als ein Modell, dem man nicht vertraut.

5. Mobile Commerce

Der Anteil von Mobile Commerce – also Online-Bestellungen, die vom Handy ausgehen – wächst nur noch um ein Prozent pro Jahr. Philipp Klöckner führt es darauf zurück, dass die bestehenden Konsument:innen nicht ihr Verhalten ändern, aber die neu hinzukommende Generation gleich auf Mobile startet.

6. ID-Lösungen

Ein Dauerthema der DMEXCO bleibt „das freie Internet gegen die Walled Gardens“. Veranstalter:in ist ja der Online-Vermarkter-Kreis im BVDW, der über die Jahre immer höherer Marktanteile im Verkauf von Werbeflächen vielfältiger Websites an Google und Meta abgeben musste. Ihr Bereich steht aus vielen Richtungen unter Druck: journalistischer Content ist teuer zu produzieren, aber kaum noch zu monetarisieren, wenn AIs die Texte zusammenfassen und die User nicht mehr auf die Website kommen. Dazu gibt es hier weniger Daten als bei in einem Walled Garden eingeloggten User.

Eine Lösung bieten IDs wie NetID und UTIQ. Sie sind nun einige Jahre auf dem Markt, warten aber noch auf den Durchbruch. Es ist das klassische Henne-Ei-Problem: Zu wenig Websites integrieren ID-Lösungen, daher geben Werbungtreibende wenig Budget in dem Bereich aus. Nun geht ein Ruck durch die Branche: Mediaagenturen und der Verband der Werbungtreibenden OWM setzen sich dafür ein und wollen, dass weitere Vermarkter:innen sich einer ID-Lösung anschließen. Das Zeitfenster für Durchbruch oder Scheitern könnte sich bald schließen.

Worüber wurde nicht mehr gesprochen auf der DMEXCO?

7. Datenschutz? erledigt

Es wurde nicht darüber gesprochen, wie man es den Konsument:innen und den Regierungen beim Umgang mit Daten recht machen kann. Sondern es geht eher darum, zunehmend die Transaktionsdaten wie beispielsweise von PayPal zum Tracking des Werbeerfolgs zu nutzen.

8. Purpose Marketing? Auch erledigt

Es kam unter die Räder – zu schwer umsetzbar, zu wenig umsatzrelevant und messbar. In Zeiten ohne Wirtschaftswachstum scheinen kurzfristige Maßnahmen einfach dringender.

Und was ist sonst noch wichtig?

9. Ein Weckruf von Professor Bernhard Pörksen

Wir müssen uns mehr anstrengen. Für mehr Bildung – besonders im Umgang mit Medien, Medienfreiheit und Fake News. Wir müssen uns mehr streiten, auch wenn es unbequemer wird: Online-Hass und Online-Übersensibilität kann nicht alleine durch die Plattformen gelöst werden, sondern vor allem auch durch unseren direkten Widerspruch.

Dabei müssen positive Beispiele hervorgehoben werden anstatt Pessimismus. Unser Europäisches Modell von Freiheit wird dazu aber auch Regulierung brauchen.

10. Budget-Anteil

Und noch eine gute Nachricht zum Schluss: in seinem dreißigsten Jahr hat die Online-Werbung jetzt den Anteil an den Werbe-Budgets erreicht, den sie an der Mediennutzung hat – sagen 72 Prozent der Befragten des Trendmonitors der Mediaagenturen im BVDW.

Sehen wir uns wieder auf der DMEXCO am 23. und 24. September 2026?

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