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Jahresausblick 2026: Die Werbebranche zwischen KI-Ernüchterung und Verantwortung


Werbemarktanalyse KI

Das Jahr 2026 beginnt nicht mit Euphorie, sondern mit Ernüchterung. Das zeigt auch die Neujahrsumfrage, für die HORIZONT mit zahlreichen Marketing-, Medien- und Agenturentscheider:innen gesprochen hat. Doch welche Konsequenzen folgen daraus in den kommenden zwölf Monaten?



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Markennamen: Branding-Blödsinn schlägt Authentizität – HORIZONT


Ein McRib von McDonald’s

Nicht immer halten Marken- und Produktnamen, was sie versprechen. In den USA verklagten kürzlich vier Verbraucher McDonald’s, weil der McRib überhaupt keine Schweinerippchen enthält. Auch sonst gibt es zahlreiche Produkte und Unternehmen, die eigentlich Etikettenschwindel sind. In seiner neuen Talking-Heads-Kolumne beschäftigt sich Marketingexperte Mark Ritson mit „Branding-Blödsinn“ und seinen Folgen. 

Vier Amerikaner marschierten letzten Monat vor ein Bundesgericht und erklärten mit offensichtlicher Ernsthaftigkeit, dass sie alle von einem McDo

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Interview mit CMO Alexander Schlüter: Von Performance zu Branding: Flix ändert das Marketing


Flixtrain fällt mit grüner Lackierung auf

Flix steht wie kaum ein anderes Unternehmen für Performance-Marketing. Suchmaschinen, App-Kampagnen und algorithmische Steuerung haben das Wachstum beschleunigt. Doch genau dieser Erfolg legt inzwischen die Schwächen des Modells offen. Flix will nun stärker in Branding investieren, und zwar nicht aus Imagegründen, sondern weil Performance Marketing allein an Wirkung verliert.

Der Mobilitätsanbieter ist längst mehr als grüne Fernbusse auf der Autobahn. Flix hat sich in gut zehn Jahren von einem deutschen Start

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Identität als Wettbewerbsvorteil: Warum starke Marken für KMUs und Familienunternehmen unverzichtbar sind


In Zeiten von KI und immer kürzerer Aufmerksamkeitsspannen wirkt die Beschäftigung mit der eigenen Marke für Unternehmen fast nostalgisch – insbesondere aus Sicht von KMUs und familiengeführten Firmen. Wie Marken im Mittelstand zum strategischen Fundament, zur Quelle von Vertrauen, Orientierung und Differenzierung werden, erläutert Christian Land, CMO der B.I.G. Gruppe.

Denn während Konzerne Markenarchitekturen planen und internationale Kampagnen orchestrieren, sind es die Familienunternehmen, die etwas besitzen, das sich nicht skalieren, kopieren oder künstlich generieren lässt: eine gelebte Historie, eine echte Herkunft und wertegetriebene Beziehungen, die über Generationen gewachsen sind. Diese Authentizität ist in einer Zeit, in der Glaubwürdigkeit zur härtesten Währung geworden ist, ein unschlagbares Asset.

Marke beginnt lange vor dem Logo – sie beginnt in der Geschichte des Unternehmens

Viele KMU verfügen über eine Unternehmenshistorie, die weit vor die digitalisierte Welt von heute zurückreicht. Sie wurden gegründet, um ein Problem zu lösen, eine Region zu stärken oder ein Handwerk zu bewahren. Diese Ursprünge erzählen etwas über den Charakter des Unternehmens und über die Haltung, aus der heraus es entstanden ist.

Raus aus den Walled Gardens

Warum Mittelständler jetzt ins Open Internet investieren sollten

Wie mittelständische Firmen heute außerhalb der Walled Gardens erfolgreich werben, Streuverluste reduzieren und Zielgruppen gezielter ansprechen können, erklärt David von Hilchen, Director Sales DACH und Country Lead bei StackAdapt. …

Diese Geschichten – oft übersehen, intern wie extern – sind wertvoller als jede Imagekampagne. Sie geben Antworten auf die Fragen, die Menschen heute an Unternehmen stellen: Woher kommt ihr? Wofür steht ihr? Warum macht ihr, was ihr macht?
Gerade in einem Markt, in dem Produkte und Dienstleistungen austauschbar und digital vergleichbar sind, ist Herkunft ein Differenzierungsfaktor. Familienunternehmen, die ihre Geschichte in den Markenkern integrieren, schaffen damit einen emotionalen Anker. Nicht als romantische Nostalgie, sondern als strategische Leitplanke.

Werte als gelebter Teil der Marke – nicht als Buzzwords

Was die Marke eines Familienunternehmens besonders macht, sind nicht abstrakte Leitbilder an einer Bürowand, sondern gelebte Werte. Diese Werte prägen Entscheidungen, den Umgang miteinander, die Haltung zu Kund:innen und die Verantwortung gegenüber Partnern und Region.

In vielen KMU gibt es einen Satz, der so selbstverständlich wirkt, dass er kaum ausgesprochen wird: „Hier kennt man sich.“

Doch genau daraus ergeben sich entscheidende Vorteile:
• Mitarbeitende identifizieren sich stärker, weil sie die Sinnhaftigkeit ihres Tuns spüren.
• Kunden bauen Vertrauen auf, weil sie Verlässlichkeit erleben und nicht nur versprochen bekommen.
• Partner begegnen dem Unternehmen mit Loyalität, weil Beziehungen auf Augenhöhe gepflegt werden.

In einer Welt, die sich rasant verändert, suchen Menschen nach genau diesem fixen Punkt nach einer Marke, die nicht wankt, sondern Haltung zeigt.

Brand Building als Zukunftsaufgabe – gerade im Generationswechsel

Viele Familienunternehmen stehen vor Übergängen: Die nächste Generation übernimmt oder bereitet sich darauf vor. Genau hier wird Brand Building zu einer strategischen Notwendigkeit. Denn es geht nicht nur darum, den Betrieb weiterzuführen, sondern darum, die Marke in eine dynamische Zukunft zu tragen, ohne ihre Wurzeln zu verlieren.

Ein klar formulierter Markenkern hilft bei genau diesen Transformationsprozessen:
• Er schafft Orientierung für neue Geschäftsmodelle.
• Er erleichtert die Expansion in neue Märkte.
• Er sorgt dafür, dass Wachstum nicht zur kulturellen Entfremdung führt.

Die Zukunft eines Familienunternehmens hängt nicht nur an Strukturen oder Innovationen. Sie hängt daran, ob die Marke als Identitätsanker funktioniert, intern wie extern.

Warum Brand Building im Mittelstand häufig unterschätzt wird

Viele KMU investieren in Verkauf, Prozesse, IT und Produktion und viel zu selten in die Marke selbst. Dies ist verständlich: Familienunternehmen denken langfristig, pragmatisch und effizient. Marke klingt für viele nach „Marketing“ und damit nach etwas, das im Zweifel verzichtbar erscheint.

Die Marke ist im familiengeführten Mittelstand kein schmückendes Add-on. Sie ist ein strategischer Vermögenswert.

Christian Land

Doch die Realität zeigt das Gegenteil:
• Eine starke Marke senkt Akquisekosten.
• Sie verbessert die Arbeitgeberattraktivität.
• Sie stabilisiert Kundenbeziehungen.
• Sie schafft Preispremium-Potenzial.

Mit anderen Worten: Eine starke Marke ist kein Kostentreiber, sondern ein wirtschaftlicher Treiber. Sie schützt das Unternehmen in Krisen und stärkt es in Wachstumsphasen.

Familienunternehmen haben etwas, das man nicht kaufen kann; sie müssen es nur nutzen. In einer Welt, in der Marken zunehmend künstlich aufgebaut und technisch ausgesteuert werden, sind es Familienunternehmen, die mit einem echten Vorteil starten: Substanz.

Familienunternehmen verfügen über etwas, das sich nicht künstlich erzeugen lässt: gelebte Werte, authentische Geschichten, eine klare Identität, langjährige Beziehungen sowie eine Kultur, die nicht jedem Trend hinterherläuft. Diese Elemente sind keine Marketingfloskeln, sondern gewachsene Überzeugungen, die sich in Entscheidungen, Haltung und zwischenmenschlicher Zusammenarbeit widerspiegeln.

Brand Building im KMU bedeutet deshalb nicht, etwas Neues zu erfinden oder Markeninszenierung künstlich aufzublasen. Es bedeutet vielmehr, all das sichtbar zu machen, was längst vorhanden ist und das Unternehmen einzigartig macht. Gerade in einer Welt, die zunehmend austauschbare Produkte und digitale Standardisierung hervorbringt, wird die gelebte Unternehmenshistorie das stärkste strategische Differenzierungsmerkmal in der Zukunft.

Fazit

Die Marke ist im familiengeführten Mittelstand kein schmückendes Add-on. Sie ist ein strategischer Vermögenswert. Sie schafft Vertrauen, Identität und Orientierung für Mitarbeitende, für Kund:innen und für Partner. In einer Welt, die sich ständig wandelt, bleibt sie eines der wenigen Elemente, das Beständigkeit ausstrahlt. Familienunternehmen, die diesen Wert erkennen und bewusst pflegen, sichern ihre Zukunft gerade wegen ihrer Vergangenheit.



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