Nach der Fusion von Barmenia und Gothaer präsentiert das Versicherungsunternehmen BarmeniaGothaer seine erste große Imagekampagne. In der DNA der noch jungen Marke ist „menschlich“ als zentraler Kernwert verankert. Die visuelle Welt der Kampagne besteht in weiten Teilen aus KI-generierten Inhalten. Wie bei derzeit keiner anderen Marke ist die Diskrepanz zwischen Markenversprechen und den im Rahmen der visuellen Umsetzung gewählten Mitteln so offensichtlich. Ein Kommentar. Und ein Appell für mehr Wahrhaftigkeit im Design.

Bereits zum Markteintritt im Oktober 2024 hatte BarmeniaGothaer auf der eigenen Website plakativ KI-generierte Inhalte eingesetzt. Anstelle von Menschen waren auf großformatigen Bildern Replikanten zu sehen (dt berichtete). Als KI-generiert gekennzeichnet waren die Bilder nicht.

Auch in der kürzlich aufgelegten Kampagne „Dein Leben ist voller Veränderungen“ setzt das Versicherungsunternehmen auf KI-generiertes Bild-/Videomaterial. Anders als noch beim ersten Mal wird nun innerhalb der Unternehmenskommunikation auf den Einsatz von KI hingewiesen. Gemäß Pressetext handelt es sich dabei um „ein hybrides Verfahren aus realem Fotoshooting und KI‑Einsatz“.

In dem 20-sekündigen Clip (Link auf YouTube) werden in Stop-Motion-ähnlicher Stilistik verschiedene Lebensabschnitte eines männlichen Protagonisten gezeigt. Mittels KI-generiertem Alterungseffekt entsteht dabei eine Illusion biografischer Kontinuität – diese soll beim Betrachter Vertrauen in die Marke stiften. Das damit verbundene Versprechen: Wir begleiten dich durch dein Leben.

Die Filmproduktion erfolgte, wie der offiziellen Pressemeldung zu entnehmen ist, durch Goodhouse Films unter Regisseur Joffrey Jans, die Fotoproduktion durch Robert Eikelpoth. Die Agentur Serviceplan München ist für Konzept und Umsetzung verantwortlich. Serviceplan München zeichnet auch für den im Herbst 2024 eingeführten Markenauftritt von BarmeniaGothaer verantwortlich.

„Menschlich – Partner ohne Wenn und Aber“ ist eine von drei Kernbotschaften von BarmeniaGothaer. Innerhalb der Herleitung des Markenlogos wird „menschlich – Der Mensch im Mittelpunkt“ als wichtiger inhaltlicher Referenzpunkt ausgewiesen. KI, genauer gesagt die Art, wie sie genutzt wird, steht damit im direkten Widerspruch zu dem vom Unternehmen artikulierten Versprechen. Menschlichkeit und künstliche Simulation – größer können Gegensätze kaum sein.

Es ist etwas anderes, ob KI dafür genutzt wird, Grafiken, Illustrationen oder Komposita zu erstellen, um so eine möglichst große Anzahl an Varianten bzw. um zusätzliche Ideen zu erhalten, oder ob mithilfe von KI zum Zwecke gezielter Wahrnehmungslenkung und Emotionalisierung Versprechen formuliert werden, die ein ganz bestimmtes Marken-Image erzeugen sollen. Ein Image, das womöglich nicht den Tatsachen entspricht. Allgemein gesprochen.

Bei Slogans wie „…verleiht Flügel“ und Werbebotschaften von Waschmittelherstellern wie „…riiiesige Strahlkraft“ oder „unübertroffen sauber und frisch“ weiß man als Konsument/Verbraucher/Kunde/Zielgruppe, dass sie metaphorisch gemeint beziehungsweise nur bedingt faktenbasiert sind. Wir wissen mittlerweile, dass die Aussage eine starke Übertreibung, eine Überhöhung der Realität darstellt.

„Weil du wichtig bist.“, der Marken-Claim von BarmeniaGothaer, ist hingegen arglistig, da man als Individuum direkt angesprochen wird und das Gefühl vermittelt bekommt, ernst genommen zu werden. Umso ernüchternder ist es dann, zu sehen, wie wenig diesem Eindruck in anderen Ebenen des kommunikativen Handelns entsprochen wird. Replikanten, die in die nicht vorhandene Kamera grinsend Menschsein und Menschlichkeit vortäuschen, prägen das Markengesicht von BarmeniaGothaer von Beginn an.

Ein Unternehmen, das Fairness und Verantwortungsbewusstsein beansprucht, Arbeiter auf Plantagen jedoch unzureichend bezahlt und diese ausbeutet, handelt in der gleichen Weise unmoralisch wie ein Unternehmen, das sich als menschlich bezeichnet, im kommunikativen Handeln jedoch in erster Linie synthetisch erzeugte Mittel nutzt. Wer, wie beispielsweise auch Starbucks, Menschlichkeit im Leitbild verankert hat und „grenzenlose Möglichkeiten der menschlichen Verbindung“ fördern möchte, muss auch konsequent danach handeln, an der Bedientheke, dem Empfang und der Kunden-Hotline ebenso wie in internen Meetings und Workshops mit Agenturen.

Auch wenn, so die Erklärung seitens BarmeniaGothaer, ein reales Fotoshooting der KI-Videoerstellung vorausgegangen ist, so ist das Produkt ein Ergebnis synthetischer Bilderzeugung. Ohne Bildsynthese wäre der Clip und die Storyline zwar auch bei entsprechend hohem Aufwand insbesondere im Bereich Maskenbild realisierbar, doch erst KI ermöglicht eine Umsetzung, die auch wirtschaftlich tragfähig ist.

„Ressourcenschonend“ nennt dies die Abteilung Strategie und Kundenmarketing der BarmeniaGothaer, offenkundig übersehend, dass für den Betrieb und das Training von KI-Modellen enorme Energiemengen verbraucht werden. Ein Aspekt, der in diesem Zusammenhang oftmals übersehen wird. Weltweit könnten KI-Systeme bis 2030 über 80 TWh/Jahr verbrauchen, vergleichbar mit dem gesamten Strombedarf der Niederlande (Quelle: Enviam Gruppe).

Energiehungrige generative KI als eine ressourcenschonende Lösung darzustellen ist Augenwischerei. Zwar wird eine konventionelle Methode (Filmtechnik, Crew, Set) aufgrund vor allem von Transport- und Materialkosten in aller Regel ressourcenintensiver als eine KI-Produktion sein. Würden für einen Spot hunderte Iterationen (Prompts) benötigt, um ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen, könnte der kumulierte Energieverbrauch der KI jedoch den eines kleinen, effizienten Drehs erreichen. Wenn zudem ein Markenbild aufgrund fehlender bzw. zu geringer Differenzierungsqualität nicht trägt und mittelfristig erneuert wird, bringt auch ein kurzfristig herbeigeführter Einsparungseffekt nichts. Auch hier gilt die Maxime: Wer billig kauft, kauft zweimal.

Manipulation, nachträgliche Bildretusche und die geschönte Inszenierung gibt es in der Werbung seit Jahrzehnten. Wer die Ansicht vertritt, wir müssten uns halt eben auch an neue Formen der Inszenierung und Manipulation gewöhnen,  übersieht womöglich die mit KI-Technologien verbundenen bei weitem größeren Gefahren. An Desinformation, automatisierte Betrugsmaschinen, Machtkonzentration, Abbau von Arbeitsplätzen, Datenschutzrisiken, Urheberrechtsverletzungen, Identitätsmissbrauch und Deepfakes, um nur einige zu nennen, möchte ich mich nicht gewöhnen.

Was technisch machbar bzw. finanziell umsetzbar und was ethisch geboten ist, ist nicht erst seit ChatGPT, Claude und GoogleGemini ein Grundsatzthema. Als Gesellschaft stehen wir noch ganz am Anfang des Lernprozesses, was den verantwortungsvollen Umgang mit KI-Technologien betrifft. Und für die Kreativbranche stellt sich diese Herausforderung in besonderem Maße. Was heißt verantwortungsvoll?

Wenn Menschlichkeit nach außen (im Übrigen auch nach innen) vermittelt werden soll, kann das Fundament des Markendesigns nicht synthetisch sein. Hier besteht ein performativer Widerspruch. Die Bedingungen schließen sich gegeneinander aus. So wie sich Nähe, Vertrauen und persönliche Beratung vor Ort nicht glaubwürdig als Leistungs- und Markenversprechen vertreten lassen, wenn im Kundenkontakt in erster Linie – oder ausschließlich – auf Online-KI-Assistenten gesetzt wird.

Was ein Unternehmen in der Werbung verspricht, muss es auch halten. Irreführende Werbeaussagen, unvollständige Preisangaben oder fehlende Transparenz können rechtliche und finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Grundlage hierfür ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Auch die visuelle Umsetzung von Werbung und Markenkommunikation muss sich, wie ich meine, an jenem Anspruch messen lassen, den sie in Textform und im Leitbild formuliert. Doch im Fall BarmeniaGothaer untergraben die gewählten kommunikativen Mittel den selbstdefinierten Anspruch. Damit die Selbstbezeichnung „menschlich“ Geltung beanspruchen kann, bedarf es eines entsprechenden kommunikativen Handelns. Und dieses Handeln muss und sollte, da Marke ein ganzheitliches Konzept darstellt und nicht nur Design und Ästhetik umfasst, über alle Ebenen, Bereiche und Disziplinen hinweg konsistent sein.

Vor dem Hintergrund einer Verschiebung von Content zu Kontext ist entscheidend, und dieser Aspekt wird zukünftig aller Voraussicht nach eine noch größere Rolle spielen, WIE ein Produkt entsteht. Faktoren wie Produktionsbedingungen, Einhaltung sozialer und ökologischer Standards, Nachhaltigkeit und Lieferkette sind nicht nur für Produkte wie Lebensmittel und Kleidung bedeutsam, sie gelten auch für Leistungen, die im Rahmen von Corporate Design, Branding und Marketing entwickelt werden.

Konsumenten interessieren sich heutzutage stärker dafür, wie und unter welchen Rahmenbedingungen eine Sache entstanden ist. Was die große Beliebtheit von Workflow-Videos auf TikTok, Instagram und YouTube erklären mag. Menschen beschäftigen sich intensiv mit dem hinter einem Werk stehenden Schaffensprozess. Eine Entwicklung, die Hoffnung macht, wie der Motion Designer Vincent Schwenk im Interview im Grafikmagazin reflektiert. Schwerpunktthema der aktuellen Ausgabe 02/2026: Design und KI.

Im Kontext der digitalen Transformation, geprägt von KI, Social Media, ständiger Inszenierung und idealisierter Darstellung, sehnen sich viele Menschen nach Authentizität und Wahrhaftigkeit als Gegenpol zu manipulierbaren Inhalten. Dieses Interesse an Echtheit und Schaffensprozessen, an von Hand angefertigten Produkten gilt es für sich zu nutzen. Menschen lieben Geschichten. Doch wenn ein Mitarbeiter einen halben Tag lang mit bescheidenem Erfolg an einem einzelnen Bild herumprompt, entsteht in dieser Hinsicht rein gar nichts, kein interessanter Content, keine Geschichte, nichts Positives, das auf das Konto einer Marke einzahlen könnte.

Zurück zum Thema Transparenz. Unternehmen und Agenturen, die sich der damit verbundenen Verantwortung nicht bzw. noch nicht ausreichend stellen, werden im Umgang mit KI-Technologien womöglich schon bald die Konsequenzen spüren, auch da der regulatorische Druck von gesetzgebender Seite wächst. Der EU AI Act verpflichtet Anbieter bestimmter KI-Systeme zu Transparenz gegenüber Nutzern, wenn synthetische Inhalte reale Personen oder Situationen imitieren. Der betreffende Auszug aus dem EU AI Act (in Kraft seit 2024, schrittweise anwendbar ab 2025/2026) lautet:

Neben den technischen Lösungen, die von den Anbietern von KI-Systemen eingesetzt werden, sollten Betreiber, die ein KI-System zum Erzeugen oder Manipulieren von Bild-, Audio- oder Videoinhalte verwenden, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und einer Person fälschlicherweise echt oder wahr erscheinen würden (Deepfakes), auch klar und deutlich offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, indem sie die Ausgaben von KI entsprechend kennzeichnen und auf ihren künstlichen Ursprung hinweisen.

Als KI-generiert gekennzeichnet ist der BarmeniaGothaer-Spot weder auf YouTube (+6 Mio. Aufrufe) noch im Live-Stream im TV. Auf Instagram ist die betreffende Story hingegen mit dem Hinweis „teils KI-Inhalt“ gekennzeichnet. Innerhalb der Unternehmenskommunikation (B2B, Corporate, Presse) wird auf den KI-Einsatz ebenfalls hingewiesen, so auch auf Linkedin. Entscheidend ist jedoch, dass die Kennzeichnung unmittelbar im Zuge der Perzeption des Videos zu erfolgen hat, in jeder einzelnen Ausspielung. Es reicht nicht, innerhalb der Unternehmenskommunikation darauf einzugehen.

Von den vorwiegend negativen Kommentaren, die KI-Videos und -Bilder im Umfeld von Social Media oftmals nach sich ziehen, könnte zudem ein selbstregulierender Effekt ausgehen, wobei hierbei gleichermaßen externe und interne Kräfte und Dynamiken wirken. Es bedarf nicht erst eines Shitstorms, wie im Fall des peinlich-desaströsen Coca-Cola’s-AI-Christmas-Werbe-Trucks (2025), um einen Lerneffekt anzuregen. Auch ein Beitrag in einem Fachmedium wie diesem kann sensibilisierend wirken und den Diskurs weiter vorantreiben.

Um abschließend noch auf die Qualität und Bildästhetik des „Dein Leben ist voller Veränderungen“-Clips einzugehen. Meines Erachtens entspricht die gezeigte Bildsprache, trotz realer Vorlage, einem für KI typischen generischen, sterilen Look. Obendrein ist die Story stark klischeebehaftet, was freilich viele Werbespots gemein haben. Im Bemühen um Political Correctness und Vermittlung von Technologie-Zugewandtheit / Innovationsoffenheit bleiben ein eigener Stil, Unverwechselbarkeit und die Wärme echter Fotografie auf der Strecke.

Nebenbei gesagt könnte das BarmeniaGothaer-Markenlogo („Sparkle“, siehe Abb. oben) auch gut als visueller Markenabsender eines KI-Modells dienen. Mittlerweile fungiert die Sparkle-Symbolik als universelles Erkennungszeichen für KI-Funktionalität. Mit einer in dieser Weise konnotierten und besetzten Symbolik Schutz, Absicherung, Nähe, gar menschliche Fürsorge als Marke vermitteln zu wollen, ist mit zunehmender Bedeutung von KI maximal herausfordernd, wenn nicht aussichtslos.

Resümee

Die Bildästhetik des Clips ist letztlich nebensächlich, ebenso meine persönlichen Ansichten hierzu. Es geht um die Frage, zu welchen Zwecken KI eingesetzt werden kann, darf und sollte. Grundfragen wie diese gehören insbesondere in der Kreativbranche ausdiskutiert. Diese gilt es zu verhandeln. Wo ist die Baseline, wo die Grenze.

Dass ein großes Unternehmen KI zum Bestandteil der Kreation erklärt, ist für sich genommen keine Meldung. Künstliche Intelligenz hat längst Einzug in den Arbeitsalltag von Millionen Menschen gehalten und wird somit auch innerhalb kreativer Schaffensprozesse ganz selbstverständlich eingesetzt.

Wenn hingegen ein Versicherungsunternehmen mit 8 Millionen Kunden menschliche Expertise, persönliche Beratung und professionellen Rat in allen Lebensphasen verspricht, allerdings innerhalb der Kommunikation synthetisch erzeugte Lebensbilder zeigt und KI-Produktion/-Kreation zum Standard erklärt, ist dies nicht pikant, es stellt ein ethisches Problem dar und betrifft eben jene Grundfragen. Wenn infolgedessen die Wertschätzung menschlicher Arbeit sinkt und schöpferische Kreativtätigkeiten wegrationalisiert werden, dann sollte dies innerhalb der Branche als Signal verstanden werden.

Quellen

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