Social Media

Feed und Fudder Podcast 83 – GEO: Citation Drift

GEO für LLMs ist gerade das Marketing-Buzzword und das nicht ohne Grund. Immer mehr Menschen stellen ihre Fragen direkt an KI-Tools und Chatbots. Logisch also, dass Marken in genau diesen Antworten auftauchen wollen.

Doch wie schafft man es überhaupt, von einer KI genannt zu werden? Das Zauberwort lautet GEO! Nur hat GEO einen kleinen Haken: den sogenannten GEO Citation Drift. KI-Antworten sind unbeständig, Nennungen schwanken stark, und dauerhafte Sichtbarkeit ist schwer zu halten.

Im Feed und Fudder Podcast sprechen wir darüber, was gegen den GEO Citation Drift hilft, auf welche Quellen sich KI-Modelle besonders verlassen und warum PR ein nützliches GEO-Werkzeug ist, aber eben auch kein Allheilmittel.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 83 – GEO: Citation Drift

Transkript

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 83 – GEO: Citation Drift

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed und Fudder mit Alex und mir, der Nici. Hallo Alex.

Alexander

Hallo, herzlich willkommen.

Nicola

Schön, dass wir uns wieder hören. Du hast dich erfolgreich zurückgemeldet aus Hamburg und der Schnupfen ist wohl auch vorbei.

Alexander

Der ist weg. Und witzigerweise haben sich ein paar Leute nach der Konferenz gemeldet, die es auch erwischt hat.

Nicola

Das ist der Fluch der Messehallen. Aber schön, dass du wieder frisch und munter da bist. Danke auch nochmal für die Insights und an euch Hörerinnen und Hörer. Ich hoffe, es war interessant, mal einen subjektiveren Einblick zu bekommen.

Alexander

Genau. Und heute drehen wir uns im Kreis.

Nicola

Erzähl.

Alexander

Wir haben heute ein besonderes Thema. Achtung: GEO Citation.

Nicola

Citation.

Alexander

Geo Citation.

Nicola

Drift. Schrift. Drift, Drift, Drift. Ja, lass uns einen total sperrigen Titel nehmen. Macht überhaupt nichts.

Alexander

Alles für die Spotify‑SEO.

Nicola

Es geht tatsächlich um Nennungen oder das Zitieren von Inhalten. Und wie wir darauf kamen, ist eigentlich ein alter Hut. Springen wir mal 100 Jahre zurück in die Vergangenheit. Liebe Grüße übrigens an einen Hörer aus Wien, der uns geschrieben hat. Wir erzählen gerne mal, wie wir zu Social gekommen sind, aber das machen wir in einer anderen Folge. Spoiler!

Hier wollen wir über Nennungen sprechen. Sowohl du als auch ich haben in der PR gearbeitet. Ich kann mich gut erinnern: Grüße nach Mannheim ans Stadtmarketing. Als Praktikantin und Werkstudentin durfte ich Artikel ausschneiden und Clippings machen. Das hieß super neudeutsch Clippings, aber im Prinzip waren es Zeitungsschnipsel. Ich musste sie mit der Schere ausschneiden, auf Papier kleben, in einen Leitzordner einheften und in den Keller stellen. Da stehen sie wahrscheinlich heute noch.

Alexander

Wir haben fast die gleiche Erfahrung. Ich habe auch ein PR‑Praktikum gemacht und musste exakt das Gleiche tun. Mir blieb nur das Ausschneiden erspart, das hat eine Clipping‑Firma gemacht. Aber man hat gesehen, dass es von Hand ausgeschnitten war. Ich musste es dann auch auf weißes Papier kleben, in Leitzordner sortieren und ins Lager stellen. Wenn Kunden kamen, hat man die Ordner rausgeholt und gezeigt: Eins, zwei, drei, vier Nennungen.

Nicola

Genau. Das KPI war Nennungen und man hat einfach gezählt. Der nächste Schritt der Digitalisierung war dann, dass aus Papierschnipseln PDFs wurden. Dann hat man PDFs ausgeschnitten und digital abgeheftet.

Die neueste Entwicklung, und das ist noch gar nicht so lange her, sind Nennungen über Monitoring‑Tools. Ihr kennt diese Tools: Social‑Media‑Nennungen, Podcast‑Nennungen, Medien‑Nennungen. Und das ist schwieriger, weil man definieren muss: Was ist eine Nennung im Social‑Bereich? Und wie ordnet man Reichweite zu? Früher war es einfach: Die Zeitschrift hat X Abonnenten, also hat der Artikel X Menschen erreicht. Heute ist das komplexer.

Alexander

Und dieses Nennungsthema erlebt jetzt eine neue Dimension. Viele Tools versuchen jetzt, GEO‑Features einzubauen und herauszufinden, wie oft man in einem LLM‑Modell genannt wird.

Nicola

Ja, und das Lustige ist: Früher war Schere und Kleber das Tool der Wahl. Heute sind es Software‑Tools. Aber das Problem ist das gleiche: Wie trackt man das? Was ist das KPI? Erfassen wir alles? Früher hatte man Angst, einen Artikel zu übersehen. Heute hat man Angst, eine Erwähnung im Social‑ oder KI‑Kontext zu verpassen.

Alexander

Genau. Unternehmen wollen wissen: Tauche ich auf, wenn Leute etwas eingeben? Werde ich in Antworten genannt? Viele SEO‑Tools bieten jetzt Geo‑Features an, bei denen man Prompts analysieren kann. Aber ein Prompt ist nicht wie ein Keyword. Ein Keyword bleibt ein Keyword. Ein Sportschuh ist ein Sportschuh.

Aber Prompts sind unendlich variabel. Niemand weiß, wie Menschen schreiben. Ich sage immer: Bitte zu meiner KI. Wenn man überall „bitte“ reinschreibt, erwischt man vielleicht alle, die höflich sind.

Nicola

Vielleicht solltest du einen AllSocial‑Artikel über „Bitte“ schreiben und rankst dann im Bereich Freundlichkeit.

Alexander

Genau. Und anders als früher, wo Suchmaschinen Keywords zugeordnet haben, versucht KI, auf jedes Wort eines Prompts zu antworten – basierend auf Wahrscheinlichkeiten. Deshalb ist Prompt‑Tracking schwierig. Viel wichtiger ist: Wo werde ich als Marke überhaupt genannt? Und da gibt es eine faszinierende Entwicklung.

KI automatisiert alles, aber die Tools selbst vertrauen KI‑Content nicht. Das ist die Ironie. Und wenn man schaut, welche Quellen KI‑Modelle am häufigsten nutzen, ist Reddit ganz oben – also menschlich getriebener Content.

Nicola

Also ein Forum halt.

Alexander

Die KIs ziehen in ihren Antworten also vorrangig menschlichen Content heran, nicht KI‑Content. Außer man bewegt sich auf Plattformen wie Moldburg, wo nur noch Bots miteinander sprechen.

Nicola

Aber unsere Herausforderung in PR und Kommunikation bleibt: Ich habe eine Message oder Kampagne und muss sie irgendwie messen. Ich muss messen, was Erfolg ist. Im E‑Commerce ist das einfach: Leads, Abverkauf, klare Zahlen. In der Kommunikation ist es schwieriger. Und eigentlich hat sich seit Schere und Kleber nichts geändert: Wir versuchen immer noch, über eine komplizierte Brücke zu messen, ob eine Kampagne erfolgreich war.

Und das ist die Grundfrage: Was ist Erfolg? Und wo willst du stattfinden? Jetzt kommen Sprachmodelle und KI dazu und wir wollen in diesen Sprachmodellen stattfinden! Warum eigentlich? Muss man das überhaupt?

Alexander

Weil die Leute immer mehr KI nutzen. Klassische Suchen gehen zurück. KI ist überall eingebunden: im Browser, im Smartphone, im Fernseher, im Auto, im Kühlschrank. Überall laufen KI‑Assistenten und KI‑Agenten, die auf Sprachmodellen basieren. Sprachmodelle sind der Touchpoint für fast alles.

Nicola

Ja, absolut. Wenn wir bei Futter bleiben: KI‑Modelle sind überall involviert.

Alexander

Genau. Und jetzt kommen wir zum eigentlichen Problem. Bei klassischen Clippings war es so: Wenn der Ordner im Keller steht, dann steht er da. Wenn wir heute ins Stadtmarketing Mannheim gehen würden, würden wir den Ordner finden, aufschlagen und das Clipping wäre noch da. Es bleibt bestehen.

Bei KI‑Tools ist das anders. Die Quellen wechseln permanent. Nur weil du heute einen guten Artikel platziert hast, heißt das nicht, dass er morgen noch in den Modellen auftaucht. Es kann eine Stunde später schon verschwunden sein, je nach Prompt, je nach Datenbank, je nach Aktualisierung.

Wir finden aber auch oft YouTube. Und wenn man sich dort die Kommentarspalten anschaut, sind die sehr lebhaft. Das sind echte Menschen. Und dann gibt es PR‑Quellen, bei denen Redaktionen entschieden haben, dass ein Artikel faktenkorrekt ist und relevant genug, um veröffentlicht zu werden. Die KIs ziehen in ihren Antworten also vorrangig menschlichen Content heran, nicht KI‑Content. Außer man bewegt sich auf Plattformen, auf denen nur noch Bots miteinander sprechen.

Nicola

Ja, aber das ist ja der Wert. Echte Menschen sind halt echte Menschen. Zitat des Tages. Letztlich ist es ein Perpetuum mobile, wenn KI KI‑Content zitiert, der wiederum KI‑Content zitiert. Das führt komplett in die Irre. Deshalb ist die menschliche Grundquelle entscheidend. Aber unsere Herausforderung in PR und Kommunikation bleibt: Ich habe eine Message oder Kampagne und muss sie irgendwie messen.

Ich muss messen, was Erfolg ist. Im E‑Commerce ist das einfach: Leads, Abverkauf, klare Zahlen. In der Kommunikation ist es schwieriger. Und eigentlich hat sich seit Schere und Kleber nichts geändert: Wir versuchen immer noch, über eine komplizierte Brücke zu messen, ob eine Kampagne erfolgreich war.

Und das ist die Grundfrage: Was ist Erfolg? Und wo willst du stattfinden? Jetzt kommen Sprachmodelle und KI dazu und wir wollen in diesen Sprachmodellen stattfinden. Warum eigentlich? Muss man das überhaupt?

Alexander

Und jetzt kommen wir zum eigentlichen Problem. Bei klassischen Clippings war es so: Wenn der Ordner im Keller steht, dann steht er da. Wenn wir heute ins Stadtmarketing Mannheim gehen würden, würden wir den Ordner finden, aufschlagen und das Clipping wäre noch da. Es bleibt bestehen.

Und deshalb sollte man vorsichtig sein, wenn Agenturen plötzlich behaupten: „Wir sind die führende Geo‑Agentur.“ Da sollten die Ohren klingeln.

Nicola

Spitzen. Oder wie nennt man das?

Alexander

Bei allem, was wir tun, arbeiten wir auf fremdem Grund, etwa Social‑Media‑Plattformen. Und selbst da können wir mit SEO‑Tools Google noch halbwegs emulieren. Wir haben Studien, wir kennen die Algorithmen zumindest teilweise. Aber KI‑Tools sind eine Blackbox. Keines der großen Modelle ist Open Source. Wir wissen nur: Die Antworten basieren auf Wahrscheinlichkeiten. Wie die Quellen ausgewählt werden, wissen wir nicht.

Wenn jemand sagt, er sei führend in Geo, muss man ehrlich sein: Wir arbeiten hier mit der größten Blackbox im Online‑Marketing.

Nicola

Und wenn wir über Nennungen sprechen, ist die Herausforderung bei KI‑Tools die Dynamik. Es ist nicht reproduzierbar. Bei Social‑Nennungen kann ich Posts oder Kommentare verlinken. Bei KI‑Nennungen ist es flüchtig. Du kannst einen Treffer haben, machst vielleicht einen Screenshot, aber er ist weg. Es ist wie Hörensagen im Dorf: Jemand hat angeblich etwas gesagt, aber du kannst es nicht beweisen.

Alexander

Genau. Und es ist doppelt flüchtig. Erstens müsstest du exakt denselben Prompt reproduzieren. Zweitens kann sich das Modell inzwischen verändert haben und anders antworten. Es gibt Tools, die historische Daten sammeln und dir zeigen, wie oft du genannt wurdest. Aber du kannst diese Nennungen kaum recyceln oder reproduzieren.

Nicola

Und das ist die Schwierigkeit: diese Flüchtigkeit. Und dann ist die Frage aus strategischer Sicht: Ist eine Nennung überhaupt etwas wert?

Alexander

Sie ist etwas wert, wenn jemand nach einem Produkt sucht, dich findet und kauft. Aber die Analyse ist schwer. Wir müssen schauen, wie sich die Messbarkeit entwickelt. Vielleicht bieten KI‑Anbieter irgendwann interne Analysen an. Bing macht das schon ein bisschen: Über die Developer‑Tools kann man sehen, wie man im Co‑Pilot erscheint. Vielleicht gibt es irgendwann Business‑Metriken wie im Meta‑Ads‑Manager.

Nicola

Das wäre interessant. Ich weiß nicht, ob sie daran arbeiten. Aber grundsätzlich ist es gut, genannt zu werden, weil viele Menschen KI nutzen. Es ist nur schwer zu analysieren. Siehst du es auch so, dass man die Maßnahmen, die man ohnehin für SEO macht, weiter ausbauen sollte? Also Inhalte so optimieren, dass sie Antworten auf Fragen liefern, die Menschen sowieso stellen würden?

Alexander

Absolut. Bleibt bei dem, was man ohnehin gut macht, denn gewisse Dinge verlieren nie an Wert. Branding und Markenaufbau zum Beispiel. Wenn Menschen eine Marke kennen, geben sie in KI‑Prompts eher ein: „Buch mir eine Reise mit Anbieter XY“, statt einfach nur „Buch mir eine Reise nach Thailand“. Markenbewusstsein bleibt also entscheidend.

SEO bleibt ebenfalls wichtig. Trotz aller Rufe „SEO ist tot“ sieht man, dass Google für seine AI‑Antworten oft dieselben Quellen nutzt wie für die klassische Suche. Und PR bleibt wichtig, nicht nur weil ich PR‑Freelancer bin, sondern weil PR für menschliche Beziehungen steht. Gerade im Zeitalter von AI‑Slop werden menschliche Beziehungen wichtiger denn je.

Nicola

Da hatten wir mal eine Folge mit Jan. Liebe Grüße an Jan. Könnt ihr euch gerne nochmal anhören. Vielleicht machen wir in einem halben Jahr ein Update.

Alexander

Absolut. Und jetzt, nachdem wir so viel über das Problem gesprochen haben, kommen wir zur Lösung. Stand jetzt muss man akzeptieren: Man kann KI‑Nennungen nicht so messen wie Social‑Media‑Metriken. Auch wenn es Tools gibt, sind das Momentaufnahmen. Wenn du es bei Google auf Platz 1 schaffst, bleibst du dort oft länger sichtbar als in einer KI‑Antwort, die sich ständig ändert.

Wir können uns vorstellen, dass die Tools besser werden. Vielleicht gibt es irgendwann einen Co‑Pilot‑Business‑Manager, so wie den Meta‑Ads‑Manager. Und es ist nur eine Frage der Zeit, bis KI‑Tools Werbung integrieren. Spätestens dann braucht es messbare Ergebnisse.

Nicola

Ja, definitiv. Sobald Werbung geschaltet werden kann, braucht es harte Zahlen: Reichweite, Umfeld, Sichtbarkeit. In Social Media kam die Professionalisierung der Analytics auch über den Werbeanzeigenmanager.

Alexander

Und wenn wir über Citation Drift sprechen, heißt das: Es ist ein Kreislauf. Man muss kontinuierlich dranbleiben. Vielleicht taucht eine Nennung wieder auf, die verschwunden war. Und man braucht eine Mischung: menschliche Beziehungen, PR, SEO, Content. Der Marketing‑Mix wird wichtiger denn je.

Früher sprach man vom T‑Shaped‑Marketing. Heute ist es eher ein breiter Mix. Und ja, der gute alte Marketing‑Mix bleibt relevant.

Nicola
Hallo, ich habe in Mannheim studiert. Marketing‑Mix, erstes Semester. Ich habe das Buch von Professor Homburg noch zuhause. Damals war alles einfacher. Manchmal wünsche ich mir die Zeit zurück.

Alexander

Es ist natürlich eine Budgetfrage, aber der Marketing‑Mix wird wichtiger. Und kontinuierliche Formate auch. Wir haben in einer der letzten Folgen über Social‑Media‑Serienformate gesprochen. Durch den Drift werden serielle Formate, Long‑Form‑Content oder Artikelreihen wichtiger.

Und etwas finde ich besonders spannend: Es hieß immer „Video first“. Für Social Media stimmt das. Aber KI‑Modelle brauchen Text. Für Bilder brauchst du Alt‑Texte. Für Videos brauchst du Beschreibungen. Für KI‑Antworten brauchst du Blogartikel, PR‑Texte, strukturierte Inhalte.

Also: Text wird wieder wichtiger. Kontinuierliche Formate werden wichtiger. Und der Marketing‑Mix wird wichtiger. Das sind meine drei Erkenntnisse aus dem aktuellen Citation Drift.

Nicola

Vielen Dank. Ich glaube, das ist eine gute Zusammenfassung. Und dann geht es direkt weiter mit unseren Hot‑and‑Not‑Learnings der Woche. Sollen wir mal wieder ein bisschen einführen? Ich habe etwas mitgebracht: Papst Leo hat eine AI‑Kommission ins Leben gerufen. Das passt ganz gut zu unserem Thema. Ich finde es spannend, dass der Vatikan sagt: Wir müssen uns das anschauen. Es geht vor allem um das Potenzial und die Effekte des menschlichen Impacts. Also darum, was der Mensch leisten kann und wie wichtig er in der Ära der KI bleibt. Auch auf dem heiligen Stuhl hat man erkannt, dass Mensch und KI ein Thema sind. Interessant, dass selbst tausendjährige Institutionen mit der Zeit gehen.

Alexander

Ich habe auch eine Nachricht mitgebracht, kein Win oder Fail, aber wichtig: Das Oberlandesgericht Hamm hat entschieden, dass Unternehmen komplett für KI‑Halluzinationen haften. Man kann Fehler nicht auf die KI schieben. In dem Fall ging es um einen Klinik‑Chatbot, der bei der Terminvergabe autonom gehandelt und vieles falsch gemacht hat. Patienten haben sich beschwert, die Klinik wollte es auf das Modell schieben, aber das Gericht sagte: Nein, ihr seid verantwortlich, wenn ihr so etwas einsetzt. Das passt gut zu dem, was wir heute besprochen haben.

Und ich habe noch ein Fail. Wir haben über Clippings gesprochen und über LinkedIn. Dort sieht man viele merkwürdige Learnings. Und wir haben über serielle Formate und Kontinuität gesprochen. Aber ein Posting, das ich gesehen habe, war wirklich fragwürdig: In der Notaufnahme zu landen ist kein Grund, Social‑Media‑Postings nicht vorzubereiten.

Nicola

Dumm ist nur, wer Dummes tut.

Alexander

Genau. Gesundheit geht vor. Auch wenn wir sagen, man sollte kontinuierlich dranbleiben, gesund werden ist wichtiger.

Nicola

Gesundheit ist das Allerwichtigste. Ich zitiere den Post, den du mir geschickt hast, und ich habe nur den Kopf geschüttelt: „Ich sitze gerade in der Notaufnahme auf Mallorca und bereite meine Social‑Media‑Posts für die nächsten Tage vor.“ Da denkt man sich: Leute, ihr seid motiviert, ihr nehmt euren Job ernst, aber Gesundheit geht vor.

Alexander

Und wenn du gesund bist, kannst du auch wieder posten.

Nicola

Absolut. Und der Algorithmus wird es vielleicht verzeihen. Vielleicht brauchen wir eine Krankmeldung für den Insta‑Feed. Nicht nur eine Krankmeldung für den Arbeitgeber, sondern auch für den Algorithmus und das KI‑Modell. „Lieber Algorithmus, ich bin eine Woche krank. Bitte verzeih mir.“

Nicola

Rank mich nicht runter, nur weil ich krank bin. Wer weiß, vielleicht sollten wir das mal bei Meta einreichen.

Nicola

In dem Sinne wünsche ich dir eine schöne Woche. Schön, dass wir uns gehört haben. Euch da draußen auch eine gute Zeit. Bleibt gesund. Wir hören uns. Ciao.

Alexander

Macht’s gut.

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Plus und Pro – Metas Plattform Monetarisierung nach den Ads

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Plus und Pro – Metas Plattform Monetarisierung nach den Ads

„Facebook wird für immer kostenlos bleiben“, sagte Mark Zuckerberg einst, als das Unternehmen nach dem Börsengang mit zusätzlichen Monetarisierungsformen experimentierte.

Daran hat sich grundsätzlich nichts geändert. Facebook, Instagram und WhatsApp bleiben kostenlos nutzbar. Dennoch testet Meta erneut kostenpflichtige Zusatzangebote – diesmal in Form von Plus- und AI-Abonnements.

Mit Instagram, WhatsApp und Facebook „Plus“ wird es in Kürze weltweit neue Funktionen geben, für Nutzer*innen, die bereit sind, eine kleine Monatsgebühr zu zahlen. Für alle, die darauf verzichten können, bleiben die Netzwerke natürlich auch weiterhin kostenfrei.

Um welche Funktionen geht es?

Im Moment gibt es nur Gerüchte, getrieben vor allem von Matt Navara, der in den letzten Jahren immer wieder ähnliche Leaks veröffentlicht hat.

Die Funktionen wirken dabei bewusst unspektakulär. Meta reserviert keine Kernfunktionen für zahlende Nutzer*innen, sondern ergänzt die bestehenden Apps um Komfort- und Personalisierungsoptionen.

Demnach kann man mit Instagram Plus zum Beispiel Storys für bis zu 48 Stunden online halten, man kann Posts nur auf dem Profil oder in den Highlights veröffentlichen, ohne, dass diese im Feed erscheinen, und es gibt erweiterte Insights, die auch für Unternehmen spannend sein könnten. Einige Funktionen zielen erkennbar auf Creator ab, etwa zusätzliche Profil- und Veröffentlichungsoptionen.

Bei Facebook Plus sehen die Funktionen ähnlich aus, beziehen sich also primär auf den dort weniger wichtigen Storys-Bereich.

WhatsApp Plus bringt „Premium Sticker“, Themes und neue Klingeltöne sowie die Möglichkeit, eigene Listen neu zu sortieren. Als Extra-Schmankerl kann man bei allen Paketen das jeweilige App-Icon ändern. Wers braucht …

Den Leaks zufolge sollen die Plus-Pakete zwischen 2,99 und 3,99 US-Dollar pro Monat kosten.

Auch AI-Pakete im Angebot

Mit Meta One Plus und Premium wird es außerdem zwei AI-Pakete geben, mit denen die Anzahl der KI-Abfragen und Bild- sowie Video-Erstellungen gesteigert werden kann. Diese Pakete sollen 15 beziehungsweise 20 $ kosten.

Wer ist die Zielgruppe?

Tatsächlich dürften sich die Plus-Pakete vornehmlich an Creator richten, welche über die Plattform häufig auch Geld verdienen. Diese könnten von den angebotenen Plus-Funktionen am meisten profitieren. Wenngleich diese fürs Erste nicht „überragend“ oder überlebenswichtig sind.

Daneben könnten auch besonders aktive Nutzer*innen angesprochen werden, die ihre Profile stärker individualisieren oder zusätzliche Komfortfunktionen nutzen möchten. Für die breite Masse dürfte der Mehrwert hingegen überschaubar sein.

Warum macht Meta das?

Die eigentliche Bedeutung dieser Pakete liegt vermutlich weniger in den einzelnen Funktionen. Kaum jemand wird Instagram Plus wegen eines anderen App-Icons oder längerer Story-Laufzeiten abonnieren.

Für Meta sind die Angebote dennoch interessant. Das Unternehmen testet damit, ob Nutzer*innen bereit sind, für Funktionen innerhalb der eigenen Plattformen direkt zu bezahlen. Selbst wenn nur ein kleiner Teil der Milliarden Nutzer*innen ein Abo abschließt, entsteht daraus ein Milliardenmarkt neben dem klassischen Werbegeschäft.

Gleichzeitig steigen die Kosten für den Betrieb und die Entwicklung von KI-Systemen erheblich. Während Werbung weiterhin Metas wichtigster Umsatztreiber bleiben dürfte, helfen Plus- und AI-Abos dabei, zusätzliche und besser planbare Einnahmequellen aufzubauen.

Vielleicht sind Instagram Plus, Facebook Plus und WhatsApp Plus deshalb weniger wegen ihrer Funktionen bemerkenswert als wegen der strategischen Richtung dahinter: Meta versucht erstmals seit vielen Jahren, Nutzer*innen systematisch als zahlende Kundschaft zu gewinnen und nicht nur als Publikum für Werbung.

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Twitch Streamer:innen verstehen – und was das für Werbetreibende bedeutet

Gastbeitrag von Tineken Dentler-Asmatyar

Twitch ist eine der reichweitenstärksten Plattformen im Social Web. Allerdings findet sie bei vielen Marken und Unternehmen kaum Beachtung. Twitch-Expertin Tineken Dentler-Asmatyar führt euch Schritt für Schritt durch die Plattform und zeigt euch, wie ihr auf Twitch erfolgreiche Kampagnen launcht. Teil 1 mit allen Infos, was Social Media Manager*innen über Twitch wissen müssen, lest ihr hier im Blog.

Wenn ich mit Marken über Werbung auf Twitch spreche, ist die erste Frage oft taktisch: Welche Formate sind verfügbar? Wie hoch sind die CPMs? Wie messen wir den Erfolg?

Der bessere Ausgangspunkt ist ein anderer: Wer sind die Menschen, die dieses Umfeld prägen?

Denn Twitch ist nicht einfach ein weiterer Videodienst. Es ist ein Live-, Community-getriebenes Angebot von Amazon – und die Creator:innen im Zentrum. Sie arbeiten anders als Influencer:innen in feedbasierten Umfeldern. Zu verstehen, wie jemand Twitch-Streamer:in wird, hilft zu erklären, warum Werbung auf Twitch so funktioniert, wie sie funktioniert.

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Streaming ist leicht zu beginnen – aber schwer langfristig aufrechtzuerhalten

Twitch hält die Einstiegshürden bewusst niedrig. Wie im Help Center erklärt wird, gibt es „keinen einzelnen Weg, um auf Twitch zu streamen“. Technisch benötigt ein:e Creator:in lediglich ein verifiziertes Konto, eine Zwei-Faktor-Authentifizierung, Streaming-Software und einen Stream-Key zur Autorisierung der Übertragung.

Diese Zugänglichkeit erklärt die Vielfalt der Creator:innen-Basis. Twitch-Streamer:innen reichen von Hobby-Streamer:innen, die wenige Stunden pro Woche senden, bis hin zu professionellen Creator:innen mit strukturierten, mehrstündigen Live-Shows nach festen Sendeplänen.

Zwei Streamer nenne ich häufig als Beispiele, um das Spektrum zu illustrieren: Nina – ich schaue mir die Streams gerne an, weil sie ihre Streams immer super professionell und authentisch macht – sie spielt hauptsächlich The Sims und hat einen tollen Draht zu ihrer Community.

handofblood ist einer unserer größten Streamer. Er ist bekannt für humorvolle und ironische Kommentare und macht auf Twitch häufig Kreative Formate wie Gaming Challenges. Er läd sich aber auch immer wieder interessante Gäste wie Grünenpolitiker Robert Habeck während der Wahlen in 2025 in seinen Stream ein.

Was allen erfolgreichen Streamern gemein ist: Nachhaltigkeit erfordert Disziplin. Erfolgreiche Streamer:innen denken deshalb wie Betreiber:innen eines Medienangebots. Sie planen Programmschemata, sichern technische Stabilität, moderieren ihre Communities und entwickeln ihre On-Screen-Performance kontinuierlich weiter. Die niedrige Einstiegshürde schafft Vielfalt; langfristige Konsistenz schafft Qualität.

Für Marken bedeutet das: Sie werben in einem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit über Zeit aufgebaut wurde.

Twitch ist Live-First – und Community-driven

Im Gegensatz zu Social Networks, die auf Scrollen und kurze Content-Impulse optimiert sind, ist Twitch auf langformatige, synchrone Nutzung ausgelegt. Session dauern häufig mehrere Stunden. Zuschauer:innen sehen nicht nur zu – sie beteiligen sich. Der Chat ist keine Kommentarspalte. Er ist integraler Bestandteil des Contents. Streamer:innen reagieren in Echtzeit, passen Tonalität und Tempo an und etablieren gemeinsame Rituale mit ihrem Publikum.

Aus Werbeperspektive hat das erhebliche Auswirkungen. Twitch-Zuschauer:innen konsumieren kein beiläufiges Hintergrundvideo. Sie sind aktiv eingebunden. Dieses Engagement führt zu höherer Aufmerksamkeit und stärkerer Werbeerinnerung als in Umfeldern, in denen Content mit endlosem Scrollen konkurriert. Wenn Marken Twitch-Werbeformate nutzen – ob Display, Video oder individuelle Integrationen – erscheinen sie in einem Umfeld, das von Fokus und Interaktion geprägt ist, nicht von Ablenkung.

Twitch-Streamen bedeutet regelmäßig präsent sein

Twitch-Streamer:in zu werden bedeutet nicht, Inhalte zu veröffentlichen, wenn gerade Inspiration entsteht. Es bedeutet, regelmäßig präsent zu sein. Viele Creator:innen streamen jede Woche zur gleichen Zeit und schaffen so verlässliche Berührungspunkte für ihre Audience. Diese Konsistenz verwandelt Kanäle in Termin-Viewing. Zuschauer:innen integrieren Streams in ihre Routinen – nach der Schule, nach der Arbeit oder in späten Abendstunden.

Für Werbetreibende bedeutet das: Twitch steht nicht nur für Reichweite in großem Maßstab, sondern für konzentrierte Reichweite innerhalb hoch engagierter Communities. Kampagnen profitieren von Frequenz in diesen Live-Umfeldern. Wenn Zuschauer:innen eine Markenbotschaft wiederholt im Kontext eines vertrauten Creator:in wahrnehmen, kann Markenvertrautheit organisch wachsen.

Authentizität ist strukturell, nicht stilistisch

Auf Twitch ist Authentizität keine ästhetische Entscheidung – sie ist strukturell. Da Streams live stattfinden, gibt es nur begrenzte Möglichkeiten für nachträgliche Bearbeitung. Streamer:innen sind erfolgreich, indem sie präsent, reaktionsschnell und transparent sind. Diese Dynamik prägt die Erwartungen der Zuschauer:innen. Sie schätzen Ehrlichkeit und erkennen schnell, wenn Botschaften extern aufgesetzt wirken oder nicht zum Umfeld passen.

Für Marken, die Twitch-Werbelösungen nutzen statt einzelner Influencer:innen-Kooperationen, ist das entscheidend. Creatives müssen zu einem Live-Setting passen. Klarheit in der Botschaft und eine passende Tonalität sind wichtiger als aufwendige filmische Produktion. Das Twitch-Umfeld belohnt Relevanz, nicht Inszenierung.

Sicherheit, Standards und Markenpassung

Twitch setzt klare Community-Richtlinien und Content-Regeln durch. Streamer:innen, die nachhaltig Kanäle aufbauen, kennen diese Rahmenbedingungen gut. Sie gestalten ihre Streams innerhalb klar definierter Leitplanken zu Verhalten und urheberrechtlich geschütztem Material.

Diese Infrastruktur schützt Marken, die dort werben. Werbeprodukte operieren innerhalb definierter Standards und Messsysteme. Marken profitieren von der Kombination aus Community-Authentizität und strukturellen Kontrollen. Die Live-Natur von Twitch bedeutet nicht fehlende Struktur. Sie bedeutet Echtzeit-Interaktion innerhalb klarer Rahmenbedingungen.

Twitch-Streamer:innen sind Unternehmer:innen – und das ist relevant

Viele Twitch-Creator:innen arbeiten wie Gründer:innen. Sie analysieren Leistungskennzahlen, investieren in Equipment, erweitern ihre Präsenz auf zusätzliche Angebote und entwickeln ihre Kanäle wie eigenständige Medienangebote weiter.

Für Werbetreibende bedeutet das: Twitch ist von Menschen geprägt, die den Wert von Audience-Beziehungen genau verstehen. Ihre Communities entstehen nicht zufällig – sie werden aktiv aufgebaut.

Wenn Marken auf Twitch aktiv werden, betreten sie einen Raum, in dem Aufmerksamkeit relational ist. Zuschauer:innen entscheiden sich bewusst, mehrere Stunden in einem einzelnen Kanal zu verbringen. Diese Tiefe der Interaktion ist im digitalen Medienumfeld zunehmend selten.

Die strategische Schlussfolgerung für Marken

Twitch-Streamer:in zu werden ist technisch relativ einfach. Eine dauerhaft erfolgreiche Präsenz auf Twitch aufzubauen erfordert jedoch Konsistenz, emotionale Intelligenz und operative Disziplin. Für Werbetreibende erklärt diese Unterscheidung, warum Twitch einen anderen Medienwert bietet. Marken platzieren ihre Botschaft nicht in einem Feed. Sie integrieren sich in ein Live-Umfeld, in dem Vertrauen über viele einzelne Streams hinweg aufgebaut wurde.

Als Teil von Amazon bietet Twitch Reichweite, Messbarkeit und Targeting-Möglichkeiten – doch der zentrale Unterschied liegt weiterhin in der Intensität der Live-Interaktion. Wenn Marken Zielgruppen erreichen möchten, während diese nicht nur scrollen, sondern aktiv teilnehmen, beginnt effektive Twitch-Werbung mit dem Verständnis dafür, wie Twitch-Creator:innen arbeiten.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation. Ebenso besteht keine bezahlte Kooperation zu den im Beitrag verlinkten Twitch Streamer*innen.

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Social Media

Feed und Fudder Podcast 82 – Social Media Serienformate (Lea Sindel)

Unterhaltung im 9:16‑Format auf Abruf: Neue Social Media Formate holen serielle Elemente wie aus TV‑Produktionen vom großen auf den kleinen Bildschirm. Wir sprechen mit PR-, Events- und Education-Managerin Lea Sindel von Metricool über den neuesten Social Media Trend und warum dieser Trend kein Hype, sondern ein nachhaltiges Format ist.

Doch wie funktioniert Serien Content auf Social Media? Wie können Unternehmen, Marken und Social Media Manager*innen das Format nutzen, um ansprechende Inhalte für ihre Community zu entwickeln?

Am Ende des Tages oder jeder Serie zählt der Inhalt. Dafür braucht es kein Budget wie bei der Bahn, die das Format in Deutschland bekannt gemacht hat, sondern vor allem Mut und die Bereitschaft, im Social Media Marketing Neues auszuprobieren.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 82 – Social Media Serienformate (Lea Sindel)

Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!

Hier gibt es das Transkript zu Folge 82 – Social Media Serienformate (Lea Sindel)

Transkript

Alexander

Hallo und herzlich willkommen beim Feed und Fudder Podcast. Ich bin heute nicht allein, ich habe wieder einen Gast dabei. Ich darf euch heute Lea Sindel vorstellen. Lea, herzlich willkommen, schön, dass du da bist. Stell dich doch mal unseren Zuhörerinnen und Zuhörern vor.

Lea

Hi, vielen Dank für die Einladung. Ich bin Lea, ich arbeite seit sechs Jahren im Marketing und davon zweieinhalb Jahre bei Metricool. In der Zeit war ich in vielen Bereichen tätig, von Content‑Marketing über E‑Mail Marketing bis Social Media. Mittlerweile bin ich PR-, Events- und Education-Managerin. Das klingt kompliziert, bedeutet aber einfach, dass es mein Job ist, Wissen weiterzugeben – in Webinaren, auf Events oder in YouTube‑Videos.

Alexander

Und ich glaube, du hast heute jede Menge Wissen mitgebracht, vor allem über ein Social Media Format, das seit einiger Zeit die Runde macht.

Lea

Und Daten.

Alexander

Die Deutsche Bahn hat sich daran probiert, ob erfolgreich oder nicht, schauen wir gleich. Wir reden heute über Social‑Media‑Serienformate.

Lea

Ich nenne es gern Serienformate, angelehnt an TV‑Serien. Und ich freue mich, dass sie jetzt auch im deutschen Markt häufiger auftauchen. Die Deutsche Bahn ist ein gutes Beispiel. Wir haben über unser Tool Daten gezogen, um zu sehen, wie gut die Videos ankamen.

Alexander

Was zeichnet denn so ein Serienformat aus?

Lea

Im Prinzip ist es ein wiederkehrendes Thema mit einer klar erkennbaren Struktur. Wie bei einer Lieblingsserie weiß man, was einen erwartet: welche Figuren vorkommen, welcher Humor, welche visuelle Aufmachung. Das sorgt für Wiedererkennung und einen Flow, wenn man neue Folgen sieht.

Alexander

Und wie kamen die Formate an?

Lea

Ich habe Daten über sechs Monate ausgewertet. Die Deutsche Bahn hatte in diesem Zeitraum eine Engagementrate von zwei Prozent auf dem gesamten Kanal. Die sechs Hauptepisoden der Serie lagen im Schnitt bei 17 Prozent. Einzelne Folgen hatten fast 69 Prozent Engagement. Das ist enorm für einen großen Corporate‑Account. Und die Interaktionen zogen sich durch die gesamte Serie, nicht nur durch die erste Folge.

Alexander

Es gab ja auch Kritik, dass viel Budget verbrannt wurde.

Lea

Natürlich war das ein hochglanzproduziertes Beispiel. Aber man kann Serienformate auch komplett low‑budget umsetzen. Man braucht keine Schauspieler oder ein großes Team. Wichtig ist eine gute Idee, ein Thema, das beim Publikum ankommt, und eine Umsetzung mit Wiedererkennungswert.

Alexander

Ich glaube, das Thema wird uns noch lange begleiten. Social Media hat einen Entertainment‑Shift gemacht. Früher war Social Media sozial, heute ist es eher ein konsumgetriebenes Entertainment‑Medium – fast wie Netflix fürs Smartphone. Serienformate helfen, wieder in die Feeds zu kommen.

Lea

Total. Auf Instagram konsumieren wir heute Content im Scroll‑Modus. Die wenigsten erinnern sich an fünf Videos, die sie zuletzt gesehen haben. Es gibt so viel Content, auch durch KI. Serienformate helfen, aus der Masse hervorzustechen und im Gedächtnis zu bleiben. Man senkt die Einstiegshürde, weil Nutzer sofort erkennen: Das ist ein Video von MetiCool, das kenne ich schon, das schaue ich mir an.

Alexander

Wie macht man sichtbar, dass es eine Serie ist?

Lea

Es gibt viele Möglichkeiten: Thumbnails mit Staffel‑ und Folgenangaben, thematische Wiedererkennung, feste Figuren. Instagram bietet inzwischen auch Endcards, die direkt zur nächsten Folge führen. Plattformen passen sich dem Trend an, weil sie merken, dass Nutzer Serienlogiken mögen.

Alexander

Gibt es Tipps zur Frequenz?

Lea

Jeder Account ist anders. Wichtig ist: Qualität vor Quantität. Lieber weniger, dafür gut umgesetzt und zielgruppenrelevant. So entsteht Community‑Bindung.

Alexander

Community‑Management ist ein riesiges Thema. Ich glaube, im KI‑Zeitalter wird Community‑Bindung ein zentraler Markenwert.

Lea

Ja, und Serienformate helfen dabei. Sie schaffen Vorfreude, Wiedererkennung und Markenaufbau.

Alexander

Wie startet man am besten?

Lea

Man braucht ein Thema, das genug Content‑Potenzial hat. Dann Leitplanken: Tonalität, Figuren, visuelle Umsetzung. Und unbedingt Kommentare beobachten – sie liefern Inspiration für zukünftige Folgen.

Alexander

Welche Plattform eignet sich am besten?

Lea

TikTok ist am stärksten auf Serienformate trainiert. Instagram zieht nach. YouTube Shorts etwas weniger. Aber am Ende zählt: Wo ist eure Zielgruppe? Und passt das Format zur Strategie?

Alexander

Und wie plant man rund um eine Folge?

Lea

Wenn man TV‑ähnlich arbeiten will, kann man teasern, z. B. über Stories. Man kann aber auch flexibel bleiben und je nach Community‑Geschehen mehr oder weniger posten. Serienformate müssen nicht starr sein.

Alexander

Du hast gesagt, der Trend ist nachhaltig.

Lea

Ja, weil Serienformate langfristige Community‑Bindung schaffen. Trends und virale Posts bringen Reichweite, aber oft nicht die richtigen Menschen. Serien schaffen einen Space, in dem Leute wiederkommen. Und sie sind planbarer als Trend‑Content.

Alexander

Man sollte es ernsthaft angehen und nur machen, wenn man Lust darauf hat. Sonst wirkt es wie ein Meme, das durch zwölf Freigabeschlaufen musste.

Lea

Genau. Serienformate ermöglichen planbaren Content, ohne jeden Montag bei null zu starten.

Alexander

Gibt es bestimmte Erzählweisen, die besonders gut funktionieren?

Lea

Der Ton muss zur Marke passen, aber Humor funktioniert fast immer. Die Deutsche Bahn nutzt Humor. InStyle macht eine humorvolle Intern‑Reality‑Show. Humor und Selbstironie funktionieren auf Social Media sehr gut.

Alexander

Hast du ein weiteres Beispiel?

Lea

Ja, Green IT Systems. Die Hauptperson will so viele Follower gewinnen, dass sie vom Chef eine G‑Klasse bekommt. Das ist Storytelling über den gesamten Account, ohne klassische Staffeln. Ein gutes Beispiel für Low‑Budget‑Serienlogik.

Alexander

Super. Serienformate sind ein langlebiger Trend mit großer Community. Vielen Dank, dass du heute da warst. Und an euch da draußen: Welche Serien schaut ihr gerne? Habt ihr Favoriten? Schreibt es uns in die Kommentare oder auf dem Blog.

Lea

Danke, dass ich dabei sein durfte. Ciao.

Alexander

Macht’s gut.

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