Der Fahrer für das Formel-1-Team Audi Revolut, Nico Hülkenberg, wird Aral-Markenbotschafter

Der Formel-1-Start 2026 verlief für Nico Hülkenberg bislang enttäuschend – mehr Freude soll der Audi-Fahrer nun Aral bringen: Als neues Gesicht für die Ultimate-Kraftstoffe bindet ihn die Marke in ihre Content-Strategie „Aral bewegt“ ein.

Hintergrund ist die Technologiepartnerschaft zwischen bp und dem Audi Revolut F1 Team: Aral, die Tankstellenmarke von bp in Deutschland, erweitert damit seine Markenkommunikation. Als Fahrer des Audi Revolut F1 Teams soll Nico Hülkenberg den größten deutschen Tankstellenanbieter und speziell dessen Hochleistungskraftstoffe der Linie Aral Ultimate in Szene setzen. Für Aral bedeutet die Kooperation auch eine Verstärkung des Markenauftritts im Umfeld einer Sportart, die seit Jahren als Testfeld für Antriebstechnologien gilt. Hülkenberg soll als Kampagnengesicht die Aufmerksamkeit für das Premium-Kraftstoffsegment erhöhen.

Michael Müller ist seit 2021 bei der Sattler Media Group Berater für CRM & Dialogmarketing.

Michael Müller ist Berater beim Kommunikationsdienstleister Sattler. Im Interview beschreibt er, wo er in der Handelswerbung derzeit Defizite sieht, wie für ihn die Zukunft des Handzettels aussieht und was er als Verantwortlicher im LEH tun würde.

Herr Müller, welche Bedeutung hat der Handel für die Sattler-Gruppe?
Der Einzelhandel ist nach wie vor der grö&sz

Content war lange ein verlässlicher Wachstumstreiber im Marketing. Dieses Prinzip gerät zunehmend unter Druck. Denn während die Masse digitaler Inhalte weiterwächst, wird Aufmerksamkeit zur knappen Ressource. Informationen sind theoretisch verfügbar, es fehlt jedoch häufig die Orientierung, um diese einzuordnen und zu bewerten.

Wir erklären, wie Content-Inflation entsteht, welche Folgen sie für deine Reichweite und Wirkung hat und welche Ansätze dir helfen, in dieser Gemengelage wieder Orientierung zu schaffen. Zur besseren Einordnung ist der Beitrag in zwei Teile gegliedert:

• Teil 1: Wie Content-Inflation entsteht – und warum sie Reichweite entwertet
• Teil 2: Was dir hilft, wenn mehr Content nicht mehr wirkt

Teil 1: Wie Content-Inflation entsteht – und warum sie deine Reichweite entwertet

KI als Beschleuniger des Content-Überangebots

Content-Inflation beschreibt den Wertverlust von Inhalten durch ein stetig wachsendes Überangebot. Je mehr Inhalte gleichzeitig um Aufmerksamkeit konkurrieren, desto geringer ist die einzelne Wahrnehmungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit einzelner Seiten oder Posts. Nutzer:innen stehen heute einer Vielzahl ähnlicher Artikel, Posts, Videos und Newsletter gegenüber. Informationen sind jederzeit verfügbar, aber schwer vergleichbar und noch schwerer einzuordnen.

Künstliche Intelligenz verstärkt diese Entwicklung deutlich. Inhalte lassen sich schneller, günstiger und in größerer Menge produzieren als je zuvor. Was früher Differenzierung bedeutete, ist heute Standard. Eine Analyse von Ahrefs zeigt, dass bereits rund 74 Prozent neu veröffentlichter Websites zumindest teilweise KI-generierte Inhalte enthalten. Der Engpass liegt damit nicht mehr in der Content-Produktion, sondern in der Frage, wie Inhalte wahrgenommen, eingeordnet und erinnert werden.

Die Spirale: Sinkende Reichweiten führen zu noch mehr Angebot

Viele Unternehmen reagieren auf sinkende Reichweiten mit einer naheliegenden Strategie: mehr Content, mehr Kanäle, höhere Frequenz. Dadurch wächst auch der Markt digitaler Inhalte: Prognosen zufolge soll das globale Marktvolumen von rund 200 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 auf knapp 342 Milliarden Euro bis 2035 ansteigen. Die wachsende Content-Menge verändert nicht nur, wie viel kommuniziert wird, sondern auch wie. Zur Sicherung von Aufmerksamkeit greifen deshalb viele Inhalte zunehmend auf zugespitzte, emotional aufgeladene Sprache zurück. Der Effekt ist jedoch oft kontraproduktiv. Statt Relevanz entsteht zusätzliche Komplexität – für Nutzer:innen ebenso wie für Marketing Teams. Mehr Inhalte führen unter diesen Bedingungen nur selten zu mehr Wirkung. Sie erhöhen vor allem den Wettbewerbsdruck um Aufmerksamkeit. Die Folge: Aufmerksamkeit fragmentiert, Entscheidungen verkürzen sich weiter.

Wie Content-Inflation die Wahrnehmung verändert

Die wachsende Content-Menge verändert nicht nur, wie viel kommuniziert wird, sondern auch, wie Inhalte verarbeitet werden. Nutzer:innen scannen schneller, springen früher ab und treffen Entscheidungen auf Basis vereinfachter Heuristiken. Inhalte werden flüchtiger wahrgenommen und seltener erinnert.

Damit hat sich die Herausforderung im Marketing fundamental verschoben: Es reicht nicht mehr aus, sichtbar zu sein. Entscheidend ist, ob Inhalte Orientierung bieten – also helfen, Themen einzuordnen, Zusammenhänge zu erkennen und Entscheidungen vorzubereiten.

Das kann auch auf der Produktionsseite und im Kontext des KI-Einsatzes im Digitalraum helfen, denn: Eine Studie des MIT Media Lab kommt zu dem Befund, dass bei der Nutzung von KI-Unterstützung für komplexe Schreibaufgaben die Aktivität in Hirnregionen, die für Aufmerksamkeit, Gedächtnis und tiefere Informationsverarbeitung relevant sind, sinkt.

Erfahre, was zahlreiche User weltweit über den Einfluss von KI auf ihr Leben erzählen – auch in Bezug auf die Content-Wahrnehmung und -Verarbeitung.

Was 81.000 Menschen von KI wollen

Teil 2: Was dir hilft, wenn mehr Content nicht mehr wirkt

Orientierung und Kontext sind knappe Ressourcen in der Content-Inflation

In übersättigten Content-Märkten gewinnen stabile Orientierungspunkte an Bedeutung. Wirkung entsteht nicht durch Quantität, sondern durch Kontext. Nutzer:innen suchen weniger nach zusätzlichen Informationen als nach Einordnung: Was ist relevant? Was gehört zusammen? Wem kann ich vertrauen? Laut einer aktuellen YouGov-Erhebung misstrauen 54 Prozent der Befragten in Deutschland KI-generierten Nachrichteninhalten. Als Hauptgründe nennen sie Sorgen über Fehlinformationen, Deepfakes, den Verlust menschlicher Perspektiven sowie Datenschutz.

Es rückt der Unterschied zwischen Output und Outcome in den Fokus. Während Output die Menge produzierter Inhalte beschreibt, meint Outcome das, was Inhalte tatsächlich bewirken – etwa Verständnis, Vertrauen oder Entscheidungsreife. Vier strukturelle Ansatzpunkte sind für dich besonders entscheidend, um Inhalte trotz wachsender Content-Mengen wirksam zu halten:

1. Verstehe Content als System statt als Einzelmaßnahme

Wenn Wirkung an fehlender Orientierung scheitert, reicht es nicht aus, die Content-Produktion weiter zu erhöhen. Entscheidend wird, wie Inhalte organisiert, miteinander verknüpft und über Zeit nutzbar gemacht werden. Dafür braucht es einen strukturellen Perspektivwechsel: Content sollte nicht primär als kurzfristige Kampagnenmaßnahme betrachtet werden, sondern als Asset. Als Ressource mit Kontext, Versionen, Abhängigkeiten und Lebenszyklen.

Ein systematischer Umgang mit Content – etwa im Sinne eines Data Asset Managements – unterstützt genau diesen Ansatz. Inhalte werden auffindbar, konsistent nutzbar und können gezielt in unterschiedliche Kontexte eingebunden werden. Das reduziert nicht nur die kognitive Belastung für Nutzer:innen, sondern auch die operative Komplexität in Marketing Teams.

2. Stärke deine Marke als kontextgebenden Rahmen

In kompetitiven Content-Umgebungen übernimmt die Marke eine ordnende Funktion. Sie wirkt als kontextgebender Rahmen, der es Nutzer:innen erleichtert, Inhalte einzuordnen und wiederzuerkennen.

Konsistenz in Positionierung und Tonalität schafft Orientierung über einzelne Inhalte hinweg und reduziert Austauschbarkeit.

3. Zeige Menschen als Orientierungspunkte im Content-Überangebot

Neben der Marke gewinnen auch Personen an Bedeutung. In einem übersättigten Content-Markt dienen klar erkennbare Absender:innen als Orientierungspunkte. Inhalte werden als vertrauenswürdiger wahrgenommen, wenn nachvollziehbar ist, wer sie verantwortet. Autor:innen oder Corporate Influencer unterstützen Einordnung, Kontinuität und Verständlichkeit komplexer Inhalte.

4. Baue Formate mit Kontextfunktion

Neben Marken und Personen beeinflusst auch das Format die Wirkung von Content. Insbesondere Video kann in einer wachsenden Content-Flut Orientierung schaffen, wenn es Zusammenhänge erklärt und Inhalte einordnet. Seine Stärke liegt nicht allein in der Skalierung von Reichweite, sondern auch in der kontextgebenden Ergänzung bestehender Inhalte.

Struktur schützt dich vor Wirkungsverlust

Content-Inflation ist kein kurzfristiger Trend, sondern das Ergebnis struktureller Veränderungen im Marketing. Sinkende Produktionskosten haben das Angebot vervielfacht, während Aufmerksamkeit und Orientierung knapper geworden sind.

In diesem Umfeld entscheidet nicht die Menge an Content über Wirkung, sondern deine Fähigkeit, Inhalte sinnvoll zu ordnen, einzuordnen und dauerhaft nutzbar zu machen. Nicht noch mehr Inhalte schaffen Relevanz – sondern Struktur und Nutzen deiner Inhalte.