Nicht in den Wahnsinn treiben lassen: Zwar sind KPIs im Social Media Marketing manchmal zum Haare raufen. Aber als Social Media Manager*in sollte man sich wegen eines Zahlensalats nicht aus der Ruhe bringen lassen. Ordnung muss her!

Wir bringen Ordnung ins Zahlen-Chaos und sprechen darüber, welche KPIs wirklich sinnvoll sind und von welchen ihr euch besser schleunigst verabschiedet. Denn Zahlen können trügerisch sein und verraten nicht immer die ganze Wahrheit.

Ohne eine übergeordnete Strategie und ein klares Verständnis der eigenen Ziele bleiben Kennzahlen bedeutungslos. Welche Bezugsgrößen wirklich zählen und warum ihr die Customer Journey bei der Definition von KPIs nicht vergessen dürft, hört ihr jetzt im Podcast.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 59 – KPI Driven Wahnsinn

Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!

Hier gibt es das Transkript zu Folge 59 – KPI Driven Wahnsinn

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder Podcast mit Alex und mir, der Nici. Hallo Alex.

Alexander

Hallo, herzlich willkommen. Lass uns doch mal wieder mit einem Essensthema einsteigen. Bei Feed und Fudder. Hast du heute gefrühstückt?

Nicola

Nein, tatsächlich nicht, aber ich frühstücke auch mega selten.

Alexander

Wenn du nicht gefrühstückt hast, dann bist du aber eine Person, die KPIs hat.

Nicola

Ah, den Zusammenhang hatte ich das noch nicht gesehen. Ich dachte, die einen sagen, das ist mega ungesund. Und die Leute, die sagen, man soll so Intervallfasten machen, dass es voll gesund wäre.

Alexander

Also ich spiele auf zwei Sachen an. Vielleicht kennt ihr ja noch unsere Folge vom 5 AM Club. Das ist ja so eine Bewegung auf LinkedIn, dass man voll früh morgens aufstehen muss und dass man da mega produktiv ist. Und es ist schon eine kleine Vorwegschau auf die heutige Folge. Wir haben so ein LinkedIn-Posting gefunden. Wir sind uns nicht sicher, ist es echt oder ist es ein Gag, wo jemand geschrieben hat, man muss halt auch voll früh aufstehen und voll produktiv sein.

Am besten gleich am Morgen zwei Kampagnen für den Kunden noch fertig machen und dann nicht frühstücken, weil wenn man frühstückt, verliert man Zeit und wer frühstückt, hat keine Zeit und der hat auch keine KPIs. Und genau darüber reden wir heute. Wir reden heute über Social Media KPIs.

Nicola

Diese Kausalität erschließt sich mir noch nicht, ehrlicherweise, dass man das Frühstück weglässt, um dann Zeit zu sparen und so. Ich glaube, darüber könnte man diskutieren. Aber lass uns mal lieber auf die KPIs fokussieren. Finde ich sehr super. LinkedIn-Weisheiten sowieso, naja, naja. Was soll man dazu sagen?

Alexander

Hatten wir mal das Thema Food und jetzt direkt zu unserem Thema. Ja, mir begegnet es einfach häufiger und ich höre so oft diesen Satz und bei diesem Satz muss ich sagen, ich roll dann immer ein bisschen mit den Augen, weil meistens kommt es von Unternehmen und Marken, die nicht ganz so erfolgreich auf Social Media sind, sie sagen, wir sind “KPI-driven”.

Nicola

Das ist eh so ein Buzzword, gell? KPI-driven. Was heißt das eigentlich? Also vielleicht können wir mal ganz kurz, bevor wir voll tief einsteigen, dieses KPI, ich weiß gar nicht, wann das entstanden ist, Key Performance Indicator, auf Deutsch, Schlüsselkennzahl. Warum können wir doch auf Deutsch sagen, die Schlüsselkennzahlen.

Alexander

Ich finde, das deutsche Wort ist viel schöner vom Klang.

Nicola 

Ja, schön, gell? Schlüsselkennzahl. Normal sind ja deutsche Wörter manchmal auch hart. Aber Key Performance Indicator ist so ein bisschen wie Terminator, keine Ahnung, Indicator. Aber ich finde Schlüsselkennzahl ist doch eigentlich das nicht. Das ist so eine Kennzahl, die irgendwie, also an einem Scheideweg, die irgendwie wichtig ist, die irgendwie wichtiger ist als andere Kennzahlen.

Alexander

Ich stelle mir gerade einen KPI-Terminator vor, der am Ende des Monats erscheint.

Nicola

Ja, mit den roten Augen.

Alexander

Genau. Und klar sagt, hey, wir haben unsere KPIs nicht erreicht.

Nicola

Jetzt ist Abrechnung. Aber im Hintergrund, Thema Schlüsselkennzahl ist nicht einfach eine Kennzahl, sondern eine wichtige Kennzahl, die eben Erfolg oder Leistung misst. Fürs Unternehmen, Projekte, Aktivitäten, genau. Und ich meine grundsätzlich, ist es ja auch irgendwie spannend, generell die Historie von messbaren Zahlen.

Und im Social war ja lange irgendwie im Vergleich zu anderen Marketing-Disziplinen so dieses, ja, wir können das auch messen. Und ich finde da, und wir haben auch Zahlen. Vielleicht haben wir auch zu viele Zahlen manchmal. Und ich glaube, dieses von Daten getrieben zu sein, finde ich jetzt erstmal, hört sich für mich nicht so befremdlich an. Aber was stört dich daran?

Alexander

Mich stört erstmal, oft haut man irgendwelche KPIs raus und dann heißt es, die sind total wichtig, die müssen wir erreichen. Aber ich finde, KPIs ohne Relation sind einfach völlig wertlos. Du musst zum Beispiel gucken, sind wir ein Nischen-Account, dass man halt so ungefähr weiß, in dieser Branche, in der wir sind, wie erfolgreich ist ein Social Media Account?

Und jetzt das Nächste, was soll mein Social Media Account überhaupt erreichen? Soll er, ich habe mal ein Fitnessstudio betreut, da wollten wir über Social Media, sowohl über organisch als auch über paid, neue Testbesuche bekommen, wo die Leute einfach mal ein Probetraining machen.

Alexander

Oder willst du einfach nur informieren, willst du unterhalten, also es gibt so viele Möglichkeiten, die du mit deinem Social Media Account machen kannst und ich finde es, bevor wir an die Zahlen gehen, dass man erstmal herausfindet, welchen Sinn und Daseinsberechtigung hat es eigentlich, dass wir auf Social Media sind, weil oft, wenn wir dann so sagen, hab ein bisschen hart KPI-Driven, dann fristen aber die Social Media Accounts irgendwie Nischen-Dasein und dann warum?

Und deswegen, KPIs brauchen Messgrößen und auch eine Relation. Und das eine ist eben, dass man den Sinn und Zweck seines Accounts kennt, dafür eine klare Strategie und auch Ziele hat. Auch ein Account, der nur von einer Person betreut kann erfolgreich. Aber das ist meist selten möglich, im Vergleich zu einem Account, hinter dem ein ganzes Team steckt.

Und genauso, wenn du ein Prominenter bist, wie Cristiano Ronaldo oder Taylor Swift, haben wir sie wieder eingebaut, ist natürlich, und dann irgendwie ein kleiner mittelständischer Betrieb, die können natürlich auch mega erfolgreich sein, aber dass man halt eben in einen realistischen Erwartungsrahmen schafft und innerhalb dieses Rahmens man sich klare KPIs definiert.

Nicola

Was ich jetzt rausgehört habe, ist eigentlich ein bisschen die Kritik, dass Zahlendefinition, also die Definition dieser Leistungszahlen vor der Strategie kommt oder es manchmal vielleicht durcheinander gerät. Also ich glaube, das ist eher auch so eine Herangehensweise an die Strategie. Wie definiert man das?

Normal gehst du ja von einer Vision, einer Mission, dann gehst du runter und deklinierst das runter sozusagen. Und am Ende, wenn du weißt, was du willst, dann klemmst du da Zahlen dran. Also das ist ja eigentlich ein Schritt, der später kommt. Also du weißt, was du willst und dann klemmst, dann schaust du, wie kann ich das messbar machen und dann klemme ich da eine Zahl dran.

Und vielleicht ist diese Herausforderung manchmal, dass man entweder die Kaskade der Strategie nicht gemacht hat und sozusagen nur die Zahl dann hat und man denkt sich halt, klassisches Beispiel Fans und Followers, das ist ja klassisch Social Media, das heißt ja immer, also es nervt mich auch krass, dieses “Ja, die Stakeholder”, also kenne ich selber aus vielen Beispielen, selber erlebt.

Ja, wir wollen die Fans, so und so viele Fans. Das ist für uns ein Verkaufsargument, ein Sales-Argument. Und du denkst dir, naja, aber die sagen halt überhaupt nichts aus, wenn du Reichweite hast. Also so wie Pinterest ist überhaupt nicht Fans und Follower getrieben. TikTok ist eigentlich nicht Fans und Follower getrieben. Und Meta mit Instagram entwickelt sich ja auch davon weg.

Das heißt also, du könntest mega gutes Engagement haben, deine Zielgruppe erreichen und vielleicht voll wenig Fans haben. Und trotzdem bist du erfolgreich. Und ich glaube, das ist so ein bisschen, also erstmal, das ist für mich so einer der schlimmsten Kennzahlen, Fans und Follower. Und das ist halt so, also das ist Social Media und Fans und Follower Zahlmessen ist für mich so,

Ja, haben wir kapiert, aber da sind wir seit Jahren nicht mehr. Also so false friends, nennt man das so. Aber ich glaube, am Ende ist es wirklich teilweise und manchmal auch entweder, dass man die Strategie nicht ordentlich gemacht hat oder dass man irgendwann mal eine Strategie gemacht hat, irgendwann mal definiert hat, was man messen will und dann einfach irgendwie das nicht mehr upgedatet hat und dann für immer diese Messzahlen hat.

Und dann hat man halt das Reporting schon gemacht und dann rennt man immer diesen Zahlen nach und vielleicht hat die Welt sich aber weitergedreht und vielleicht haben sich die Ziele verändert und vielleicht haben sich die Plattformen verändert und vielleicht hat sich die Zielgruppe verändert. Trotzdem rennt man immer noch diesen Zahlen nach, die man vor 100 Jahren mal definiert hat.

Alexander

Ich habe das genauso auch mal erlebt, hatte ich auch mal so ein Gespräch über eine mögliche Freelancer-Zusammenarbeit und habe ich genau diesen Account mit dem Fitnessstudio so als Arbeitsprobe vorgelegt. Dann kam genau diese Antwort, jawohl, ihr habt ja nur so und so viele Follower.

Aber die Followerzahl bei diesem Account, die war uns eigentlich völlig egal, weil das Hauptziel waren eben, wie ich gesagt habe, Probetrainings und wir konnten echt den Terminkalender pro Monat, konnten wir echt gut mit Probetrainings füllen, wo dann auch viele Mitglied geworden sind.

Nicola

Ja, die Frage ist ja da, ist das, also für was sind Fans und Follower? Ist das Community-Aufbau und deswegen für mich voll wichtig? Dann kann das ja eine Kennzahl sein. Also wenn ich jetzt irgendwie Creator bin und ich weiß, ab einer gewissen Follower-Zahl, also echten Followern, nicht einfach Fake oder Luftfollowern, kann ich mehr Geld verdienen oder meine Community soll halt wachsen.

Dann verstehe ich das voll. Aber wenn es um eine Werbebotschaft geht und wie du sagst, das Ziel ist, Probeabos zu machen, wieso soll ich deinem Account folgen? Also der Account gibt mir ja gar keinen Impuls zu folgen und vielleicht macht es halt in dem Moment auch gar keinen Sinn.

Alexander

Genau, du sprichst auch schon was an, ich hatte es häufiger bei diesem Satz, wir sind “KPI-Driven”, erlebe ich auch immer zwei Phänomene. Der erste ist, die ganzen Maßnahmen, das betrifft nicht nur Social Media, sondern auch andere Maßnahmen von solchen Unternehmen, die so einen Satz sagen, sind nur auf die reine Kurzfristigkeit ausgelegt.

Klar, man braucht kurzfristige Ergebnisse, dein Unternehmen muss auch im nächsten Monat noch da sein und überleben, das ist klar, aber ich finde sowohl Geschäftsziele, Kommunikationsziele, Social Media-Zielen sollten so einen Dreiklang haben aus kurzfristigen Zielen, mittelfristigen und langfristigen Zielen. Das sagen wir jetzt in einem Satz, aber dieses Verhältnis dieser Zeithorizonte füreinander zu finden, das ist gar nicht so einfach.

Nicola

Sind die falschen, sind die falschen Folgen?

Alexander

Das ist eine riesen Herausforderung. Das würde auch den Rahmen zur Folge sprengen, aber es ist nicht leicht, festzulegen, welche Ziele sollen kurzfristig, mittel, also da braucht man wirklich viel, viel Zeit, mal das zu definieren. Und das andere ist, wenn man dann so KPI-driven ist und so kurzfristig denkt, man macht auch oft die falschen Maßnahmen.

Ganz beliebt sind dann Gewinnspiele. Die treiben dann deine Follower-Zahlen in die Höhe, aber die folgen dir dann nicht. Genau, die folgen dir eigentlich nur noch inaktiv. Die waren einmal kurz aktiv auf deinem Account, um bei dem Gewinnspiel was zu gewinnen, aber die sind dann eigentlich, da wurden aus Follow- und eigentlich nie Fans.

Nicola

Ja, gut, es ist eh nochmal was sehr Spezielles, aber die Frage ist ja Zielgruppe. Also wenn ich in meiner Strategie weiß, wen ich erreichen möchte, dann müsste ich wissen, dass Gewinnspiel interessierte Menschen vielleicht nicht meine Zielgruppe sind. Und dann wäre hier der Fehler. Also dann würde ich da den Fehler erkennen, sagen, okay, jetzt habe ich zwar irgendwie viele Follower, aber es sind die falschen.

Und dann bringt es mir gar nichts. Und das bringt mich dann aber auch nicht zum meinem langfristigen Ziel. Da habe ich zwar kurzfristig ein KPI erreicht, aber dem langfristigen Ziel habe ich nicht gedient. Und ich glaube, das ist ja so ein bisschen die Herausforderung, das im Blick zu behalten, wenn man es ordentlich definiert hat.

Alexander

Und diese Zeithorizonte sind kurz, mittel und lang, die spielen auch was anderes an. Wenn man von KPIs redet, ich finde KPIs müssen auch in die Customer Journey eingebunden sein und oft habe ich auch das Gefühl, da hat es eine völlig falsche Vorstellung von der Customer Journey. Also die Customer Journey ist keine Gerade mit wie zwei Zielbahnhöfen wie beim Zug. 

Nicola

Wäre schön, oder? So ein Shinkansen, der so schnell durchfährt.

Alexander

Das wäre super. Und eine Customer-Journey ist meistens eine Achterbahnfahrt und bei diesem “KPI-Driven” ist es oft so, man denkt nur an die Leute, Zielgruppen, Personen, was auch immer, die dich quasi noch gar nicht kennen und spielt einmal den Funnel durch. Was müssen wir tun, um diese Personen anzusprechen, die noch nie von uns gehört haben?

Was müssen wir tun, dass die uns folgen? Was müssen die tun, damit die interagieren, damit die konvertieren und so? Aber die Leute auch später im Funnel und der Customer Journey einsteigen.

Ich stelle mir immer so ein Kinderkarussell vor, da nimmt man sich einfach irgendeine Figur, das Pferdchenfeuerwehrauto, steigt einfach drauf und fährt dann mit.

Also oft ist die Customer Journey eher so ein Karussell, einfach es dreht sich und dreht sich und irgendwo steigen Leute ein und aus. Es gibt schon mal Leute, die haben schon mal durch andere Maßnahmen von euch gehört. Zum Beispiel haben wir einen PR-Artikel bei euch gelesen, ach fand ich cool, ich folge immer auf Social Media und so. An die muss man auch alle denken.

Also KPIs müssen, finde ich, in die Customer Journeys eingebunden sein. Man muss auch genau wissen, was ist an was wirkt, an welcher Stelle und auch wo wirkt Social Media.  Also organischer Social Media Content sehe ich jetzt eher so in der Mitte angesiedelt. Das ist jetzt kein Bottom-Ding, wo rein für Sales da ist und konvertiert. Das sind dann eher so Ads.

Oder genauso PR. PR habe ich schon mal gehört, macht keine Vetriebsergebnisse. Soll es ja auch nicht. PR ist ein Instrument, um dein Vertrauen zu schaffen, um deine Markenreichweite und Markenbekanntheit zu stärken. Also dass man auch ganz klar weiß, wie seine Kommunikationsziele und für uns natürlich dann wichtig Social Media Management und Social Media Marketing, wie wirken die im Fallen der Customer Journey. Und wenn man das weiß, dann kann man sich, finde ich, auch sinnvolle, realistische und auch messbare Zahlen überlegen.

Nicola

Ja, eigentlich lustig, wenn du jetzt in Werbeanzeigenmanager gehst, jetzt Meta-Werbeanzeigenmanager beispielsweise, kann auch TikTok sein, wird ja gefragt, was dein Ziel ist. Awareness-Aufbau, Traffic-Shift, whatever. Und da machst du ja die Entscheidung. Da machst du ja schon eine Entscheidung, also du wirst ja geführt sozusagen zu dieser Entscheidung und am Ende kommt irgendeine messbare Zahl.

Beim Organic hast du das ja der Form nicht, weil du kannst irgendwas veröffentlichen. Aber eigentlich von der Logik musst du ja wirklich, also ich glaube im Paid-Bereich hast du diese Irrwege oft nicht, weil du von vornherein ja schon gefragt wirst, bist du Leaver Awareness oder bist du Performance, Traffic orientiert, ne? Und das finde ich eigentlich von der Logik, glaube ich, im Paid jetzt weniger, dass jemand sagt, oh, wir haben jetzt aber keinen Abverkauf gehabt, weil wir haben nur Story gemacht.

Also kann auch passieren, aber ich glaube, da müsste es dir schon vorher aufgefallen sein, dass die Kampagne, wie sie angelegt ist, halt schon auf Awareness ist und nicht auf harten Abverkauf. Und im Organic hast du das halt, also ich höre das ja auch oft, wo dann der Sales sagt, ja, darüber haben wir jetzt nicht abverkauft oder so.

Und du denkst, ja gut, aber das war ja eigentlich gar nicht, der Content war nicht so, der Account war nicht angelegt. Und so weiter. Also man kann den ja auch ummünzen und ein bisschen zuspitzen, das geht schon. Aber es ist eine andere Strategie dann, ne?

Alexander

Und das ist genau das, was du, das hat doch nämlich einen Kritikpunkt an diesem Satz KPI-Triffen. Oft sind Unternehmen dieses Sagen, deren Accounts sind stinklangweilig. Sorry, dass sie jetzt so sind, einfach langweilig, weil alles, was die machen, ist hart Sales-Driven, haben wir schon wieder Driven gesagt. Ist aber so, alles, was gepostet wird, ist rein Sales.

Aber nicht zu vergessen, die meisten Leute sind zum Entertainment-Unterhaltung auf Social Media zur Zerstreuung, manchmal auch zur Wissenssuche und auch Accounts, die zum Beispiel nicht per se unterhaltsam sind, sondern eher Wissen vermitteln, können auch unterhaltend sein. Da hast du ja ein schönes Beispiel mitgebracht aus Tirol, kannst du vielleicht kurz erzählen.

Nicola

Ja, also zum Beispiel der Lawinenwarndienst, der Tiroler, der postet nicht ganzjährig, aber wenn halt Lawinenzeit ist und dann postet er halt täglich die wichtigsten Informationen. Und das ist sehr relevant. Das muss nicht besonders unterhaltend sein, aber es ist eine wahnsinnig wichtige Information.

Alexander

Genau, also es ist halt, es muss, wie gesagt, nicht lustig sein im Sinn von Unterhaltung. Ich meine, eher Unterhaltung, damit meine ich so ansprechend, relevant, informativ. Dass es halt immer im Hinterkopf ist, die Leute gehen nicht per se auf Social Media, um zu kaufen, außer sie nutzen so Social Shopping-Funktionen, wie sie jetzt zum Beispiel der TikTok Shop hat. Aber der Hauptgrund, warum du auf Social Media bist, ist eigentlich Zeitvertreib, ist Entertainment, ist Informationssuche, Connections, was auch immer.

Und wenn dann ein Social Media Account in seinem organischen Content ausschließlich Sales Postings macht, dann nützt das euch nichts. Der Account, kann ich mir nicht vorstellen, wie so ein Account erfolgreich sein soll, organisch.

Nicola

Ja, außer es hat brutal hard paid durchfinanziert. Also ich glaube, es geht schon, wenn der hard paid finanziert ist, aber dann zum Beispiel, wer Follower aufbaut, wirklich überhaupt kein KPI. Dann ist wirklich der Abverkauf und der Lead. Aber es ist auch die Frage natürlich, wie gut funktioniert das und ob man da nicht generell einfach sagt, man geht komplett auf paid, weil einfach die Features besser sind und die viel, viel klarer getargetet werden können und so. Aber unterm Strich, was würdest du sagen, sind KPIs, womit man, gibt es welche, wo du sagst, damit fährt man eigentlich immer ganz gut?

Alexander

Ich würde jetzt kein einzelne Zahl nehmen, wie zum Beispiel Fans oder Abverkauf, sondern man muss seine Ziele kennen. Und wenn man die weiß, dann braucht man auch eine Zielsetzung und da kann man auch messen. Also bei uns nochmal das Beispiel war es eben Probetrainings. Und dann können wir schauen, okay, wir wollen ungefähr so und so viel Probetrainings pro Monat, weil wenn wir so viel Probetrainings haben, dann kommen wir auf eine zufriedenstellende Anzahl an neuen Mitgliedern.

Und dann kann man gucken, wo müssen wir unseren Content, unsere Ansprache verbessern. Deswegen so wichtig, kennt eure Ziele. Ich hatte auch mal einen Bleibrag auf dem Blog über “kennt eure Basics”. Da war genau das, kennt eure Zielgruppen, kennt eure Ziele und kennt auch, was ihr erzählen wollt. Und ich glaube, diese drei Basics, egal über welches Thema wir im Podcast, Blog reden, diese drei Basics sind immer so wichtig.

Und wenn man seine Ziele kennt, dann kennt man auch seine KPIs. Und wichtig, Strategie first. Und dann von der Strategie seine Ziele ableiten. Nicht umgekehrt.

Nicola

Also, Breakfast first oder Strategie first? Wie sagt man, ist das nicht? Geht das nicht auch so? Ich bin richtig schlecht mit Zitaten.

Alexander

Ich weiß, welches du meinst, aber es fällt mir auch nicht ein.

Nicola

Weißt du, was du meinst? Oh Mann! Wahrscheinlich klicken wir auf Stopp und dann fällt es einem ein. Da gibt es doch dieses Culture is Strategy for Breakfast. Genau. Aber das hat gar nichts damit zu tun. Es macht aber nichts.

Alexander

Aber sind wir bei unserem Frühstückszitat wieder. Also Frühstück und KPI, das ist ein Thema.

Nicola

Absolut. Ja, auch ihr da draußen, wäre mal interessant, auch euren Struggle vielleicht zu hören. Wir sind ja auch Ende September auf der AllSocial Marketing Conference in Berlin und vielleicht sammeln wir auch ein paar Stimmen, so was sind die größten Struggles, weil ich glaube, es wäre auch mal interessant, das zu teilen, so in dieser Community, die wir jetzt sind, so im Social Media-System.

Im Management-Bereich, mit was man immer wieder kämpft und ich glaube, das Thema Reportings, Zahlen, die getrackt werden müssen, Zahlen, wo ich mich ständig rechtfertigen muss für, gerade wenn die jetzt nicht von einem selber kommen, sondern irgendwie von oben herab definiert wurden, ist glaube ich schon echt ein Pain-Point, mit dem jeder so ein bisschen zu tun hat.

Gibt es irgendjemanden, also man arbeitet total zahlenlos, der nicht damit zu tun hat? Also man wird ja immer wieder, kommt mal diese Situation, oder? Dass du an Zahlen gemessen werden wirst, wo du sagst, weiß ich es nicht. Keine Ahnung.

Alexander

Würde mich auch interessieren, schreibt uns doch einfach, oder specht uns auf der AllSocial Marketing Conference an, welche Zahlen sind euch wichtig, wie macht ihr eure Reportings? Und da fällt mir noch zum Abschluss eine Sache ein, bei organischen Zahlen, immer dran denken, es kann sich von heute auf morgen ändern, was der Algorithmus will, beziehungsweise was der Algorithmus pusht.

Das habt ihr nicht in der Hand, das finde ich auch wichtig, das bestimmen ausschließlich die Plattform-Inhaber und Betreiber. Und das ist auch ein bisschen das Problem bei organischen Zahlen, finde ich. Der Algorithmus kann einfach von heute auf morgen völlig andere Sachen fördern und pushen.

Nicola

Ja, deswegen auch so wichtig, das zu beobachten. Also in meiner Daily, Weekly, Monthly Praxis ist auch, wenn sich was verändert, gebe ich meistens, wenn man im Unternehmen Analytics Menschen hat, den Bescheid. Also mal entweder, ob der Algorithmus irgendwas gerade macht. Das heißt also, dass es nicht überraschend ist, dass da irgendwie eine Veränderung gibt.

Oder wie letztens, wo Instagram Zahlen geändert hat, wo die View-Zahl geändert wurde oder umbenannt wurde, dann gebe ich meistens den Analytics-Leuten Bescheid, einfach damit die das wissen, weil die Datenanalysten sind oft nicht so tief an den Plattformen dran. Und manchmal zum Beispiel, wenn man eine automatische API hat und Reportings zieht, also jetzt für das Unternehmen, wo ich arbeite, haben wir halt Power BI Reports und die Daten werden automatisch gezogen bei einer API.

Dann kann es sein, dass es die Daten nicht mehr zieht und man es wieder neu konfigurieren muss. Deswegen so mein Tipp, wenn man jetzt in einer größeren Unternehmung arbeitet, den Datenanalysten echt immer Bescheid geben, wenn sich was ändert, die API sich ändert, die Plattform irgendwie ihre KPIs ändern oder wenn es heißt, irgendwie weiß ich nicht, die haben gerade einen Bug und irgendeine Zahl wird gerade nicht gezogen.

Alexander

Wichtiger Hinweis.

Nicola

Aber nochmal eine Sache, unsere Lieblingskategorie, was hat uns geschmeckt und nicht geschmeckt, das haben wir ein bisschen vernachlässigt in letzter Zeit. Du hast doch noch was dabei, was dir nicht so gut geschmeckt hat, oder?

Alexander

Eigentlich schmeckt es mir schon ganz gut. Es gibt nämlich so leckere Haferkekse aus Mannheim. Und die haben jetzt einen Rechtsstreit mit Ritter Sport, weil kurz zum Hintergrund, Mannheim ist in der Stadt quadratisch. Wie so Manhattan oder sowas, wenn er nie in Mannheim war.

Nicola

Die quadratische Stadt heißt das ja auch.

Alexander 

Und das Mannheimer Unternehmen Wacker macht halt eben so feine, leckere Haferkekse oder Haferriegel. Und die kommen in so einer quadratischen Verpackung, um halt auf Mannheim anzuspielen und Ritter Sport, die halt auch Schokolade verkaufen in quadratischen Packungen, gefällt es nicht so und die haben die jetzt verklagt und dieses Unternehmen stellt jetzt halt auf Social Media, finde ich auch ganz sympathisch, so ein bisschen da, hey, wir kommen doch aus Mannheim, wir sind echt im Monomar, es steht auch Mollem auf so einer Riegelpackung drauf.

Ich bin jetzt kein Jurist, aber ich muss sagen, in dem Fall ist es doch einfach ein netter Hinweis auf die Herkunft und Mannheim ist nun mal quadratisch. Ich meine, du kennst ja die Stadt Karlsruhe, wenn du Fächer produzierst, kann ja auch irgendwie nicht jemand aus Karlsruhe daherkommen und es dir verbieten, Fächer herzustellen.

Nicola

Ich bin mal gespannt, tatsächlich, das ist ein interessanter Punkt, wie sehr das geschützt ist, also dieses Package Design oder wie sehr, ich glaube, da geht es sehr stark um das Produkt, das sehr nah dann an der Schokolade ist. Also ich bin gespannt, wie das weitergeht, aber qas ja eigentlich schon geschmeckt hat, ist tatsächlich, dass dieses sehr kleine Unternehmen in Mannheim jetzt echt versucht, halt selber zu kommunizieren und proaktiv uns zu erklären, ne?

Alexander

Genau. Wir sind ja kein Justizpodcast, noch nicht. Oder auch True Crime, das wäre auch mal was. Nee, aber warum ich es halt ausgewählt habe, es ist mal wieder Zeit gehabt, wie du Social Media nutzen kannst, um eben, der SWR hat jetzt berichtet, andere Medienberichte, also du kannst Social Media auch eben für deine Medienarbeit nutzen. Ich meine, in dem Fall ist jetzt natürlich die Sympathie auf ihrer Seite, sie nutzen in dieser Auseinandersetzung natürlich auch gezielt Social Media.

Und da sind wir natürlich auch wieder beim Folgenthema. Sowas kannst du eigentlich schlecht in Zahlen ausdrücken. Also manche Sachen, finde ich, muss man auf Social Media einfach mal machen, ohne an Zahlen zu denken.

Nicola

Gut, in dem Fall ist es ja auch wirklich Image. Und zu David gegen Goliath, so diese Kleinen, die sich gegen diesen großen stellen und eigentlich auch gute Argumente haben. Und ja, was interessant wird, wie es ausgeht. Aber ein gutes Beispiel, wie man auch echt mit wenig Mitteln trotzdem eine Sichtbarkeit erreichen kann und seinen Standpunkt klar machen kann. Und wer weiß, ob das vielleicht im Rechtsstreit hilft oder nicht, aber auf jeden Fall die Sympathien haben sie schon mal.

Alexander

Das stimmt.

Nicola 

In dem Sinne hätte ich jetzt Bock, das zu probieren. Das sind so Haferkekse, oder? Sind das Haferkekse, Schoko-Haferkekse? Keine Ahnung. Sieht aber tatsächlich ganz lecker aus. Ja, auch gut als zweites Frühstück.

Alexander

Dann hast du noch ein Frühstück heute.

Nicola

Ja.

Alexander

Und dann hattest du nämlich beides. Dann hattest du nämlich heute durch die Folgeaufnahme KPIs und ein Frühstück.

Nicola

Schau. Also geht doch zusammen. Ich wünsche dir was. Wir hören uns.

Alexander

Ich dir auch. Macht’s gut.

Gastbeitrag von Max Eber-Ischinger

Ein digitaler Paradigmenwechsel vollzieht sich vor unseren Augen: Seit Mitte 2025 integriert Google öffentliche Instagram-Beiträge in seine Suchergebnisse. Was zunächst wie eine technische Randnotiz erscheint, revolutioniert tatsächlich die gesamte digitale Kommunikationslandschaft. Für Marken bedeutet diese Entwicklung: Ihre Social-Media-Inhalte werden zur entscheidenden Währung für digitale Sichtbarkeit – weit über die Grenzen der jeweiligen Plattformen hinaus.

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Walled Gardens öffnen ihre Tore: Instagram wird durchsuchbar

Der bislang abgeschottete Garten von Instagram wird nun Teil des offenen Internets. Öffentliche Posts, Reels und Profilinformationen von Unternehmens- und Creator-Konten erscheinen jetzt in den Google-Suchergebnissen. Diese Entwicklung eröffnet Marken völlig neue Möglichkeiten, stellt aber gleichzeitig ihre bisherigen Content-Ansätze fundamental infrage.

Wir erleben gerade, wie Instagram zu einem neuen Suchportal wird und Content damit zum entscheidenden Sichtbarkeitsfaktor avanciert. Was wir beobachten, ist nichts weniger als die konsequente Verschmelzung von Social Media, Suchmaschinen und E-Commerce. Google integriert Instagram-Inhalte, Meta verstärkt seine Produktdaten-Strategie, und Verbraucher:innen recherchieren längst über Reels und Bildunterschriften. Digitale Präsenz entsteht nicht mehr allein durch klassische Webseiten-Optimierung, sondern durch Content, der von Grund auf für die plattformübergreifende Auffindbarkeit konzipiert ist – visuell ansprechend, semantisch strukturiert und digital vernetzt.

Diese Veränderung ist Teil einer umfassenderen Entwicklung: Digitale Plattformen werden durchlässiger, Daten zirkulieren zwischen verschiedenen Ökosystemen, und die Customer Journey fragmentiert zunehmend. Für Unternehmen heißt das: Wer seine Social-Media-Aktivitäten nicht entsprechend anpasst, riskiert nicht nur Reichweitenverluste, sondern überlässt potenzielle Kunden der Konkurrenz, die schneller auf den Zug aufspringt.

Die Herausforderung: Optisch beeindruckend, aber unsichtbar für Suchmaschinen

Die meisten Unternehmen erstellen ihre Social-Media-Inhalte bislang primär für die unmittelbare Plattform-Performance, nicht für die übergreifende Auffindbarkeit. Ihre Reels und Posts mögen visuell beeindrucken, liefern aber kaum verwertbare Signale für Suchmaschinen. Solche Inhalte funktionieren zwar innerhalb des jeweiligen Netzwerks, schaffen aber nicht den Sprung in die breitere digitale Sichtbarkeit.

Ohne durchdachte Datenstruktur, präzise Beschreibungen und strategisch platzierte Schlüsselbegriffe bleiben selbst die kreativsten Inhalte für Suchmaschinen praktisch unsichtbar. Der Verzicht auf UTM-Parameter, fehlende Produkt-Tags oder das Vernachlässigen relevanter Keywords in den Beschreibungen führt zum Verschwinden aus dem digitalen Radar – sowohl bei klassischen Google-Suchen als auch bei KI-generierten Antworten.

Denn nicht nur Suchmaschinen, sondern auch KI-Systeme wie Google AI-Overview oder ChatGPT greifen auf Web-Inhalte zu. Damit wird Social-Media-Content automatisch nicht nur zu einem SEO-, sondern zu einem GEO-relevanten Faktor. GEO als Evolution von SEO bedeutet Generative Engine Optimization – und genau die etabliert sich momentan als neuer Standard für Content-Optimierung.

Evolution der Optimierungsstandards: Von SEO zu GEO zu GAIO

Die herkömmliche SEO-Optimierung reicht für die neue digitale Realität nicht mehr aus. Wir erleben eine fundamentale Evolution – von SEO zu GEO zu GAIO. Die zukunftsorientierte Suchlandschaft operiert nicht mehr primär mit Keywords, sondern mit kontextueller Relevanz, vertrauenswürdigen Inhalten und visuell überzeugenden Elementen, die für die Nutzer:innen maximalen Mehrwert bieten.

Diese Transformation erfordert ein völlig neues Verständnis:

• Kontext ersetzt Keywords: Nicht isolierte Suchbegriffe, sondern thematische Zusammenhänge und echte Nutzerbedürfnisse rücken in den Fokus.
• Vertrauenswürdigkeit wird entscheidend: KI-Systeme bevorzugen Inhalte von etablierten Quellen mit nachweisbarer Fachkompetenz.
• Visuelle Qualität gewinnt neue Dimension: Bilder und Videos werden nicht mehr nur nach ästhetischen Kriterien, sondern nach ihrer inhaltlichen Aussagekraft bewertet.
• Strukturierte Metadaten werden unverzichtbar: Elemente wie Alt-Texte, Produkt-Tags und semantische Markup-Komponenten werden zu Schlüsselfaktoren für die digitale Auffindbarkeit.

Während die klassische SEO-Optimierung weiterhin auf Keyword-Dichte, Meta-Tags und Rankingfaktoren setzt, verlangt die neue Suchrealität ein fundamentales Umdenken. KI-Systeme priorisieren nicht länger rein strukturierte Website-Inhalte, sondern semantisch eingebettete, kontextrelevante und visuell untermauerte Inhalte – einschließlich Social-Media-Content. Wer diese neue Dynamik versteht und umsetzt, wird nicht nur besser gefunden, sondern liefert relevante Antworten, bevor die Frage überhaupt gestellt wird.

Das GEO-Framework in der Praxis: Der Weg zur digitalen Omnipräsenz

Um in dieser transformierten digitalen Landschaft erfolgreich zu navigieren, empfiehlt sich die Implementierung eines strukturierten GEO-Frameworks. Mit diesem Ansatz lassen sich Social-Media-Inhalte gezielt für Suchmaschinen und KI-Systeme gleichermaßen optimieren. Fünf zentrale Säulen bilden dabei das Fundament:

1. Strategische Content-Planung: Thematische Relevanz vor Formatentscheidungen

Wirklich erfolgreicher Content beginnt mit der strategisch richtigen Themenwahl. Systematisches Social Listening und datenbasierte Trend-Analysen helfen dabei, die tatsächlichen Interessen der Zielgruppen zu identifizieren. Erfolgreiche Marken entwickeln thematische Cluster und eine durchdachte Content-Roadmap, die sowohl aktuelle Trends als auch zeitlose Fragestellungen abdeckt.

Führende Unternehmen setzen auf multidimensionale Content-Kalender, die saisonale Faktoren, Suchvolumina und die spezifische Markenpositionierung berücksichtigen. Für jedes Kernthema werden verschiedene Content-Formate geplant – von kurzen, aufmerksamkeitsstarken Reels bis hin zu tiefgehenden Carousel-Posts mit umfassenden Informationen.

2. Technische Content-Optimierung: Maschinenlesbarkeit sicherstellen

Die Maschinenlesbarkeit digitaler Inhalte ist entscheidend für algorithmische Systeme. Aussagekräftige Alt-Texte für Bildmaterial, präzise Beschreibungen für Videoinhalte und strategisch platzierte Schlüsselbegriffe in den Captions – vorzugsweise innerhalb der ersten 125 Zeichen, die ohne „Mehr anzeigen“ sichtbar sind – verbessern die Auffindbarkeit erheblich.

Erfolgreiche Marken erstellen für jeden visuellen Inhalt durchdachte Alt-Texte, die sowohl das Bildmaterial präzise beschreiben als auch relevante Schlüsselbegriffe organisch einbinden. Ein Beispiel für eine optimierte Beschreibung wäre „Handgemachtes Blaubeer-Granola mit Chiasamen im recycelbaren Glasgefäß bei natürlichem Morgenlicht – nährstoffreiches Frühstück für vielbeschäftigte Berufstätige“ anstelle der generischen Bezeichnung „Frühstück“.

3. Integrierte Multimedia-Strategie: Visuelle und textliche Elemente harmonisieren

Die Verbindung ästhetisch ansprechender visueller Komponenten mit suchmaschinenfreundlichen Textinhalten schafft optimale Voraussetzungen für die Auffindbarkeit. Prägnante Text-Overlays in Reels und Videos, die zentrale Schlüsselbegriffe enthalten, erhöhen die Relevanz für Suchmaschinen. Carousel-Posts eignen sich besonders, um komplexe Themen strukturiert und tiefgehend darzustellen.

Besonders effektiv sind Reels, die mit einer eindeutigen textlichen Einblendung beginnen, die das zentrale Thema klar kommuniziert. Ein Beispiel für einen optimierten Einstieg wäre „5 nachhaltige Shopping-Strategien für bewusste Konsumenten“ anstelle des unspezifischen „Shopping-Haul“.

4. Nahtlose Produktdaten-Integration: Commerce-Elemente strategisch einbinden

Die direkte Verknüpfung von Content-Strategie mit konkreten Produktinformationen schafft Mehrwert für Nutzer und Suchmaschinen gleichermaßen. Die volle Bandbreite an Instagram-Produkttags, implementierte Shopping-Funktionalitäten und direkte Verlinkungen zu Produktseiten erhöhen die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Konsistente Produktbezeichnungen und -beschreibungen über alle digitalen Kanäle hinweg stärken die Auffindbarkeit zusätzlich.

Fortschrittliche Marken versehen jeden produktbezogenen Beitrag mit den entsprechenden Produkt-Tags und implementieren UTM-Parameter in ihre Bio-Links, um den aus Google-Suchen resultierenden Traffic präzise zu analysieren und zuzuordnen.

5. Datenbasiertes Performance-Management: Kontinuierliche Optimierung sicherstellen

Die Evaluation des Erfolgs einer GEO-Strategie erfordert die Betrachtung relevanter Leistungsindikatoren. Neben plattformspezifischen Metriken wie Reichweite und Engagement auf Instagram sind auch Google-Traffic, Conversion-Raten und die Sichtbarkeit in verschiedenen Suchergebnisformaten zu erfassen.

Führende Digitalmarken implementieren integrierte Dashboards, die Social-Media- und Suchmaschinen-KPIs zusammenführen. Regelmäßige Analysen zeigen, welche Inhalte sowohl auf Instagram als auch in der Google-Suche überdurchschnittlich performen, und ermöglichen die kontinuierliche Optimierung der Content-Strategie entsprechend dieser Erkenntnisse.

GEO in der Praxis: Ein konkretes Anwendungsbeispiel

Ein anschauliches Beispiel aus der Agenturpraxis: Für eine Premium-Modemarke wurde durch systematisches Influencer-Monitoring und Social Listening identifiziert, dass „urbane Übergangsjacken für Städtereisen“ aktuell stark an Relevanz gewinnen. Statt passiv auf entsprechende Suchanfragen zu warten, entwickelte das Team proaktiv den passenden Content:

1. Strategische Content-Konzeption: Ein visuell ansprechendes Carousel mit fünf unterschiedlichen Styling-Varianten für urbane Übergangsjacken in der Herbstsaison wurde entwickelt.
2. Technische Metadaten-Optimierung: Jedes Bildmaterial erhielt einen präzisen Alt-Text wie beispielsweise „Klassischer beigefarbener Trenchcoat für urbane Herbst-Citytrips, kombiniert mit schwarzer Slim-Fit Jeans und minimalistischen weißen Ledersneakers“.
3. Caption-Optimierung: Die Bildunterschrift begann mit dem prägnanten Statement „Urbane Übergangsjacken Herbst 2025: Diese 5 vielseitigen Styles begleiten dich perfekt auf deinem nächsten Städtetrip“ und integrierte weitere relevante Schlüsselbegriffe wie „Trenchcoat“, „Herbstmode“ und „Capsule Wardrobe“.
4. Produktintegration: Jedes präsentierte Outfit wurde mit den entsprechenden Produkten getaggt, während die Bio einen direkten Link zur aktuellen Herbstkollektion mit integrierten UTM-Parametern enthielt.
5. Performance-Tracking: Die Analyse umfasste nicht nur das Engagement auf Instagram selbst, sondern erfasste auch präzise, wie viele Nutzer:innen über Google-Suchergebnisse auf den Post zugriffen und anschließend den Online-Shop besuchten.

Das Ergebnis: Der Content erzielte nicht nur auf Instagram selbst überdurchschnittliche Engagement-Raten, sondern erschien auch prominent bei Google-Suchen nach „City-Jacken Herbst 2025“ oder „Trenchcoat Styling Herbst“ – und generierte so zusätzlichen qualifizierten Traffic und messbare Conversions.

Fazit: Die digitale Zukunft ist social und searchable zugleich

Die zunehmende Integration von Social Media und Suchmaschinen markiert erst den Beginn einer umfassenderen digitalen Transformation. In den kommenden Jahren werden die Grenzen zwischen Content, Commerce und Kommunikation weiter verschwimmen. Marken, die jetzt die richtigen strategischen Weichen stellen, sichern sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung in dieser neuen digitalen Ära.

Die Suche ist nicht länger ein Eingabefeld. Sie ist ein Feed, ein Reel, ein Wisch über den Bildschirm. Instagram entwickelt sich zum neuen Google – und die meisten Marken sind darauf nicht vorbereitet! Die unbequeme Wahrheit lautet: Die Mehrheit der Unternehmen erstellt Content noch immer primär für den Feed, nicht für die algorithmischen Systeme, die über digitale Sichtbarkeit entscheiden. Beiträge mögen visuell beeindrucken, bleiben aber strukturell bedeutungslos für KI-Systeme.

Der entscheidende erste Schritt liegt darin, Marken konsequent digital und social zu denken. Eine kritische Reflexion der Chancen und Risiken, die entstehen, wenn Produkte im digitalen Ökosystem positioniert werden, ist unerlässlich. Künstlich konstruierte Markenpositionierungen werden langfristig scheitern – Authentizität und strategische Konsistenz sind der Schlüssel zum Erfolg.

Die neue Erfolgsformel im digitalen Marketing ist eindeutig: Marken müssen nicht nur lauter und präsenter werden, sondern vor allem intelligent auffindbar sein – genau dort, wo die nächste Kaufentscheidung längst vorbereitet wird: in der KI-gestützten Suche nach wirklich relevanten Inhalten.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.