Stellenanzeigen für Social Media Jobs listen oft eine endlose Reihe an Anforderungen auf. Doch ein entscheidender Skill taucht erstaunlich selten auf. Nicht irgendeiner, sondern aus unserer Sicht einer der wichtigsten im gesamten Social Media Management: Empathie.

Ohne Empathie kein echtes Community Management. Das “Social” in Social Media verlangt Aufmerksamkeit, Fingerspitzengefühl und die Fähigkeit, Perspektiven zu wechseln. Empathie ist der Superskill, der Social‑Media‑Manager*innen befähigt, Beziehungen aufzubauen, Stimmungen zu lesen und Gespräche konstruktiv zu lenken.

Mit Empathie gelingt viel leichter auf Social Media, wie auch unsere Wins der Woche zeigen: Lecker Food Content garniert mit einem Schuss Empathie, und fertig ist der perfekte Social Media Account.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 74 – Empathie als Superskill

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 74 – Empathie als Superskill

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed und Fudder mit Alex und mir, der Nici. Wie empathisch bist du oder würdest du dich einschätzen auf einer Skala von 1 bis 10? Eins ist wenig, zehn ist viel. Wow. Ich weiß nicht, ob ich dich beglückwünschen oder bemitleiden soll, weil Empathie ist auch anstrengend.

Alexander

Ich denke, man muss zu einem gewissen Grad empathisch sein. Sagen wir 5,65 oder so. Deswegen reden wir heute darüber. Es ist ein wichtiger Soft Skill, um als Social-Media-Managerin oder Manager zu arbeiten.

Nicola

Was denkst du, wie viel Empathie braucht man, um gut in diesem Job zu sein?

Alexander

Sieben.

Nicola

Sieben. Bei Einstellungskriterien steht das selten drin. Da heißt es oft: Du musst Videos schneiden können. Aber wenn ich null Empathie habe und mich nicht in Menschen reinversetzen kann, kann ich vielleicht trotzdem gute Videos schneiden, wer weiß. Aber Menschen verstehen ist ein anderes Level.

Alexander

Du sagst etwas Gutes: In Menschen reinversetzen. Wenn man im Social-Media-Bereich arbeiten will, muss man sich im Klaren sein, dass man mit Menschen arbeitet. Nicht nur mit Kolleginnen und Kollegen, sondern mit Menschen im Internet. Da ist die ganze Bandbreite an Emotionen dabei, leider oft negativ. Manche lassen ihren Frust ab. Du hast es mit Menschen zu tun, die dich nicht kennen, aber dich anschreiben, als würden sie dich kennen. Damit musst du umgehen können. Das muss man lernen.

Nicola

Das Social in Social Media. Vielleicht will man im Media-Bereich arbeiten, aber da gibt es diesen Social-Part, der dazugehört. Einerseits Menschen verstehen, andererseits arbeiten wir mit Triggern, Humor, Zwischentönen, Kommunikation. Kommunikation ist immer interessant, je nachdem, ob Empathie dabei ist oder nicht. Wie willst du Trigger setzen, wenn du die Leute nicht verstehst? Wie willst du Emotionen erzeugen, wenn du keinen Zugang dazu hast? Man kann das mechanisch lernen, aber es ist einfacher, wenn man es wirklich versteht.

Alexander

Man braucht eine Grundempathie, die muss man mitbringen. Die kann man nicht lernen. Stell dir vor, wir würden uns nicht verstehen, der Podcast wäre schräg. Wir haben uns an der Uni sofort verstanden. Das kannst du nicht lernen. Aber den Umgang mit Konsequenzen, zum Beispiel mit Hate oder Pöbeln, das kann man lernen.

Nicola

Das gilt fürs Leben, nicht nur für Social. Eine Grundempathie, Interesse an Menschen, Bereitschaft, sich für Menschen zu interessieren. Und dann die Frage: Wie gehe ich mit Emotionen um? Warum reagieren Menschen auf gewisse Trigger? Wärt ihr Social-Media-Menschen überdurchschnittlich empathisch im Vergleich zu eurer Umwelt? Das wäre mal eine spannende Umfrage.

Alexander

Ich glaube, man kann mit vielen Persönlichkeitsmerkmalen im Social Media arbeiten. Wichtig ist eine offene Haltung. Stell dir vor, du bist auf einer Party und willst mit jemandem ins Gespräch kommen, aber die Person sagt nichts. So jemand sollte vielleicht nicht im Social Media arbeiten. Man muss keine Rampensau sein, aber man muss sich selbst sein und wissen, was einen auszeichnet. Gerade in der KI-Ära ist die menschliche Note wichtiger denn je.

Nicola

Thema sich klein machen oder keine Rampensau sein: Viele Social-Media-Menschen können sich gut in andere Rollen reinversetzen. Sie denken für ihre Zielgruppe mit. Viele sind Ghostwriter, arbeiten im Schatten, nicht im Rampenlicht. Viele lesen eher mit, beobachten, erkennen Trends, erkennen Stimmungen. Das ist für Unternehmen enorm wertvoll. Social-Media-Menschen sind die Schnittstelle zwischen Marke und Community, zwischen Redaktion und Audience. Sie haben das Ohr an den Leuten und erkennen früh, wenn die Stimmung kippt oder wenn ein Thema hochkommt. Gerade in der politischen Kommunikation sieht man, wie stark Social Media geworden ist. Politikerinnen und Politiker nehmen die Stimmung dort inzwischen sehr bewusst wahr. Diese Schnittstelle ist wertvoll, auch wenn sie im Schatten liegt.

Alexander

Du sagst etwas sehr Gutes: Man braucht ein Gespür. Es ist wichtig zu erkennen, was gerade gut läuft auf Social Media. Du kennst das sicher, wenn ein Unternehmen ein aktuelles Meme postet und es wirkt total schräg, weil sie nicht verstanden haben, was der emotionale Kontext ist oder warum das Meme gerade im Umlauf ist. Sie machen es nur, weil sie es auch machen wollen. Auch dafür brauchst du Empathie, nicht nur im direkten Umgang mit der Community, sondern auch für Trends.

Nicola

Empathie hilft, die Perspektiven der Zielgruppe oder Community einzunehmen. Dafür musst du die Rolle wechseln können. Wir haben verschiedene Brillen auf, verschiedene Hüte. Und wir wechseln die ständig, oft ganz unauffällig. Das kann man trainieren, es gibt Brainstorming-Methoden dafür. Aber eigentlich gehört das total zu unserem Berufsbild: schnell Rollen wechseln.

Es gibt Themen im Redaktionsplan, aber damit sie funktionieren, braucht es diesen Filter: Wie formuliere ich das? Wie muss die Grafik sein, damit die Community abgeholt wird und nicht nur informiert?

Aus meiner Erfahrung ist es super wichtig, dass man Postings oft selbst schreibt. Gerade als Junior sollte man viele Postings selbst schreiben. Dieses Teasing, dieses Zuspitzen, das kann man lernen. Ein gutes Teasing zeigt, dass ich verstanden habe, wie die Audience funktioniert.

Alexander

Du sagst etwas Wichtiges: Nicht zu viel mit KI schreiben. Schreiben ist mehr als Worte aneinanderreihen. Schreiben ist Selbstreflexion, Gedanken ordnen, Dinge in den Kontext setzen. Das geht verloren, wenn KI alles übernimmt. Deswegen so viel wie möglich selbst schreiben. Dann kannst du auch diesen Rollenwechsel vornehmen.

Und ganz wichtig: Antworten bei Shitstorms oder kritischen Kommentaren immer menschlich verfassen. Wenn da eine KI-Antwort steht, merken die Leute das sofort und fühlen sich nicht ernst genommen.

Was auch hilft, ist eine Kommunikationsrichtlinie. Man legt fest: Der Kommentar war unhöflich, aber die Person hat ein Anliegen, also antworten wir. Bei anderen, die unter der Gürtellinie sind, weisen wir auf die Netiquette hin oder löschen. Das gibt Sicherheit. Man sollte das regelmäßig besprechen und aktualisieren.

Und man muss nicht empathisch sein, wenn dich jemand beleidigt. Da kann man löschen oder verwarnen. Empathie hat Grenzen. Social Media Management kann belastend sein, je nach Community. Da muss man Grenzen setzen, um die eigene mentale Gesundheit zu schützen.

Nicola

Grenzen setzen ist wichtig. Wenn man empathisch ist, ist man auch anfällig. Manchmal denke ich, ich wäre gern weniger empathisch, dann würde es mich nicht so treffen. Wenn ich kühler wäre, würde ich nicht so viel darüber nachdenken. Es ist Fluch und Segen. Einerseits ist Mitgefühl ein super Skill, andererseits macht es angreifbar.

Man muss die Balance finden: Wie viel lasse ich zu, wie viel belastet mich? Ich brauche manchmal Instagram- oder LinkedIn-Pausen. Wenn man kränklich ist oder nicht fit, sollte man sagen: Ich gehe da jetzt nicht rein. Der Content ist derselbe, aber manchmal ist er belastend.

Das ist ein Tipp an alle: Wenn ihr merkt, dass es euch belastet, hört da rein. Ist es nur die berufliche Situation oder braucht ihr ein Wochenende ohne Social? Wir sind ja auch privat dort unterwegs.

Mir ging es im beruflichen Werdegang so, dass ich irgendwann gesagt habe: Ich möchte mehr strategisch arbeiten und weniger direkt an den Accounts, weil es anstrengend ist.

Alexander

Mir geht es so auf LinkedIn. Es gibt Tage, da habe ich keine Lust auf diese banalen Inhalte. Dann mache ich lieber etwas anderes, zum Beispiel eigene Blog-Inhalte. Oder ich mache eine Social-Media-Pause.

Instagram finde ich weniger schlimm, weil ich da erwarte, dass alles fake ist. Da weiß ich, dass jeder in Dubai lebt und am Strand sitzt. Das stört mich nicht. Aber diese Nicht-First-World-Problems auf LinkedIn, aus denen Business-Learnings gemacht werden, da habe ich manchmal keinen Bock.

Und Community-Management kann sehr belastend sein. Der Ratschlag „Nimm es nicht persönlich“ ist einer der blödesten. Durch Empathie nimmt man es doch persönlich. Es ist schwer, es nicht persönlich zu nehmen. Besser ist, offen darüber zu reden.

Ich habe Community-Management immer bei kleinen, inhabergeführten Unternehmen gemacht. Da war der Draht gut. Ich kann nicht sagen, wie es bei großen Agenturen ist. Aber ich habe immer vorher darüber gesprochen: Was kann passieren, wie gehen wir damit um, wie tauschen wir uns aus? Das hat geholfen.

Ich habe mal eine Fitnessstudio-Kette betreut, mitten in Corona. Wir haben viel abbekommen. Es war eine kleine Kette, fünf Studios. Alle, die kommentiert haben, kannten wir persönlich. Sie wussten, wer hinter dem Account steckt. Und trotzdem waren sie beleidigend, obwohl sie uns am Tresen gesehen haben. Da fragt man sich: Wir haben uns doch gut verstanden, warum beleidigst du uns jetzt?

Nicola

Wenn du die Leute persönlich kennst, macht es total Sinn, das auf die echte Offline-Ebene zu heben.

Alexander

Und da versucht man zu differenzieren: Wer ist wirklich unhöflich? Als Corona vorbei war, hat der Chef manche Leute auch direkt angesprochen. „Hey, das geht so nicht.“ Und plötzlich waren sie ganz anders: „Oh, das wollte ich nicht.“ Wir haben immer geschaut: Schreibt jemand aus Frust oder beleidigt jemand wirklich? Manche waren frustriert, weil sie nicht ins Fitnessstudio konnten. Andere brauchten das Training als Reha oder weil es ihnen gesundheitlich gut tat. Mir geht es beim Empathie-Skill darum: Nicht runterschlucken, sondern offen reden.

Nicola

Empathie ist ja nicht nur Community-Management, sondern auch Content und interne Kommunikation.

Alexander

Ich habe mich immer regelmäßig mit meinem Auftraggeber ausgetauscht. Der Ratschlag „Nimm es nicht persönlich“ ist nicht gut. Wichtiger ist, offen zu reden mit den Leuten, mit denen man den Kanal betreut.

Nicola

Social-Media-Manager wirken nach außen und nach innen. Einerseits mit der Community, andererseits intern mit Stakeholdern. Wir übersetzen. Wir müssen alle Welten verstehen. In der Zeit, die du beschrieben hast, gab es viel Frust und Unsicherheit. Die Stimmung war harsch. Aber es gibt Grenzen, die man nicht akzeptieren muss.

Man muss in sich hören: Wie komme ich damit klar? Und ich habe Themen und Kunden, für die ich nicht arbeiten möchte, weil ich das nicht vertreten kann. Egal wie viel Geld. Ich würde damit nicht klarkommen. Manche Dinge kann und möchte ich nicht kommunizieren, weil ich weiß, welche Konsequenzen das hat. Das hat mit Verantwortung und Empathie zu tun. Man muss für sich relativieren, ob etwas geht oder nicht.

Alexander

Was ich auch wichtig finde: interne Empathie. Nicht nur mit Followern, sondern auch mit Kolleginnen und Kollegen. Und im Bereich Corporate Influencer und Personal Brand lohnt es sich, Mitarbeitende zu Wort kommen zu lassen.

Da braucht man Empathie, um die richtigen Leute auszuwählen. Beim Fitnessstudio haben wir entschieden, dass Trainerinnen und Trainer Übungen zeigen. Da war wichtig: Wer hat wirklich Lust? Wer macht es nur, weil der Chef es will? Wer fühlt sich wohl vor der Kamera und wer nicht? Die User spüren das.

Nicola

Genau, die User spüren, wenn die Stimmung nicht passt. Und du hast mir das Stichwort gegeben: Lohnt sich etwas? Ich habe einen Win mitgebracht. Es geht darum, ob es sich lohnt, auf Kommentare zu antworten.

Felix Beilharz hat dazu einen LinkedIn-Post veröffentlicht. Buffer hat zwei Millionen Posts von 220.000 Creators und Brands auf fünf Plattformen untersucht. Wie wirkt es sich aus, wenn die Autoren auf Kommentare eingehen?

Es macht total viel aus. Je nach Plattform unterschiedlich, aber überall positiv:

Threads +42%,
LinkedIn +30%,
Instagram +21%,
Facebook +9%,
X im Plus.

Bei Threads und LinkedIn besonders stark. Also: Empathie lohnt sich. Auf Kommentare antworten lohnt sich.

Alexander

Wenn ihr mit Threads durchstarten wollt: Auf dem Blog haben wir Zahlen, Daten, Fakten und Anleitungen.

Nicola

Zwei Millionen Posts sind nicht wenig. Das kann man sich schon genauer anschauen. Und ich habe noch einen zweiten kleinen Win, wieder Food-Thema. Wir schauen uns ja gerne Food-Accounts an. Vielleicht wird es mir auch einfach mehr in die Timeline gespielt.

Alexander

Wir haben eine eigene Threads-Rubrik.

Nicola

Es gibt auf Instagram einen netten Herrn, der in Deutschland Essen testet. Ich glaube, er hat einfach random angefangen. Der Account heißt Emeka Travels. Er ist in allen möglichen Städten unterwegs, auf Weihnachtsmärkten, Kerben, Messen, überall. Und er isst richtig schöne Klassiker: Reibadatschi, Dampfnudel. Die Videos sind immer ähnlich, nicht besonders aufwendig, aber total authentisch.

Er ist so sympathisch. Ich glaube, er hat noch nie ein Video gemacht, in dem er sagt, dass etwas schlecht schmeckt. Er sagt immer: „Das schmeckt so lecker.“ Und es macht einfach so gute Laune. Die Kommentare darunter sind mega positiv. Leute schreiben: „Man könnte ihn permanent knuddeln“, „Selten jemanden gesehen, der so unvoreingenommen und positiv alles kostet“, „Ein Botschafter für die deutsche Küche, gebt ihm das Bundesverdienstkreuz.“

Das ist zum Thema Empathie: Unfassbar, wie erfolgreich positiver Food-Content sein kann. Die Menschen lieben es.

Er hat auch Badisch Dreierlei probiert und fand es total lecker. Ich war mir da nicht sicher. Auf dem Teller war Wurstsalat, Bratkartoffeln und noch etwas Drittes, das weiß ich nicht mehr.

Alexander

Ich finde es gut, dass du diese ganzen Accounts findest, die einfach nur positive Inhalte haben. Total empathisch und sympathisch.

Nicola

Bei uns im Nordbadischen isst man Wurstsalat mit Pommes auf einem Teller.

Alexander

Was? Wurstsalat mit Pommes?

Nicola

Ja. Da müssen wir völkerverständigend einwirken.

Alexander

Ich komme vom Bodensee, da isst man Schweizer Wurstsalat, also Wurstsalat mit Käse. Ich wohne in Mannheim, da isst man Pfälzer Dreierlei: Saumagen, Bratwurst und Leberknödel mit Sauerkraut.

Nicola

Wow, dann kannst du dich auch in der Notaufnahme einweisen. Saumagen ist ja auch so ein Pfälzer Ding. Also Emeka Travels kann ich empfehlen, wenn man positive Vibes möchte. Eine sehr positive Community. Wenn ihr einen schlechten Tag habt, macht ihn in die Favoriten, macht euch eine Feelgood-Liste mit positiven Accounts und holt euch gute Vibes.

Ja, Alex, mit sehr guten Food-Vibes würde ich die Folge beenden. Ich wünsche dir eine gute Woche, wir hören uns und bleib so empathisch, wie du bist.

Alexander

Und bleib du so sympathisch. Sympathisch, verstehst du?

Nicola

Ciao.