Nach Angaben des World Advertising Research Center (WARC) sind soziale Medien inzwischen der führende Kanal für Werbeausgaben – sogar vor Search-Umgebungen. Das nimmt kaum wunder, immerhin bringen TikTok, YouTube, Instagram, Facebook, aber auch Reddit, Pinterest, Snapchat und Co. immerzu neue Werbelösungen auf den Markt. Gerade Meta fördert die Werbemonetarisierung in Social Media extrem. Jüngst wurden zum Beispiel die Threads Ads weltweit ausgerollt. Und auf WhatsApp werden User demnächst allerorten im Updates Tab Werbung neben Status-Meldungen und bei den Channels sehen. Doch die Messung des Werbeerfolgs von Social-Media-Kampagnen birgt immer Herausforderungen. Wie können Advertiser und Social Media Manager bestmöglich evaluieren, welchen konkreten Einfluss eine Anzeige gehabt hat? Auf diese Frage gibt Meta jetzt neue Antworten und ändert die Definition von Click-Through-Attribution und Engaged-Through-Attribution. Immerhin sind die Interaktionsmöglichkeiten mit Anzeigen in den sozialen Medien besonders vielfältig.

Meta launcht Threads Ads weltweit

Keine Unklarheit mehr bei Klicks: Meta passt Click-Through-Attribution an und vereinfacht Vergleich zu Google Analytics und Co.

Bisher hat Meta bei der Attribution von Links diverse Link-Interaktionen mit den Ads in sozialen Medien berücksichtigt. Neben Klicks auf Links wurden zum Beispiel Likes, Saves und Shares mitgezählt. Da aber aber viele andere Third-Party-Dienste zum Reporting in diesem Kontext einzig und allein Klicks auf Links attribuieren, kann es zu unterschiedlichen Messwerten und Verwirrung bei Advertisern kommen. Diese Ungereimtheiten zwischen dem Meta Ads Manager und Third Party Tools möchte Meta jetzt aber ausräumen. Deshalb wird die Klickmessung angepasst. Neuerdings werden nur noch Klicks auf Links als Click-Through bei Website und In-Store Conversions attribuiert. Das soll die Vergleichbarkeit bei der Analyse optimieren, etwa wenn über Meta und Dienste wie Google Analytics ein Reporting erstellt wird. Vinee McCracken, Director of Social bei Mpix, sieht darin Vorteile:

I’m glad that Meta is making this change to help me see customer behaviors more cleanly, as opposed to everything being lumped into one bucket. I understand why click attribution was what it was, but this change makes a ton of sense and gives us a bit more information and granularity to help us understand what we’re seeing, which ultimately gives me a stronger level of confidence in understanding the impact of my Meta ads.

Die Änderung wird im Laufe des Monats ausgerollt und nach und nach bei den Advertisern auftreten. Sie sehen dann eine Anpassung im Meta Ads Manager. Eine Änderung der Kosten gibt es nicht, es handelt sich nur um eine neue Kategorisierung der Messgröße.

Engaged-View-Attribution zeigt auf, welchen Einfluss Social-Interaktionen für Ads haben

Damit fortan auch die Interaktionen abseits der Link Klicks klar definiert als Messgröße eingeordnet werden können, subsumiert Meta diese unter der Engaged-View-Attribution. Allerdings wird diese in Zukunft Engage-Through-Attribution heißen, um dem Namen nach der gleichen Systematik wie Click-Through-Attribution zu folgen. Die Attribution betrifft Shares und Likes sowie Saves und Kommentare. Außerdem werden sogenannte Engaged Views miteinbezogen. Dabei handelt es sich um Videoansichten von mindestens fünf Sekunden. Zuvor lag der Wert bei zehn Sekunden, doch Meta meint:

Our belief is that this shorterwindow will provide a more accurate indicator of an engaged view, which should ultimately help improve advertiser performance as they use this for optimization.

So gibt der Tech-Konzern an, dass 46 Prozent der Online-Kauf-Conversions bei Reels inzwischen innerhalb der ersten zwei Sekunden Aufmerksamkeit für Video-Ads von Meta zustande kommen. Die Daten für die Erkenntnis stammen allerdings aus einer Erhebung von 2024; heute könnte es schon anders aussehen. Als View-Through wird schließlich eine einfache Impression eingeordnet.

Aktuell arbeitet der Tech-Konzern mit Third Party Analytics Providern wie Northbeam und Triplewhale, um sowohl Klicks als auch Views als Metrik in deren Attributionsmodelle zu integrieren, sodass Advertiser besser erkennen können, welche Interaktion spezifischen Einfluss auf den Kampagnenerfolg hat. Das Update zur Messung soll Meta Advertisern dabei helfen, ihre Werbeerfolge im gesamten digitalen Ökosystem besser analysieren zu können.

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