Gastbeitrag von Tineken Dentler-Asmatyar

Twitch ist eine der reichweitenstärksten Plattformen im Social Web. Allerdings findet sie bei vielen Marken und Unternehmen kaum Beachtung. Twitch-Expertin Tineken Dentler-Asmatyar führt euch Schritt für Schritt durch die Plattform und zeigt euch, wie ihr auf Twitch erfolgreiche Kampagnen launcht. Teil 1 mit allen Infos, was Social Media Manager*innen über Twitch wissen müssen, lest ihr hier im Blog.

Wenn ich mit Marken über Werbung auf Twitch spreche, ist die erste Frage oft taktisch: Welche Formate sind verfügbar? Wie hoch sind die CPMs? Wie messen wir den Erfolg?

Der bessere Ausgangspunkt ist ein anderer: Wer sind die Menschen, die dieses Umfeld prägen?

Denn Twitch ist nicht einfach ein weiterer Videodienst. Es ist ein Live-, Community-getriebenes Angebot von Amazon – und die Creator:innen im Zentrum. Sie arbeiten anders als Influencer:innen in feedbasierten Umfeldern. Zu verstehen, wie jemand Twitch-Streamer:in wird, hilft zu erklären, warum Werbung auf Twitch so funktioniert, wie sie funktioniert.

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Streaming ist leicht zu beginnen – aber schwer langfristig aufrechtzuerhalten

Twitch hält die Einstiegshürden bewusst niedrig. Wie im Help Center erklärt wird, gibt es „keinen einzelnen Weg, um auf Twitch zu streamen“. Technisch benötigt ein:e Creator:in lediglich ein verifiziertes Konto, eine Zwei-Faktor-Authentifizierung, Streaming-Software und einen Stream-Key zur Autorisierung der Übertragung.

Diese Zugänglichkeit erklärt die Vielfalt der Creator:innen-Basis. Twitch-Streamer:innen reichen von Hobby-Streamer:innen, die wenige Stunden pro Woche senden, bis hin zu professionellen Creator:innen mit strukturierten, mehrstündigen Live-Shows nach festen Sendeplänen.

Zwei Streamer nenne ich häufig als Beispiele, um das Spektrum zu illustrieren: Nina – ich schaue mir die Streams gerne an, weil sie ihre Streams immer super professionell und authentisch macht – sie spielt hauptsächlich The Sims und hat einen tollen Draht zu ihrer Community.

handofblood ist einer unserer größten Streamer. Er ist bekannt für humorvolle und ironische Kommentare und macht auf Twitch häufig Kreative Formate wie Gaming Challenges. Er läd sich aber auch immer wieder interessante Gäste wie Grünenpolitiker Robert Habeck während der Wahlen in 2025 in seinen Stream ein.

Was allen erfolgreichen Streamern gemein ist: Nachhaltigkeit erfordert Disziplin. Erfolgreiche Streamer:innen denken deshalb wie Betreiber:innen eines Medienangebots. Sie planen Programmschemata, sichern technische Stabilität, moderieren ihre Communities und entwickeln ihre On-Screen-Performance kontinuierlich weiter. Die niedrige Einstiegshürde schafft Vielfalt; langfristige Konsistenz schafft Qualität.

Was allen erfolgreichen Streamern gemein ist: Nachhaltigkeit erfordert Disziplin. Erfolgreiche Streamer:innen denken deshalb wie Betreiber:innen eines Medienangebots. Sie planen Programmschemata, sichern technische Stabilität, moderieren ihre Communities und entwickeln ihre On-Screen-Performance kontinuierlich weiter. Die niedrige Einstiegshürde schafft Vielfalt; langfristige Konsistenz schafft Qualität.

Für Marken bedeutet das: Sie werben in einem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit über Zeit aufgebaut wurde.

Twitch ist Live-First – und Community-driven

Im Gegensatz zu Social Networks, die auf Scrollen und kurze Content-Impulse optimiert sind, ist Twitch auf langformatige, synchrone Nutzung ausgelegt. Session dauern häufig mehrere Stunden. Zuschauer:innen sehen nicht nur zu – sie beteiligen sich. Der Chat ist keine Kommentarspalte. Er ist integraler Bestandteil des Contents. Streamer:innen reagieren in Echtzeit, passen Tonalität und Tempo an und etablieren gemeinsame Rituale mit ihrem Publikum.

Aus Werbeperspektive hat das erhebliche Auswirkungen. Twitch-Zuschauer:innen konsumieren kein beiläufiges Hintergrundvideo. Sie sind aktiv eingebunden. Dieses Engagement führt zu höherer Aufmerksamkeit und stärkerer Werbeerinnerung als in Umfeldern, in denen Content mit endlosem Scrollen konkurriert. Wenn Marken Twitch-Werbeformate nutzen – ob Display, Video oder individuelle Integrationen – erscheinen sie in einem Umfeld, das von Fokus und Interaktion geprägt ist, nicht von Ablenkung.

Twitch-Streamen bedeutet regelmäßig präsent sein

Twitch-Streamer:in zu werden bedeutet nicht, Inhalte zu veröffentlichen, wenn gerade Inspiration entsteht. Es bedeutet, regelmäßig präsent zu sein. Viele Creator:innen streamen jede Woche zur gleichen Zeit und schaffen so verlässliche Berührungspunkte für ihre Audience. Diese Konsistenz verwandelt Kanäle in Termin-Viewing. Zuschauer:innen integrieren Streams in ihre Routinen – nach der Schule, nach der Arbeit oder in späten Abendstunden.

Für Werbetreibende bedeutet das: Twitch steht nicht nur für Reichweite in großem Maßstab, sondern für konzentrierte Reichweite innerhalb hoch engagierter Communities. Kampagnen profitieren von Frequenz in diesen Live-Umfeldern. Wenn Zuschauer:innen eine Markenbotschaft wiederholt im Kontext eines vertrauten Creator:in wahrnehmen, kann Markenvertrautheit organisch wachsen.

Authentizität ist strukturell, nicht stilistisch

Auf Twitch ist Authentizität keine ästhetische Entscheidung – sie ist strukturell. Da Streams live stattfinden, gibt es nur begrenzte Möglichkeiten für nachträgliche Bearbeitung. Streamer:innen sind erfolgreich, indem sie präsent, reaktionsschnell und transparent sind. Diese Dynamik prägt die Erwartungen der Zuschauer:innen. Sie schätzen Ehrlichkeit und erkennen schnell, wenn Botschaften extern aufgesetzt wirken oder nicht zum Umfeld passen.

Für Marken, die Twitch-Werbelösungen nutzen statt einzelner Influencer:innen-Kooperationen, ist das entscheidend. Creatives müssen zu einem Live-Setting passen. Klarheit in der Botschaft und eine passende Tonalität sind wichtiger als aufwendige filmische Produktion. Das Twitch-Umfeld belohnt Relevanz, nicht Inszenierung.

Sicherheit, Standards und Markenpassung

Twitch setzt klare Community-Richtlinien und Content-Regeln durch. Streamer:innen, die nachhaltig Kanäle aufbauen, kennen diese Rahmenbedingungen gut. Sie gestalten ihre Streams innerhalb klar definierter Leitplanken zu Verhalten und urheberrechtlich geschütztem Material.

Diese Infrastruktur schützt Marken, die dort werben. Werbeprodukte operieren innerhalb definierter Standards und Messsysteme. Marken profitieren von der Kombination aus Community-Authentizität und strukturellen Kontrollen. Die Live-Natur von Twitch bedeutet nicht fehlende Struktur. Sie bedeutet Echtzeit-Interaktion innerhalb klarer Rahmenbedingungen.

Twitch-Streamer:innen sind Unternehmer:innen – und das ist relevant

Viele Twitch-Creator:innen arbeiten wie Gründer:innen. Sie analysieren Leistungskennzahlen, investieren in Equipment, erweitern ihre Präsenz auf zusätzliche Angebote und entwickeln ihre Kanäle wie eigenständige Medienangebote weiter.

Für Werbetreibende bedeutet das: Twitch ist von Menschen geprägt, die den Wert von Audience-Beziehungen genau verstehen. Ihre Communities entstehen nicht zufällig – sie werden aktiv aufgebaut.

Wenn Marken auf Twitch aktiv werden, betreten sie einen Raum, in dem Aufmerksamkeit relational ist. Zuschauer:innen entscheiden sich bewusst, mehrere Stunden in einem einzelnen Kanal zu verbringen. Diese Tiefe der Interaktion ist im digitalen Medienumfeld zunehmend selten.

Die strategische Schlussfolgerung für Marken

Twitch-Streamer:in zu werden ist technisch relativ einfach. Eine dauerhaft erfolgreiche Präsenz auf Twitch aufzubauen erfordert jedoch Konsistenz, emotionale Intelligenz und operative Disziplin. Für Werbetreibende erklärt diese Unterscheidung, warum Twitch einen anderen Medienwert bietet. Marken platzieren ihre Botschaft nicht in einem Feed. Sie integrieren sich in ein Live-Umfeld, in dem Vertrauen über viele einzelne Streams hinweg aufgebaut wurde.

Als Teil von Amazon bietet Twitch Reichweite, Messbarkeit und Targeting-Möglichkeiten – doch der zentrale Unterschied liegt weiterhin in der Intensität der Live-Interaktion. Wenn Marken Zielgruppen erreichen möchten, während diese nicht nur scrollen, sondern aktiv teilnehmen, beginnt effektive Twitch-Werbung mit dem Verständnis dafür, wie Twitch-Creator:innen arbeiten.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation. Ebenso besteht keine bezahlte Kooperation zu den im Beitrag verlinkten Twitch Streamer*innen.

Unterhaltung im 9:16‑Format auf Abruf: Neue Social Media Formate holen serielle Elemente wie aus TV‑Produktionen vom großen auf den kleinen Bildschirm. Wir sprechen mit PR-, Events- und Education-Managerin Lea Sindel von Metricool über den neuesten Social Media Trend und warum dieser Trend kein Hype, sondern ein nachhaltiges Format ist.

Doch wie funktioniert Serien Content auf Social Media? Wie können Unternehmen, Marken und Social Media Manager*innen das Format nutzen, um ansprechende Inhalte für ihre Community zu entwickeln?

Am Ende des Tages oder jeder Serie zählt der Inhalt. Dafür braucht es kein Budget wie bei der Bahn, die das Format in Deutschland bekannt gemacht hat, sondern vor allem Mut und die Bereitschaft, im Social Media Marketing Neues auszuprobieren.

Mehr zum Thema:

Social Media nach dem Massenfeed: Was Micro-Communities für Marken verändern

Entertainment first! Die neue Realität im Social Media Management

Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 82 – Social Media Serienformate (Lea Sindel)

Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!

Hier gibt es das Transkript zu Folge 82 – Social Media Serienformate (Lea Sindel)

Transkript

Alexander

Hallo und herzlich willkommen beim Feed und Fudder Podcast. Ich bin heute nicht allein, ich habe wieder einen Gast dabei. Ich darf euch heute Lea Sindel vorstellen. Lea, herzlich willkommen, schön, dass du da bist. Stell dich doch mal unseren Zuhörerinnen und Zuhörern vor.

Lea

Hi, vielen Dank für die Einladung. Ich bin Lea, ich arbeite seit sechs Jahren im Marketing und davon zweieinhalb Jahre bei Metricool. In der Zeit war ich in vielen Bereichen tätig, von Content‑Marketing über E‑Mail Marketing bis Social Media. Mittlerweile bin ich PR-, Events- und Education-Managerin. Das klingt kompliziert, bedeutet aber einfach, dass es mein Job ist, Wissen weiterzugeben – in Webinaren, auf Events oder in YouTube‑Videos.

Alexander

Und ich glaube, du hast heute jede Menge Wissen mitgebracht, vor allem über ein Social Media Format, das seit einiger Zeit die Runde macht.

Lea

Und Daten.

Alexander

Die Deutsche Bahn hat sich daran probiert, ob erfolgreich oder nicht, schauen wir gleich. Wir reden heute über Social‑Media‑Serienformate.

Lea

Ich nenne es gern Serienformate, angelehnt an TV‑Serien. Und ich freue mich, dass sie jetzt auch im deutschen Markt häufiger auftauchen. Die Deutsche Bahn ist ein gutes Beispiel. Wir haben über unser Tool Daten gezogen, um zu sehen, wie gut die Videos ankamen.

Alexander

Was zeichnet denn so ein Serienformat aus?

Lea

Im Prinzip ist es ein wiederkehrendes Thema mit einer klar erkennbaren Struktur. Wie bei einer Lieblingsserie weiß man, was einen erwartet: welche Figuren vorkommen, welcher Humor, welche visuelle Aufmachung. Das sorgt für Wiedererkennung und einen Flow, wenn man neue Folgen sieht.

Alexander

Und wie kamen die Formate an?

Lea

Ich habe Daten über sechs Monate ausgewertet. Die Deutsche Bahn hatte in diesem Zeitraum eine Engagementrate von zwei Prozent auf dem gesamten Kanal. Die sechs Hauptepisoden der Serie lagen im Schnitt bei 17 Prozent. Einzelne Folgen hatten fast 69 Prozent Engagement. Das ist enorm für einen großen Corporate‑Account. Und die Interaktionen zogen sich durch die gesamte Serie, nicht nur durch die erste Folge.

Alexander

Es gab ja auch Kritik, dass viel Budget verbrannt wurde.

Lea

Natürlich war das ein hochglanzproduziertes Beispiel. Aber man kann Serienformate auch komplett low‑budget umsetzen. Man braucht keine Schauspieler oder ein großes Team. Wichtig ist eine gute Idee, ein Thema, das beim Publikum ankommt, und eine Umsetzung mit Wiedererkennungswert.

Alexander

Ich glaube, das Thema wird uns noch lange begleiten. Social Media hat einen Entertainment‑Shift gemacht. Früher war Social Media sozial, heute ist es eher ein konsumgetriebenes Entertainment‑Medium – fast wie Netflix fürs Smartphone. Serienformate helfen, wieder in die Feeds zu kommen.

Lea

Total. Auf Instagram konsumieren wir heute Content im Scroll‑Modus. Die wenigsten erinnern sich an fünf Videos, die sie zuletzt gesehen haben. Es gibt so viel Content, auch durch KI. Serienformate helfen, aus der Masse hervorzustechen und im Gedächtnis zu bleiben. Man senkt die Einstiegshürde, weil Nutzer sofort erkennen: Das ist ein Video von MetiCool, das kenne ich schon, das schaue ich mir an.

Alexander

Wie macht man sichtbar, dass es eine Serie ist?

Lea

Es gibt viele Möglichkeiten: Thumbnails mit Staffel‑ und Folgenangaben, thematische Wiedererkennung, feste Figuren. Instagram bietet inzwischen auch Endcards, die direkt zur nächsten Folge führen. Plattformen passen sich dem Trend an, weil sie merken, dass Nutzer Serienlogiken mögen.

Alexander

Gibt es Tipps zur Frequenz?

Lea

Jeder Account ist anders. Wichtig ist: Qualität vor Quantität. Lieber weniger, dafür gut umgesetzt und zielgruppenrelevant. So entsteht Community‑Bindung.

Alexander

Community‑Management ist ein riesiges Thema. Ich glaube, im KI‑Zeitalter wird Community‑Bindung ein zentraler Markenwert.

Lea

Ja, und Serienformate helfen dabei. Sie schaffen Vorfreude, Wiedererkennung und Markenaufbau.

Alexander

Wie startet man am besten?

Lea

Man braucht ein Thema, das genug Content‑Potenzial hat. Dann Leitplanken: Tonalität, Figuren, visuelle Umsetzung. Und unbedingt Kommentare beobachten – sie liefern Inspiration für zukünftige Folgen.

Alexander

Welche Plattform eignet sich am besten?

Lea

TikTok ist am stärksten auf Serienformate trainiert. Instagram zieht nach. YouTube Shorts etwas weniger. Aber am Ende zählt: Wo ist eure Zielgruppe? Und passt das Format zur Strategie?

Alexander

Und wie plant man rund um eine Folge?

Lea

Wenn man TV‑ähnlich arbeiten will, kann man teasern, z. B. über Stories. Man kann aber auch flexibel bleiben und je nach Community‑Geschehen mehr oder weniger posten. Serienformate müssen nicht starr sein.

Alexander

Du hast gesagt, der Trend ist nachhaltig.

Lea

Ja, weil Serienformate langfristige Community‑Bindung schaffen. Trends und virale Posts bringen Reichweite, aber oft nicht die richtigen Menschen. Serien schaffen einen Space, in dem Leute wiederkommen. Und sie sind planbarer als Trend‑Content.

Alexander

Man sollte es ernsthaft angehen und nur machen, wenn man Lust darauf hat. Sonst wirkt es wie ein Meme, das durch zwölf Freigabeschlaufen musste.

Lea

Genau. Serienformate ermöglichen planbaren Content, ohne jeden Montag bei null zu starten.

Alexander

Gibt es bestimmte Erzählweisen, die besonders gut funktionieren?

Lea

Der Ton muss zur Marke passen, aber Humor funktioniert fast immer. Die Deutsche Bahn nutzt Humor. InStyle macht eine humorvolle Intern‑Reality‑Show. Humor und Selbstironie funktionieren auf Social Media sehr gut.

Alexander

Hast du ein weiteres Beispiel?

Lea

Ja, Green IT Systems. Die Hauptperson will so viele Follower gewinnen, dass sie vom Chef eine G‑Klasse bekommt. Das ist Storytelling über den gesamten Account, ohne klassische Staffeln. Ein gutes Beispiel für Low‑Budget‑Serienlogik.

Alexander

Super. Serienformate sind ein langlebiger Trend mit großer Community. Vielen Dank, dass du heute da warst. Und an euch da draußen: Welche Serien schaut ihr gerne? Habt ihr Favoriten? Schreibt es uns in die Kommentare oder auf dem Blog.

Lea

Danke, dass ich dabei sein durfte. Ciao.

Alexander

Macht’s gut.

Nach Posts, Stories, Reels, DMs und Broadcast hat man sich bei Instagram also wieder etwas „neues“ ausgedacht: Instants.

Kurzer Faktencheck: Was sind Instants?

Instants sind „eine neue Möglichkeit, Momente direkt mit Freund*innen zu teilen: mit spontanen, ungefilterten Fotos.“ So steht es in der offiziellen Ankündigung. NutzerInnen können auf deine Instants reagieren. Die Reaktionen landen in deiner Inbox. Instagram hat Instants knapp einen Monat in Italien und anderen Märkten getestet. Seit dem 13. Mai gibt es sie jetzt auch in ganz Europa. Wie das alles genau funktionieren soll, lest ihr am besten bei Instagram selbst.

Long Story short: Instants sind quadratische Stories, die du dir einmal anschauen kannst.

Und da zeigt sich schon das komplette Dilemma, vor dem Meta derzeit steht: Die Story der „Social Networks“ ist auserzählt. Wir haben alles irgendwie schon einmal irgendwo gesehen. Meistens mit einer bewussten Beschränkung der Funktion, um „die Kreativität oder Spontanität zu steigern“.

Der Feed war früher quadratisch, Stories bleiben nur 24 Stunden, Reels waren erst nur 15 Sekunden lang und im Hochformat, …

Und jetzt also Instants: Quadratische Fotos ohne Filter, die ich mir nur einmal anschauen kann. *Gähn*

Entsprechend vorhersehbar sind die nächsten Iterationen, FALLS Instants eine Nutzerschaft finden:

• August: Sticker auf Instants
  November: Sichtbarkeit von Instants granular beschränken
• Dezember: Instants per DM versenden
• Februar: Instants auch auf Facebook
• Mai: Ads in Instants
• …

Und das alles geboren aus dem klaren Business-Aspekt, dass für die Aktionäre die Zahl der aktiven Nutzer oder die Anzahl der Nutzungsstunden so lange wie möglich nicht rückläufig ist. Denn Überraschung: In Europa sieht Meta schon lange kein signifikantes Wachstum mehr.

Radikale Idee

Anstatt immer und immer wieder alten Wein in neuen Schläuchen aufzutischen, hätte ich eine radikal neue Idee, um Verweildauer und Nutzung zu steigern. Haltet euch fest: Man könnte Instagram (und Facebook) ja auch einfach zu einem Ort machen, an dem man sich gerne aufhält.

An dem man Zeit verbringen möchte, weil man sich mit den selbstgewählten Inhalten von Freunden und gerne auch Stars und Sternchen befassen möchte. Ein Ort an dem man sich dank der aktiven Durchsetzung von Community-Standards, gerne auf Diskussionen einlässt und einfach nur eine gute Zeit verbringt.

Ein Social Network, das den Namen auch würdig ist. Das wäre in der heutigen Zeit eine echte nachhaltige Innovation.

Nennt mich naiv, altmodisch oder rückwärtsgewandt. Aber ich würde heute das Instagram von 2015 mit Kusshand nehmen. Mein Bedarf an „Instants“ hingegen: Nicht vorhanden.