Influencer Marketing ist längst kein Social-Media-Experiment mehr. Was vor ein paar Jahren noch oft nach spontanen Kooperationen, einmaligen Postings und Trial and Error aussah, entwickelt sich zunehmend zu einem strukturierten Marketing-Kanal mit klaren Strategien, KPIs und festen Budgets. Der State of German Influencer Marketing Report 2026 zeigt deutlich: Die Branche wächst weiter – allerdings nicht mehr nur über Hype, sondern über Planung, Daten und langfristige Partner:innenschaften.

Influencer Marketing 2026: Kurzlebige Kampagnen, langfristige Kooperationen

Für die Studie haben die Performance-Marketing-Agentur MAI xpose360, der Bundesverband Influencer Marketing e.V. und HypeAuditor insgesamt 520 Marktteilnehmer:innen aus Deutschland befragt. Darunter 306 Influencer und Talent-Manager sowie 214 Vertreter:innen von Marken und Agenturen. Das Ergebnis: Influencer Marketing wird professioneller und strategischer eingesetzt. Unternehmen erhöhen ihre Budgets zwar weiterhin, allerdings nicht mehr impulsiv. Stattdessen sollen Kanäle gleichzeitig Markenbekanntheit stärken und konkrete Performance-Ziele erfüllen, etwa Traffic, Conversions oder Verkäufe.

Auch bei den Kooperationen zeigt sich diese Entwicklung. Zwar bleiben viele Kampagnen weiterhin eher kurzlebig, doch langfristige Partner:innenschaften gewinnen deutlich an Bedeutung. Laut Studie sind 42 Prozent der Kooperationen einmalige Deals, während 36 Prozent über drei bis sechs Monate laufen. Gerade vor dem Hintergrund steigender Kosten setzen viele Unternehmen zunehmend auf kontinuierliche Zusammenarbeit statt auf einzelne Kampagnen.

Im Talk mit Jessica Haltenhof und Martin Wroblewski von Social Match und We Are Era sprechen wir über die größten Influencer-Marketing-Trends 2026.

Wie viel Budget fließt ins Influencer Marketing?

Trotz wachsender Bedeutung bleibt Influencer Marketing für viele Unternehmen nur ein Teil des gesamten Online-Marketing-Mixes und selten der größte Budget-Posten. Die Studie zeigt eine relativ ausgewogene Verteilung:

• 35 Prozent der Unternehmen investieren weniger als zehn Prozent ihres Online-Marketing-Budgets in Influencer Marketing
• 40 Prozent setzen etwa zehn bis 25 Prozent dafür ein
• 25 Prozent investieren zwischen 26 und Prozent

Influencer Marketing ist zwar fest etabliert, konkurriert aber weiterhin mit anderen digitalen Kanälen wie Paid Social, Suchmaschinen-Marketing oder klassischem Content Marketing. Nur etwa ein Viertel der Unternehmen investiert mehr als ein Viertel seines Budgets in Influencer-Kampagnen.

Bei den Content-Formaten gibt es dagegen ziemlich eindeutige Gewinner:innen. Kurzvideos dominieren das Influencer Marketing 2026 klar. Ganze 90 Prozent der befragten Marktteilnehmer:innen setzen auf Short-Video-Formate, was die enorme Bedeutung von Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts unterstreicht. Zudem nutzen 74 Prozent der Befragten Stories, 32 Prozent User-Generated Content und 26 Prozent Longform-Videos. Livestreams, Podcasts sowie Foto-Posts und Carousels liegen jeweils bei sechzehn Prozent.

Live-Shopping-Formate werden aktuell von elf Prozent genutzt, während klassische Blogs mit fünf Prozent nur noch eine sehr kleine Rolle im Influencer Marketing spielen. Insgesamt zeigt sich also ein klarer Trend zu schnell konsumierbaren, mobilen Inhalten, ideal für den Scroll-Modus moderner Social Media Feeds.

Welche Tracking-Methoden sind besonders beliebt?

Mit der zunehmenden Professionalisierung wächst auch der Druck, den Erfolg von Influencer-Kampagnen nachvollziehbar zu machen. Unternehmen wollen wissen, welche Kooperationen tatsächlich Wirkung zeigen und welche eher nur Aufmerksamkeit erzeugen. Als Tracking-Methoden sind dabei folgende besonders beliebt:

• Tracking-Links (84 Prozent)
• Analytics Tools (78 Prozent)
• Gutscheincodes (67 Prozent)
• Creator Reportings (61 Prozent)

Deutlich seltener greifen Unternehmen auf plattforminterne Insights zurück (39 Prozent). Noch weniger verbreitet sind komplexere Modelle wie Attributionsmodelle (siebzehn Prozent) oder Online-Befragungen (elf Prozent).

Bei den wichtigsten Kennzahlen steht weiterhin das Engagement im Mittelpunkt. 71 Prozent der Befragten nennen die Engagement Rate als wichtigste KPI, gefolgt von Reichweite (60 Prozent) sowie Conversions oder Sales (58 Prozent). Trotz dieser Datenfülle bleibt der tatsächliche Return on Investment für viele Unternehmen allerdings schwer eindeutig zu bestimmen.

Die größten Wachstumsbremsen für Influencer Marketing

Trotz des positiven Gesamtbildes zeigt die Studie auch, wo es im Influencer Marketing noch hakt. Nicht überraschend nennen 80 Prozent an dieser Stelle die hohen Kosten für Kooperationen, gefolgt von fehlenden Brand Creator Fits (70 Prozent) und schwierigen Messbarkeiten beziehungsweise ROI-Nachweisen (55 Prozent). Hinzu kommen fehlende interne Ressourcen (40 Prozent).

Doch auch auf Seiten der Creator gibt es einige Pain Points. 60 Prozent wünschen sich unter anderem mehr kreative Freiheit in Kooperationen. Des Weiteren beschweren sich 35 Prozent über verspätete Bezahlungen, 47 Prozent über unklare Briefings und 44 Prozent über sehr kurzfristige Deadlines.

Wie setzt sich der Influencer-Marketing-Mix zusammen?

Marken setzen längst nicht mehr nur auf große Reichweitenstars, sondern kombinieren verschiedene Creator-Größen, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Der durchschnittliche Mix in Kampagnen sieht aktuell so aus:

• Micro Creator (30 Prozent)
• Mid Tier Creator (22 Prozent)
• Nano Creator (20 Prozent)
• Macro Creator (15 Prozent)
• Mega Creator (neun Prozent)

Besonders kleinere Accounts spielen also eine wichtige Rolle. Sie gelten häufig als authentischer, haben engere Beziehungen zu ihren Communities und erreichen oft höhere Engagement-Raten als sehr große Influencer. Große Creator werden dagegen eher gezielt eingesetzt, wenn maximale Sichtbarkeit gefragt ist.

Zudem wird Vertrauen zum zentralen Erfolgsfaktor im Influencer Marketing: 71 Prozent der Befragten sehen Authentizität und Transparenz als wichtigsten Trend, dicht gefolgt von langfristigen Partner:innenschaften (69 Prozent). Kurzfristige Kampagnen mit einmaligen Postings verlieren damit langsam an Bedeutung. Stattdessen setzen immer mehr Marken auf kontinuierliche Kooperationen mit Creatorn, die ihre Produkte regelmäßig in authentische Inhalte integrieren. Auch Markus Kellermann, CEO von MAI xpose360 & INFLUENCER360, betont:

Der Markt wächst weiter, aber er wächst erwachsener. Wir sehen weniger Aktionismus, dafür mehr Planbarkeit, mehr Anspruch an Messbarkeit und mehr Fokus auf wiederholbare Setups. Genau darin liegt die Chance, wer Influencer Marketing 2026 sauber aufstellt, kann Brand-Wirkung und Performance gleichzeitig liefern, ohne sich auf kurzfristige Peaks zu verlassen.

Der Preis der Sichtbarkeit:
Warum viele Influencer sich am eigenen Image erschöpfen

TikTok hat sie nie gehabt und wird sie nicht einführen. WhatsApp hat sie und behält sie. Und Instagram hat sie, unterstützt sie aber bald nicht mehr. Ende-zu-Ende-verschlüsselte Nachrichten bieten Usern beim Chatten in Direct Messages mehr Privatsphäre. Es gibt aber auch Gründe, die gegen diese Verschlüsselung sprechen. Der Schutz der als E2E-Verschlüsselung bekannten Option wird auf Instagram schon sehr bald auslaufen.

TikTok verzichtet auf spezfische DM-Verschlüsselung:

Das ist der Grund

Kritik oder Kritik: Ende-zu-Ende-Verschlüsselung zwischen den Stühlen

Erst 2023 brachte Meta die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung zu Instagram. Beim Messenger, einem inzwischen in vielen Bereichen obsoleten Dienst, wurde diese Verschlüsselung im selben Jahr zum Default. Auf Instagram wiederum können die meisten User in den Datenschutzeinstellungen bei Nachrichten die E2E-Verschlüsselung aktivieren. Allerdings sei das nicht besonders oft genutzt worden, erklärte Meta-Sprecherin Dina El-Kassaby Luce gegenüber The Verge. Deshalb wird diese Art der Verschlüsselung von Instagram künftig nicht mehr unterstützt. Ab dem 8. Mai ist sie nicht mehr verfügbar. Das geht aus einem Update der Hinweise im Hilfebereich hervor. Darin heißt es:

Ende-zu-Ende-verschlüsselte Nachrichten auf Instagram werden nach dem 8. Mai 2026 nicht mehr unterstützt.

Wenn du Chats hast, die von dieser Änderung betroffen sind, findest du Anweisungen dazu, wie du Medien oder Nachrichten herunterladen kannst, die du behalten möchtest.

Wenn du eine ältere Version von Instagram verwendest, musst du möglicherweise auch die App aktualisieren, bevor du deine betroffenen Chats herunterladen kannst.

User, die gesicherte Chats als solche behalten möchten, sollten sie also herunterladen. Wer weiterhin auf DMs mit Ende-zu-Ende-Verschlüsselung setzen möchte, soll laut Metas Aussagen auf WhatsApp zugreifen. Auch andere Apps wie Signal sind eine Option. Die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung bietet viele Vorteile. So können Entitäten außerhalb des Chats diesen nicht einsehen, auch nicht Meta oder die Regierung. Die Beendigung der Unterstützung einer solchen Option sieht zum Beispiel Tech-Experte Casey Newton kritisch und als Einschnitt in die Privatsphäre.

Allerdings entscheiden sich verschiedene Unternehmen dazu, E2E-Verschlüsselungen nicht zu erlauben. Sie argumentieren damit, dass durch diesen starken Schutz auch Kriminelle wie zum Beispiel Personen, die Kinder und andere Menschen sexuell belästigen, geschützt blieben. Aus Sicherheitsgründen hat beispielsweise auch TikTok gerade erneut beteuert, keine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung für DMs einzuführen. Wo diese aber nicht vorhanden ist, können die Plattformbetreiber:innen sowie je nach Landesgesetz die Regierungen die Chats in Notfällen überprüfen. Dessen sollten sich die User so oder so bewusst sein.

Auf Instagram bewegt die Creator derzeit jedoch ein anderes Thema ganz besonders: Die Plattform hat erstmals Links in Captions für User bereitgestellt, allerdings mit einem Haken.

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Instagram bringt Links in die Captions:

Das Ende von Link in Bio?

Auf der Technologie- und Kreativkonferenz SXSW kündigte Gustav Söderström, Co-CEO des Streaming-Dienstes Spotify, eine neue Betafunktion an: den direkten Zugriff auf das sogenannte Taste Profile. Dahinter verbirgt sich das algorithmisch erstellte Geschmacksprofil, das im Hintergrund analysiert, welche Musik, Podcasts oder Hörbücher Nutzer:innen hören – und daraus personalisierte Empfehlungen generiert. Genau dieses Profil bildet die Grundlage für viele bekannte Features der Plattform, etwa personalisierte Playlists oder den beliebten Jahresrückblick Spotify Wrapped.

Neu ist nun: Nutzer:innen können dieses Profil künftig erstmals selbst einsehen und sogar verändern. Damit reagiert Spotify auf einen Wunsch, der in der Community schon länger diskutiert wird.

Spotify startet Gruppen-Chats und schüttet Rekordsumme an die Musikbranche aus

Bislang blieb der Taste-Mechanismus hinter den Empfehlungen weitgehend im Verborgenen, wodurch viele Hörer:innen den Eindruck hatten, dass vorgeschlagene Inhalte nicht immer zu ihren tatsächlichen Vorlieben passen. Mit der neuen Funktion soll sich das ändern. Premium-Nutzer:innen können künftig all ihre Hörgewohnheiten gebündelt an einer Stelle in der App betrachten – von Musik über Podcasts bis hin zu Audiobooks. Anschließend lässt sich das Profil aktiv anpassen, etwa indem man dem Algorithmus mitteilt, welche Stimmung oder welcher Stil künftig häufiger oder seltener empfohlen werden soll. Die Anpassung funktioniert sogar über einfache Sprach- oder Texteingaben, wodurch die Steuerung besonders intuitiv werden soll.

Dass das neue Feature gerade jetzt auf den Markt kommt, überrascht nicht. Immerhin feiert Spotify dieses Jahr sein 20-jähriges Jubiläum, weshalb es im Rahmen dessen bereits zu einigen Updates auf der Plattform gekommen ist beziehungsweise noch einige Ankündigungen folgen werden.

So kannst du dein Taste Profile in Zukunft selbst bearbeiten

Der Zugriff auf das Taste Profile erfolgt direkt über das eigene Profilbild innerhalb der App. Nach einem kurzen Scrollen erscheint die Übersicht der gespeicherten Hördaten. Von dort aus können Nutzer:innen gezielt eingreifen und ihre Empfehlungen verfeinern. Das wirkt sich unmittelbar auf die Inhalte aus, die auf der Startseite der App vorgeschlagen werden. Wer also beispielsweise mehr entspannte Indie-Tracks oder weniger Kinderlieder in den Empfehlungen sehen möchte, kann dies künftig direkt beeinflussen.

Diese neue Transparenz ist ein deutlicher Schritt gegenüber früheren Optionen. Zwar gab es bereits Werkzeuge, mit denen einzelne Songs oder Playlists aus dem Profil ausgeschlossen werden konnten, doch diese Eingriffe waren vergleichsweise begrenzt und oft umständlich. Gleichzeitig war das zugrunde liegende Profil selbst kaum sichtbar. Genau das führte häufig zu Frust bei Nutzer:innen, wenn algorithmische Vorschläge eher wenig mit dem eigenen Musikgeschmack zu tun hatten. Spotifys Head of Podcast Europe, Saruul Krause-Jentsch, erklärte in unserem TAP INTO MARKETING Podcast bereits, wie sehr die Technologie Spotify beim Empfehlungsmechanismus unterstützt.

Machine Learning hilft uns, Inhalte besser zu empfehlen und Menschen genau die Podcasts zu zeigen, die zu ihnen passen.

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Im Gespräch mit Spotifys Head of Podcast Europe, Saruul Krause-Jentsch, erfahren wir mehr über die Pläne des Streaming-Dienstes, neue Funktionen und die Discoverability von Podcasts und Inhalten.

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Ein besonders sichtbares Problem zeigte sich bislang beim jährlichen Rückblick. Wenn Kinder über das Konto der Eltern hören oder über längere Zeit bestimmte Hintergrundmusik läuft, tauchen diese Inhalte später häufig prominent im Jahresrückblick auf – zur Überraschung vieler Nutzer:innen. Gerade dieses Szenario hat in den vergangenen Jahren immer wieder für Diskussionen rund um die Genauigkeit von personalisierten Spotify-Statistiken gesorgt.

Die neue Taste Profile-Funktion soll genau hier ansetzen. Nutzer:innen bekommen erstmals mehr Kontrolle über die Daten, die den Empfehlungen zugrunde liegen, und können ihr Profil aktiv „aufräumen“. Gleichzeitig macht Spotify damit den eigenen Empfehlungsalgorithmus transparenter, ohne die zugrunde liegende Technologie vollständig offenzulegen.

Zum Start wird das Feature zunächst als Betaversion für Premium-Nutzer:innen in Neuseeland eingeführt. Dort soll die Funktion in den kommenden Wochen in der App erscheinen. Anschließend plant Spotify eine schrittweise Ausweitung auf weitere Länder und Märkte.

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„Just do it“:

Warum Podcasts im Attention Overload das Medium der Stunde sind