Du kennst die Situation: Dein neuester Post hat viele Likes, Kommentare, vielleicht sogar Shares. Intern wird das als Erfolg gewertet und im Reporting sieht das gut aus.

Und trotzdem bleibt die entscheidende Frage offen: Was hat dieser Beitrag eigentlich fürs Unternehmen bewirkt? Denn genau hier liegt ein strukturelles Problem im Social-Media-Marketing: Engagement wird als Ziel verstanden, obwohl es in den meisten Fällen nur eine Begleiterscheinung ist.

Warum Engagement so attraktiv wirkt

Die Antwort ist so einfach, wie simpel: Engagement ist leicht zu messen und sofort sichtbar. Likes, Kommentare und Shares sind direkt verfügbar, sie lassen sich einfach vergleichen und sie erzeugen schnelle Erfolgserlebnisse. Das ist gerade im Arbeitsalltag sehr verführerisch. Ein Beitrag performt gut – also war er auch „gut“. Ein anderer nicht – also war er „schlecht“. Leuchtet ein, ist aber falsch.

Denn Engagement sagt zunächst einmal nur, dass Menschen auf einen Inhalt reagiert haben. Nicht warum und vor allem nicht, was danach passiert ist. Ein Beitrag kann hohe Interaktionsraten haben und trotzdem kaum einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Typische Beispiele:

• Inhalte, die stark polarisieren
• Unterhaltsame Posts ohne Bezug zum Angebot
• Diskussionen, die zwar Reichweite erzeugen, aber keine Relevanz für die Marke haben

Solche Inhalte „funktionieren“ auf Plattformebene, aber nicht im Marketingkontext.

Umgekehrt gibt es Inhalte, die deutlich weniger Engagement erzeugen, aber strategisch wertvoll sind:

• erklärende Inhalte, die Vertrauen aufbauen
• konkrete Angebote
• Inhalte entlang einer klaren Customer Journey

Diese Beiträge werden oft still konsumiert, ohne Like oder Kommentar. Und genau deshalb tauchen sie im Reporting schnell als „schwach“ auf.

Engagement ist ein Indikator, aber kein Ziel

Sinnvoll wird Engagement erst dann, wenn es eingeordnet wird. Dann kann Hinweise geben auf:

• Die Relevanz eines Themas
• Verständlichkeit eines Inhalts
• Anschlussfähigkeit an die Zielgruppe

Aber: Engagement beantwortet keine der Fragen, die im Unternehmen wirklich relevant sind.

• Hat sich die Wahrnehmung der Marke verändert?
• Gibt es mehr qualifizierte Anfragen?
• Werden Produkte besser verstanden oder häufiger nachgefragt?

Solange diese Verbindung fehlt, bleibt Engagement eine isolierte Kennzahl. Und auf Kennzahlen, die gemessen werden, wird leider viel zu oft auch optimiert. Da stellt sich schnell die Frage: Wie können wir den Wert noch steigern. Und schnell steht man in der Todesspirale des Engagements:

Mehr Engagement → mehr von diesem Content → noch mehr Engagement

„Todesspirale“ deshalb, weil auf dem Weg eine Menge Ressourcen völlig unnötig „verbrannt werden“.

Messt, was sinnvoll ist.

Messt lieber, was sinnvoll ist:

• Wie viele Produkte wurden bestellt oder verkauft?
• Wie viele Anfragen wurden generiert?
• Wie viele Bewerbungen sind reingekommen?
• Wie viele Newsletter-Abos sind entstanden?

Engagement kann bei den passenden Posts entstehen, muss es aber nicht.

Wenn die Rolle klar definiert ist, verändert sich auch die Bewertung:

Ein Beitrag mit wenig Interaktion kann erfolgreich sein, wenn er seine Funktion erfüllt.
Ein Beitrag mit viel Interaktion kann irrelevant sein, wenn er keine Funktion hat.

Was das für dein Reporting bedeutet

Wenn du Engagement weiterhin isoliert betrachtest, wirst du immer wieder falsche Schlüsse ziehen. Sinnvoller ist es, Engagement einzuordnen. Gerade auch im Reporting. Schreibt die Interaktionsrate nicht als Wert auf irgendeinen Slide, sondern gebt dem Ganzen Kontext.

• In welchen Formaten tritt es auf?
• In welchen Phasen der Customer-Journey wird Engagement sichtbar?
• In Kombination mit welchen anderen Kennzahlen oder gar KPIs?

Fazit

Engagement ist nicht das Ziel von Social Media. Es ist ein Nebeneffekt, manchmal ein hilfreicher, manchmal ein irreführender.

Wer Social Media ernsthaft steuern will, muss sich davon lösen, Interaktion als Erfolg zu interpretieren. Entscheidend ist nicht, ob Menschen reagieren, sondern ob sie in deinem Unternehemssinne agieren.

Was passiert, wenn du nicht auf der wichtigsten Social-Media-Konferenz bist, aber trotzdem alle Insights bekommst? Genau das. Eine persönliche und überraschende Folge über die Trends, die Social Media 2026 wirklich prägen. Die Social Media Trends 2026 zeigen eine klare Richtung: Weg von Hochglanz, hin zu Authentizität, Mut und echtem Storytelling.

In dieser Folge von Feed und Fudder beleuchtet Alex und Nici die zentralen Learnings der Allsocial Marketing Conference in München 2026 – von der neuen Rolle von SEO im KI-Zeitalter bis hin zur wachsenden Bedeutung von Plattformen wie Reddit.

Mehr zum Thema:

Abstract: Feed und Fudder Podcast Folge 80 – Social Media Trends 2026

Die wichtigsten Social Media Trends 2026: Warum Mut wichtiger ist als Perfektion, wie SEO und Social zusammenwachsen und was Marken jetzt wirklich lernen müssen. Die Social Media Landschaft verändert sich und zwar schneller als je zuvor. Während Plattformen, Algorithmen und Technologien sich ständig weiterentwickeln, wird eine Sache immer klarer: Sichtbarkeit entsteht nicht durch Perfektion, sondern durch Mut.

In einer besonderen Podcast-Folge von Feed und Fudder sprechen Nici und Alex über die wichtigsten Learnings der Allsocial Marketing Conference in München. Ein zentrales Learning der Konferenz lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Sichtbarkeit entsteht durch Mut, nicht durch Hochglanz.

Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 80 – Social Media Trends 2026

Nicola:

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed und Fudder mit mir, der Nicola.

Und heute dem Alex nur über WhatsApp.

Und zwar ist das eine kleine Sonderfolge.

Bald gehen wir in den regulären Aufnahmbetrieb, aber…

Bis dahin will ich euch ganz kurz mal mitnehmen.

Ich habe eine kleine Babypause gemacht und habe mich um die Nachwuchsarbeit gekümmert.

Und der Alex hat die Stellung gehalten und war auf der Social Marketing Konferenz in München dieses Jahr.

Und das war natürlich ein bisschen…

merkwürdig für mich, nach so vielen Jahren nicht dort zu sein und nicht alte und auch neue Gesichter zu treffen.

Und trotzdem versuche ich natürlich auf dem Laufenden zu bleiben und bin ja auch nicht aus der Welt, denn der Alex und ich, wir schreiben uns gefühlt jeden Tag WhatsApp-Nachrichten und da dachte ich mir,

der kann mir doch einfach per Sprachnachricht mal so ein paar Fragen beantworten, was denn so los ist, was denn so die Trends, die Social Media Trends 2026 auf der Social Konferenz waren und naja, warum soll ich das nicht mit euch teilen?

Ich meine, ihr seid ja eh schon mittendrin im Thema und

Deswegen wird es eine kleine, intime Folge und ich nehme euch mit in den WhatsApp-Chat mit Alex und eine Frage, die ich an ihn hatte, war ganz kurz und knapp, was habe ich eigentlich verpasst?

Beziehungsweise, weiß ich nicht, vielleicht wart ihr auch nicht dort, was habt ihr denn auch verpasst?

Alex, du warst ja in München.

Gab es, Alex, für dich einen Aha-Moment inhaltlich und menschlich?

Wir hören mal in seine Sprachnachricht rein.

Ja, okay, das ist schade, dass ich da nicht da war.

Aber auch an dieser Stelle liebe Grüße an alle, die uns hören.

Das bedeutet uns wirklich sehr, sehr viel.

Und es sind ja auch schon fast zwei Jahre viel und Futter-Podcast.

Also echt verrückt, wie schnell die Zeit rennt.

Der Alex hat auf dem Blog auf oldsocial.de ein Recap geschrieben und schreibt da, Sichtbarkeit entsteht durch Mut, nicht durch Hochglanz.

Also Sichtbarkeit entsteht durch Mut.

Und das hat mich dann doch interessiert, was das eigentlich genau bedeutet.

Den Mut hat sich selbst zu sein.

Das ist auch ein schönes Zitat.

Ja, du schreibst auch, Aufmerksamkeit entsteht durchs Machen, nicht durch Perfektion.

Gut, passt auch zu unserem Podcast.

Einfach mal machen.

Ich glaube, da gibt es das nicht perfekt hier.

Auf jeden Fall schreibst du Aufmerksamkeit, entsteht durchs Machen, nicht durch Perfektion.

Kannst du dazu was sagen und was bedeutet dann, Alex, eigentlich für dich das Machen?

Ja, man muss auch fairerweise sagen, natürlich das Equipment ist auch günstiger geworden und die Smartphones sind einfach auch viel krasser im Vergleich zu früher.

Also da hat sich auch viel getan und ja, aber grundsätzlich stimmt schon, man muss halt tatsächlich machen, es ist ein Handwerk.

Ich habe gelesen, SEO ohne Social Media Marketing funktioniert nicht mehr.

Also gerade in einem Recap auf dem Blog und auch in LinkedIn Post.

Wer hat die These auf der Konferenz aufgemacht?

SEO ohne Social Media Marketing funktioniert nicht mehr.

Und ist SEO in…

Zeiten der KI nicht eh schon tot?

Also warum ist das Thema aktuell relevant?

Also das hatte ich mich nochmal gefragt, weil wir über KI reden, heißt ja mal, SEO ist tot.

Aber warum ist das gerade jetzt im Social Media Marketing so wichtig?

Vielen Dank, Alex, nochmal für die Erklärung, weil ich glaube, das ist schon echt nochmal ein Thema, gerade wenn man strategische Argumente findet, auch im Unternehmen, warum sollte man nochmal so viel Aufwand reinstecken, einen Channel aufmachen, den pflegen und so weiter, dass es eben irgendwie doch alles zusammenhängt.

Warum dürfen aus deiner Sicht Magen nicht den Irrtum erliegen, Reddit wäre eine klassische Social Media Plattform oder man müsse Reddit wie eine klassische Social Media Plattform behandeln?

Die These wurde auch aufgemacht.

Ich habe den Vortrag ja nicht gehört, generell nicht über Reddit.

Und das würde mich auch noch mal interessieren.

Vielleicht euch da draußen auch, wenn ihr euch für Reddit interessiert.

Warum kann man Reddit nicht wie eine klassische Social Plattform behandeln?

Okay, danke.

Ja, das ist schon mal hilfreich, glaube ich, da kann man auch mal generell eine ganze Folge zu machen zu Reddit.

Grundsätzlich ist das ja auch keine neue Plattform.

Also jeder, der auf Reddit schon mal war, ich glaube, ich weiß ja ungefähr, wie es funktioniert.

Aber interessant, dass es jetzt wieder so hochgespült wird.

Aber ich glaube, das wäre eine ganze Folge wert.

Außerdem habe ich gelesen, es gab ein Battle zwischen Paid und Organic, also ein Vortrag, der als Battle angelegt war zwischen Paid und Organic Content und wer hat sich da durchgesetzt?

Kannst du dazu mal noch was sagen, Alex?

Okay, schade, jetzt dachte ich, es hätte da so einen klaren Zieger gegeben, aber natürlich verständlich.

Zu guter Letzt, alles in allem, was ist bei dir nachhaltig hängen geblieben und kannst du mir so ein kurzes Fazit, oder euch vor allem auch ein kurzes Fazit geben?

Ja.

Vielen Dank, Alex.

Ja, also jetzt hört er es nicht.

Jetzt hört er, wenn er die Folge hört.

Denn die Sprachnachrichten hat er mir per WhatsApp geschickt.

Und ich dachte, ich teile es einfach mit euch.

Denn da ist für jeden was dabei.

Und ja, war ein schöner Abriss.

Einmal kurz reingesneakt, was vor Ort passiert ist.

Und ja, ich freue mich, wenn ich hoffentlich wieder mal dabei sein darf.

Aktuell.

Ist ja eher ein bisschen, bei mir ein bisschen weniger los.

Aber was noch diese Woche oder letzte Woche oder überhaupt los war, mein ganzer Feed, gerade auf Instagram, war voll von Golf-Content, The Masters in Augusta und Rory McIlroy hat, ja,

hintereinander, the back-to-back win, was natürlich eine Megasensation war nach Tiger Woods 2002.

Und was aber wirklich für Social Media eine Megasensation war, ist, wenn man sich die Bilder anschaut.

Und da gab es auch einige Poster zu, das ist so mein Aha-Moment vielleicht der letzten Tage.

Fast, also auf keinem Bild sieht man Handys.

Menschen,

die den Moment, den Gewinn von Rory McIlroy, ja, sensationellen Gewinn des Masters festhalten.

Und das liegt daran, dass es eine Tradition gibt, dass man sein Smartphone dort nicht, ja, nicht nutzen darf in der Form.

Und es hat doch was total Erfrischendes, wenn die Menschen in dem Moment einfach nicht,

da sind und nicht das Smartphone halten, auch wenn wir alle natürlich selber im Boot sitzen.

Aber schaut euch mal die Bilder an.

Es sind total echte Emotionen der Leute, die diesen Moment einfach live miterleben.

Und das fand ich total erfrischend,

Und ja, mal schauen.

Vielleicht wird es wichtiger, solche Momente zu erleben und vielleicht braucht es dafür auch Regeln.

Können wir auch gerne diskutieren.

Alex, ich freue mich, wenn wir bald wieder gemeinsam aufnehmen.

Und bis dahin wünsche ich euch allen eine ganz wunderbare Zeit.

Ciao.

Gastbeitrag von Raimund Löffler

KI-generierter Content ist im Social Media Marketing längst Realität. Was früher mehrere Abstimmungsschleifen, Produktion und Testing brauchte, entsteht heute in Minuten – oft direkt im Plattform-Setup. Creatives lassen sich in Varianten denken, schneller anpassen und präziser auf Performance-Signale zuschneiden. Für viele Social Teams wirkt das wie das lange gesuchte Effizienz-Wunder. Doch genau hier beginnt das strategische Missverständnis.

KI hat Social Media nicht verändert, weil sie kreativer ist. Sondern weil sie Produktionskosten faktisch drastisch gesenkt hat. Varianten, Tests und Iterationen entstehen heute in Minuten. Das schafft Effizienz und Skalierung und verändert damit die Spielregeln. Wenn Produktion nahezu beliebig skalierbar wird, verschiebt sich der Engpass von der Erstellung hin zur strategischen Führung von Content.

Die entscheidende Frage lautet also nicht mehr, ob KI eingesetzt wird, sondern wo sie entlang der Customer Journey tatsächlich Wirkung erzeugt und wo nicht. Und genau hier wird es für Social Media Manager*innen interessant.

KI verändert Social Media Marketing: Alle Entwicklungen gibt es auch direkt in dein Postfach mit dem AllSocial Newsletter!

Plattformgerecht ist nur die Basis

Meta, TikTok & Co. arbeiten längst mit automatisierten Creative-Systemen, die auf Basis von Performance-Signalen und Post-Purchase-Daten ganze Visual-Welten erzeugen. KI ist dabei nicht „kreativ“ im klassischen Sinne, sie ist vor allem ein extrem gutes Optimierungswerkzeug für das, was eine Plattform belohnt. Was sie dabei zuverlässig hinbekommt: Formate „platform native“ machen, Reiz-Trigger zuspitzen und Inhalte so zuschneiden, dass sie in den ersten Sekunden funktionieren. Doch genau hier liegt ein häufiger Denkfehler. Plattformgerecht bedeutet zunächst nur, dass der Content den Mechanismen des Algorithmus entspricht. Ob er jedoch auch eine Marke stärkt oder langfristige Wirkung entfaltet, ist eine andere Frage.

Was KI dagegen nicht kann, ist Markenführung. Generative Systeme berechnen Wahrscheinlichkeiten und reproduzieren Muster. Was ihnen fehlt, ist ein echtes Verständnis für strategische Markenführung, kulturellen Kontext oder langfristige Positionierung. Für Social Teams bedeutet das, dass eine plattformspezifische Umsetzung heute lediglich die Eintrittskarte ist und Differenzierung erst dann entsteht, wenn eine klare Markenperspektive dahintersteht. Genau an dieser Stelle wird es spannend, denn wenn Effizienz der Standard ist, entscheidet am Ende die Klarheit der Marke darüber, wofür sie steht und ob man das im Feed auch spürt.

Effizienz ist kein USP mehr

Heute kann fast jede Marke auf Knopfdruck „plattformgerecht“ wirken, Trends aufgreifen und Creatives in hoher Frequenz anpassen. Gerade weil das so leicht ist, wird Effizienz vom Wettbewerbsvorteil zur Grundvoraussetzung. Feeds werden voller, aber nicht automatisch relevanter. Mehr Content bedeutet nicht mehr Marke. Der Engpass liegt nicht in der Produktion, sondern in der Positionierung. Mehr Output ist kein Beweis für bessere Markenarbeit.

Und wenn nahezu jede Marke mit ähnlichen Tools ähnliche Inhalte erzeugen kann, entsteht Differenzierung nicht mehr über Geschwindigkeit oder Volumen – sondern über Perspektive. Entscheidend ist, ob eine Marke im Feed erkennbar bleibt. Aus operativer Sicht wird damit entscheidend, wo KI entlang der Customer Journey ihren größten Hebel entfalten kann.

Die Praxis zeigt ein klares Bild. KI-getriebene Creatives performen besonders stark im Lower Funnel, da gerade dieser von Schnelligkeit und Adaptionsfähigkeit profitiert. Gerade wenn Produkte kurz vor dem Kauf einen schnellen Emotionsimpuls benötigen, spielen KI-Werbemittel ihre Stärken aus, da sich Botschaften schnell zuspitzen und konsequent auf Abverkaufssignale ausrichten lassen. Im Upper Funnel hingegen geht es um Vertrauen. Mit der zunehmenden Flut generischer KI-Visuals wächst bei Nutzer*innen gleichzeitig der Wunsch nach echter Realität.

Der große Vorteil von KI, visuell kaum noch von Realität unterscheidbar zu sein, kann dadurch zum Risiko werden. Kurz gesagt: KI optimiert Signale – Marken bauen Bedeutung auf. Damit ist KI entlang der Customer Journey kein Selbstläufer, sondern ein Werkzeug, das bewusst geführt werden muss.

Ohne Haltung keine Marke

KI kann optimieren, variieren und skalieren. Aber sie trifft keine Entscheidung darüber, wofür eine Marke steht und welche Wirkung sie langfristig aufbauen will. Sie ist kein autonomer Kreativpartner, sondern ein System, das geführt werden muss. Ohne menschliche Führung produziert sie vor allem Austauschbarkeit.

Der Unterschied entsteht dort, wo Menschen den Rahmen setzen. Sie geben der Story eine Richtung, schärfen die Tonalität und entscheiden, was im jeweiligen kulturellen Moment funktioniert und was nicht. Erst dadurch wird aus KI-Output überhaupt Markenkommunikation. Technologie ersetzt keine Strategie und schon gar keine Haltung.

Für Social Media Manager*innen verschiebt sich damit die eigentliche Aufgabe, weg von der reinen Content-Produktion, hin zur kuratierenden und strategischen Steuerung von Content-Systemen. KI darf nicht isoliert als Produktionsmaschine eingesetzt werden. Sie braucht eine klare Leitplanke, damit sie nicht nur schneller produziert, sondern gezielt in eine Markenperspektive einzahlt. Und genau hier kommt ein ganzheitlicher Ansatz ins Spiel.

Ein Markenbild über alle Touchpoints

Im Alltag von Social Teams zeigt sich schnell, wo Automatisierung wirklich hilft. Redaktionsprozesse lassen sich strukturieren, Paid Assets schneller aussteuern und Creator Partnerschaften datenbasiert auswählen. Was dadurch aber nicht automatisch entsteht, ist eine konsistente Markenhaltung, die sich über alle Touchpoints hinweg gleich anfühlt. One Social funktioniert nur, wenn alle Disziplinen dieselbe Perspektive transportieren. Diese Konsistenz entsteht nicht aus reinen Datenmustern, sondern aus strategischen Entscheidungen.

Für Social Media Expert*innen kann Technologie also nur dann ein starker Multiplikator sein, wenn vorher klar definiert ist, wofür die Marke steht und wie sie klingen soll. Damit wird klar, dass es nicht um noch mehr Content geht, sondern um eine konsistente Steuerung über alle Disziplinen hinweg. Ohne diese gemeinsame Perspektive entsteht zwar Output, aber keine Wiedererkennbarkeit.

Fazit: KI braucht Führung

KI wird die Content-Produktion im Social Media Marketing dauerhaft verändern. Sie macht Prozesse effizienter, beschleunigt Tests und hilft, Performance-Potenziale schneller zu heben. Das ist ein Fortschritt. Aber Effizienz allein schafft keine Marke. In einer Feed-Logik, in der nahezu jeder plattformgerecht produzieren kann, entscheidet nicht die Geschwindigkeit über Relevanz, sondern die Klarheit der Perspektive. KI kann optimieren, doch sie definiert eben nicht, wofür eine Marke steht. 

Damit verschiebt sich für Social Media Manager*innen der Fokus. Die Frage ist nicht mehr, ob KI eingesetzt wird, sondern wie bewusst sie entlang der Customer Journey gesteuert wird. Dort, wo Performance zählt, kann sie skalieren. Dort, wo Vertrauen entsteht, braucht es Haltung. Technologie wird zwar zum Standard, doch Führung bleibt Differenzierung.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.