Erst beim genaueren Hinschauen wird klar, dass Transfermarkt.de da nicht den Wechsel eines Fußballstars bekannt macht. Denn anstelle des Marktwertes, der sonst bei den Kickern angezeigt wird, wird bei Riton eine Followerzahl von 2,73 Millionen angegeben. Auch dass es sich bei dem neuen Arbeitgeber nicht um einen Fußballclub, sondern um Lidl handelt, und dass Riton nicht etwa als Innenverteidiger oder Stürmer, sondern als „Head of Croissant“ bei dem Discounter anheuert, macht deutlich, dass es sich bei der Aktion um einen Marketinggag handelt. 
Ein Gag, der aus Sicht von Lidl aber offenbar reichlich Potenzial bietet, um bei jungen Leuten weiter Boden gutzumachen. Hintergrund ist der anhaltende Hype rund um das Döner Croissant. Die Resonanz auf den gewöhnungsbedürftigen Snack, der eigentlich als Aprilscherz gedacht war, aufgrund der Begeisterungsstürme in sozialen Medien aber am 11. April im Berliner Dönerladen Muca Kebap für einen Tag Realität wurde, ist noch nicht vorbei. Was sich unter anderem daran zeigt, dass die Aktion in Berlin Nachhahmer findet. So lassen sich laut Lidl inzwischen Menschen auch andernorts das Croissant aus dem Lidl-Backshop direkt vor Ort bei ihrem lokalen Dönerladen befüllen. Auch andere Gastronomiebetriebe hätten das Produkt eigenständig ins Sortiment aufgenommen, wodurch unterschiedliche Variationen wie das Cevapcici Croissant entstanden seien, heißt es. 

Kein Wunder also, dass Lidl nun mehr will. Und genau hier kommt Riton ins Spiel. Der Influencer, der auch schon bei dem Happening in Berlin dabei war, soll den kurzfristigen Buzz in ein fortlaufendes Format überführen. Dafür hat Lidl dem TikTok-Creator und Entertainer nun eigens die Rolle des „Head of Croissant“ auf den Leib geschneidert. In dieser Funktion solle der 24-Jährige kreativen Gestaltungsfreiraum erhalten, um „neue, ungewöhnliche Croissant-Events und Pop-up-Crossover“ zu entwickeln und diese gemeinsam mit der Community weiterzudenken, heißt es. 

Im Rahmen der Zusammenarbeit, die natürlich öffentlichkeitswirksam auf Instagram bekannt gemacht wurde, ist eine ganze Event-Reihe geplant, die dann mithilfe der Reichweite Ritons in die sozialen Medien verlängert werden soll. Der Startschuss fällt bereits in dieser Woche beim OMR-Festival, das noch bis zum morgigen Mittwoch in der Hamburger Messe stattfindet. Wann und wo die nächsten Aktionen stattfinden, wird der frischgebackene „Head of Croissant“ demnächst seinen Followern verraten.

In den kommenden fünf Monaten wird die Kampagne live sein, die Online- und Offline-Welten miteinander verknüpft. Den Auftakt bildet ein 104 Quadratmeter großes 3D Post-it am Ku’damm in Berlin. Es soll ein deutlich sichtbares Zeichen für Empathie in einer hektischen Großstadt setzen. Verlängert wird der Post-it-Ansatz über Social Media. Präsenz zeigt die Werbung auch auf dem OMR-Festival. Dort will Zurich mit einer zehn Meter hohen Running Wall Empathie erlebbar machen und ziemlich eindrucksvoll verdeutlichen, warum man der Versicherung trauen kann. Besucherinnen und Besucher können an der Wand zehn Meter nach unten laufen – gesichert an einem Seil. „Bei dieser ultimativen Vertrauenschallenge begleiten wir symbolisch den Schritt ins Ungewisse und das empathisch auf die Zurich Art, weil wir an dich denken“, erklärt Nicola Schmitz. Zudem will Zurich von den OMR-Gästen wissen: „Welchen Satz hört man im Alltag viel zu selten?“. Am Brandboulevard an der Mainzer Landstraße in Frankfurt am Main werden die Post-its dann als Digital Out of Home (DOOH) dargestellt.

Mit der Kampagne will das Kölner Unternehmen vor allem junge Erwachsene sowie Familien erreichen. Für die Kreation ist erstmals die Kölner Agentur Kranz verantwortlich. Zuletzt hatte HeimatTBWA den Kunden betreut.

Doch auch ohne Kampagne wird das Thema bleiben. „Empathie ist ein strategischer Grundpfeiler unseres Unternehmens“, erklärte Carsten Schildknecht, Vorstandsvorsitzender der Zurich Gruppe Deutschland, zuletzt Ende März im Rahmen einer Pressekonferenz in Berlin. Das hängt auch mit der YouGov-Untersuchung zusammen. Danach erklären 77 Prozent der Befragten in Deutschland, dass sie von einem Finanzdienstleister (Banken, Versicherer) empathisches Verhalten erwarten. Allerdings sagen nur 22 Prozent der Deutschen, dass die meisten Versicherungsunternehmen empathisch seien. Genau darin sieht Zurich Potenzial für sich.