Mit dem Claim „Niedersachsen. Das ist groß.“ startet die niedersächsische Landesregierung am 8. Juni 2026 eine umfassende Standortkampagne. Sie löst den bisherigen Slogan „Niedersachsen. Klar.“ ab und soll das Bundesland als Wohn-, Arbeits- und Investitionsstandort neu positionieren.

In den letzten Jahren wurde von verschiedenen Wirtschaftsakteuren, Verbänden und landesnahen Institutionen die Forderung erhoben, das Land Niedersachsen benötige eine stärkere/bessere Profilierung. Eine vom Arbeitgeberverband NiedersachsenMetall in Auftrag gegebene, Anfang des Jahres veröffentlichte Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass Niedersachsen bundesweit zwar als attraktives Urlaubsland mit schöner Landschaft wahrgenommen wird, als Wirtschafts- und Industriestandort jedoch kaum Profil besitzt, weshalb Fachkräfte und Investoren nur unzureichend angesprochen werden und eine neue Standortkampagne als notwendig angesehen wird.

Die nun vorgestellte Kampagne umfasst zunächst vier Motive zu den Themen Landwirtschaft, Automobilindustrie, Erneuerbare Energien und Familie, die sich an die eigene Bevölkerung richten. Im Herbst 2026 folgt eine Wirtschaftskampagne, die Investoren und Fachkräfte adressiert. Bespielt werden Außenwerbeflächen, Social Media, Tageszeitungen, Radio und TV. Unter der Domain dasistgross.de wurde die zentrale Kampagnen-Website gelauncht – (ausschließlich in deutscher Sprache verfügbar).

Auszug der Pressemeldung

„Niedersachsen ist nicht nur ein großes Land, sondern seine Menschen haben in der Vergangenheit Großes geleistet und tun das bis heute. Das belegen wir mit der neuen Standortkampagne – ebenso wie das Potenzial, das unser Land für die Bevölkerung, Fachkräfte und Investor*innen bietet. Wenn wir auf unsere Stärken vertrauen und sie offensiv bewerben, können wir den Herausforderungen unserer Zeit begegnen. Wir haben mit Niedersachsen.next unsere Wirtschaftsagentur neu aufgestellt und präsentieren uns jetzt mit dem Claim sehr selbstbewusst. Als Nächstes werden wir die Ansiedlung auf neue Füße stellen und steigen mit der sich anschließenden Wirtschaftskampagne sehr umfänglich in die Standortvermarktung ein, um Niedersachsen weiter zukunftsfest zu machen.“ – Olaf Lies, Niedersächsischer Ministerpräsident –

Das Pfeifen zu Beginn des Songs „Wind of Change“ der Rockgruppe Scorpions dient im Rahmen der Kampagne als akustische Klammer und Soundlogo. Für die Abmischung zeichnet Grammy-Preisträger Hans-Martin Buff verantwortlich, der Sound Engineer der Scorpions. Als Kampagnenbotschafter wurde Basketball-Nationalspieler Dennis Schröder aus Braunschweig gewonnen. Sein Auftritt im Imagefilm wurde mithilfe von KI-Produktion realisiert.

Mit Start der neuen Standortkampagne verschwindet der im Jahr 2016 eingeführte, hier im dt vorgestellte Claim „Niedersachsen. Klar“. Im Webauftritt des Landes unter niedersachsen.de wurde der bisherige Claim bereits durch das neue Kampagnenlogo respektive den neuen Claim ausgetauscht.

Den Kreativauftrag gewann die Berliner Agentur Scholz & Friends nach einer europaweiten Ausschreibung (siehe Pressemeldung vom 22.01.2026). Koordinierende Stelle auf Auftraggeberseite ist die Wirtschafts- und Innovationsagentur des Landes Niedersachsen.next.

Das Budget ist auf bis zu zehn Millionen Euro für 2026 und 2027 ausgelegt. Die Kampagne läuft zunächst bis Ende 2027.

Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen – Beispiel Baden-Württemberg

Die Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen ist empirisch schwer zu belegen. Im Rahmen wissenschaftlicher Evaluation lassen sich zwar Akzeptanz und Beliebtheit von Claims / Slogans ermitteln, wie im Jahr 2017 von der Universität Hohenheim in einer bundesweiten Studie untersucht, konkrete Aussagen in Bezug darauf, ob die damit verbundene Werbung/Kampagne zu mehr Investitionen, mehr Fachkräftezuzug, zu einer höheren Bekanntheit des Landes und messbaren Imageverbesserungen beiträgt, können auf Basis derlei Studien jedoch nicht getroffen werden.

Die genannten Effekte sind bei Standortkampagnen auch deshalb generell schwer messbar, weil viele Faktoren gleichzeitig wirken (Arbeitsmarkt, Gehälter, Konjunktur, Steuerpolitik, Infrastruktur usw.).

In der genannten Studie der Uni Hohenheim landete „Niedersachsen. Klar.“ übrigends auf dem letzten Platz. Am positivsten bewertet wurde seinerzeit der Claim „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“, mit dem Baden-Württemberg bis vor einigen Jahren für sich geworben hatte.

Seit 2021 positioniert sich Baden-Württemberg als „The Länd“. Das Budget dieser Kampagne lag in den ersten beiden Jahren bei 21 Millionen Euro – damit doppelt so hoch wie in Niedersachsen. Aus Marketing-Sicht war „The Länd“ wahrscheinlich eine der erfolgreichsten deutschen Standortkampagnen der letzten Jahre, wenn man nach Bekanntheit, Medienresonanz und Wiedererkennung bewertet. Die Landesregierung Baden-Württembergs verwies auf hohe Verkaufszahlen von Merchandise-Produkten und 550 Millionen Impressionen im deutschsprachigen Raum. Da eines der zentralen Kampagnenziele allerdings darin besteht, Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben, sind diese Zahlen kein Beleg für die Wirksamkeit der Kampagne dahingehend.

Belastbare Nachweise, dass die Kampagne die mit ihr verbundenen zentralen Ziele erreicht hat, fehlen bis heute. Zwar verzeichnet Baden-Württemberg im Jahr 2026 einen quantitativ höheren Zuzug von Fachkräften aus Drittstaaten als noch vor zehn Jahren, allerdings ist die Steigerung primär auf die Erleichterungen des Bundesrechts (FEG) sowie die strukturellen Beschleunigungen durch die Landesagentur LZF zurückzuführen. Inwieweit die Steigerung in Zusammenhang mit der Kampagne steht, bleibt völlig offen. Kritiker bemängeln bis heute, dass die Landesregierung in Baden-Württemberg zwar Reichweiten und Aufmerksamkeit hervorhebt, doch keine harten Kennzahlen zu wirtschaftlichen Ergebnissen veröffentlicht habe.

Auch die Landesregierung in Niedersachsen dürfte sich in den kommenden Jahren mit ähnlichen Forderungen seitens Verbänden und Wirtschaftsakteuren konfrontiert sehen. Menschen, die ein Interesse an der langfristigen Entwicklung des Landes haben, möchten natürlich wissen, ob die mit einer kostspieligen Kampagne verbundenen Ziele tatsächlich auch erreicht werden, zumal hierbei Steuermittel aufgewendet werden, was generell ein sensibles Thema im Kontext Werbung/Außendarstellung ist.

Mediale Resonanz kann Aufmerksamkeit erzeugen und ein Land/Bundesland respektive eine Stadt/Region temporär auf die Landkarte von Investoren oder Fachkräften setzen. Die finale Entscheidung für eine Investition oder eine Arbeitsaufnahme wird jedoch auf Basis von harten Kennzahlen getroffen: Verfügbarkeit von Wohnraum, Geschwindigkeit der Behörden, Qualität der Schulen, steuerliche Belastung und digitale Anbindung. Neben den harten ökonomischen und infrastrukturellen Bedingungen sind auch und insbesondere soziokulturelle und gesellschaftliche Faktoren entscheidend, ob eine Fachkraft ein Land als attraktiven Lebensmittelpunkt auswählt und dort auch langfristig bleibt. Eine Standortkampagne kann all diese Bedingungen und Faktoren nicht beeinflussen, es kann lediglich die Wahrnehmung lenken. Und zwar im Positiven wie im Negativen.

Wie sieht es mit der medialen Resonanz und den Reaktionen aus der Designbranche aus? Hier ein Stimmungsbild zur Kampagne „Niedersachsen. Das ist groß“.

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Weiterführende Links

Hintergrundinfo: Liste der 16 deutschen Bundesländer, sortiert nach ihrer Flächengröße (gerundete Werte).

Das sollten sie natürlich keinesfalls, aber die Einbindung von Junior:innen für Strategiearbeit in Agenturen ist laut GWA-Umfrage gesunken. Benjamin Pleißner fragt berechtigterweise: »Wenn wir heute keinen Nachwuchs ausbilden, wo sollen dann morgen die klugen Talente herkommen?«.

Spricht man mit erfahrenen Designer:innen und Programmierer:innen über die Themen KI-Tools und wie sich die Arbeit dadurch verändert hat, fällt Folgendes auf: Die meisten sagen, dass KI die einfachen Aufgaben stark übernommen hat.

Führt das dazu, dass der Nachwuchs immer mehr unter Druck gerät – egal in welcher Disziplin? Dieser Überlegung ist die GWA Umfrage »The Strategy Collective« auf den Grund gegangen.

Die Ergebnisse geben leider eine deutliche Antwort. Ja, die Einbindung von Junior:innen für Strategiearbeit in Agenturen ist weniger geworden. Das gaben knapp die Hälfte der befragten Personen an.

Eine bislang unveränderte Situation sehen 38 % und nur je 1,5 % meinten, dass es eine veränderte Rolle gibt (»weniger Werkbank«) und die Einbindung hoch geblieben ist.

KI darf den Nachwuchs nicht hemmen!

Das sollte die Designszene aufhorchen lassen, denn je seltener Agenturen den Nachwuchs einsetzen und fördern, desto weniger Kreativtalente wird es zukünftig geben. KI darf an dieser Stelle nicht hemmen. Sie »muss Sparringpartner sein«, so Benjamin Pleißner (Sprecher The Strategy Collective im GWA und Head of Strategy HeimatTBWA). Und weiter: »Wenn wir heute keinen Nachwuchs ausbilden, wo sollen dann morgen die klugen Strategie-Talente herkommen?«.

Wer die jungen Talente mit KI ersetzt, spart in jedem Fall an der ganz falschen Stelle.

Das bestätigt auch ein Eindruck aus Gesprächen mit Codern. Erfahrene Programmierer:innen, die mittlerweile einfache Aufgaben an ihre KI-Agenten und Tools vergeben, müssen ja trotzdem bei fehlerhaftem Output wissen, was zu tun ist.

»Ich bin froh, dass ich das fundierte Know-how über die Jahre angesammelt habe, auch wenn ich heute viele Aufgaben von früher KI machen lasse.« (Designer & Programmierer)

Diese Erfahrungswerte und das fundierte Know-how lassen sich natürlich nur sammeln, wenn auch die Chancen dazu bestehen. Und die muss es zu Beginn einer kreativen Karriere geben, denn wo soll der Nachwuchs denn sonst einen Einstieg ins Design-Business finden?

Praxis fehlt: Gap zwischen Unis und Agenturen

Das führt zu einem weiteren Punkt der Befragung. Denn eine andere Hürde ist die nicht ausreichende Praxisnähe während der Ausbildungszeit von jungen Kreativen. Dies meinten 36 % der Befragten. Es gebe einen Gap zwischen den Universitäten und den Unternehmen sowie Agenturen, meint Benjamin Pleißner.

»Viele Hochschulen lehren Theorie, doch Agenturen erwarten sofort Praxis. Wer ist wofür verantwortlich? Beide Seiten haben einen Beitrag zu leisten. Im Austausch liegt die Magie.« (Benjamin Pleißner)

Und 32 % gaben an, dass es an ausreichend qualifizierten Strategie-Talent:innen mangelt. 17 % sahen das anders und empfinden in diesem Punkt keine Hürde.

Um also dem Nachwuchs wieder bessere Chancen zu geben, braucht es laut der Umfrage zwei Dinge: mehr Praxisnähe in den Ausbildungswegen und mehr Einbindung von Junior:innen in die Strategie-Teams von Agenturen und Unternehmen.