Mit der neuen Eigenmarke verfolgt Edeka mehrere Ziele: Regionale Lebensmittel werden sichtbarer. Es gibt mehr Klarheit am Regal. Die heimische Landwirtschaft wird gestärkt. „Mit ‚EDEKA Regional‘ schaffen wir eine Marke, die nicht nur Orientierung bietet, sondern aktive Unterstützung für landwirtschaftliche Betriebe leistet, indem regionale Produkte im Regal noch stärker ins Bewusstsein rücken“, erklärt Markus Mosa, Vorstandsvorsitzender der Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG. #Die Investition kommt nicht von ungefähr. 2025 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren rund 37,54 Millionen Personen, die beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat bevorzugten. Das geht aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) hervor.

Bereits vor einigen Monaten hat der Verbund ein neues POS-Konzept mit dem Claim „Von Herzen regional“ eingeführt. Die neue Eigenmarke ist, wenn man so will, der nächste Schritt, um sich noch stärker als Anbieter von regionalen Lebensmitteln zu positionieren. Eine breite nationale Kampagne zum Start von „Edeka Regional“ folgt im Herbst. Erst dann wird sie in allen Regionen erhältlich sein. Gleichwohl ist die regionale Vielfalt im Sortiment des Lebensmittelriesens werblich bereits ein Thema. Seit gut drei Wochen ist die Kampagne „Von Herzen Regional? Nah logisch“ on Air. Sie hat das Ziel, den regionalen Produkten in den Märkten eine noch größere Bühne zu geben und die Wahrnehmung regionaler Erzeugnisse zu stärken. Sichtbar wird der Auftritt im TV und digital. Seit der vergangenen Woche nutzt Edeka auch Außenwerbung, in der die Beziehung zu regionalen Landwirtinnen und Landwirten in den Mittelpunkt rückt. In den Märkten wird die Kampagne mit Bannern, Deckenhängern und Instore-TV-Elementen sichtbar. Als Partner sind JvM Spree (Lead Agentur), Doity (Produktion) und Regisseur Ivan Bolja an Bord.

Die Verbindung zu Edeka Regional wird an der Verpackung schon deutlich. Der Claim der neuen Eigenmarke „Regionalität mit Herz“ knüpft an die übergeordneten Markenwerte an. Der blaue Header nennt die Dachregion, woher das Produkt stammt. Der Gelbton orientiert sich an der Farbgebung von Ortsschildern. Und das gelbe Edeka-Herz im Logo erzeugt Wiedererkennung.

Und noch eines ist Edeka wichtig: Für die Kundinnen und Kunden soll die Herkunft nachvollziehbar sein. Der überwiegende Teil der Artikel wird über das in Deutschland seit zwölf Jahren etablierte „Regionalfenster“ lizenziert. Teilweise tragen die Waren staatliche Siegel wie „Geprüfte Qualität – Bayern“ oder „Geprüfte Qualität – NRW“. Eine Region kann beispielsweise das Rheinland sein oder ein Bundesland. Optional wird die Herkunft durch Subregionen wie etwa „Altes Land“ oder einen Landkreis noch weiter spezifiziert.