Podcast-Publikum widerspricht Klischees – wichtiges Medium für kaufkräftige Zielgruppen

2,12 Millionen Menschen in Deutschland hören oder schauen täglich Podcasts, 34 Prozent regelmäßig. 35 Prozent interessieren sich besonders für Nachrichten (Kommentare und Einordnungen), 16 Prozent für wissenschaftliche Themen in den Bereichen Medizin und Pharma. Die Heavy User nutzen Podcast-Dienste mindestens einmal täglich und sind laut der Podcast-Studie überraschenderweise nicht Digital Natives, sondern ältere Zielgruppen. Über-50-Jährige stellen mit rund 1,23 Millionen täglichen Hörer:innen (und Zuschauer:innen) die stärkste Gruppe. Auch die Altersgruppe ab 60 Jahren liegt mit rund 20 Prozent nahezu auf dem Niveau der 20- bis 29-Jährigen. Die Annahme, Podcasts seien vor allem ein urban rezipiertes Medium, wird durch die Studie ebenfalls gekippt. 43 Prozent der Menschen auf dem Land hören oder schauen Podcasts, in urbanen Gebieten sind es 39 Prozent.

Podcasts entwickeln sich somit für Marketer zum relevanten Kanal für kaufkräftige Zielgruppen, weil vor allem ältere Hörer:innen den Markt treiben, die häufiger über Einkommen, Konsumkraft und Entscheidungsbefugnis verfügen. Podcast-Werbung stößt zudem auf hohe Akzeptanz. 71 Prozent der Konsument:innen sehen sie als fairen Tausch für kostenfreie Inhalte. Das ist im Vergleich zu anderen Kanälen ein ungewöhnlich hoher Wert. 33 Prozent geben an, dass Podcast-Werbung wirkt, wenn sie relevant ist. 15 Prozent entwickeln aufgrund von Podcast-Werbung konkretes Interesse an einem Produkt.

94 Prozent hören oder schauen Podcasts zuhause. Doch unterwegs wird auch viel Podcast konsumiert. Heavy User hören deutlich häufiger außer Haus, mit 81 Prozent gegenüber 67 Prozent insgesamt. Auf dem Weg ist das Auto ist inzwischen der wichtigste Hörort für Podcasts. 46 Prozent der Befragten hören im Fahrzeug, 2022 waren es noch 29 Prozent. Dahinter folgen der öffentliche Nahverkehr, Wartezeiten und Spaziergänge als beliebteste Nutzungssituationen. Dass hier vor allem gehört und nicht aktiv geschaut wird, ist naheliegend. Podcasts können in solchen Alltagsmomenten unterwegs gut nebenbei laufen.

Wie groß Podcasts inzwischen sind, zeigt ein Blick auf die Spotify All Time Charts. Deutsche Formate performen global enorm gut. Gleich fünf Podcasts aus Deutschland schaffen es in die weltweiten Top 20, darunter Gemischtes Hack auf Platz zwei. Das sind die meistgestreamten Artists, Songs, Podcasts und Audiobooks aller Zeiten.

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