Organische Reichweite im freien Fall, die Feeds überflutet von KI-generierten Inhalten. Da stellt sich unweigerlich die Frage: Lohnt es überhaupt noch, Zeit und Energie in Social Media zu investieren? Braucht man wirklich noch eine Präsenz auf diesen Plattformen? Neben der Unmenge an KI-Content, kommt mit dem Entertainment-Shift eine zweite Entwicklung hinzu, die einem die Lust auf Social Media gründlich verderben kann.

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Was ist damit gemeint? Social Media waren einst angetreten, damit wir uns mit unseren realen Menschen virtuell vernetzen und austauschen können. Im Feed sahen wir vorrangig Freunde und die Personen, mit denen wir am häufigsten interagierten. Inzwischen sind Social Media Plattformen vorrangig Entertainment-Plattformen zum passiven Konsum von Inhalten. Mehr zum Entertainment-Shift findest du auch hier im Blog.

Nur echt mit blauem Haken

Bevor wir über ein paar strategische Gründe nachdenken, ob dein Unternehmen oder deine Marke überhaupt noch eine aktive Social Media Präsenz benötigt, gibt es einen Grund, den du keinesfalls übersehen solltest: Sicherheit. Das Social Web ist voller Fake-Accounts, die Logos kopieren, Inhalte stehlen und sich nur durch kleine Details wie einen abweichenden Handle verraten.

Wenn du auf allen relevanten Plattformen zumindest einen verifizierten Account führst, kannst du jederzeit klarstellen: Nur dieser Kanal ist echt. Mehr dazu haben wir dir hier in der praktischen Übersicht zu den wichtigsten Social Media Verifizierungen zusammengestellt. 

Ohne Social Media kein erster Eindruck

Ja, Social Media kann manchmal frustrierend sein. Algorithmen ändern sich ständig, neue Features tauchen auf, und man hat das Gefühl, immer hinterherzulaufen. Doch ein entscheidender Punkt bleibt: Für viele Menschen ist Social Media das wichtigste Medium überhaupt, fester Bestandteil ihres Alltags und oft der erste Kontaktpunkt mit Marken und Unternehmen.

Gerade für jüngere Zielgruppen ist Social Media das Leitmedium schlechthin. Und trotz aller Anpassungen in den Feeds gilt: Mit relevanten, ansprechenden Inhalten lassen sich nach wie vor Reichweite und Sichtbarkeit erzielen, auch wenn die Plattformen organische Inhalte zugunsten von Paid-Modellen gerne einschränken. Die eigentliche Frage lautet daher: Verfügst du über genügend Ressourcen, um kontinuierlich hochwertigen, organischen Content zu produzieren?

Social Media Präsenz oder Zeit für ansprechende Inhalte: Worum geht es wirklich?

Organischer Content bewegt nach wie vor, aber der Aufwand steigt und die Inhalte müssen stärker auf die Zielgruppen zugeschnitten sein. Nur wenn dein Content wirklich relevant ist, entsteht Interaktion. Denn in den Feeds werden vor allem Beiträge bevorzugt, die Reaktionen wie Teilen, Liken oder Kommentieren hervorrufen. Die Frage, ob man überhaupt noch eine Social Media Präsenz braucht, ist daher oft nur ein Vorwand für die eigentliche Überlegung: Habe ich genügend Zeit und Ressourcen, um organischen Content kontinuierlich zu produzieren?

Natürlich beanspruchen auch Performance Inhalte wie Paid Ads Ressourcen. Da hier jedoch die Reichweite planbarer ist, wollen wir an dieser Stelle über organischen Content sprechen. Denn die Realität im Social Media Management lautet: Organische Inhalte erzielen nicht immer die gewünschte Sichtbarkeit. Damit muss man leben.

Entscheidend ist vielmehr, sinnvolle Kennzahlen zu definieren, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und klar zu wissen, welche Geschichten man auf Social Media erzählen will. All das kostet Zeit und genau das solltest du im Blick behalten, wenn du eine Social Media Präsenz für eine Marke oder ein Unternehmen konzipierst. Der Aufbau einer ansprechenden Social Media Präsenz ist keine Aufgabe für nebenher.

SEO, GEO und mehr: Social Media wirkt auch außerhalb der Plattformen

Die Frage, ob ein Unternehmen oder eine Marke eine Social-Media-Präsenz braucht, hängt oft von den Entwicklungen auf den Plattformen selbst ab. Dabei geraten jedoch Faktoren leicht aus dem Blick, die außerhalb von Social Media wirken. So können aktive Präsenzen deine SEO-Bemühungen unterstützen, indem sie wertvolle Social Signals liefern. Welche Vorteile Social Media darüber hinaus für die Offpage-Optimierung bietet, erfährst du hier im Blog.

Ein weiterer Aspekt: Social Media spielt auch eine Rolle für die sogenannte GEO (die Optimierung von Inhalten für die Suche in GenAI-Tools). Ob dein Unternehmen oder deine Marke in den Antworten einer KI überhaupt auftaucht, hängt nicht zuletzt davon ab, ob du eine relevante Social Media Präsenz vorweisen kannst.

Braucht man Social Media wirklich? Ja, mit Strategie!

Social Media bleibt trotz aller Herausforderungen ein unverzichtbarer Bestandteil moderner Markenkommunikation und daher bleibt auch eine Social Media Präsenz Pflicht. Entscheidend ist nicht die Frage nach dem ‚Ob‘, sondern nach den verfügbaren Ressourcen: Nur wenn du wirklich Zeit und Ressourcen für eine Strategie und die tägliche Betreuung investierst, erzielst du nachhaltige Sichtbarkeit und Relevanz für deine Zielgruppen. Ohne ist eine Social Media Präsenz nur eine Spielerei auf irgendeiner Plattform.

Die Content-Produktion in sozialen Netzwerken hat 2025 eine neue Dynamik erreicht. Mit Tools wie ChatGPT, Gemini oder Copilot entstehen Texte, Captions und Ideen in Sekunden. Für Social Media Manager bedeutet das: nie war Content-Erstellung so effizient und zugleich so herausfordernd. Denn die eigentliche Frage lautet längst nicht mehr, ob KI genutzt wird, sondern wie durchdacht sie eingesetzt wird. Laut der aktuellen Zahlen nutzen 96 Prozent der Social-Media-Verantwortlichen bereits KI, 72 Prozent davon täglich. Doch fast die Hälfte (45 Prozent) äußert Zweifel an der Qualität der Ergebnisse (Quelle: KI-Studie 2025 von Metricool). Der Unterschied zwischen Routine und Relevanz liegt heute nicht in der Tool-Wahl, sondern in der Prompt-Struktur: Darin, wie Teams die KI anleiten, mit ihr denken und auswerten.

Vom Befehl zum Briefing: Prompts sind die neue Content-Strategie

Ein guter Prompt ist kein Befehl, sondern ein Briefing. KI arbeitet nur so präzise, wie sie instruiert wird und das erfordert weit mehr als eine bloße Rollenvergabe. Entscheidend ist, dass Prompts wie strukturierte Redaktionsanweisungen funktionieren: mit klar definiertem Ziel, Publikum, Format und Tonalität.

Wenn KI etwa als Social-Media-Managerin mit B2B-Schwerpunkt agieren soll, reicht die Rollenbeschreibung allein nicht aus. Erst in Kombination mit Zielvorgaben wie „optimiere die Hook-Struktur“ oder „erhöhe die Interaktionsrate“, einer präzisen Zielgruppenbeschreibung und stilistischen Leitplanken entstehen Ergebnisse, die redaktionell nutzbar sind. Auch Format- und Längenangaben helfen, die Output-Qualität zu steuern – ob für ein LinkedIn-Posting, ein Carousel oder eine datenbasierte Auswertung. Die Studie zeigt: 79 Prozent der Marketer arbeiten durch KI effizienter. Nur 32 Prozent dokumentieren ihre Prompts jedoch systematisch. Das ist ein Indikator dafür, dass Struktur zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird.

6 Prompts als Kompass: Daten strategisch mit KI nutzen

Während viele Social-Media-Teams KI vor allem für Ideen und Textvorschläge nutzen, liegt der größere Hebel in der Analyse. KI kann helfen, aus Content-Performance echte Muster abzuleiten, vorausgesetzt, sie wird richtig geführt. Hier sind sechs Prompts, mit denen sich KI gezielt für datenbasierte Content-Analysen einsetzen lässt:

1. Identifiziere die zehn erfolgreichsten Beiträge anhand der verfügbaren Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Watchtime.
2. Analysiere die Erfolgsfaktoren dieser Beiträge – etwa Hook-Formulierungen, Postingzeiten oder Themenformate.
3. Clustere die Inhalte: Welche Content-Kategorien performen konstant gut, welche stagnieren?
4. Leite Re-Use-Potenziale ab und definiere Optimierungsmöglichkeiten für schwächere Beiträge.
5. Erkenne sprachliche Muster, zum Beispiel in Wording, CTAs oder Tonalität, die künftig gezielt genutzt werden können.
6. Ermittle Content-Typen mit geringer Performance, um diese gezielt zu verbessern oder künftig zu vermeiden.

Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, wie das aussieht: „Ich habe eine CSV-Datei mit meinen Social-Media-Inhalten und Performance-Daten. Identifiziere die zehn erfolgreichsten Beiträge, analysiere ihre Erfolgsfaktoren, schlage Re-Use-Ideen vor und zeige Muster in Ton und Hook-Struktur auf.“ So entsteht ein datengetriebener Workflow, der Intuition ersetzt, ohne sie auszuschalten. Laut der Metricool-Studie verzichten 36 Prozent der Marketer bislang auf Performance-Tracking bei KI-Inhalte, ein deutliches Optimierungspotenzial.

Effizienz trifft Kontext: Skalieren ohne Verwässerung

KI kann Content skalieren, aber nur, wenn sie Plattformlogiken versteht. Ein Beitrag, der auf LinkedIn performt, funktioniert auf TikTok nur dann, wenn Tonalität, Aufbau und Format angepasst werden. Genau hier liegt die Stärke strukturierter Prompts: Sie berücksichtigen nicht nur das Ziel, sondern auch die Feed-Logik und Funnel-Phase. Ein präziser Adaption-Prompt könnte etwa lauten: „Wandle diesen LinkedIn-Beitrag in ein Instagram-Carousel um, optimiere für Save-Trigger und strukturiere den CTA auf der letzten Slide.

Konsistenz als KPI: Markenstimme durch Guardrails sichern

Laut Metricool-Studie sehen 38 Prozent der Befragten die Wahrung von Stil und Tonalität als größte Herausforderung bei KI-generiertem Content. Der Grund: KI schreibt, was sie „lernt“, nicht, was zur Marke passt. Deshalb braucht sie Guardrails, also klare sprachliche Leitplanken. Wer den Stil, den Wortschatz und die Haltung der Marke in Prompts definiert, sichert Wiedererkennbarkeit und Konsistenz. Das bedeutet: präzise Sprache, Fachvokabular statt Floskeln, Verzicht auf Emojis und eine Tonalität, die sich an journalistischen Fachmedien orientiert. Damit wird KI zum Werkzeug, das die Markenidentität stärkt, statt sie zu verwässern.

Strukturierte Prompts als Prozessbaustein 

Langfristig entsteht Qualität nicht durch Einzeleingaben, sondern durch Systeme. Erfolgreiche Social-Media-Teams entwickeln eigene Prompt-Vorlagen, die als wiederkehrende Templates im Workflow eingesetzt werden. So werden Aufgaben wie Content-Analyse, Themenentwicklung oder Plattform-Adaption planbar und vergleichbar.

Ein bewährtes Framework folgt dabei einer klaren Logik: Ziel definieren, Kontext liefern, Stil festlegen, Aufbau strukturieren und abschließend eine Qualitätssicherung integrieren. Dieser Ansatz schafft einen messbaren Qualitätsstandard, der sich skalieren lässt, und sorgt dafür, dass KI-Ergebnisse reproduzierbar werden.

KI ist kein Ersatz für Strategie – sie ist der Spiegel davon

KI ist längst Teil des Social-Media-Alltags. Doch während Tools sich ähneln, entscheidet die Prompt-Qualität über den Unterschied. Sie übersetzt Strategie in Sprache, Daten in Entscheidungen und macht Content vom Zufallsprodukt zur planbaren Größe. Teams, die KI nicht als kreative Abkürzung, sondern als strukturierten Sparringspartner nutzen, gewinnen Geschwindigkeit, Präzision und Tiefe. Denn Prompts sind nicht bloß Befehle, sie sind die neue Grammatik strategischer Kommunikation.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Es ist eine unbequeme Wahrheit für alle, die im Social-Media-Marketing arbeiten: Der Großteil des Content-Sharings unter der Gen Z findet an Orten statt, die nicht sichtbar sind. Die Rede ist von „Dark Social“ – sprich DMs, Gruppenchats, WhatsApp-Threads und Discord-Servern, in denen über Marken diskutiert, sie empfohlen oder abgelehnt werden, ohne eine einzige nachverfolgbare Spur zu hinterlassen.

Wer Erfolg immer heute noch hauptsächlich an öffentlichen Engagement-Metriken misst, betrachtet also nur einen Bruchteil des Gesamtbildes.

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Der Wandel vom Broadcast zum Intimen

Gen Z hat nicht aufgehört zu teilen – sie haben das Teilen nur verlagert. Laut GWI-Research teilen Konsumenten eher über Dark-Social-Kanäle (63 %) als über offene Social-Media-Plattformen (54 %). Noch aufschlussreicher: Etwa 20 % teilen ausschließlich über diese Kanäle, wobei WhatsApp und Facebook Messenger die bevorzugten Dienste sind. (GWI 2025)

Das ist keine marginale Verhaltensänderung. Es ist eine fundamentale Umstrukturierung der Art und Weise, wie Markenbotschafter funktionieren. Das wirkmächtigste Marketing findet in Räumen statt, die Marken nicht gebaut haben, nicht kontrollieren können und nur schwer messen können.

Die Ogilvy-Studie „For Gen Z“ zeigt: Etwa 80 % des Content-Sharings unter der Gen Z findet über private Social- oder Messenger-Kanäle statt. Messaging-Apps haben mittlerweile 20 % mehr aktive Nutzer pro Monat als traditionelle soziale Netzwerke.

Was das für Markenstrategien bedeutet

Für Influencer Marketing bedeutet das konkret: Wenn ein Creator ein Produkt in einem öffentlichen Post teilt, lassen sich Impressionen, Engagement und Reichweite tracken. Aber was, wenn derselbe Creator eine Empfehlung in seinen engen Freundeskreis-Chat schickt oder einen Produktlink direkt an zwanzig Menschen sendet, die seiner Meinung tatsächlich vertrauen?

Zunächst die gute Nachricht: Links zu Websites zur Empfehlung von Produkten oder Marken rangieren hoch unter den privat geteilten Inhalten und werden von jedem Zweiten geteilt. (GWI 2025) Hinzu kommt: Markenbotschafter existieren und sind aktiv. Sie sind nur nicht sichtbar.

Die Implikationen sind erheblich. Die tatsächliche Reichweite jeder digitalen Kampagne wird wahrscheinlich untererfasst – zumindest in gewisser Weise. Das stellt Marken vor viele Herausforderungen, nicht nur wenn es um die genaue Messung des ROI geht. Aber es gibt hier auch Möglichkeiten für Marketer, diese organische Online-Mundpropaganda für sich zu nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten.

Für private Teilbarkeit designen

Die Marken, die im Dark Social gewinnen, versuchen nicht, private Räume zu infiltrieren – sie kreieren Inhalte, die es wert sind, dort geteilt zu werden. Ein entscheidender Unterschied.

Nutzer aus der Gen-Z verbringen täglich mehrere Stunden damit, zwischen Instagram, TikTok und einer Handvoll anderer Social Apps zu wechseln. Wie viel Zeit sie in sozialen Medien verbringen, wurde über die Jahre gut dokumentiert, aber was sie tatsächlich tun, verändert sich und ist weniger öffentlich als je zuvor. (Adweek 2025)

Schlagzeilen über Tumblrs Wiederauferstehung, wobei die Gen Z 50% der monatlich aktiven Nutzer ausmacht, sind das jüngste Signal dafür, dass Intimität, Anonymität und gemeinsame Interessen dieser Generation mehr bedeuten als Massenvisibilität. (Adweek 2025)

Das sagt etwas Wesentliches aus: Gen Z schätzt echte Verbindung mehr als performative Sichtbarkeit. Sie wollen Dinge teilen, die sie in ihren vertrauten Kreisen nachdenklich, witzig oder informiert erscheinen lassen – nicht Dinge, die aussehen wie Werbung für alle, die sie je getroffen haben.

Die entscheidende Frage lautet also: Ist der Content etwas, das jemand wirklich einem Freund schicken würde? Löst er ein Gespräch aus, löst er ein Problem oder schafft er einen gemeinsamen Moment? Oder sieht er einfach nur gut in einem öffentlichen Feed aus?

Bestehende Creator-Communities anzapfen

Hier liegt der echte Wettbewerbsvorteil für Influencer Marketing. Die wertvollsten Creator-Partnerschaften drehen sich nicht nur um Reichweite, sie drehen sich um Zugang zu bestehenden Dark Communities, in denen Vertrauen bereits etabliert ist.

Discord ist das perfekte Beispiel. Wie ein Kollege es neulich formulierte: Discord funktioniert als eine weitere Form von CRM. Es bringt die engagiertesten Fans in direkte Konversation, was auf Algorithmus-gesteuerten Plattformen wie Instagram zunehmend schwierig ist. Apple, Xbox, Gucci und Kenzo haben alle aktive Communities über private Discord-Server aufgebaut, in denen Markenvertreter direkt mit Mitgliedern interagieren.

Die Beauty-Marke Glossier hat seine gesamte Marke aufgebaut, indem es Community über private Slack-Kanäle nutzbar machte und loyale Kunden einlud, an Produktentwicklungsgesprächen teilzunehmen. Die frühe Einbindung von Loyalisten in Entwicklungsgespräche hat dabei verändert, wie Marken auf bedeutungsvolle, langfristige Weise mit ihren Kunden zusammenarbeiten können.

Drei konkrete Handlungsempfehlungen für Dark Social Channels

1. Für Teilbarkeit in intimen Kontexten designen: Content kreieren, den Menschen in ihren Gruppenchat weiterleiten wollen, nicht nur öffentlich liken. Das heißt: nützlich, überraschend, unterhaltsam oder so spezifisch für ein Nischeninteresse, dass es zur sozialen Währung innerhalb dieser Community wird.

2. Mit Creators zusammenarbeiten, die echten Einfluss in privaten Communities haben – nicht nur große öffentliche Followerzahlen. Ein Creator mit bescheidenen öffentlichen Zahlen, aber starken DM-Beziehungen und aktiven Gruppenchats kann mehr tatsächliche Käufe generieren als jemand mit Millionen Followern, aber oberflächlichem Engagement.

3. Eigene private Räume bauen: Der Dark-Social-Raum bietet einen natürlicheren Kommunikationskanal, um Konsumenten zu erreichen. Und die meisten Konsumenten stimmen zu, dass sie sich wohler fühlen, sie selbst zu sein, wenn sie privat teilen, verglichen mit öffentlichen Teilen an einen Feed von Followern. (GWI 2025) Hier entwickeln sich echte Markenbeziehungen.

Fazit

Dark Social ist keine Bedrohung, die gemanagt werden muss. Es ist eine Chance, die es zu ergreifen gilt. Konsumenten werden immer eine Präferenz dafür haben, privat mit Freunden und Familie zu teilen. (GWI 2025) 

Die Marken, die bei Gen Z gewinnen werden, sind diejenigen, die verstehen, dass Teilen sich vom Broadcasting zum intimen Austausch verlagert hat. Die Frage ist nicht mehr nur „Wie werden wir gesehen?“ sondern „Wie werden wir es wert, privat geteilt zu werden?“

Wenn ein Produkt zu dem wird, worüber jemand unaufgefordert seinem besten Freund schreibt, ist etwas erreicht, das keine noch so große bezahlte Reichweite replizieren kann. Das ist die Macht von Dark Social – und es ist Zeit, dafür zu designen.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.