Der französische Fußballclub Olympique de Marseille hat eine umfassend überarbeitete visuelle Identität vorgestellt. Neben einem neuen Logo umfasst der Relaunch auch eine aktualisierte Farbwelt, eine eigene Hausschrift sowie ein erweitertes visuelles System für digitale und physische Anwendungen. Ziel ist es, die Marke international zu stärken, ohne die historische Identität des Clubs aufzugeben.

Olympique de Marseille (OM) wurde 1899 gegründet und gehört zu den erfolgreichsten Fußballvereinen Frankreichs. Der Club trägt seine Heimspiele im Stade Vélodrome aus. Zu den größten Erfolgen zählt der Gewinn der UEFA Champions League 1993. Hinzu kommen neun französische Meisterschaften und zehn Pokalsiege. Die letzte französische Meisterschaft konnte der Club 2010 feiern. OM genießt einen Ruf als rebellisch und anti-elitär – ein bewusstes Gegenbild zu Pariser Establishment-Clubs.

Im Zentrum des vorgenommenen Rebrandings steht das modernisierte Logo, das den bestehenden Monogramm-Charakter bewahrt, jedoch stärker geometrisch ausgearbeitet wurde. Die neue Formensprache soll „Struktur und Klarheit“ vermitteln, während das beweglich gestaltete „M“ symbolisch auf Elemente wie Wasser, Wind und Feuer verweist – Motive, die eng mit der Stadt Marseille verknüpft sind. Der Club beschreibt das Zeichen als „historisch und zugleich mutig“ sowie als Ausdruck einer „in Bewegung befindlichen“ Marke.

Parallel dazu wurde die Farbwelt überarbeitet. Kern der neuen Identität ist ein Blauton, „Marseille Blue“, welcher aus historischen Blautönen früherer Logos abgeleitet wurde. Ergänzt wird die Palette durch „Deep Sea“, Weiß sowie Gold als Akzentfarbe zur Betonung der sportlichen Historie.

Auch typografisch setzt der Club auf Eigenständigkeit: Die neue „Marseille“-Hausschrift kombiniert geometrische Grundformen mit Serifen und ist in vier Schnitten verfügbar. Laut Club soll sie sowohl in emotional aufgeladenen Match-Day-Kontexten als auch in alltäglicher Kommunikation funktionieren. Auch die offizielle Wortmarke ist im neuen Corporate Font gesetzt (siehe Abb. unten).

Ergänzt wird das System durch sogenannte „Fervour Patterns“ – aus Fan-Fotografien generierte Texturen – sowie definierte Bildstile mit unterschiedlichen Intensitätsstufen.

Mit dem Rebranding positioniert sich Olympique de Marseille stärker als globale Sportmarke. Die neue Identität soll „gesehen, erlebt und gespürt“ werden – sowohl im Stadion als auch auf internationalen Plattformen.

Zeitgleich zur Umstellung auf die neue visuelle Identität wurde die offizielle Website unter relauncht. Diese wurde mit dem Ziel entwickelt, den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten und soll laut Club moderner und intuitiver sein.

Kommentar

Anhänger von Olympique de Marseille hatten reichlich Zeit sich darauf einzustellen, dass sich das Erscheinungsbild ihres Clubs ändern wird. Schon vor Wochen machten entsprechende Gerüchte die Runde. Ganz unvorbereitet war man also nicht. Zu erwarten war auch, dass es, wie üblich, im Umfeld von Social Media überwiegend negative Reaktionen auf das nun vollzogene Rebranding gibt. Dass das Rebranding derart umfassend geworden ist, ist dann doch ein wenig überraschend. Gerade im Hinblick auf den europäischen Fußball, der bekanntermaßen traditionsbehaftet ist. Mit echtem Wandel und substanziellen Veränderungen tun sich viele Clubs schwer, nicht nur in visueller Hinsicht. Olympique Marseille jedenfalls vollzieht den Wandel.

Vereinslogo, Vereinsfarbe, Schriften, Bildsprache und viele weitere Gestaltungselemente – alles neu. Zeitgleich wurde der Webauftritt einem umfassenden Relaunch unterzogen. Dass nicht alle Fans von der Fülle an Maßnahmen begeistert sind, versteht sich von selbst.

Flach, dreidimensional, einfarbig, multicolor, glänzend, matt, geprägt, gestickt – das neue Vereinslogo von Olympique de Marseille macht alles mit. Eine am jeweiligen Bedarf und Kontext ausgerichtet Sprache, visuell und textlich, ist kennzeichnend für eine zeitgemäße Markenkommunikation. Auch OM positioniert sich als globale Sportmarke. Juventus Turin hatte es vor Jahren vorgemacht. Sich einerseits im Stilistischen nicht zu stark festzulegen, und dennoch als Marke wiedererkennbar sein, ist hierbei die große Herausforderung.

Der vom Club veröffentlichten Meldung ist nicht zu entnehmen ob und inwieweit Fans bei diesem Prozess mitgenommen wurden. Dass OM einen offenen Designprozess unter Einbindung der Fans durchgeführt hat, ähnlich wie bei Chicago Fire, davon ist eher nicht auszugehen. Im Gegensatz zu den Fans von Aston Villa konnten OM-Fans wohl auch nicht selbst abstimmen. Ob eine solche Abstimmung überhaupt sinnvoll ist, sei dahingestellt. Ohne Frage dürfte das neue Erscheinungsbild die Fanszene spalten.

Ganz unabhängig von der Gestaltung und der Frage nach der Ästhetik erscheint mir wesentlich: Während beispielsweise die Clubführung bei Ajax Amsterdam signalisiert, indem diese zum Uralt-Vereinsabzeichen zurückkehrt, dass sie im Grunde überhaupt keine Vorstellung von Zukunft hat, was tragisch ist, wagt Olympique de Marseille den Wandel, und unterstreicht so die Entwicklungsfähigkeit des Vereins. Dauerhaft stillstehen und zurückweichen ist nicht nur im Sport keine Option.

Ein lediglich dezentes, subtiles Rebranding mit kaum wahrnehmbaren Veränderungen wäre für Olympique Marseille, das seinem Image als rebellischer, heißblütiger und unberechenbarer Club einmal mehr gerecht zu werden scheint, auch unpassend. Als hartgesottener Fan wird einem die Art der Selbstinszenierung (als Marke) womöglich bitter aufstoßen. Kommerzieller Marketing-Shit eben. Doch bei Fußball interessierten (jungen) Menschen rund um dem Globus dürfte Olympique Marseille mit seinem geschärften visuellen Profil für Aufsehen sorgen. Möge die Rebellion Petition beginnen!

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