Die Duschgelmarke Cliff, in den 1980er-Jahren fester Bestandteil des deutschen Pflegemarktes, feiert nach einer längeren Pause ein Comeback. Nach umfassendem Rebranding kehrt der Duschgel-Klassiker mit weiterentwickeltem Marken- und Packaging-Konzept in den Handel zurück. Im dt wird ausführlich auf die Geschichte der Marke eingegangen.

Mit der Rückkehr von Cliff in den deutschen Handel erfährt eine ehemals prägende Marke des Männerpflegesegments eine gestalterische Neuinterpretation. Ende der 1980er-Jahre war Cliff eines der meistverkauften Duschgels in Deutschland. Nun wurde das visuelle Erbe der Duschgel-Marke in einen zeitgemäßen Markenkontext überführt.

Zum Hintergrund: Cliff, ursprünglich vom Mainzer Unternehmen Blendax entwickelt, wurde Mitte der 1980er-Jahre in den Handel eingeführt. Im Zuge der Übernahme von Blendax durch den Konzern Procter & Gamble im Jahr 1987 wechselten auch die Rechte an der Marke. Procter & Gamble verlor einige Jahre später das Interesse an der Marke und verkaufte diese, ebenso wie die Rechte an den Blendax-Marken Credo, Kamill und Litamin, im Jahr 1998 an den deutschen Wasch- und Reinigungsmittelhersteller Burnus. Die BurnusCare GmbH mit Sitz in Darmstadt* hält nunmehr die Markenrechte an Cliff (Duschgel).

Das Cliff-Comeback ist Teil einer Markenstrategie, die neben Produktneuheiten auch die Revitalisierung früherer Marken beinhaltet. Nachdem im Herbst 2023 bereits die Schaumbadmarke Litamin neu aufgelegt wurde, erfährt mit Cliff nun eine zweite frühere Blendax-Marke ein Revival. Nach vier Jahren Abstinenz vom deutschen Markt erfolgt nun die Rückkehr in den deutschen Handel, und zwar im neuen Design. Mit der Neugestaltung und strategischen Neuausrichtung beauftragt wurde die Hamburger Agentur Peter Schmidt Group.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem Relaunch von Cliff wird ein im Männerpflegesegment etabliertes Duschgel neu positioniert, das insbesondere durch seinen Menthol-Effekt und sein markantes Design geprägt war. Diese Eigenschaften werden in einer neuen Produktlinie aufgegriffen und in eine zeitgemäße Ausführung überführt. Gleichzeitig trägt die Neuausrichtung einem veränderten Pflegeverständnis Rechnung: Körperpflege wird zunehmend als funktionaler Bestandteil des Alltags gesehen. Cliff greift diesen Ansatz auf und positioniert die tägliche Anwendung als Moment der Erfrischung und Regeneration.

Die Kernelemente – die Wortmarke und die Klippenspringer-Bildmarke – wurden modifiziert. Die Wortmarke ist weiterhin in Kleinbuchstaben gehalten, allerdings sind diese nun entlang einer (nach rechts oben) ansteigenden Diagonalen ausgerichtet. Der Cliff-Schriftzug, nun deutlich größer als auf früheren Verpackungen abgebildet, erstreckt sich quer über die gesamte Front.

Das Farbspektrum besteht aus einem tiefdunklen Blau kombiniert mit leuchtenden Akzentfarben (Hellblau, Mint, Gelb). Bestandteil der Revitalisierung sind zudem eine veränderte Bildästhetik und Typografie. Textauszeichnungen sind künftig in der Schrift Fixture gesetzt. Fixture ((Sudtipos) ist eine 2018 erschiene Grotesk mit leicht modulierter Strichstärke und Betonung auf Vertikale – eine zeitgenössische Interpretation klassischer Groteskschriften.

Im Ergebnis ein „spannungsgeladener Look, der die Marke entschlossen in die Gegenwart bringt“, so Inga Wolter, die als Executive Creative Director den Bereich Consumer Branding der Peter Schmidt Group leitet. „Cliff und die Klippenspringer von Acapulco – das war stilprägend für die Achtziger- und Neunzigerjahre. Doch die Gesellschaft und das Verständnis von Männlichkeit haben sich verändert. Mit Cliff gehen wir konsequent den Weg von Selbstinszenierung zu Selbstreflexion, von Adrenalin zu Regeneration. So gewinnt die Marke neue Relevanz.“

Das Sortiment umfasst insgesamt drei Varianten: Acapulco, Arctic und Life. Acapulco kombiniert unter anderem Mate-Extrakt mit Menthol und setzt auf ein Duftprofil aus Zitrusnoten, Minze und holzigen Akzenten. Arctic basiert auf Menthol und blauem Eukalyptus und zeichnet sich durch frische Zitrusnoten, maritime Nuancen und holzige Basisnoten aus. Die Variante Life enthält Guarana-Extrakt sowie einen Pflegekomplex mit pflanzlichem Glycerin und Glyceryl Oleate zur Unterstützung des Feuchtigkeitshaushalts der Haut und zum Schutz vor Austrocknung. Der Duft verbindet Zitrus- und warme Holznoten. Die Produkte sind laut Hersteller ab sofort in Drogeriemärkten und Supermärkten zu einem Preis von 2,89 EUR (UVP) erhältlich.

Kommentar

Im Vergleich zur letzten Aufmachung wirkt das neue Design geordneter, klarer, nicht minimalistisch, was bei dieser Marke auch nicht notwendig ist, doch reduzierter. Die bisherige Gestaltung, mit einem Markenlogo in Alufolien-Optik, das mit einer Typo im „rugged“-Style kombiniert wurde, wirkt konzeptlos und unausgegoren.

Das neue Design ist nun frei von Farbverläufen und derlei grafischen Effekten, kann auch deshalb optisch überzeugen, vor allem passt es viel besser zum Profil dieser Markenikone.

Mir gefällt die „Edginess“, die das Packaging über die diagonal über die Front verlaufende Wortmarke erzeugt. Ich könnte mir vorstellen, dass das so erzeugte Muster am Point-of-Sale in den Regalen für vergleichsweise große Aufmerksamkeit sorgt. Im Handel bei mir vor Ort stehen die Verpackungen derzeit noch nicht im Regal. Wer sie sichtet, kann gerne eine Foto per Mail schicken.

In der Pop- und Modekultur und in der Werbung geht derzeit nichts ohne 80er-Jahre-Zitate oder -Anleihen. Cliff ist ein Kind dieser stilprägenden Dekade. Das Revival feiert Cliff allerdings ganz ohne Schnurrbart. Ich bin gespannt, ob die Reaktivierung am Markt erfolgreich sein wird.

Die Geschichte der Marke Cliff beginnt übrigens nicht erst, wie auf der neuen Marken-Website von Cliff unter take-a-cliff.com dargestellt, im Jahr 1988 (Anm.: früher wurde cliff-energy.de als Domain genutzt). Auch einschlägige Markenverzeichnisse (brandslex.de, u.a.) nennen das Jahr 1998 als Markteintritt. Doch Cliff kam bereits einige Jahre zuvor in den Handel.

Bereits im Juni 1984 wurde für das Cliff-Markenlogo Markenschutz beantragt (DPMA Registernummer 1080868). Das Cliff-Ursprungslogo enthält ein Segelboot als Bildmarke. Die Klippenspringer-Bildmarke kam erst später. Zu sehen ist das Logo mit Segelboot auch im ersten TV-Spot der Marke, welcher im Jahr 1985 ausgestrahlt wurde. Die Markteinführung erfolgte demnach im Zeitraum 1984–1985, nicht erst 1988. Kurz nach Einführung der Duschgels wurde das Sortiment um Deodorants erweitert, wie dieser Werbespot aus dem Jahr 1986 dokumentiert. Für die verschiedenen Linien (z.B. Cliff Olympic Gold, Cliff Bahama Blue, Cliff Hurrican u.a.) wurden zudem Eau de Toillettes aufgelegt. Auf den entsprechenden Flaschen/Gebinden ist jeweils das Logo mit Segelboot-Bildmarke zu sehen. Später kamen After-Shave-Varianten hinzu (dann mit Klippenspringer-Logo).

Die ursprüngliche Cliff-Duschgel-Flasche war zudem nicht, wie dem Besucher unter take-a-cliff.com suggeriert wird, vergleichsweise flach, breit und in der Formgebung sehr beliebig. Vielmehr zeichnet sich die Ursprungsflasche durch eine in ihrer Form markante, a-symmetrisch-geschwungene Silhouette mit identitätsstiftender Qualität aus, wie sie in dieser Gegenüberstellung abgebildet ist. Dieses Produktdesign hatte meines Erachtens einen entscheidenden Anteil am damaligen Erfolg der Marke – in Verbindung mit der ebenfalls markanten Klippenspringer-Story-Line samt Positionierung (Frische/Abkühlung, Sportlichkeit, Wagemut, Betonung von Maskulinität, u.a.).

Der Markenname selbst – Cliff – ist sogar deutlich älter. Das Mainzer Unternehmen Blendax hatte den Namen bereits 1957 verwendet, nicht jedoch im Zusammenhang mit Duschgels, einem Pflegeprodukt, das es damals in dieser Art noch gar nicht gab, sondern um damit ein Zahnpflegeprodukt zu bewerben (Quelle: Deutsche Digitale Bibliothek). Im gleichen Jahr hatte Blendax für den Namen „Cliff“ Markenschutz beantragt (DPMA Registernummer 772355).

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