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TV-Spots, Fan-Shirts, „Freistoßsahne“: So viel Herzblut steckt Edeka in die Fußball-WM


Edeka lockt Fußballfans zur WM mit einem eigenen Fan-Shirt

Nach dem dramatischen Finale in der Bundesliga fiebern die Fußballfans nun auf die Weltmeisterschaft hin. Wenn vom 11. Juni bis 19. Juli in den USA, Kanada und Mexiko der Ball rollt, dann ist für Edeka Showtime. Der Ernährungspartner der DFB-Elf nutzt seine Sponsoring-Rechte für eine Kampagne, die ans Herz geht – im wörtlichen Sinne.

Dass Edeka in seinem Kerngeschäft mit Herzblut bei der Sache ist, darauf macht der Handelsriese schon seit vielen Jahren mit seinem Markenclaim „Wir lieben Lebensmittel“ und dazu passenden Kampagnen aufmerksam. Die exklusive Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) nutzt Edeka nun, um diese Leidenschaft auf den grünen Rasen zu projizieren. „Das Herz macht den Unterschied“ lautet der Slogan der gemeinsam mit Jung von Matt entwickelten Kampagne, mit der sich Edeka als enger Partner der deutschen Nationalkicker und damit auch als erste Adresse für Fußballfans in Deutschland positionieren will. 

Der Startschuss fällt zunächst in den Werbeblöcken der großen Streaming-Plattformen. In dem 39-Sekünder, den die für Planung und Einkauf zuständige Mediaagentur Initiative später auch im linearen TV und im Kino schaltet, geht es ganz schön zur Sache. Die Zuschauenden werden Zeuge, wie Florian Wirtz, Nick Woltemade und Co bei einem WM-Spiel alles raushauen und – hier passt der Spruch mal besonders gut – das Herz auf dem Platz lassen.
Die Spieler sind allerdings nicht die einzigen, die in dem Commercial an ihre Belastungsgrenze gehen. Auch die Zuschauenden auf den Rängen geben alles, um die DFB-Elf anzufeuern. Und natürlich das Verkaufspersonal von Edeka. Der Fleischfachverkäufer, der in dem Werbefilm wohl stellvertretend für alle zu sehen ist, packt zwar keine Monstergrätsche aus, dafür der Kundin aber garantiert das beste Stück Rinderfilet ein, damit der Grillabend auch ein Erfolg wird. „Nur wer mit Herz dabei ist, entfacht das Feuer auch bei anderen“, kommentiert eine Stimme aus dem Off die Szene. 

Mit dieser exklusiven Partnerschaft im Lebensmittelhandel können wir den Menschen rund um die WM zuhause noch mehr echte gemeinsame Momente schenken und die Begeisterung für den Fußball ganz nah in ihren Alltag bringen.

Markus Mosa

Der Werbefilm, mit dem Edeka Fußball-Emotionen und seine Ernährungskompetenz unter einen Hut bringen und sich als „Fanversorger Nummer eins“ positionieren will, wird mit einer reichweitenstarken Digitalkampagne, Außenwerbemaßnahmen und Social-Media-Aktionen flankiert. Unterstützt wird Edeka dabei von Influencern wie etwa Rebecca Knorr, alias Beccs. Zudem sind umfassende Werbemaßnahmen am Point of Sale geplant, bei denen sich die Edeka-Märkte in Fan-Hotspots verwandeln sollen, heißt es.

Edeka setzt auf Lothar Matthäus

Ein Höhepunkt der PoS-Aktivierung steigt am 27. Mai. An einem eigens anberaumten Aktionstag können Kunden bei Edeka ab einem Einkaufswert von 50 Euro ein exklusives Fan-Shirt abstauben. Für Aufmerkamkeit sorgen soll kein Geringerer als Lothar Matthäus. Der Weltmeister von 1990 wird nicht nur für das Edeka-Fan-Shirt werben, sondern am Samstag, den 23. Mai, ab 12 Uhr sogar die Kasse im Edeka No. 1 in Berlin übernehmen – wenn auch nur „symbolisch“, wie es heißt. 
Dass Edeka zur WM nicht kleckert, sondern klotzt, kommt nicht von ungefähr. „Der Sommer schafft diese besonderen Momente, in denen Menschen zusammenkommen, mitfiebern und Erinnerungen teilen. Als Ernährungspartner der Männer-Nationalmannschaft bringen wir dieses Gefühl direkt in die Wohnzimmer unserer Kundinnen und Kunden“, erklärt Edeka-Chef Markus Mosa die Strategie des Handelsriesen. „Mit dieser exklusiven Partnerschaft im Lebensmittelhandel können wir den Menschen rund um die WM zuhause noch mehr echte gemeinsame Momente schenken und die Begeisterung für den Fußball ganz nah in ihren Alltag bringen“, so Mosa weiter.

Damit spielt er wohl auf einige Exklusiv-Rechte an, die Edeka als offiziellem Ernährungspartner zustehen. So wird es nur bei Edeka DFB-lizenzierte Eigenmarkenprodukte wie Stadionbratwurst, Frucht- und Gemüsesäfte, Milch oder auch die Mezzi Rigatoni 11 Pasta in schwarz-rot-gold geben, auf denen zum Teil auch die Spieler der Männer-Nationalmannschaft zu sehen sind. Hype-Potenzial bei Spaßvögeln dürfte die limitierte „Freistoßsahne“ der Eigenmarke Gut & Günstig haben – ein Produkt, das laut Edeka „mit einem Augenzwinkern zu verstehen“ sei, wie der Händler mitteilt. Auch die DFB-Sammelkartenaktion mit Panini sowie Gewinnspiele und Aktionen rund um die DFB-Elf darf Edeka exklusiv anbieten.





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Studie Audioeffekt 2026: Immer in Reichweite: Warum mentale Verfügbarkeit von Medien für Markenkommunikation entscheidend wird


Die Studie „Always within Reach“ zeigt, warum Audio im Alltag präsent ist – und weshalb Radio für Brand Building neu bewertet werden muss.

In einer Medienlandschaft, die sich stets weiter fragmentiert, dominieren Plattformen den Werbemarkt. Sie binden einen großen Teil der Budgets, während alle Medien um dieselbe knappe Ressource konkurrieren: die Aufmerksamkeit der Menschen.
Die Studie „Audioeffekt 2026 – Always within Reach“ von RMS und ARD MEDIA zeigt eine wichtige Perspektive: Reichweite entsteht nicht allein durch Werbedruck, sondern auch durch mentale Verankerung in Alltagssituationen.

Warum mentale Verfügbarkeit ins Gewicht fällt

Im Zentrum der Studie steht das Konzept der Mental Availability (mentale Verfügbarkeit). Dieser aus der Markenforschung bekannte Ansatz beschreibt, ob eine Marke in einer Kaufsituation erinnert und erwogen wird. Die Studie überträgt dieses Prinzip auf Mediengattungen: Welche Medien sind Menschen in Alltagssituationen mental präsent – und wie hängt das mit Nutzung zusammen?

Von Markenwirkung zu Mediennutzung

Audioeffekt hat sich bereits in den Studien „Brand Building mit Audio“ und „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio“ mit Audio als Treiber von Markenwachstum, Marktanteilen und mentaler Markenverfügbarkeit beschäftigt.
„Always within Reach“ ergänzt und nimmt die Medienseite in den Blick: Welche Medien sind im Alltag mental verfügbar und können Marken in relevanten Nutzungssituationen präsent halten? Denn Marken werden nicht erst im Kaufmoment aufgebaut. Der Mediennutzungsalltag von 6,5 Stunden pro Tag (vgl. Mediennutzungsstudie von ARD/ZDF) bietet ein zentrales Zeitfenster für Erinnerungsstrukturen.

STUDIE AUDIOEFFEKT 2026 – ALWAYS WITHIN REACH

Die Studie „Audioeffekt 2026 – Always within Reach“ zeigt: Radio erzielt unter den untersuchten Medien den höchsten Mental Market Share. Zugleich sind Audiomedien besonders stark mit wiederkehrenden Alltagssituationen verknüpft. Für Markenkommunikation ist das relevant, weil Reichweite nicht nur im Mediaplan entsteht, sondern auch durch mentale Präsenz im Alltag.

Genau hier setzt „Always within Reach“ an: Die Studie analysiert, welche Medien in diesem werberelevanten Zeitfenster genutzt werden und wie stark sie mit Media Entry Points verknüpft sind.

Radio führt beim Mental Market Share

Die Ergebnisse zeigen: Medien, die mit vielen Nutzungssituationen verbunden sind, werden häufiger genutzt. Radio erzielt unter allen untersuchten Medien den höchsten Mental Market Share von 18 Prozent.

Radio stark in Alltagssituationen

Auch bei der mentalen Reichweite liegt Radio im Spitzenfeld: 86 Prozent der Befragten verbinden Radio mit mindestens einer relevanten Nutzungssituation. Bei der Network Size, also der Zahl relevanter Alltagsassoziationen je Mediengattung, liegen Musikstreaming mit 7,1 und Radio mit 6,8 Assoziationen vor TV, Social Media, Podcasts und Hörbüchern.
Besonders stark ist Radio in sechs Situationen verankert: beim Essen, während der Autofahrt, bei Arbeit, Schule oder Universität, bei der Hausarbeit, während Freizeitaktivitäten und zum Aufmuntern. Dort ist Radio die am häufigsten verknüpfte Mediengattung.

AUDIOEFFEKT

Für jeden Werbungtreibenden ist es entscheidend zu wissen, ob seine Botschaften Gehör finden, ob die eingesetzten Spots funktionieren und das Optimum aus dem Budget herausgeholt haben. Deshalb haben RMS. Der Audiovermarkter und ARD MEDIA bereits 2013 die Werbewirkungsinitiative gegründet und den unmittelbar wirtschaftlichen Erfolg, sowie die Steigerung von Image und Awareness von Marken durch Audiowerbung messbar gemacht mithilfe des Konzepts der mentalen Verfügbarkeit. Damit ist die Präsenz und Fülle von Assoziationen gemeint, die dazu führen, dass die Marke, das Produkt oder Unternehmen den Menschen in relevanten Bedarfssituationen in den Sinn kommt.

Basis der Studie ist eine Online-Stichprobe von 2.878 Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Erhoben wurden die Nutzung von elf Mediengattungen über fünf Tage sowie die Assoziationen mit 25 Media Entry Points.

Was das für die Mediaplanung bedeutet

Wer Markenwachstum aufbauen will, sollte relevante Wirkungsfaktoren beachten, wie Mentale Verfügbarkeit und Alltagssituationen, in denen ein Medium präsent ist. Audio – insbesondere Radio und Musikstreaming – erreicht Menschen in vielen wiederkehrenden Kontexten. Damit wird Audio zu einem relevanten Baustein für Brand Building und die Aktivierung zukünftiger Nachfrage.

Die komplette Studie steht hier kostenfrei zur Verfügung: https://www.audioeffekt.de/studien/audioeffekt-2026-always-within-reach/.



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