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Bubbling Up: Das ist die Kampagne von Coca-Cola zur Fußball-WM

Coca-Cola startet die WM-Kommunikation

Vom 11. Juni bis zum 19. Juli findet die Fußball-WM in den USA, Kanada und Mexiko statt. Für Hauptsponsor Coca-Cola ist das Mega-Event, bei dem erstmals 48 Teams aufeinandertreffen, eine große Chance. Um den Coke-Konsum im Sommer weltweit anzukurbeln, schaltet der Konzern bereits jetzt werblich einen Gang höher.

Fast fünf Jahrzehnte und zwölf Turniere hat Coca-Cola als Sponsoringpartner des Fußball-Weltverbandes FIFA auf dem Buckel. Für die diesjährige Weltmeisterschaft hat sich der Getränkeriese in puncto Werbung besonders viel vorgenommen. Die Messlatte liegt hoch. Arnab Roy, der als President Global Category das internationale Geschäft von Coca-Cola verantwortet, will mit der WM-Kampagne die „Achterbahn der Gefühle“, die das Turnier standesgemäß bei Fußballfans auslöst, „in echte, greifbare Verbindungen“ verwandeln. „Durch innovative Erlebnisse und fesselnde Inhalte bringen wir die Fans näher zusammen als je zuvor, egal ob sie in digitalen Räumen, in Bars um die Ecke oder bei gemeinsamen Fernsehabenden zu Hause mitfiebern“, verspricht Roy.

Gelingen soll das unter anderem mit einer Kampagne, die stark auf Emotionen setzt. In dem ersten Werbefilm mit dem Titel „Bubbling Up“ sind ganz unterschiedliche Menschen zu sehen, die sich zunächst recht gelangweilt alltäglichen Dingen widmen. Dass plötzlich alle durchdrehen und aus sich herausgehen, hat natürlich mit der Fußball-WM zu tun, die alle in ihren Bann zieht.

In dem Commercial, in dem passend zum Titel „Bubbling Up“ immer mal wieder eine Coke-Flasche mit aufsteigenden Luftblasen eingeblendet wird, sind Büroangestellte sowie Menschen in U-Bahnen und Fahrstühlen zu sehen, die urplötzlich aufspringen, die WM mit dem Schlachtruf „It´s coming!“ begrüßen und gemeinsam feiern. Das geht sogar so weit, dass die frischgebackenen Eltern, die in dem TV-Spot gerade beim Standesamt den Namen ihres Sohnes eintragen lassen, sich noch spontan umentscheiden, nur weil gerade im Instore-TV ein Bericht über den spanischen Superstar Lamine Yamal läuft. Sollte das Schule machen, werden in diesem Jahr wohl viele kleine Lamines geboren.

Eine zentrale Rolle, gerade im Hinblick auf die Emotionalität, spielt in der Kampagne die Musik. Im „Bubbling Up“-Spot ist eine Neuinterpretation des Van-Halen-Evergreens „Jump“ zu hören – ein Song, der schon immer Gänsehautmomente garantierte. An der Neufassung haben laut Coca-Cola die Musiker J. Balvin, Amber Mark, Steve Vai und Travis Barker mitgewirkt. Offiziell veröffentlicht wird die „Jump“-Neufassung erst später. In dem Werbefilm sei ein Sneak Preview zu hören, teilt Coke mit.

„Bubbling Up“ ist aber nur der erste Werbestreich zur Fußball-WM. Coca-Cola hat mit seiner Agentur Open X gleich drei Werbefilme entwickelt, um bei Fußballfans vor und während des Turniers den Coke-Durst zu entfachen. Der zweite Streich, ein Spot mit dem Titel „Uncanned Emotions“, wird im April 2026 starten. Der Clip soll die Präsenz von Coca-Cola bei den wichtigsten Momenten der Fußball-WM dokumentieren und die Emotionen der Fans einfangen, die – das versteht sich von selbst – dabei immer eine Coke in der Hand halten werden. Der dritte Werbefilm mit dem Titel „No Better Feeling“ wird zum Turnierbeginn am 11. Juni veröffentlicht.

Der Getränkeriese, der neben Adidas, Visa, Qatar Airways, Aramco, Hyundai/Kia und Lenovo zu den Hauptsponsoren des Turniers gehört, nutzt die WM aber freilich nicht nur für klassische Werbung. So plant das Unternehmen mit der „Trophy Tour by Coca-Cola“ eine globale Ausstellung, die Fans einen „seltenen Blick“ auf die WM „aus nächster Nähe“ ermöglichen soll, wie es heißt. Zudem sind diverse Digital- und Offline-Aktionen geplant, bei denen Coke mit dem Fußballstickeranbieter Panini sowie einem nicht namentlich genannten „legendären Fußballtrainer“ sowie „einflussreichen Persönlichkeiten der Fußballmedien“ zusammenarbeitet.

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Werbedebüt des neuen Testimonials: Erdinger und Thomas Müller feiern legendäre Momente

Thomas Müller feiert sein Werbedebüt für Erdinger – und die Marke will auch im Ausland von der Bekanntheit des Fußballers profitieren

Im September vorigen Jahres wurde bekannt, dass Thomas Müller nach sechs Jahren Jürgen Klopp als Erdinger-Markenbotschafter ablöst. Jetzt startet die erste Kampagne mit dem Weltmeister von 2014. Im Mittelpunkt des Auftritts steht die Lebensfreude, für die Müller wie kaum ein anderer Fußballer steht.

Mit dem 36-Jährigen, der inzwischen erfolgreich bei den Vancouver Whitecaps in der nordamerikanischen Profiliga MLS kickt, setzt Erdinger nach sechs gemeinsamen Jahren mit dem Schwaben Klopp nun wieder auf ein „bayerisches Original“ in der Werbung. In der ersten gemeinsamen Kampagne feiert die Marke das Gefühl eines tollen Abends mit Freunden, bei bester Stimmung und mit den Bieren von Erdinger.

Zu sehen ist der inhouse entwickelte Spot (Produktion: Upskale Media, Regie: Reinis Dimins) ab diesem Wochenende im TV, CTV, in den Digitalkanälen sowie in Social Media. Am PoS werben Thomas-Müller-Aufsteller für ein Gewinnspiel, bei dem es fünf Reisen für je zwei Personen nach Kanada inklusive eines Meet & Greet mit dem Fußballstar inklusive Stadionbesuch zu gewinnen gibt. Zusätzlich verlost das Unternehmen 10.000 weitere „legendäre“ Momente aus der Erdinger-Markenwelt und von Partnern wie unter anderem Eintritte in die Therme Erding oder dem Europa-Park in Rust. Die Aktion läuft bis Ende August.

Thomas Müller feiert sein Werbedebüt für Erdinger – und die Marke will auch im Ausland von der Bekanntheit des Fußballers profitieren

Zudem launcht Erdinger im Zuge der Kampagne ein limitiertes Weißbierglas mit dem Titel „The Legend“, das es im April exklusiv als Kastenzugabe bei teilnehmenden Rewe-Märkten zu ergattern gibt. Auch in Müllers neuer Wahlheimat Kanada sowie in weiteren Auslandsmärkten will Erdinger die Popularität des Ex-Bayern-Stars nutzen: So gibt es das Glas dort als Zugabe zu exklusiven 5+1-Packs sowie 2+1-Packs. Des weiteren ziert seine legendäre Jubelpose den 4er-Dosenpack, der in Nordamerika im Frühsommer im Handel erhältlich sein wird.

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LinkedIn bremst Engagement-Tricks mit neuem Ranking-System

Das Business-Netzwerk mit über einer Milliarde Nutzer:innen will Inhalte künftig stärker nach Relevanz statt nach Popularität ausspielen. Kommentar-Tricks auf LinkedIn verlieren dank eines neuen Ranking-Systems an Wirkung. Nutzer:innen sollen dafür häufiger Beiträge sehen, die wirklich zu ihren Interessen passen. Zusätzlich können neue Accounts ihre Themen künftig schon beim Sign-up auswählen.

Generische Thought Leadership Posts, Engagement Bait mit Aufforderungen wie „Comment Yes“ oder immer wieder recycelte Karrieretipps dominieren die Timeline vieler User auf LinkedIn. Damit soll jetzt Schluss sein. LinkedIn reagiert darauf mit mehreren Änderungen am Algorithmus. Die Business-Plattform will mit einem neuen Ranking-System gegen Posts, die Interaktionen künstlich erzwingen zu versuchen, vorgehen. Gleichzeitig testet LinkedIn eine neue Funktion für den Einstieg: Neue Nutzer:innen sollen ihre Interessen künftig schon beim Sign-up auswählen können, damit ihnen von Anfang an passendere Inhalte im Feed angezeigt werden.

Highlights für Sie:
Neues LinkedIn Widget für Power User

Smartphone-Bildschirm mit Highlights für Sie Feature von LinkedIn, Wolken im Hintergrund — *© LinkedIn, eigener Screenshot via Canva*

LinkedIn setzt stärker auf Relevanz statt Viral-Tricks

LinkedIn erreicht nach eigenen Angaben weltweit über 1,3 Milliarden Mitglieder und gehört damit zu den größten Empfehlungssystemen der Branche. Für viele User ist die Plattform zentraler Ort für Networking, Job-Suche, Branchen-News und Personal Branding. Entsprechend wichtig ist es für LinkedIn, Nutzer:innen relevante Beiträge zu zeigen. Deshalb will die Business-Plattform Inhalte künftig stärker nach Relevanz statt nach reiner Popularität ausspielen. Posts, die viele schnelle Kommentare oder Reaktionen auslösen, sollen nicht automatisch mehr Reichweite erhalten.

Zu den Formaten, die künftig seltener auftauchen könnten, gehören typische Engagement Bait Posts mit Aufforderungen wie „Comment Yes if you agree“. Auch repetitive Thought Leadership Posts oder wiederverwertete Inhalte sollen laut LinkedIn im Ranking künftig niedriger bewertet werden. Darüber berichtete auch der Social-Media-Experte Matt Navarra nach einem Journalist:innen-Briefing mit LinkedIn.

Hinter der Änderung steht ein neues Ranking-System. Im LinkedIn Engineering Blog erklärt Entwickler Hristo Danchev, dass LinkedIn inzwischen ein LLM-basiertes Empfehlungssystem einsetzt.

Das System, das auf LinkedIn-Algorithmen und GPUs basiert, analysiert nicht nur Interaktionen, sondern auch Profilinformationen, Interessen und das Nutzungsverhalten über längere Zeiträume. Dazu gehören etwa gelesene Beiträge, Likes, Kommentare oder Inhalte, an denen Nutzer:innen ohne Interaktion vorbeiscrollen. Dabei erkennt das System auch thematische Zusammenhänge zwischen Inhalten und bewertet nicht nur einzelne Keywords. Wer sich beispielsweise häufig mit erneuerbaren Energien beschäftigt, könnte auch Beiträge über Stromnetze oder Energieinfrastruktur sehen.

Im Hintergrund bewertet das Empfehlungssystem Millionen Beiträge gleichzeitig und kombiniert die oben genannten Signale. Dadurch könnten künftig häufiger Inhalte von Expert:innen außerhalb des eigenen Netzwerks erscheinen, wenn sie thematisch relevant sind. Eine vereinfachte Darstellung des Systems aus dem LinkedIn Engineering Blog zeigt, wie Interaktionsdaten, Embeddings und ein zweistufiges Ranking zusammenarbeiten, um passende Inhalte für Nutzer:innen auszuwählen.

Diagramm des LinkedIn-Empfehlungssystems mit Member Embeddings, Item Embeddings, Prompt Stores und einem zweistufigen Ranking für personalisierte Inhalte. — *Schematische Darstellung des LinkedIn-Empfehlungssystems mit Embeddings, Interaktionsdaten und zweistufigem Ranking, © LinkedIn Engineering Blog*

Neues Feature soll Content Discovery für LinkedIn Newbies verbessern

Zudem möchte LinkedIn Interessen neuer Nutzer:innen schon bei der Anmeldung besser einschätzen können. Dafür testet die Plattform einen Interest Picker im Registrierungsprozess, worauf erneut Matt Navarra in einem weiteren Post auf Threads hinweist.

Mit diesem Picker wählen Nutzer:innen Themen aus, die sie interessieren, etwa Künstliche Intelligenz, Cybersecurity, Leadership oder Startups. LinkedIn nutzt diese Angaben, um den Algorithmus bereits früh zu personalisieren – noch bevor genügend Interaktionsdaten vorhanden sind.

Gerade bei einem Cold Start ist LinkedIns neues Vorgehen wertvoll. Zu Beginn fehlen Likes, Kommentare oder Follows, aus denen sich Interessen ableiten lassen. Der Interest Picker soll diese Lücke schließen und schneller relevante Inhalte liefern. Neue Mitglieder könnten dadurch früher Beiträge sehen, die zu ihren beruflichen Interessen passen, und sich schneller an relevanten Diskussionen beteiligen.