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Der Mix macht's: Targeting oder Massenmarketing? Die Antwort lautet: beides!

Zwischen Massenreichweite und Zielgruppenfokus verläuft eine der härtesten Grundsatzdebatten im modernen Marketing. Warum beide Seiten überraschend oft recht haben – und genau darin die eigentliche strategische Herausforderung liegt, erörtert Markenexperte Mark Ritson in seiner Talking-Head-Kolumne.

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Marke im Popkultur-Kosmos: Wie Cupra die Magie des Harry-Potter-Universums für sich nutzt

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Marke im Popkultur-Kosmos: Wie Cupra die Magie des Harry-Potter-Universums für sich nutzt

Das Lenkrad schafft die Verbindung zwischen Fahrer und Cupra

In einer neuen, globalen Kampagne setzt Cupra voll auf’s magische Prinzip: Inspiriert von „Harry Potter“ erzählt die Marke von dem Zaubermoment, in dem das Auto seinen Fahrer findet – inklusive prominenter Besetzung.

Allerdings: Es ist keiner der „Guten“, der die Hauptrolle in dem rund zweiminütigen Kampagnenfilm übernommen hat. Sondern Tom Felton alias Draco Malfoy, allen Kennern der Potter-Bücher und -Filme bestens bekannt als ewiger Widersacher. In der Cupra-Kampagne darf er „The Chosen One“ sein: Mit dem gleichnamigen Kampagnentitel zeigt die spanische Marke aus dem VW-Konzern wieder einmal, dass es ihr um kulturelle Aufladung geht.

Mit der filmischen Erzählung, die am 11. Mai vorgestellt wurde, rückt die Performance-Marke den Moment der emotionalen Entscheidung in den Mittelpunkt – und bedient sich dabei eines bekannten Motivs aus der Popkultur. Ausgangspunkt ist eine Szene aus „Harry Potter und der Stein der Weisen“, nämlich die Wahl des Zauberstabs bei Ollivanders.

Popkulturelles Vorbild: Die Wahl bei Ollivander

Übertragen auf die Automobilwelt bedeutet das bei Cupra: Nicht der Fahrer entscheidet sich für das Auto, sondern das Auto für den Fahrer. Das Lenkrad fungiert als zentrales Symbol dieser Idee. Nummer 1 hat zu wenig Power für den machtbewussten Malfoy, Nummer 2 überfordert ihn wiederum. Nummer 3 aber, das Lenkrad mit dem Cupra-Logo, passt perfekt – in magischer Geschwindigkeit formt sich das passende Modell rund um den Fahrer.

Die gewünschte Aussage dahinter: Ein Cupra ist eben mehr als ein Fahrzeug und die rationale Abwägung ist nicht immer der Auslöser für langfristige Bindung. Cupra bedeutet stattdessen Intuition, Identität und Zugehörigkeit, ein Moment, der sich nicht immer leicht erklären lässt.

Bewusst verzichtet wurde für die Kampagne auf eine klassische Produktinszenierung, „The Chosen One“ soll als globale Range-Kampagne alle Modelle mit Verbrennungsmotor wie auch elektrifizierte Varianten bedienen. Ziel ist es, das gesamte Portfolio in einer gemeinsamen Erzählung zusammenzuführen.

Wenn das Auto entscheidet

„Mit ‚The Chosen One‘ zeigen wir jenen Moment, in dem alles zusammenfindet und der Fahrer oder die Fahrerin zum Mittelpunkt des Erlebnisses wird“, sagt Ignasi Prieto, Chief Brand Officer von Cupra. Die Verbindung, die dabei entstehe, lasse sich nicht rein rational erklären. Tom Felton sei als Protagonist bewusst gewählt worden, weil seine öffentliche Rolle und Wiedererkennbarkeit den unkonventionellen Anspruch der Marke unterstützten.

Cupra macht den magischen Moment, in dem das richtige Fahrzeug gefunden ist, zum Zauberaugenblick

Entwickelt wurde die Kampagne gemeinsam mit der Kreativagentur &Rosàs aus Barcelona. Gedreht wurde in Toronto sowie in der spanischen Region Navarra. Die internationale Produktion unterstreicht den globalen Anspruch der Kampagne, die zeitgleich in mehreren Märkten ausgerollt wird.

Der Film ist auch die Fortsetzung einer Strategie, bei der Markenkommunikation als kulturell aufgeladene Erzählung zu verstehen ist. Nach der Weltpremiere des urban positionierten Modells Raval markiert die Kampagne einen weiteren Schritt weg von funktionaler Argumentation hin zu emotionaler Markenführung. Global-Marketingchef Patrick Sievers spricht von einer der bislang ambitioniertesten Kampagnen der Marke.

Markenstrategie statt Produktwerbung

Auch in Deutschland wird der Kurs unterstützt. Giuseppe Fiordispina, Marketing Director Cupra Deutschland, betont, dass Relevanz nicht über Lautstärke, sondern über eigenständige Kommunikation erzeugt werden muss: „Unser Anspruch ist es, Emotionen zu wecken und echte Verbindungen zu schaffen. Wer heute relevant sein will, muss mutig kommunizieren – unkonventionell, innovativ und inspirierend“, sagt er. Cupra bleibt damit einer Linie treu, die sich von klassischer Automobilwerbung absetzen will und bewusst darauf setzt, dass Popkultur und Markenidentität stärker wirken als technische Detailtiefe.

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Mit Clips erhält jetzt auch Prime Video einen Feed à la TikTok

Prime Video bekommt mit Clips einen neuen vertikalen Feed für Filme, Serien und Live Content. Damit ist Amazon der jüngste Streaming-Konzern, der die Macht kurzer Attention-Formate und algorithmischer Discovery nicht länger Social Media überlassen möchte.

Netflix hat erst vor wenigen Tagen bekanntgegeben, einen vertikalen Video-Feed namens Clips einzuführen. Unter demselben Namen führt jetzt auch Amazons Prime Video einen solchen Feed ein. Clips bei Prime Video soll, genau wie auf Netflix, Nutzer:innen Filme und Serien über einen vertikalen Social Feed à la TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts entdecken lassen. Bei Prime Video können User im neuen Clips Tab sogar Live Content entdecken.

Der neue Tab startet zunächst für ausgewählte Nutzer:innen in den USA auf iOS, Android und Fire Tablets. Laut Amazon soll der Roll-out im Sommer ausgeweitet werden.

Netflix testet TikTok-ähnliche Discovery Experience für Streaming-Inhalte

Netflix zeigt vertikale Clips aus Serien, Reality-Formaten und Podcasts in einer TikTok-ähnlichen mobilen Ansicht. — *© Netflix*

So funktioniert der Clips Tab auf Prime Video

Der neue Clips Tab erscheint direkt auf der mobilen Startseite von Prime Video. Nutzer:innen können dort vertikale Kurzclips aus Filmen, Serien oder Sportformaten durchscrollen. Ursprünglich startete das Format laut Amazon nur mit NBA Highlights während der NBA-Saison 2025/26. Jetzt erweitert der Konzern Clips auf Inhalte aus dem gesamten Prime Video-Katalog.

Wer einen Clip antippt, landet in einem vertikalen Fullscreen Feed mit weiteren personalisierten Empfehlungen auf Basis des bisherigen Sehverhaltens. Direkt aus dem Feed heraus können Nutzer:innen Inhalte starten, kaufen, leihen, abonnieren, speichern, liken oder mit anderen teilen. Geteilte Clips führen per Link direkt zurück in die Prime Video App, wo anschließend weiter durch Clips gescrollt werden kann. Brian Griffin, Director of Global Application Experiences bei Prime Video, erklärt:

Clips gives customers a whole new way to browse with short, personalized snippets tailored to their interests […]. Whether they have a few minutes to scroll or are looking for something to watch when they have more time, entertainment is just a tap away.

Die Funktion reiht sich in mehrere größere Mobile Updates für Prime Video ein. Amazon verweist unter anderem auf automatisch abgespielte Trailer auf der Startseite, neue vertikale Vorschaubilder für Smartphones und einen überarbeiteten Player mit zusätzlichen Infos zu Cast, Trivia und weiteren Inhalten.

Der Kampf um Aufmerksamkeit macht Streaming social

Social-Dienste wie TikTok, Instagram oder YouTube haben zuerst verändert, wie Nutzer:innen Inhalte konsumieren und entdecken. Mit dem Aufstieg KI-gestützter Empfehlungssysteme übernehmen algorithmische Feeds inzwischen immer stärker die Auswahl passender Inhalte, statt dass User aktiv danach suchen. Gleichzeitig entwickeln sich TikTok, Instagram oder YouTube mit ihren Kurzvideo-Feeds immer stärker zu Entertainment-Plattformen, die klassischen Streaming-Diensten zunehmend Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Nutzungszeit machen. Genau dadurch geraten klassische Streaming-Dienste immer stärker unter Druck.

Prime Video, Netflix und andere Plattformen wollen nicht länger nur Serien hosten, sondern die Aufmerksamkeit von TikTok und Co. wieder stärker in die eigenen Apps zurückholen. Die neuen vertikalen Feeds sollen deshalb nicht nur die Discovery verbessern, sondern vor allem Watchtime, Interaktion und In-App Engagement erhöhen. Denn je länger Nutzer:innen innerhalb des eigenen Plattformkosmos bleiben, desto stärker können Anbieter:innen Aufmerksamkeit, Empfehlungen und potenzielle Kaufentscheidungen kontrollieren. Neben Netflix und Prime Video testen auch Disney, Peacock oder Tubi bereits ähnliche vertikale Discovery Feeds oder haben sie schon eingeführt.

Für Marketer dürfte es angesichts des Trends hin zu kurzen Attention-Formaten immer wichtiger werden, aufmerksamkeitsstarke Snippets für algorithmische Feeds zu entwickeln. Filme und Serien werden schon heute häufig über kurze Clips auf TikTok, Instagram oder YouTube entdeckt. Dass die Oscars ab 2029 erstmals exklusiv auf YouTube übertragen werden und die traditionsreiche ABC-Ära nach der 100. Verleihung endet, ist eines der deutlichsten Zeichen dafür, wie stark sich Entertainment inzwischen Richtung Streaming und Social Discovery verschiebt.