Besser messen: Meridian kommt direkt Google Analytics

Wer Werbung sagt, muss auch Measurement sagen; oder: „Measurement is the competitive edge that powers your AI.“ Das ist die Kernaussage von Googles Harikesh Nair. Auch die besten Kampagnen können an mangelnder Measurement-Tiefe kranken oder gar scheitern. Das gilt auch und besonders für Kampagnen mit Langzeitwirkung. Deshalb kommen Lösungen wie Qualified Future Conversions (QFC), die künftige Konversionen mithilfe von KI hervorsehen sollen, und Attributed Branded Searches (ABS), womit über Google Ads hinweg Kampagnen und ihre Wirkung analysiert und attribuiert werden können. So können Advertiser wichtige Signale für User Intent und -Interesse in den Fokus nehmen, um ihre Werbung für die gesamte Discovery anzupassen.

Besonders interessant ist des Weiteren, dass Googles Open Source Marketing Mix Model Meridian zu Google Analytics 360 kommt. Damit lassen sich Performance-Messungen bei verschiedenen Kanälen wie bei YouTube, Snapchat, TikTok und Co. an einem Ort kombinieren, während Kampagnenentwicklungen mit Forecast Outcomes und vereinheitlichten Insights die Werbung von heute und von morgen genauer unter die Lupe genommen werden kann.

YouTube Ads: Die OG-Creator-Plattform mit top ROI

Auch die Google-Tochter YouTube ist ein wichtiger Player im Werbeuniversum. Allein im ersten Quartal 2026 generierte sie rund 9,9 Milliarden US-Dollar mit Advertising. Kein Wunder, immer mehr User schauen Content auf YouTube, immer mehr Brands und Creator sind dort in verschiedenen Formaten unterwegs. Besonderes Wachstum kommt der TV-Rezeption und dem Bereich Shorts zu. Aktuell gibt es allein über zehn Millionen Shorts Channels, die täglich Content liefern. Doch inwieweit lohnt sich Werbung in diesem zweifellos hochrelevanten Umfeld für Millionen, ja Milliarden User?

Laut YouTubes Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management für YouTube Ads, tauchen Google und YouTube in 82 Prozent aller Journey für die Consumer Brand Discovery an mindestens einem Touchpoint auf. Zudem berichtete sie von einem ROI, der bei YouTube Ads 1,3 Mal höher ist als bei Paid Social. Um den tatsächlichen Effekt geht es den Advertisern, weshalb Nikolic auch betonte, dass User, die Brand-Produkte in einem Creator-Video gesehen haben, diese die Marken oder Produkte mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit kaufen. „ That’s real results, not just engagement“, meinte Nikolic – wenngleich die Daten aus einem vergleichsweise kleinen Test stammen. Die Power der Creator können Brands mit Creator Partneships aufgreifen, dem Plattformbereich, der auch in Deutschland verfügbar ist und Brands mit Gemini-Support an passende Creator weiterleitet. Und laut YouTube sind 55 Prozent der Shorts User nicht auf TikTok, 60 Prozent dieser User nicht bei Reels aktiv.

Überhaupt wurde die 2005 gestartete Streaming-Plattform YouTube OG-Creator-Plattform beschrieben, die dank des riesigen Pools an Content-Ersteller:innen und Content für Werbetreibende immerzu neues Material liefert. Denn dort leben Inhalte langfristig, nachdem sie andernorts schon ihren Live-Moment oder Trendmoment erlebt haben. Dieser Ansicht ist zumindest Trevor Noah, Host der Daily Show und ehemaliger Grammy-Moderator. Der Superstar wird im Sommer diverse Watch Partys mit anderen Berühmtheiten passend zur Fußball-WM der Herren abhalten und für viel Engagement sorgen; YouTube selbst ist als Preferred Platform der FIFA gelistet und ist sogar der Ort für einige Live-Übertragungen von Spielen.

Engagement ist ein wichtiger Faktor. Laut Nikolic gelten Engaged View Conversions als besonders Metrik für den Erfolg von YouTube Ads. Bei Engaged Views müssen User mindestens fünf Sekunden beziehungsweise zehn Sekunden der Ad aktiv ansehen, je nach Ad-Typ. Diese Metrik allein reicht aber nicht aus, um Erfolge einordnen zu können. So gibt es beispielsweise noch die neue Campaign Type Attribution für Demand Gen Ads auf YouTube, die eine bessere Abgrenzung zu anderen Kampagnentypen wie Paid Social bieten. Überhaupt sind Demand Gen Ads laut Nikolic wichtiger denn je für den Erfolg auf der Plattform. In diesem Bereich können Marketer ebenfalls mit dem Asset Studio Creatives per KI erstellen und in neuen Märkten auf das Checkout Link Feature bauen.

Eigentlich mögen viele Leute Advertisement, meint Trevor Noah

Wie Content und auch Werbung aussehen sollten, die auf YouTube Chancen auf Erfolg haben, hat Trevor Noah zusammengefasst. Er selbst erstelle Inhalte egoistisch, frei nach dem Motto: Was würde ich sehen wollen? Und soll auch Werbung funktionieren. Menschen wollten über Inhalte und Produkte informiert werden, an denen sie ohnehin Interesse haben.

You don’t have to force advertising upon people.

Die Zukunft der YouTube-Werbung könnte indes an dem neuen konversationellen Werbeformat im AI Mode orientiert sein. Da mit Ask YouTube jetzt eine Art AI-Mode-Äquivalent offiziell ausgerollt wurde, zunächst aber nur für Premium User in den USA, habe ich Melissa Hsieh Nikolic nach etwaigen Plänen für eine vergleichbare Werbeintegration wie im AI Mode gefragt. Die Antwort fiel zwar entschieden vorsichtig aus und bezog sich darauf, dass Google und YouTube grundsätzlich stets Wege verfolgten, um die bestmöglichen Funktionen für User und relevante Werbemöglichkeiten zusammenzuführen. Das ist kein Dementi und lässt Interpretationsspielraum. Eine logische Folge wäre die Integration von Ads in diesem Bereich allemal, zumal wenn er für nicht zahlende User bereitgestellt wird.

Takeaways aus Dublin: Agent-ready werden und AI einsetzen ein Muss

In Live-Demos, Roundtables und direkt auf der Bühne vermittelte Google auf der Google Marketing Live, wie die nahe Zukunft der Suche, der Werbung, von YouTube, aber auch vom Online Shopping und der digitalen Discovery überhaupt aussehen kann. Gemini soll als eines der zentralen KI-Modelle unserer Zeit als Treiber für die Entwicklung verschiedener Branchen und Nutzer:innen dienen – von der einfachen Bildbearbeitung mit Nano Banana 2 bis hin zum komplexeren Agent-Aufbau mithilfe von Gemini Spark.

Shashidhar Thakur meinte gar, der Einfluss, den Gemini und AI allgemein derzeit auf das Business haben, sei wie nichts anderes, das er bisher gesehen hat. Im gleichen Zuge mahnte er, die eigenen Seiten agent-ready zu machen. Allgemein gilt, dass AI Readiness zum absoluten Must-have geworden ist. Nur mit AI kann man im AI-Zeitalter gewinnen. Debbie Weinstein sprach von „halsbrecherischer Geschwindigkeit der Innovation“. Das kann man durchaus als Chance und Warnung verstehen. Wer jetzt nicht mit KI arbeitet, Kampagnen, Inhalte, Prozesse und Measurements optimiert, droht auf der Strecke zu bleiben. Zugleich leben wir dank der großen KI-Entwicklungen, die in immer kürzeren Abständen präsentiert werden, in einer Zeit, die für jegliche Branchenteilnehmer:innen mehr Möglichkeiten zum Business-Aufbau und -Ausbau denn je bieten. Einige davon haben wir hier vorgestellt.

Eine ausführliche Übersicht der Neuheiten von der Google Marketing Live findest du zudem auf Googles Ads & Commerce Blog. Die Zusammenfassung der US-Version des Google Marketing Live Events aus den USA kannst du dir auf YouTube anschauen.

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