Wenn aus Mitarbeitenden Markenbotschafter werden! Corporate Influencing ist einer der Social Media Trends der letzten Zeit und Unternehmen versprechen sich viel davon. Mehr Nähe zur Community, authentische Kommunikation, echte Menschen statt langweiliger Unternehmensaccounts.

Corporate Influencer verspricht viel – wenn man die Corporate Influencer machen lässt. Und da beginnen die Herausforderungen. Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast mit Social Media Marketing Expertin Lisa Merki über Chancen, Stolperfallen und Erfolgsfaktoren eines Corporate Influencer Programms.

Wie finden Unternehmen die richtigen Persönlichkeiten, wie viel Zeit braucht Corporate Influencing wirklich und warum sind Loslassen und Ownership entscheidend? Welche Plattformen sind empfehlenswert und warum sollten Unternehmen bei allen Hürden trotzdem nicht auf Corporate Influencing verzichten? Denn ohne ist eine Unternehmenskommunikation kaum noch vorstellbar.

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Transkript Feed und Fudder Podcast 85 – Corporate Influencing

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 85 – Corporate Influencing

Transkript

Alexander

Hallo und herzlich Willkommen beim Feed und Fudder Podcast. Wir haben heute ein Gesprächsthema, das sich viele von euch da draußen gewünscht haben. Und dann habe ich gedacht, laden wir uns einfach mal einen tollen Gast dazu ein. Wir sprechen heute über Corporate Influencing. Und wie gesagt, ich bin nicht allein, sondern ich habe heute Lisa dabei. Schön, dass du da bist, Lisa. Stell dich doch einfach mal kurz vor.

Lisa

Ich bin Lisa.

Ich arbeite als Senior Social Media Managerin bei Social Hub, bin aber auch freiberuflich im Social Media Marketing unterwegs und mache Speakings und Co. Und was für das heutige Thema am spannendsten ist: Ich habe bei uns vor eineinhalb Jahren das Corporate‑Influencer‑Programm aufgebaut und betreue es intern. Ich habe viele Hindernisse und Typen gesehen und ich glaube, es lohnt sich total, in dieses Thema deeper reinzugehen, weil viele Aspekte unterschätzt werden. Deswegen freue ich mich total, heute hier zu sein.

Alexander

Auf jeden Fall. Bei Corporate Influencing denke ich zuerst an die LinkedIn‑Unternehmensseite. Aber da haben wir ein kleines Problem: Der LinkedIn‑Algorithmus mag Unternehmensseiten nicht besonders. Ich glaube, aktuell sind es nur rund zwei Prozent Sichtbarkeit im Feed. Also macht es Sinn, wenn man Personen einbindet. Aber „beauftragen“ klingt nicht authentisch, und das ist die erste Herausforderung. Wie würdest du Personen auswählen, um mit Corporate Influencing zu starten?

Lisa

Das ist kein einfaches Thema, weil viele Ebenen reinspielen und es stark von der Unternehmensgröße abhängt. Der Best Case ist eine Bewerbungsphase, weil man so die Leute erreicht, die sich proaktiv melden würden. In manchen Unternehmen werden auch Personen aktiv angesprochen. Ich glaube, es braucht ein Zusammenspiel aus beidem, weil es Menschen gibt, die sich das nicht zutrauen, obwohl sie gut geeignet wären.

Gerade die Bewerbung zeigt intrinsische Motivation, die für die Langfristigkeit extrem wichtig ist. Wir öffnen alle sechs Monate eine Bewerbungsphase und schauen dann: Passt das? Ist die Dedication da? Haben sie sich mit dem Thema beschäftigt? Wenn ja: Let’s go.

Alexander

Und wie hält man die Leute langfristig bei der Stange?

Lisa

Es ist wirklich kein einfaches Thema. Viele denken, man setzt ein Programm einmal auf und dann läuft es von selbst. Aber die leitende Person muss immer wieder Ideen entwickeln, um die Leute zu motivieren weil wir das alles neben unseren eigentlichen Jobs machen. Wir arbeiten mit Incentives, zum Beispiel exklusivem Merchandise, das nur Corporate Influencer bekommen. Das ist an Zugehörigkeit gekoppelt: x Monate aktiv = Item 1, y Monate aktiv = Item 2.

Wir machen auch Challenges, damit sowohl Gemeinschafts‑ als auch Wettbewerbsmotive angesprochen werden. Was aber noch wichtiger ist als Incentives: gute Betreuung. Es braucht eine dedizierte Ansprechperson, Wissenssessions, Workshops, Feedback auf Postings. Interner Ownership ist entscheidend. Deshalb sehe ich es kritisch, wenn eine externe Agentur alles übernimmt und intern niemand Verantwortung trägt. Das ist essenziell für langfristige Motivation.

Alexander

Und das sind genau die Gründe, warum Corporate Influencing sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringt. Sie sind die Gründe, warum so viele Leute sich für dieses Thema interessieren und auch bei uns angefragt haben, hey, macht doch mal bitte was dazu. Aber das sind eben auch die Herausforderungen.

Da kommt man nicht drum herum zu sagen, sie sind am Anfang recht hoch. Aber gehen wir mal kurz weg von den Herausforderungen. Warum lohnt sich aus deiner Sicht überhaupt Corporate Influencing? Warum sollte man bereit sein, diese Herausforderungen anzunehmen? Was kann man damit erreichen?

Lisa

Ich glaube, den größten Vorteil sieht man schon in der Sache selbst. Corporate Accounts werden immer ein Stück weit weiter weg vom Menschen sein. Es ist ein Logo, das für eine Unternehmenskultur steht und für die Menschen dahinter. Und genau diese Menschen sind es, die ein Unternehmen zu dem machen, was es ist. Sie sichtbar zu machen und ihnen eine Stimme zu geben, ist unglaublich wertvoll.

Wenn jemand mit dem eigenen Gesicht sagt, das ist meine Meinung, das ist meine Erfahrung, dann entsteht Vertrauen. Das wird immer authentischer wirken als ein Corporate Account, der abgesegneten Unternehmenssprech veröffentlicht. Das hat ein ganz anderes Trust‑Level.

Viele Unternehmen nutzen Corporate Influencing fürs Employer Branding. In Bewerbungsgesprächen stellt sich jedes Unternehmen toll dar. Aber wenn Mitarbeitende Real Talk geben und erzählen, wie es wirklich ist, dann glaubt man das viel eher als dem abstrakten Unternehmen. Das ist ein riesiger Vorteil.

Und durch verschiedene Persönlichkeiten im Unternehmen schafft man viel mehr Anknüpfungspunkte. Wenn ich mit dem Corporate Account nicht connecte, dann vielleicht mit Mitarbeiter B oder F. So spricht man unterschiedliche Menschen aus unterschiedlichen Bereichen an. Das ist die große Stärke.

Alexander

Das mit der Vielfalt finde ich sehr schön. Wenn man es richtig macht, zeigt man damit auch, dass man moderne Arbeitskultur nicht nur in Stellenanzeigen verspricht, sondern wirklich lebt. Corporate Influencing ist ein Echtzeit‑Beweis dafür, dass die Werte eines Unternehmens ernst gemeint sind. Oft erleben wir ja das Gegenteil: schöne Werte auf Papier, aber in der Praxis passiert nichts. Du hast das Wort Seele gesagt.

Wir sind Menschen, wir haben Emotionen. Wie verhindert man, dass ein Corporate‑Influencer‑Account einfach ein Copy‑and‑Paste‑Kanal der Unternehmensseite wird?

Lisa

Es steht und fällt mit der Haltung, mit der man das Thema angeht, und mit einer Person, die es verteidigt. Bei uns war es so: Ich kam ins Unternehmen und war sofort überzeugt, dass Corporate Influencing zu uns passt. Ich hatte intrinsische Motivation, das aufzubauen. Als dann Vorschläge aus dem C‑Level kamen wie „Wir könnten Ghostwriting machen“, war ich diejenige, die gesagt hat: Wenn wir es so machen, brauchen wir es gar nicht machen. Es braucht jemanden, der das Thema schützt und auf dem richtigen Weg hält. Es kann nur funktionieren, wenn es authentisch ist.

Es gibt Unternehmen, die zentral gesteuerte Kommunikation machen und Texte vorgeben. Das kann bis zu einem gewissen Grad funktionieren, je nach KPIs. Aber es wird nie so vertrauensstiftend sein wie echte Menschen, die selbst posten.

Alexander

Und wir haben eine Herausforderung noch nicht angesprochen: Loslassen und Ownership. Damit tun sich Unternehmen extrem schwer. Ich denke da immer an Ikea. Ikea macht großartige Socia Media Kampagnen, weil sie keine Freigabeschleifen haben. In fast jeder Feed und Fudder‑Folge sagen wir denselben Satz: Leute, lasst diese Freigabeschleifen endlich sein.

Gebt euren Leuten Verantwortung und freie Hand. Sonst passiert genau das, was wir kennen: Trends sind längst vorbei, wenn Unternehmen sie posten. Wie kann man Corporate Influencern diese Verantwortung geben? Wie schafft man dieses Loslassen?

Lisa

Man muss sich bewusst sein, dass Corporate Influencing immer ein Stück weit Kontrollverlust bedeutet. Man kann keine Freigabeschleifen für persönliche Accounts einführen, die den Menschen gehören. Ich fände es sogar bedenklich, wenn das so wäre. Deshalb würde ich Corporate Influencing nur Unternehmen empfehlen, die bereit sind, diesen Kontrollverlust zu akzeptieren.

Sonst wird es nur eine leere Hülle einer verlängerten Unternehmenskommunikation. Es ist nicht einfach, Kontrolle abzugeben, aber es gehört Vertrauen dazu. Mitarbeitende, die Corporate Influencer werden, leisten viel. Sie stehen mit ihrem Gesicht für das Unternehmen. Das würden nur Menschen tun, die wirklich hinter dem Unternehmen stehen. Niemand, der das Unternehmen schlecht findet, würde sagen: Klar, ich werde Corporate Influencer.

Deshalb würde ich immer die positive Intention sehen. Am Anfang kann man Rahmenbedingungen festlegen: Was geht, was geht nicht, welche Informationen sind vertraulich. Aber danach sollte man möglichst viel Freiheit geben. Davon profitieren alle am meisten.

Alexander

Und du hast ja gerade gesagt, Rahmenbedingungen. Ich weiß nicht, ob man das pauschal beantworten kann, aber die Leute, die Corporate Influencing übernehmen, haben ja trotzdem noch ihren eigentlichen Job im Unternehmen. Das ist ja erstmal ein Mehraufwand. Was meinst du, kann man das in einer Stundenzahl festhalten? Wie viel Zeit braucht man fürs Corporate Influencing oder sollte das Unternehmen den Leuten Freiraum schaffen?

Lisa

Also Freiraum schaffen auf alle Fälle. Ich finde, das sollte in der Arbeitszeit stattfinden. Ansonsten verlangt man den Leuten viel zu viel ab. Und ich glaube, arbeitsrechtlich ist es auch nicht okay. Man sollte es realistisch einschätzen. Am Ende hängt es davon ab, wie viele Ressourcen das Unternehmen freimachen kann und was vertretbar ist. 

Ich finde zwei bis drei Stunden pro Woche realistisch, gerade wenn man keine Unterstützung wie Ghostwriting hat, sondern alles selbst macht. Am Anfang ist das Setup schwieriger, weil man mit Menschen arbeitet, die nicht die gleiche Content‑Creation‑Erfahrung haben. Da kann man nicht erwarten, dass alles sofort super ist.

Es dauert, bis man einen Groove entwickelt. Es hängt auch davon ab, welche Frequenz man erwartet und wie viel Zeit man geben kann. Wenn man nur eine halbe Stunde pro Woche hat, sollte man überlegen, ob es überhaupt Sinn macht. In der Zeit überlegt man gerade mal, was man posten möchte. Man muss dem Thema Priorität geben und sagen: Ja, das ist uns wichtig, und dafür schaffen wir Zeit.

Alexander

Wir haben jetzt die meiste Zeit über LinkedIn gesprochen. Der Vorteil dort ist, dass man mit einem persönlichen Profil ohnehin im Business‑Kontext unterwegs ist. Aber wie sieht Corporate Influencing auf anderen Plattformen aus? Instagram, TikTok? Macht es Sinn, ein Business‑Profil als Person einzurichten oder kann man Corporate Influencing auch mit dem Privataccount machen?

Lisa

Zur Plattformauswahl: Ich sehe Unternehmen, die das auch auf Instagram oder TikTok umsetzen. Es hängt stark davon ab, was für ein Unternehmen man ist, ob B2C oder B2B, und welches Ziel man verfolgt. Wenn man Employer Branding pushen möchte, kann Insta oder TikTok Sinn machen. Wir als B2B‑Brand haben dort wenig Mehrwert.

Ich finde es auch in der Handhabung schwieriger. Videos zu coachen ist ein viel größeres Unterfangen als Schreiben und Fotos. Fotos kann man gemeinsam erstellen, Videokonzeption und Schnitt sind viel individueller. Es gibt Unternehmen, die das machen, und dort sehe ich oft separate Profile für Corporate Influencer.

Viele wollen ihr privates Profil nicht dafür nutzen. Es gibt aber auch Personal Brands, die beides verbinden, allerdings ohne das Unternehmen stark in den Vordergrund zu stellen. LinkedIn ist für Business‑Ziele meist der beste Ort: Netzwerk aufbauen, Kontakte knüpfen, PR‑Möglichkeiten. Und es ist in der Programmhandhabung viel einfacher zu steuern als andere Plattformen.

Alexander

Und vielleicht zum Abschluss: Würdest du empfehlen, wegen der Ressourcen lieber eine Plattform richtig gut zu machen?

Lisa

Auf alle Fälle. Das gilt im Corporate Influencing genauso wie im Social Media Marketing. Wenn die Ressourcen nicht reichen, alles vernünftig zu machen, sollte man sich auf eine Plattform konzentrieren. Coacht die Leute dort gut, betreut sie eng und gebt ihnen eine solide Basis. Wenn ich mir vorstelle, zusätzlich zu LinkedIn auch noch Instagram für zwölf Leute zu coachen, wäre das ein enormer Mehraufwand. Man sollte überlegen, wie man Ressourcen sinnvoll einsetzt, um das Beste herauszuholen.

Alexander

Vielen Dank für diesen wunderbaren Einblick ins Corporate Influencing. Ich hoffe, ihr da draußen habt ein paar Antworten bekommen und vielleicht auch ein bisschen die Scheu verloren. Das Interesse ist hoch, aber die Bereitschaft, es zu tun, ist oft noch niedriger. Ich hoffe, wir konnten euch Mut machen. Probiert es einfach aus. Wenn die Leute erstmal dabei sind, macht es allen Beteiligten Spaß.

Lisa

Das glaube ich auch. Ich finde, es schafft eine schöne interne Community und stärkt den Zusammenhalt zwischen Abteilungen, gerade im Remote‑Setting. Es gibt der Unternehmenskultur viel zurück. Also auf allen Ebenen eine große Empfehlung. Wenn ihr Fragen habt, meldet euch gerne bei mir auf LinkedIn. Ich tausche mich sehr gerne dazu aus und hoffe, ich konnte die Lücke zwischen Lust und Angst ein bisschen schließen. Vielen Dank für die Einladung.

Alexander

Schön, dass du da warst. Ihr da draußen, wir hören uns in der nächsten Folge Feed und Fudder.

Lisa

Tschüssi!

Und wie steht es um deine KI-Skills? Im Social Media Marketing scheint es derzeit keine andere Frage mehr zu geben als, wie es um die eigenen Fähigkeiten mit der KI bestellt ist. Prompting ist gefühlt schon wieder out. Prompten ist gewissermaßen so selbstverständlich geworden wie ein Office-Programm zu nutzen. Kann man in der Vita angeben, löst aber wenig Bewunderungsstürme aus.

Das neue Schlag-, Hype-, Trend- oder Was-auch-immer-Wort heißt: KI-Agenten. Wer nicht geschätzt fünf KI-Agenten am Tag als Marketing-Expert*in entwickelt, fällt zurück auf die letzten Plätze im ewigen Trend-Wettrennen, das im Social Media Bereich besonders rasant ist.

Verpasse keine KI Neuigkeiten mehr für Social Media: Mit dem AllSocial Newsletter!

Müssen wir wirklich mit jeder KI-Entwicklung mithalten?

Nützlich können die Agenten zwar sein. Aber wir wollen mit diesem Text auf etwas anderes hinaus, und falls du eine Anleitung zum Zusammenbau eines supergenialen KI-Agenten fürs Social Media Marketing erwartet hast, muss ich dich leider enttäuschen. Wir wollen in diesem Beitrag darüber sprechen, ob wir wirklich mit der KI-Entwicklung mithalten müssen?

Klar, die Frage gilt wohl für alle Lebensbereiche, aber ich will es heute vorrangig bei unserem Metier, dem Social Media Marketing und -Management, belassen. Schon aus praktischer Sicht: Wenn wir unsere gesamte Arbeitszeit nur noch mit dem Verfolgen oder besser gesagt Hinterherlaufen der neuesten KI-Entwicklungen verbringen, wo bleibt da noch Zeit für unsere eigentliche Arbeit, nämlich Kanäle der Kunden möglichst ansprechend zu betreuen und zu begleiten?

Die Zeitersparnis, die keine ist

Moment mal, heißt es nicht immer, mit KI können wir uns auf das Wesentliche konzentrieren, weil plötzlich so viel Zeit für anderes bleibt als für schnöde Routineaufgaben? So einfach ist es dann leider nicht im wahren Social Media Leben. KI macht vieles schneller, aber durch den endlosen Output an KI-Inhalten müssen wir eben neben der Bewältigung unserer eigentlichen Aufgaben noch den gesamten KI-Output kuratieren und einordnen. KI-gemacht ist noch lange kein Gütesiegel.

Ebenso mögen KI-Tools ganz praktisch anwendbar sein als Privatnutzer*innen. Da nutzt man die KI für sich und gut ist. In einem Unternehmen, einer Agentur oder einem Social Media Team sieht das etwas anders aus. 

Plötzlich muss man sich darum kümmern, die passenden KI-Anwendungen auszuwählen, die KI-Inhalte mit der Markenidentität in Einklang zu bringen, und Datenschutz usw. darf auch nicht vernachlässigt werden. Bis das richtige KI-Set-up gefunden ist, dauert es ein wenig, und das Set-up wiederum muss auch regelmäßig überprüft werden, ob es überhaupt etwas bringt, außer den Tool-Stack noch weiter zu vergrößern, als er eh schon ist.

Neugier statt Mithalten mit KI-Trends

Vielleicht ist die eigentliche Erkenntnis ganz einfach: Es geht nicht darum, jeden Trend zu kennen, sondern die richtigen Fragen für sich selbst zu stellen. Statt „Welcher KI-Agent ist angesagt?“ lieber „Welches Problem habe ich eigentlich gerade und kann mir KI dabei wirklich helfen?“. Diese kleine Verschiebung macht einen großen Unterschied. Sie nimmt den Druck raus, ständig mitzuhalten, und gibt stattdessen wieder Raum für das, was unsere Arbeit eigentlich ausmacht: gute Inhalte, echte Community-Pflege und Strategien, die zur Marke passen.

Und ganz ehrlich: Das heißt nicht, dass wir KI komplett meiden sollten. Im Gegenteil. Es darf und soll Spaß machen, neugierig auszuprobieren, was ein neues Tool kann, einen KI-Agenten zu bauen, nur um zu sehen, ob er hält, was er verspricht, oder sich von einem cleveren Anwendungsfall überraschen zu lassen. 

Diese Neugier ist wertvoll und doch auch typisch als Social Media Manager*in. Ohne Neugier keine ansprechenden und authentischen Inhalte für unsere Follower*innen. Haben wir das nicht schon immer so gemacht, sogar lange bevor wir über diese ganzen KI-Begrifflichkeiten gesprochen haben?

Vergiss LinkedIn-FOMO!

Der Unterschied liegt in der Herangehensweise. Experimentieren aus Interesse statt aus Angst oder FOMO, etwas zu verpassen. Auch nicht, wenn der eigene LinkedIn-Feed mal wieder voll ist, von allen, die scheinbar weiter sind als man selbst. Probiere trotzdem alles in Ruhe aus und finde für dich heraus, was du für deine Ziele mit KI alles erreichen kannst. Oder eben ohne KI. Unter uns gesprochen: Es gibt noch genug Aufgaben auf Social Media, die man besser nicht der Maschine überlässt und wenn es einfach mal wieder ein kleiner Plausch mit der eigenen Community ist: von Mensch zu Mensch.

Es ist schon ein wenig ironisch. In unserer Branche sprechen wir ständig über Content, Algorithmen, KI und Reichweite. Wir diskutieren darüber, wie wir den nächsten viralen Hit landen und welche Formate gerade besonders gut funktionieren. Aber wir vergessen, warum Social Media überhaupt groß geworden ist. Der eigentliche Kern von Social Media war nicht der Content, es war die Community. Die Möglichkeit, dass Unternehmen und Menschen auf Augenhöhe miteinander sprechen können.

Früher war genau das die Königsdisziplin im Social-Media-Marketing. Gute Social-Media-Arbeit bedeutete nicht, möglichst viele Views einzusammeln oder den perfekten Algorithmus-Hack zu finden. Gute Social-Media-Arbeit bedeutete, Menschen und Unternehmen miteinander ins Gespräch zu bringen und einen direkten Austausch zu ermöglichen. Genau diese Idee und Funktion hat Social Media von klassischen Medien unterschieden.

Deshalb freue ich mich sehr über den neuen Community Kodex, der versucht, diesen Kern wieder mehr in den Fokus zu rücken. Die Initiative wurde unter anderem von Vivian Pein angestoßen, die viele von euch durch ihr Buch „Social Media Manager*in“ kennen dürften und die das Berufsbild über viele Jahre entscheidend mitgeprägt hat.

Der Kodex kommt aus meiner Sicht genau zur richtigen Zeit, denn Community-Management wird in vielen Unternehmen noch immer nicht ernst genug genommen. Da werden große Summen in Content-Produktion, Kampagnen und Creator-Kooperationen investiert. Gleichzeitig wird Community-Management aber häufig als operative Nebentätigkeit betrachtet. Die Kommentare beantwortet man, wenn gerade Zeit ist. Oder vielleicht auch gar nicht. Für klare Regeln und Prozesse fehlt das Budget. Und die Menschen, die sich täglich mit Fragen, Kritik oder auch Hasskommentaren beschäftigen, müssen diese fordernde Aufgabe häufig zusätzlich zu ihren eigentlichen Tätigkeiten erledigen.

Dabei ist Community-Management alles andere als eine Nebensache. Eine aktive Community hilft ganz konkret dabei, die eigenen Ziele zu erreichen. Menschen, die sich gesehen und ernst genommen fühlen, interagieren häufiger mit Inhalten. Sie kommen zurück, beteiligen sich an Diskussionen und empfehlen Inhalte weiter. Sie werden zu Fürsprecher*innen einer Marke. Und sie senden Signale an die Plattformen. Kommentare, Diskussionen und wiederkehrende Interaktionen sind bis heute wichtige Faktoren für die Verbreitung von Inhalten. Wer in Community-Management investiert, investiert deshalb nicht nur in Beziehungen, sondern häufig auch in die Sichtbarkeit seiner Inhalte.

Am Community-Kodex gefällt mir vor allem aus einem Grund: Er formuliert keine überzogenen Forderungen. Er verlangt nicht, dass Unternehmen ihre gesamte Organisation umkrempeln oder neue Abteilungen aufbauen. Der Kodex beschreibt vielmehr die Basislinie dessen, was professionelles Community-Management heute sein sollte. Klare Regeln, respektvolle Kommunikation, definierte Verantwortlichkeiten und der Schutz der Menschen, die Communities betreuen, sollten eigentlich selbstverständlich sein.

Deshalb wünsche ich mir, dass möglichst viele Unternehmen und Organisationen den Community Kodex nicht nur unterschreiben, sondern ihn auch leben. Wer Social Media ernst nimmt, sollte auch Community-Management ernst nehmen. Denn Community-Management ist kein nettes Extra und keine Aufgabe für nebenbei. Es ist einer der Gründe, warum Menschen Social Media überhaupt nutzen.

. Und eigentlich sollte jedes Unternehmen, das Social Media ernst nimmt, diesen Kodex unterschreiben können. Ich unterstütze ihn auf jeden Fall.