Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, die Werbewirkung zu revolutionieren

Das Marketing wie wir es kennen steht vor dem größten Umbruch seiner Geschichte. Nicht, weil KI uns die Arbeit abnimmt, sondern weil sie die Spielregeln grundlegend neu schreibt. Wieso 2026 zum Wendepunkt wird und wie sich Unternehmen mit Agentic Marketing Systems jetzt entscheidende Vorteile verschaffen können, erläutert Bernhard Haas, Chef von Salestech Studio.

Katzen spielen die (zweite) Hauptrolle in dem neuen Peugeot-Werbespot

Was passiert, wenn in einer Stadt voller Kätzchen plötzlich ein Löwe auftaucht? Die Antwort auf die Frage gibt Peugeot in einer Kampagne für den neuen 308er, die jetzt in Deutschland startet.

Okay, mal wieder Katzen-Content. Süß. Niedlich. Liebenswert. Es geht ja auch um Aufmerksamkeit, positive Emotionen und so. Die Klischee-Schublade im Kopf geht jedenfalls schnell auf.

Der Blick auf die Zahlen: Klassische Suchmaschinen dominieren

Blickt man nun unter diesen Prämissen auf die Search-Analyse, zeigt sich für die USA, dass klassische Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo und Co. den größten Teil der Suchinteraktionen im vierten Quartal 2025 beherbergten (mit rund 80,8 Prozent). Es folgen E-Commerce-Plattformen (9,8 Prozent), Social Media (5,4 Prozent), AI Tools (3,2 Prozent), zu denen auch ChatGPT und Claude zählen und andere Verticals (knapp ein Prozent), darunter Wikipedia, Indeed und Co. Dass zum Beispiel klassische Suchmaschinen mit eigenen KI-Suchfunktionen ähnliche Optionen bieten können wie die hier aufgeführten AI Tools und dass YouTube zwar als Videoplattform im Social-Bereich angesiedelt werden, aber ebenso als klassische Suchmaschine eingeordnet werden kann, wird in der Studie nicht weiter erwähnt. Es geht also um eine sehr grobe Betrachtung von Suchvorgängen.

Auf diesen Seiten wird besonders viel gesucht: Amazon mit wichtigem Anteil

Im gleichen Zeitraum offenbart der Blick auf einzelne Websites, dass Google auf dem Desktop die Suche nach wie vor dominiert. In den USA kommt die meistbesuchte Seite der Welt auf rund 74 Prozent Anteil an den analysierten Suchen. Spannend wird es bei den nächsten Plätzen. Den zweitgrößten Anteil generierte Amazon mit 7,8 Prozent, vor Bing mit 4,3 und YouTube mit 3,7 Prozent. Erst dann folgt ChatGPT mit 2,9 Prozent. Auch Seiten wie Craigslist, Reddit, X, eBay und Pinterest waren für die Suche in diesem Zeitraum relevant.

23 der 41 analysierten Seiten hatten laut Fishkin mehr als 0,1 Prozent Marktanteil und damit eine mal größere, mal kleinere Rolle in der fragmentierten Suche. Diese lässt sich ebenso in der EU und im UK erkennen. Dort kam Google sogar auf knapp 79 Prozent Marktanteil. Amazon belegte ebenfalls Rang zwei (5,3 Prozent), aber ChatGPT landete vor YouTube (2,9 Prozent) auf Rang drei mit 3,7 Prozent. Websites aus China wie AliExpress, Temu und Deepseek wurden dabei ebenfalls von vielen Usern für Suchen eingesetzt.

In Europa sind die Top-Sieben-Websites für die Suche aus dieser Analyse Google, Amazon, ChatGPT, YouTube, Bing, DuckDuckGo, Temu und Yandex. Auf das gesamte Jahr 2025 bezogen ist aber Googles Anteil an den Suchen etwas zurückgegangen von 80,5 auf 78,5 Prozent, während Amazon und ChatGPT zulegen konnten.

In den USA zeigte sich ein ähnliches Bild, während auch die Anteile der 34 kleineren Seiten zumindest geringfügig anstiegen.

Viele Website-Besucher suchen gar nicht

Die umfassende Analyse von SparkToro nimmt des Weiteren Bezug auf Search-Trends und zeigt beispielsweise auf, dass Threads binnen eines Jahres die durchschnittliche Zahl der Suchen auf der Plattform deutlich steigern konnte. Interessant ist im Rahmen der Analyse nicht zuletzt eine Nebenbemerkung. Denn viele der Besucher:innen großer Seiten mit Search-Optionen suchen dort gar nicht. Laut Datos-Daten betrifft das auf Google in der EU und im UK nur knapp drei Prozent, bei Seiten wie Bing kommt es aber schon zu einem Wert von 88 Prozent derjenigen, die tatsächlich suchen (das mag an der voreingestellten Bing-Suche bei Microsoft-Geräten mit Edge zum Beispiel liegen, die dann nicht aktiv genutzt wird) und auf ChatGPT wurden nur 56 Prozent der Besucher:innen auch Suchvorgänge zugewiesen.

Rand Fishkin liefert eine Erklärung:

Datos’ panel doesn’t have data about intent (obviously), but their CEO, Eli, noted that many ChatGPT visitors only see chats that others have shared with them; they’re not entering their own prompts. As for eBay, key functions, like category browsing and checking your account’s sales or auctions, don’t require a search, and many who start searching are auto-suggested to visit a category instead via the search bar (which wouldn’t show as a ‘search‘ in Datos’ numbers).

Diese Werte zeigen allerdings erneut, dass Website Visits allein ohne Interaktion zwar ein Indikator für eine Suchrelevanz sind, aber nicht ausschlaggebend. Während auf ChatGPT also beispielsweise geteilte Prompts begutachtet werden, bringen klassische Suchmaschinen in den meisten Fällen auch Suchinteraktionen hervor. An diesem Punkt muss betont werden, dass die Analyse von SparkToro zwar äußerst eindrücklich vermittelt, wie vielfältig die digitale Suchwelt inzwischen ist – und implizit auch, welche Potentiale das für das Advertising in diesen Kontexten bietet. Zugleich beinhaltet sie aber keine besondere Trennschärfe bei der Betrachtung von Suchinteraktionen, was unter anderem Googles geringeren Marktanteil an der Suche insgesamt erklärt, wenn nicht nur Suchmaschinen und Plattformen mit etablierten Suchmustern miteinbezogen werden. Die Beschränkung auf die Desktop-Suche bedeutet zudem, dass die Analyse Bezug auf einen sehr spezifischen Nutzungskontext nimmt, der aber keine Allgemeingültigkeit für die Internetsuche beanspruchen kann.

Welche Quellen zitieren AI Overviews, ChatGPT und Co.?

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