Draxler und Mostafa gründeten 2021 Haarwald. Nach Jahren der Entwicklung und Tests mit Fußballprofis wie Messi und Neymar ist das Produkt nun im Handel.

Haarwald

Julian Draxler sitzt in Katar, sein Co-Gründer Mustafa Mostafa in Essen, als Gründerszene mit ihnen spricht. Draxler spielt aktuell als Profifußballer beim katarischen Verein Al-Ahli SC und ist für das Gespräch von zu Hause zugeschaltet. Mostafa arbeitet seit 2012 als selbstständiger Friseur in Essen und führt parallel sein eigenes Geschäft. Gemeinsam gründeten sie 2021 Haarwald, eine Haarpflege- und Stylingmarke.

Obwohl Draxler im Gespräch mit kurzem Haarschnitt zu sehen ist, sagt er, dass er das Produkt selbst regelmäßig nutze, auch wenn es gerade nicht nach aufwendigem Styling aussehe.

Vom Friseurtermin zur Gründung

Dabei kennen sich die beiden Gründer laut eigener Aussage schon länger. Draxler sei 2017 Stammkunde bei Mostafa gewesen, hätte sich dort regelmäßig die Haare schneiden lassen. Dabei sei der Fußballer oft mit verschwitzten und nassen Haaren vom Training gekommen. Mostafa hätte dann zu Draxler aus Spaß gemeint: „Ich weiß nicht, wie du deine Haare immer machst, aber du siehst immer aus wie der letzte Idiot.“ Draxler daraufhin: „Wenn du alles besser weißt, dann mach es doch mal selber.“ Was anfangs locker daher gesagt war, entwickelte sich dann zur gemeinsamen Geschäftsidee.

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Wie die beiden das Produkt dann entwickelt hätten? Sie kommen zwar aus verschiedenen Welten, würden sich aber laut Mostafa gut ergänzen. Mostafa sei dabei der „Macher“: Kreativ, impulsiv, und immer mit dem Produkt in der Hand. Dieses hätte er über sein Friseur- und Produzentennetzwerk entwickeln und testen lassen, sagt er.

Haarwald

Draxler hingegen hätte ihn bei seinem großen Elan manchmal etwas bremsen müssen, meinen die beiden. Als Fußballprofi denke er strategisch – und teste ihr Produkt am liebsten unter Extrembedingungen wie Schweiß, Regen und Kamera-Aufmerksamkeit. Mostafa hätte ihm dann immer die überarbeiteten Produkte mit in den Friseurladen gebracht, auch mit Feedback und Unterstützung aus seinem Salon-Netzwerk. „Jedes Feedback hilft, egal ob gut oder schlecht“, betont Mostafa und ergänzt: „Wir haben dann einfach gemacht, es war viel try and error.“

Werbung mit Neymar, Messi und Co.

Draxler habe dabei aber auch das Feedback seiner prominenten Teamkollegen genutzt. Er habe die Produkte großzügig in der Kabine bei seinem damaligen Fußballclub Paris St. Germain verteilt. So kam es, dass Fußballgrößen wie Messi, Neymar und Sergio Ramos das Haarprodukt testen und nutzen durften. Was diese dazu gemeint hätten? „Sie haben es gefeiert und genutzt, der Stock in der Kabine war ziemlich schnell leer“, meint Julian Draxler im Gespräch mit Gründerszene.

Und da er laut eigener Aussage nicht der unbeliebteste in der Kabine gewesen sei, hätten ein paar Spieler sich dann sogar zu spontanen Werbefotos mit dem Produkt bereit erklärt. Draxler habe diese dann Mostafa geschickt, und so die erste Werbekampagne für ihre Marke gestartet. „Das hat uns sicherlich am Anfang auch geholfen, ein bisschen Bekanntheit zu generieren“, sagt Draxler im Gespräch.

Für einen Serverausfall hätte aber jemand anderes gesorgt: Elias Nerlich. Der bekannte deutsche Streamer hat neben anderen Creatorn auch bereits für das Produkt geworben und mit seiner Werbung kurzzeitig die Server lahmgelegt. Draxler: „Darauf waren wir in der Form nicht vorbereitet und es war schon spannend zu sehen, welche Power dahintersteckt. Die Kombi macht es am Ende vermutlich.“

Haarwald

Jahre des Bastelns, bis alles passte

Von der Idee 2017 bis zum finalen Produkt dauerte es viele Proben und rund vier Jahre, bis beide wirklich zufrieden waren. Dabei machten sie laut eigenen Aussagen Tausende Tests, Mostafa sei bei fünf deutschen Fabriken mit der Produktion gescheitert – es sei nicht möglich gewesen, eine ausreichende Qualität zu erreichen. Sie feilten an Geruch, Textur und Halt – mit dem Anspruch, ein Produkt zu entwickeln, das im Alltag genauso funktioniert wie unter Extrembedingungen im Profisport.

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Die Zielgruppe ist dabei bewusst breit gedacht: vom ganz normalen Alltag bis hin zu sportlichen Belastungen. „Wie hält das? Riecht das richtig?“, habe Mostafa Draxler immer wieder gefragt. Irgendwann hätten beide dann kein Verbesserungspotenzial mehr gesehen.

Drogerie-Kampf und große Träume

Nachdem die Online-Verkäufe gut angelaufen seien, hätten die großen Drogerieketten zunächst gezögert. Verpackung und Formel hätten aus ihrer Sicht nicht gepasst. Inzwischen aber stehe Haarwald deutschlandweit in den Regalen aller großen Drogerien. Mostafa sagt: „90 Prozent der Leute kaufen unser Produkt wieder, wenn sie’s testen. Wir liefern echte Friseurqualität für die Drogerie-Märkte.“

Auch bei der Produktentwicklung sei das Startup konsequent vorgegangen. In der Gründungsphase hätten sie so günstig wie möglich produziert, weil die Kosten in der Pandemie stark gestiegen seien. Später seien Verpackung, Haptik und Formeln verbessert worden, unter anderem mit veganen und dermatologisch getesteten Produkten. Das sei bei den kleinen Bestellmengen zwar rund dreimal teurer gewesen und habe auf die Marge gedrückt, sei aber aus dem eigenen Umsatz finanziert worden. Draxler betont dabei: „Es ist alles bootstrapped!“

Für die Erstbestückung in den Drogerien erwarte Haarwald nun Umsätze im hohen sechsstelligen Bereich. Mit guten Abverkäufen wolle das Unternehmen Marktanteile sichern und möglichst schnell in den siebenstelligen Umsatz kommen.

Wie es sei, mit einem Fußballprofi zusammen zu gründen, fragen wir Mostafa noch. „Gut, wir haben voneinander gelernt“, sagt er. Die Freundschaft bilde dabei die Basis der Zusammenarbeit. Draxler sei durch das gemeinsame Projekt offener geworden, während Mostafa vor allem Geduld gelernt habe, meint er. Es sei aber etwas nervig, dass Draxler durch Training und Reisen oft schwer erreichbar sei. Dieser kontert trocken: „Unternehmer sein ist anstrengender als Fußballprofi. Meetings im Office sind für mich herausfordernder als das Training auf dem Platz.“  

Christoph Klink / Enrico Mellis / Speedinvest / Collage: Dominik Schmitt.

KI ist 2026 überall – aber nicht überall gleich gut. Viele Startups sind inzwischen KI-native – bedeutet, ihr Geschäftsmodell basiert komplett auf KI. Viele andere haben KI in ihr Produkt eingebaut oder nutzen es im operativen Alltag. Doch nur wenige schaffen es, sich wirklich von der Masse abzusetzen und einen Mehrwert damit zu schaffen. Genau deshalb hat Gründerszene die drei Top-VCs Antler, Lakestar und Speedinvest gefragt: Welche KI-Startups halten ihr für besonders spannend?

1. Lio Technologies

Courtesy of Jake Castillo

Dieser Essay basiert auf einem Gespräch mit Jake Castillo, dem 31-jährigen CMO und Mitbegründer von Cal AI mit Sitz in Los Angeles. Die KI-App hat er zusammen mit nur drei weiteren Leuten aufgebaut. Trotz des kleinen Teams schafften sie es, in kurzer Zeit Millionenumsätze pro Monat zu erzielen – und wurden weniger als zwei Jahre nach dem Start von MyFitnessPal übernommen. Für bessere Lesbarkeit wurden seine Aussagen leicht gekürzt und überarbeitet.

Stellt euch vor, ihr haltet zwei Jahre lang den Atem an und atmen dann endlich aus. So habe ich mich gefühlt, als die App, die ich 2024 mitbegründet hatte, Ende vergangenes Jahres von MyFitnessPal übernommen wurde.

Cal AI, unsere KI-basierte Kalorien-Tracking-App, startete Ende April 2024, und ich kam Anfang Mai als einer der Mitbegründer dazu. Wir waren zu viert im Gründungsteam, und in der Anfangszeit wollten wir den Erfolg mehr als alles andere.

Im Zeitalter der KI kann jeder ein Produkt entwickeln, daher war unsere Umsetzungsgeschwindigkeit für uns das A und O. Wir brauchten keine Millionen von Dollar, um ein Unternehmen aufzubauen, das Millionen einbringt; wir mussten nur sehr entschlossen sein und unseren Instinkten vertrauen. Das hat uns weit gebracht.

Influencer-Marketing war unser schnellster Weg zum Wachstum

Wir beschlossen, mit Gesundheits- und Fitness-Influencern in den sozialen Medien als unsere Hauptmarketingstrategie zusammenzuarbeiten, da dies ein unmittelbarer Vertriebskanal war.

Sie produzierten bereits Videos darüber, was sie an einem Tag essen, wie man abnimmt, und Inhalte zu kalorienarmen Snacks. Das ermöglichte eine superleichte Integration, indem wir in diesen Videos zeigten, wie CalAI genutzt wurde, und sicherte uns sofortige Aufrufe.

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Influencer erhalten kostenlosen Zugang zur App. Zu Beginn arbeiteten wir nicht mit einem festen Budget. Stattdessen investierten wir aggressiv in Influencer-Deals, sobald wir sahen, dass sie funktionierten. Wenn wir 1000 Euro zur Verfügung hatten und sich eine vielversprechende Gelegenheit bot, setzten wir das Geld dort ein. Wir legten den Schwerpunkt darauf, Kapital in Kanäle zu stecken, die direkt das Wachstum vorantrieben.

Wir haben auch versucht, nutzergenerierte Inhalte von Nicht-Influencern zu nutzen, also Beiträge von Personen, die über unsere App posten, ohne bereits über eine bestehende Zielgruppe zu verfügen. Da wir uns auf den Algorithmus verlassen mussten, um Aufrufe zu generieren, haben wir uns schnell von dieser Strategie abgewendet.

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Als wir erkannten, dass die von uns umgesetzte Influencer-Strategie für dieses Produkt gut funktionierte und wir Wachstum verzeichneten, vertrauten wir unserem Bauchgefühl und setzten noch stärker darauf.

Wir gingen von einem Influencer dazu über, 20 pro Woche zu gewinnen

Am Anfang hatten wir eine Influencer-Partnerschaft, dann drei. Als wir dann die direkten Auswirkungen auf unser Geschäft sahen, setzten wir uns das Ziel, 10 pro Woche unter Vertrag zu nehmen – das klingt nicht nach viel, war aber wahnsinnig viel Arbeit.

Ich war jeden Tag den ganzen Tag am Telefon, und bald erreichten wir unser Ziel von 10 Influencern pro Woche. Mittlerweile haben wir über 160 Influencer unter Vertrag, aber diese Zahl schwankt täglich.

Geschwindigkeit ist unser größter Vorteil im Zeitalter der KI

Ich habe Leute sagen hören, dass der einzige Unterschied zwischen Ihrem Produkt und anderen Apps mittlerweile der Geschmack ist. Dem stimme ich eigentlich nicht zu. Ich glaube, KI kann einen Großteil der Geschmacksfindung für Sie übernehmen. Ich bin fest davon überzeugt, dass der einzige Wettbewerbsvorteil, den wir schaffen können, die Geschwindigkeit ist.

KI kann zunehmend lenken, was entwickelt, was gestrichen und sogar wie Dinge aussehen sollen. Deshalb glauben wir, dass Geschwindigkeit der nachhaltigere Vorteil ist: wie schnell man Produkte auf den Markt bringen, lernen und iterieren kann.

Wir haben versucht, im ersten Jahr keine Auszahlungen zu nehmen, weil wir alles wieder in das Unternehmen investieren wollten. Das ermöglichte es uns, mehr Influencer einzustellen und unsere Marketingstrategie zügig voranzutreiben, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Wenn ähnliche Apps uns, unseren Strategien und unseren Funktionen ständig nacheifern, werden sie uns auch weiterhin nacheifern, solange wir unser Tempo beibehalten. Ich denke, darauf läuft es letztendlich hinaus.

Vertraue deinen Instinkten, denn die einfachste Strategie ist meist die beste

Oft versuchen die Leute, Dinge zu kompliziert zu machen, dabei ist die einfachste Lösung oder Strategie oft der beste und schnellste Ansatz.

Wann immer eine neue Idee aufkommt, überlegen wir immer, was dadurch kompliziert wird. Wir denken sowohl auf der Marketing– als auch auf der Produktseite darüber nach, und wenn die Antwort „Ja“ lautet – also die Dinge komplizieren würde –, verfolgen wir sie in der Regel nicht weiter.

Viele unserer Entscheidungen beruhen auch darauf, dass wir unserem Bauchgefühl und unserer Intuition vertrauen. Das ist eine Sache, für die ich meinem Mitbegründer Zach definitiv ein großes Lob aussprechen möchte. Er vertraut seinem Bauchgefühl so sehr. Wenn er eine Vorahnung hat, sagt er: „Ja, lass es uns versuchen.“

Wir haben unser Team vergrößert, aber die gleiche schlanke Denkweise beibehalten

Das Team ist nach der Übernahme jetzt größer, aber wir wollen trotzdem nicht unnötig aufblähen, und wir versuchen, unsere Führungsstruktur ziemlich flach und mit sehr hoher Eigenverantwortung zu halten.

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Wir wollen, dass jeder das Gefühl hat, Entscheidungen treffen und etwas bewirken zu können, und dass es keine Bürokratie gibt, durch die man sich kämpfen muss, um Dinge zu erledigen. Sobald zu viel Bürokratie ins Spiel kommt, werden wir langsamer, und wenn Geschwindigkeit unser einziger Wettbewerbsvorteil ist, ist eine Verlangsamung keine Option.

Einige unserer ersten Mitarbeiter sind mittlerweile in Führungspositionen, was großartig ist. Ich muss nicht mehr alle Rollen des Buchhalters, des Rechtsvertreters, des Marketingexperten und des COO übernehmen. Wir können diese Aufgaben und Verantwortlichkeiten nun delegieren.

Die Übernahme von MyFitnessPal hat mich gelehrt, immer offen zu bleiben

Die Gespräche zur Übernahme von MyFitnessPal begannen vor einiger Zeit und wurden mit Unterbrechungen bis etwa Ende letzten Jahres fortgesetzt, als sie dann richtig an Fahrt aufnahmen. Wir einigten uns auf die Bedingungen, schlossen die Due Diligence ab und schlossen den Deal schließlich im Dezember letzten Jahres ab, was surreal war.

Auch wenn ein Gespräch zunächst nicht vielversprechend erscheint, sollte man die Tür immer offen halten – man weiß nie, wie es sich entwickeln könnte. Hätten wir diese Tür bei MyFitnessPal geschlossen, als der Deal noch wenig Sinn ergab, hätten wir diese Gelegenheit vielleicht verpasst, aber wir haben sie offen gehalten.