Pepsi vergreift sich zum Super Bowl am ikonischen Polar Bear des Rivalen Coca-Cola

Beim Super Bowl spielten nicht nur die Seattle Seahawks gegen die New England Patriots. Abseits des Spielfeldes, in der Werbepause, trat auch Pepsi gegen Coke an. Warum der vergleichende Werbespot zwar für Schlagzeilen sorgt, aber strategisch nicht zuende gedacht ist, erklärt Michael Brandtner, Markenpositionierungsexperte und Lead Partner of Ries Global, in seiner Talking-Heads-Kolumne.

Pepsi  Bei seinem „Werbekrieg“ gegen den Erzrivalen Coke setzt Pepsi auf zwei Werbetaktiken, die man bereits in den 1970er und 1980er Jahren sehr

Dass Donald Trump den Auftritt kritisierte und erklärte, man verstehe „kein Wort“, machte die politische Dimension der Show nur deutlicher. Bad Bunny, der als Kritiker der Abschiebepolitik der US-Regierung gilt, hatte im Vorfeld betont, sein Auftritt sei „für mein Volk, meine Kultur und unsere Geschichte“. Er versteht sich als Brückenbauer zwischen Lateinamerika und den Millionen Menschen mit lateinamerikanischen Wurzeln in den USA und hatte zuletzt sogar auf Konzerte in den Vereinigten Staaten verzichtet, um gegen Einsätze der US-Einwanderungsbehörde ICE zu protestieren.

Die Halftime Show wurde damit zu einem kulturellen Gegenentwurf zu nationalistischer Abschottung und zu einem der politisch deutlichsten Momente in der Geschichte des Super Bowls. Pop, Migrationserfahrung und Kritik an staatlicher Gewalt trafen hier auf maximale mediale Reichweite und zeigten, dass ein globales Unterhaltungsformat nicht unpolitisch sein muss beziehungsweise nicht sein darf.

Im Kontrast zu politisch aufgeladenen Momenten wie Bad Bunnys Halftime Show mieden viele große Marken klare Haltung. Wie Business Insider einordnet, setzten Marketer beim Super Bowl 2026 vor allem auf Humor, Nostalgie und Promis, um in einem polarisierten Klima nicht zusätzlich zu polarisieren. Politische Themen wurden vielfach umgangen. Beobachter:innen werten das teils als strategischen Rückzug von Verantwortung. Der Super Bowl wurde so weniger zur Plattform für progressiven Diskurs als zum Spiegel eines Kulturkampfs, in dem Reichweite und Komfort über klare Positionierung gestellt wurden. KI war zwar präsent, wurde aber häufig entpolitisiert oder bewusst vage erzählt.

Zur aufgeheizten Stimmung rund um OpenAI passte ein Gerücht, das kurz vor Spielende viral ging. In sozialen Netzwerken kursierte angeblich ein geleakter OpenAI-Werbespot mit einer glänzenden Kugel und Alexander Skarsgård als vermeintlichem Testimonial. Schnell wurde über ein erstes OpenAI-Hardware-Produkt spekuliert. Doch der Spot war frei erfunden. Wie The Verge berichtete, basierte die Geschichte auf einem gelöschten Reddit Thread, ergänzt durch gefälschte E-Mails und manipulierte Screenshots. OpenAI wies die Vorwürfe öffentlich als Fake News zurück. OpenAI wurde dieses Jahr außerdem zur Zielscheibe eines weiteren großen KI-Players, womit wir zu den Top Super Bowl Ads dieses Jahres kommen.

Claude bleibt werbefrei:
Anthropics Super Bowl Ad verhöhnt OpenAI

Top Super Bowl Ads 2026

KI-Fehde zur Primetime: OpenAI und Anthropic

Der Super Bowl 2026 wurde zur Bühne einer KI-Fehde zur Primetime. OpenAI und Anthropic nutzten die teuersten Werbesekunden der Welt nicht nur, um Produkte zu erklären, sondern um grundlegend unterschiedliche Zukunftsbilder zu entwerfen. OpenAI setzte mit „The Intelligence Age“ auf maximale Abstraktion. Kein Feature, kein Interface, kein Call-to-Action. Stattdessen inszenierte sich das Unternehmen als gesellschaftliche Infrastruktur eines kommenden Zeitalters.

Anthropic wiederum nutze die vorherrschende Kritik an OpenAIs Werbestrategie, um Claude als ad-freie Alternative zu bewerben. Mit dem Slogan „Ads are coming to AI. But not to Claude.“ wurde der Seitenhieb zur Kernbotschaft. In zwei humorvollen Video-Ads zeigt Anthropic, wie absurd Werbung im KI-Chat wirken kann. Statt hilfreicher Workout-Tipps erscheinen Rabattcodes, unterlegt vom Song Breathe. Die Zeile „u say you love me, say you love me. But you’re never there for me“ liest sich wie ein Kommentar auf einen bekannten Vorwurf gegenüber großen KI-Systemen: viel Zuspruch, wenig Substanz. Mit Werbung in ChatGPT kippt dieses Versprechen für viele User endgültig.

Dass sich der OpenAI CEO Sam Altman öffentlich zu Wort meldete und den Claude Spot als irreführend kritisierte, machte deutlich, wie sehr Anthropic den Nerv traf.

Salesforce und MrBeast: B2B wird Popkultur

Salesforce verzichtete auf einen klassischen Werbespot und setzte stattdessen auf ein interaktives Aufmerksamkeitsformat. Gemeinsam mit MrBeast entstand ein Puzzle Game, das QR Codes, Slack, Community-Dynamiken und Creator-Reichweite miteinander verband. Enterprise Software wurde so zum Event, das Beteiligung erzeugte, Earned Media auslöste und zeigte, dass B2B auch jenseits von Produktargumenten viral funktionieren kann.

Svedka: KI als Provokation

Der Spot „Shake Your Bots Off“ war überwiegend KI-generiert und genau deshalb polarisierend. Svedka spielte mit Irritation und stieß eine Debatte über kreative Arbeit, Automatisierung und den Wert menschlicher Ideen an. Die Reaktionen reichten von Faszination bis Ablehnung – was den Spot selbst zum Diskussionsthema machte.

Meta und Oakley: KI wird körpernah

Meta setzte nicht auf Plattformwerbung, sondern auf Wearables. Die Oakley Meta-Brille wurde als körpernahes KI-Tool inszeniert, geeignet für Sport, Action und Content Creation in Echtzeit.

Amazon: Alexa+ und kontrollierter Kontrollverlust

Amazon griff die verbreiteten Bedenken gegenüber KI auf und drehte sie humorvoll weiter. Der Spot spielte mit Kontrollverlust, Überwachung und Abhängigkeit. Gleichzeitig positionierte Amazon Alexa+ als leistungsfähige:n Helfer:in im Alltag und nutzte Überzeichnung als Teil der Erzählung.

Google-KI für Alltag und Familie

Keine große Vision, kein Pathos, kein Zukunftsversprechen. Google zeigte KI als Werkzeug für reale Probleme – Wohnen, Familie, Alltag. Gerade diese Normalisierung machte den Spot wirksam und unterschied ihn von vielen überhöhten KI-Erzählungen.

Ring: Technologie als soziales Bindeglied

Ring erzählte eine emotionale Geschichte über vermisste Haustiere und Gemeinschaft. KI fungierte hier nicht als Gadget, sondern als verbindendes Element zwischen Nachbarschaft, Plattform und realem Leben. Technologie als Mittel zum Zweck, nicht zum Selbstzweck.

Ramp: Produktivität ohne Pathos

Ramp präsentierte KI als nüchterne:n Effizienzhelfer:in. Mit dem The Office-Bezug und Brian Baumgartner übersetzte der Spot abstrakte Automatisierung in konkrete Arbeitserleichterung. Weniger Vision, mehr Nutzen und genau deshalb wirksam.

Hims & Hers: Gesundheit als Strukturfrage

Hims & Hers wählt einen ungewöhnlich direkten Einstieg und thematisiert soziale Ungleichheiten im Gesundheitssystem offen. Der Spot spricht die Health Gap klar an und nutzt die Super Bowl-Bühne weniger für emotionale Dramatisierung als für die bewusste Eröffnung einer gesellschaftlichen Debatte über Zugang, Versorgung und Vorsorge.

Rippling: HR als absurde Alltagserfahrung

Rippling setzt auf den eigenwilligen Humor von Tim Robinson und überzeichnet das Thema Global Payroll bewusst ins Absurde. Der Spot macht aus dem Thema HR-Infrastruktur ein schräges Szenario, das weniger erklärt als emotional andockt und dadurch im Gedächtnis bleibt.

Bier, AI und Verschwörungstheorie:
Top Super Bowl Ads 2025