Immer neue rechtliche Rahmenbedingungen zwingen Meta dazu, Gebühren für die Ausspielung von Anzeigen auf den Plattformen des Konzerns zu erheben. Diese Standortgebühren werden als Folge von lokal fälligen digitalen Dienstleistungssteuern (Digital Service Taxes, DST) eingeordnet. Deshalb ändern sich die Abrechnungsmodalitäten für Meta Advertiser ab dem 1. Juli. Und das betrifft mehr Advertiser, als ein erster Blick auf die betroffenen Regionen vermuten lässt. Denn die Gebühren hängen mit dem Ort der Ausspielung zusammen.

Standortgebühren können Werbebudget übersteigen: Meta möchte Zusatzkosten nicht mehr selbst zahlen

Digitale Dienstleistungssteuern bescheren Meta im Werbegeschäft Zusatzkosten. „Bislang wurden diese zusätzlichen Kosten von Meta übernommen […]“, erklärt der Konzern im Hilfebereich für Unternehmen. Doch damit ist jetzt Schluss. Um sich an den Branchenstandards orientiert neu auszurichten, werden die Kosten auf die Advertiser umgelegt, in Form von Standortgebühren für Meta Ads. Dabei könnte der Konzern sie ohne Frage auch aus eigener Tasche weiter bezahlen. Immerhin lag der Jahresgewinn 2025 bei satten 83,3 Milliarden US-Dollar. Gerade das Werbegeschäft spielt dem Konzern dabei in die Karten. Zuletzt wurden beispielsweise auch Ads auf Threads weltweit als Option für Advertiser ausgerollt, die Werbung im Updates Tab auf WhatsApp kommt ebenfalls global.

Dennoch müssen ab dem 1. Juli 2026 die Advertiser zahlen und sich darauf einstellen, dass die Kosten für die Meta Ads über die geplanten Werbebudgets hinausgehen. Schließlich gibt Meta an, die Standortgebühren in der Rechnung als separaten Posten aufzuführen. Somit deckt das Werbebudget oder Ausgabenlimit im Ads Manager diese Gebühren nicht ab. Die Standortgebühren fallen für Werbeanzeigen an, egal in welchem Format. Meta führt aus:

[…] Dazu zählen auch Click-to-WhatsApp-Kampagnen und Marketing-Nachrichten, die derzeit gemeinsam mit Werbeanzeigen abgerechnet werden. Standortgebühren fallen nicht für andere bezahlte Nachrichten auf WhatsApp an.

Wie genau die Standortgebühren funktionieren und wo sie erhoben werden

In den folgenden Ländern wird Meta künftig Standortgebühren zwischen zwei und fünf Prozent erheben:

• Österreich: 5 Prozent
• Frankreich: 3 Prozent
• Italien: 3 Prozent
• Spanien: 3 Prozent
• Türkei: 5 Prozent
• Vereinigtes Königreich: 2 Prozent

Obwohl zum Beispiel Deutschland nicht aufgeführt ist, weil hierzulande keine entsprechende digitale Dienstleistungssteuer Meta zur Zusatzkostenumlage animiert, sollten Marketer sich nicht zurücklehnen. Denn die Gebühren werden auf Basis der Auslieferung der Ads berechnet. Auch wenn das Unternehmen in Deutschland ist, muss es Standortgebühren zahlen, wenn beispielsweise Anzeige-Impressions in Österreich an die Zielgruppen ausgespielt werden. Dabei bleiben die geplanten Kosten zwar gleich, im Anschluss werden aber die Gebühren hinzugefügt. Diese werden auf der Rechnung eindeutig markiert und aufgeschlüsselt.

Wer also zum Beispiel Anzeigen im Wert von 100 Euro in Italien ausliefert, zahlt diese 100 Euro sowie zusätzlich drei Euro Standortgebühr. Wenn Anzeigen in mehreren Ländern mit Gebühren ausgespielt werden, wird die jeweilige Gebühr einzeln für die länderspezifischen Impressions hinzugefügt .Diese Zusatzkosten können künftig variieren, wie Meta angibt:

Diese Liste der Rechtsordnungen und Steuersätze kann sich mit der Zeit ändern, da immer mehr Regierungen DSTs und andere standortabhängige Gebühren einführen.

Wichtige Zusatzinformationen zu den Standortgebühren: Umsatzsteuer auf Gesamtbetrag

In den FAQs zur kommenden Neuerung für Advertiser weist Meta des Weiteren auf einige Besonderheiten hin. So müssen sich die werbetreibenden Unternehmen zum Beispiel darauf einstellen, dass die Umsatzsteuer auf den Gesamtbetrag angewendet wird, also die Werbekosten und Standortgebühr (etwa 103 Euro aus dem Beispiel). Die Gebühren fallen unabhängig von der Zahlungsart an. Auch bei Gutscheinen, die Advertiser einlösen könnten, werden diese ebenfalls auf den Gesamtbetrag angewendet. Etwaige Rückerstattungen werden auch in diesem Kontext über die angegebene Zahlungsart verrechnet.

Diese neue Entwicklung für Werbeanzeigen im Meta-Kosmos dürfte einige Advertiser verärgern, zumindest aber auch vor finanzielle Neuausrichtungen stellen. Erfreulich ist für die Werbetreibenden hingegen, dass der Tech-Konzern die Metriken für die Link- und View-Attribution angepasst und vereinfacht hat, um die Messbarkeit der Social Media Ads zu optimieren.

Meta definiert Link- und View-Attribution neu:

Bessere Messbarkeit für Social Media Ads