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Erste Arbeit von Leo: O2 kämpft mit Humor gegen Schlechtes-Netz-Vorurteil

Im Marketing der großen Telekommunikationsunternehmen gibt es einen Königsvorteil: Wer hat das beste Netz? Und wer darf damit werben? Nun versucht sich auch der Herausforderer Telefónica O2 an dem besten Werbeargument der Telko-Welt. Es ist die erste Arbeit der neuen O2-Leadagentur Leo aus dem Publicis-Network.

Der Telko-Konzern verweist auf die Ergebnisse der Nest-Tests: Das Mobilfunknetz von O2 Telefónica habe sechsmal in Folge mit „sehr gut“ abgeschnitten und im vergangenen Jahr erstmals den zweiten Platz im Netztest des Fachmagazins Connect erlangt. Doch „trotz regelmäßiger Spitzenwertungen“ kämpfe das Netz bei vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern weiterhin mit einem schlechten Ruf, schreibt das Unternehmen in einer Pressemitteilung.

Besonders hartnäckig halte sich das Vorurteil, das O2-Mobilfunknetz sei nicht gut, bei denjenigen, die es selbst überhaupt nicht nutzen würden. Ein klarer Fall für die Marketingabteilung des Unternehmens, die seit einem Jahr von Steve Plesker, Director Brand & Marketing Communications bei O2 Telefónica, geführt wird.

Eine neue Werbekampagne von O2 Telefónica soll den festgestellten Widerspruch von Image und Netzqualität adressieren. Unter dem Motto „Das-besser-als-du-denkst-Netz“ spießt das Unternehmen festgefahrene Vorurteile zum Netz auf. In der Kampagne sollen Slogans wie „Wir haben uns von unseren Funklöchern getrennt“ oder „Das miese O2-Netz ist auch nicht mehr das, was es mal war“ einen neuen Ton in der Mobilfunkwerbung setzen. Das Ziel: Denkmuster aufbrechen.

„Um ein gefestigtes negatives Image aufzulösen, benötigt man mehr als vorsichtige Botschaften oder Standardfloskeln. Wir regen die Menschen an, etwaige Vorbehalte gegenüber unserem Netz zu hinterfragen“, sagt Plesker. „Wir setzen bewusst auf einen Mix aus schonungsloser Ehrlichkeit, einer Prise Humor und modernem Storytelling, um zu zeigen, was längst bewiesen ist: Unser Netz ist deutlich besser als viele denken.“

Die Kampagne startet mit Out-of-Home-Motiven, und wird im März mit Präsenz in TV, Kino und auf Social Media fortgesetzt. Auch in den Werbespots nimmt sich O2 selbst auf die Schippe. Und das geht zum Beispiel so: Ein Mann belauscht aus einem Hinterhalt ein Gaunerpärchen und wird durch das Klingeln seines Smartphones verraten. Dass er durch Netzempfang auffliegt, überrascht den Mann selbst am meisten, wie er verblüfft dem Anrufer gesteht.

Plesker sagt zum verstärkten Einsatz von Humor in der Markenkommunikation: „Humor ist für uns niemals Selbstzweck, sondern ein messbar wirksames Mittel für Aufmerksamkeit und Sympathie.“ Der neue Ton in der Kommunikation soll auch auf den Social-Media-Kanälen zu spüren sein. Straßeninterviews mit Content Creatoren aus Comedy und Tech sollen den Widerspruch zwischen Ruf und Realität des Netzes thematisieren.

In einer weiteren Kampagnenphase will O2 auch noch eine Zufriedenheitsgarantie in die Werbeversprechen einbauen. Der Konzern bietet dann Neu- und Bestandskund:innen an, das Netz 30 Tage lang zu testen und bei Nichtgefallen den Vertrag „problemlos zu kündigen“. Grundgebühr und Anschlussgebühr sollen in diesem Fall erstattet werden.

Steve Plesker ist Director Brand & Marketing Communications bei O2 Telefónica

Die Kampagne markiert die Premiere der Zusammenarbeit zwischen O2 Telefónica und Publicis Group. Sie wurde durch enge Kooperation vor allem mit der Kreativagentur Leo Germany geprägt. „Schön zu sehen, dass wir schon in der ersten Kampagne gemeinsam mit O2 mutig und für die Branche neu an die Sache herangehen“, meint Lennart Wittgen, CEO von Leo Germany.

Der Marktführer Deutsche Telekom bewirbt aktuell ebenfalls die eigene Netzqualität – mit einer millionenschweren Werbekampagne. Ein Vignettenfilm zeigt dafür Menschen in unterschiedlichen Situationen und Lebenslagen. Im Zuge der Kampagne erschien außerdem die Werbebotschaft „Im besten Netz“ als Netzkennung – anstelle des üblichen Schriftzuges Telekom.de – auf den Bildschirmen von Millionen Smartphones.

Neue Markenkampagne

Warum die Deutsche Telekom die Netzkennung kapert

„Im besten Netz“ – diese drei Worte werden bald auf Millionen Smartphones erscheinen. Eine Netzkennung, die sonst als rein technisches Detail gilt und angibt, soll zum sichtbarsten Symbol einer neuen Markenoffensive der Deutschen Telekom werden. …

Das hatte allerdings ein Nachspiel. Die Bewerbung von „Im besten Netz“ hat bereits ein Gericht beschäftigt: Das Landgericht Düsseldorf hat auf Antrag eines Wettbewerbers entschieden, dass die Telekom diese Netzkennung nicht länger als Werbebotschaft auf den Smartphone-Displays einsetzen darf. Der Konzern hat die Netzkennung daher wieder zurückgestellt auf die frühere Einstellung.

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Back Button Hijacking jetzt Spam bei Google: Das ist zu tun

Beim Back Button Hijacking brechen Seitenbetreiber:innen mit der Erwartung der User, über den Zurück-Button auf einer Seite tatsächlich zur vorherigen Seite zurückgeführt zu werden. Zum Beispiel kann der Klick darauf dann auf Dritte Seiten, die ein User noch gar nicht besucht hat, führen. Oder der Klick auf den Zurück-Button führt zur Anzeige von unerwünschten Empfehlungen und Ads. Sofern Websites über den Zurück-Button nicht einfach den Rückweg beim Browsen im Web ermöglichen, sieht Google darin neuerdings die Basis einer Spam-Praktik. Die Suchmaschine stuft das als manipulatives oder irreführendes Verhalten ein und erklärt:

We believe that the user experience comes first. Back button hijacking interferes with the browser’s functionality, breaks the expected user journey, and results in user frustration. People report feeling manipulated and eventually less willing to visit unfamiliar sites […].

Die Unvereinbarkeit von User-Erwartung und tatsächlicher Erfahrung auf einer Seite, die die UX verschlechtert, gilt als Kriterium für Spam. Da Google zuletzt einen Anstieg des Einsatzes dieser Praktik wahrgenommen hat, werden die Richtlinien jetzt angepasst.

Was SEOs und Seitenbetreiber:innen jetzt tun können

Rund zwei Monate Vorlauf gibt Google all jenen, die die Praktik einsetzen, um zu reagieren. Als zentralen Rat gibt Chris Nelson vom Google Quality Team folgenden Hinweis mit auf den Weg:

Ensure you are not doing anything to interfere with a user’s ability to navigate their browser history.

Skripte oder Techniken, die dafür sorgen, dass User über den Zurück-Button auf Seiten nicht auf direktem Wege zur vorherigen Seite gelangen, müssen entfernt oder zumindest deaktiviert werden. Es kann allerdings ebenso vorkommen, dass integrierte Bibliotheken oder Werbeplattformen auf Websites das Back Button Hijacking auslösen, so Google. In diesem Fall müssen Seitenbetreiber:innen unbedingt ihre technische Infrastruktur überprüfen. Im Code, in Importen oder Konfigurationen könnten Hinweise enthalten sein, die die Praktik auslösen. Es gilt, diese zu entfernen. Sollte es dazu kommen, dass Seiten mit manuellen Maßnahmen abgestraft werden, obwohl sie das Back Button Hijacking behoben haben, können die Betreiber:innen einen Antrag auf erneute Überprüfung stellen.

Wie wichtig es für die eigene Sichtbarkeit ist, Googles Spam-Richtlinien zu befolgen, zeigen nicht nur etwaige Negativeffekte nach Spam Updates für alle, die das nicht tun. Auf Bluesky schreibt Googles Webmaster Trends Analyst John Mueller als Reaktion auf eine Nachfrage eines SEOs auch, dass Google bei Seiten, deren Links nicht mit den Spam-Richtlinien in Einklang stehen, schließlich sogar sämtliche Links ignorieren könnte.

I’m not sure what you mean with „has a link penalty“, but in general, if our systems recognize that a site links out in a way that’s not very helpful or aligned with our policies, we may end up ignoring all links out from that site. For some sites, it’s just not worth looking for the value in links.

— John Mueller (@johnmu.com) 9. April 2026 um 17:26

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5 Wege, um auf Instagram Geld zu verdienen

2. Gifts

Mit Gifts können Creator Zahlungen von Fans für ihre Reels-Inhalte erhalten. Diese Option ist ebenfalls seit 2023 in Deutschland verfügbar. Mithilfe der auf Deutsch „Instagram-Geschenke“ genannten Funktion können Fans ihre favorisierten Creator monetär unterstützen, indem sie etwa Sterne kaufen und als Geschenk an Reels Creator senden. Laut Instagram beträgt die Beteiligung der Creator jedoch nur 0,01 US-Dollar pro Stern, also erhalten sie einen US Cent für jedes Stars Gift.

Um dank der Funktion Geld einnehmen zu können, müssen Creator mindestens 18 Jahre alt sein, einen professionellen Account mit mindestens 500 Followern aufweisen können und die Instagram-Monetarisierungsrichtlinien für Partner befolgen.

3. Badges

In Livestreams können Fans Badges kaufen, um Creatorn finanzielle Zuwendungen zu geben. Damit werden die kaufenden Fans im Stream hervorgehoben. 2020 führte Instagram die Option in Deutschland ein. Zuschauer:innen können während der Live-Videos Abzeichen im Wert von 0,99 US-Dollar, 1,99 US-Dollar und 4,99 US-Dollar erwerben.

*Die Badges erscheinen im Instagram Livestream neben den Kommentaren der User, © Instagram*

Um sich für Badges zu qualifizieren, müssen Creator mindestens 18 Jahre alt sein, einen Creator oder Business und mindestens 10.000 Follower haben. Instagram sieht in der Option eine weitere Möglichkeit, auf der Plattform Geld zu verdienen und schreibt:

We want Instagram to be the best place for creators to tell their story, grow their audience and make a living. This is another step forward in our vision to build a suite of tools that help creators make money through branded content, shopping, content monetization, and direct support from fans.

4. Partnership Ads

Im Bereich der Kooperationen führt Instagram die Partnership Ads als Monetarisierungsmöglichkeit an. Wenn Brands deine Inhalte als Werbung ausspielen, kannst du damit Geld verdienen. Diese gesponserte Inhaltserweiterung kann für beide Seiten einträglich sein, weil die Reichweite der Creator als Hebel für Sichtbarkeit von Marken genutzt wird. Die Creator brauchen ein professionelles Konto, um diese Ads zum Geldverdienen nutzen zu können. Da sie von Marken eingerichtet werden, gilt es, auf sich aufmerksam zu machen. Partnership Ads zeigen die Handles von Marken und Creatorn bei den Inhalten wie bei Co-Author-Beiträgen zusammen an und werden entsprechend als Werbung markiert.

Der Look von Partnership Ads auf Instagram, © Instagram, Person mir rotem Mantel und Hut, davor Shop Now CTA — *Der Look von Partnership Ads auf Instagram, © Instagram*

5. Der Creator Marketplace

2023 brachte Meta den Creator Marketplace für Instagram nach Deutschland. In diesem Bereich können Brands passende Creator für das Influencer Marketing finden und gemeinsame Kampagnen planen. Andersherum können aber auch Creator über den Marktplatz auf Brands zugehen und eine Kooperation anfragen. Wird in diesem Kontext Interesse bekundet, können Marken ein Projekt-Briefing ausfüllen, um die Creator über ihren Kampagnenplan zu informieren. Dieses Briefing wird auf Instagram dann über den dedizierten DM-Ordner Partnerships messages übermittelt. Kommt es zur Kooperation, können die Marken und Creator gebrandeten Content mit dem Partnership Label auf die Plattform bringen. Oder sie erstellen die Partnership Ads über den Ads Manager, um noch mehr Reichweite und Aufmerksamkeit für die gemeinsame Markenbotschaft zu generieren.

Die Partnership messages informieren über Kooperationsanfragen, © Instagram, Smartphone Mockup — *Die Partnership messages informieren über Kooperationsanfragen, © Instagram*

Diese fünf Optionen liefert Instagram im informativen Post des Creator Accounts. Sie können Creatorn als Ansatzpunkte dienen, um mit ihren eigenen innovativen und kreativen Inhalten nachhaltig Einkünfte zu generieren.

Dabei rät das Unternehmen dazu, zuerst die eigenen Ziele zu definieren und dann zu evaluieren, wie die eigene Audience dabei unterstützen kann. Es gebe keine Lösung, die für alle gleichermaßen zutrifft. Des Weiteren sollten Creator verschiedene Monetarisierungs-Tools kombinieren und in Tests herausfinden, welche am besten für sie und ihre Audience funktionieren. Je mehr die Creator mit diesen Optionen arbeiten, desto mehr werden sie mit den Mechanismen vertraut, die ihnen regelmäßige Einnahmen bieten können – davon profitiert am Ende auch Instagram.

Die Plattform selbst bietet für User mit Meta Verified bereits ein Abonnement an, das exklusive Features gegen eine monatliche Gebühr bietet. Darüber hinaus wird aktuell das Instagram Plus-Abonnement getestet, mit dem Creator gegen eine geringe Gebühr neue Funktionen wie die Story-Ausspielung über 24 Stunden hinweg erhalten.

Instagram macht Plus-Abo offiziell:

Story Insights und Follower Checks kommen

© Screenshot Threads/Engadget via Canva

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360-Grad-Kampagne: Wie Lego mit Thomas Müller und Fans eine WM-Arena bauen will

Markenbotschafter Thomas Müller begleitet die Lego Arena Mission

Im Vorfeld der nahenden Fußball-WM hat sich Lego eine ganz besondere Markenaktion samt Kampagne ausgedacht: Im Münchner BMW Park soll eine Lego Arena entstehen, für die eine Million Steine erspielt werden müssen. Dafür braucht es die tatkräftige Unterstützung aller Fans und zweier prominenter Testimonials.

Die „Lego Arena Mission“ und die begleitende deutschlandweit ausgespielte 360-Grad-Kampagne setzen neben Teamgeist auf zahlreiche Gamification-Elemente. Die Idee: Fußball- und Lego-Fans können in den noch verbleibenden Wochen bis zur Fußball-Weltmeisterschaft online und offline in verschiedenen Spielen insgesamt eine Million Lego-Steine aktivieren. Nur wenn das gemeinsame Ziel erreicht wird, öffnet die begehbare Lego-Arena am 14. Juni in München ihre Tore, begleitet von einem großen Live-Event. Den aktuellen Fortschritt der Arena Mission zeigt ein Echtzeit-Steinzähler auf der Kampagnen-Website.

Profifußballer Thomas Müller, der seit der EM 2024 als erster offizieller Lego-Markenbotschafter der DACH-Region auftritt, machte gestern den Auftakt für die kollektive Mission. Am Spielautomaten bewies er seinen Sinn für Geschicklichkeit und Präzision und angelte die Lego-Steine des ersehnten fünften Sterns für Deutschland per Greifarm heraus. Anschließend baute er diesen zusammen und wird ihn nun als eine Art Kampagnen-Staffelstab an weitere Creators übergeben. Damit steht die aktuelle Spielsteinbilanz einen Tag nach dem Startschuss bereits bei 50.000. Im Instagram-Video ruft Müller Fans dazu auf, es ihm an der Lego-Kralle im Münchner Flagship Store gleichzutun (ab Anfang Mai) und so weitere Steine zu sammeln. Wer sich an der Lego Arena Mission beteiligen will, muss dafür allerdings nicht extra nach München fahren. Denn neben weiteren physischen Touchpoints gibt es auch digitale Möglichkeiten, die Aktion kreativ zu unterstützen. Jeder Interessierte kann ein eigenes Fußball-bezogenes Lego-Modell bauen, Bilder davon via Social Media teilen und @legogermany_official vertaggen, wodurch wiederum Steine für den Arenabau aktiviert werden und Gewinnchancen für verschiedene Preise winken. Zusätzlich soll es im Rahmen der Kampagne exklusive Creator-Aktivierungen geben, etwa im Deutschen Fußballmuseum in Dortmund, im Legoland Deutschland sowie während der Spieltage der Icon League, um so die junge, sportaffine Zielgruppe zu erreichen.

Mit von der Partie ist auch Creator und Streaming-Star Elias Nerlich, der in den kommenden Wochen die Lego-Challenges begleiten und die Community zum Mitmachen animieren wird. Den Baufortschritt der Arena begleitet der reichweitenstarke Nerlich (1,5 Millionen Follower bei Instagram) sowohl auf den Lego-Kanälen als auch auf der Kampagnen-Website. Er ist Co-Gründer der Hallenfußball-Liga Icon League, bei der Lego offizieller Partner ist. Zudem werden sich laut Unternehmen weitere Creators überall in Deutschland diversen Challenges stellen, an denen auch die Community mitwirken kann. Lego baut mit dieser Strategie seinen seit 2025 verstärkten Fokus auf Creator-Kooperationen weiter aus.

Thomas Müller sagt: „Die Fußball WM steht vor der Tür und die Vorfreude steigt von Tag zu Tag. Dass jetzt eine Million Steine für die riesige Lego Arena freigespielt werden, ist der perfekte Auftakt. Es geht darum, gemeinsam etwas Großes zu erschaffen und Spaß dabei zu haben. Das ist genauso wie beim Spielen auf dem Fußballplatz.“

Influencer Marketing

Warum für Lego die Marke nicht mehr nur Kinderspiel ist

Das Kinderzimmer ist der Kultmarke Lego als Spielfeld längst zu klein geworden. Das Spielsystem rund um die Plastiksteine will kräftig in älteren Zielgruppen wachsen. Doch dazu muss sich das Marketing deutlich in Richtung Influencer-Kommunikation verändern. …

Ihren Abschluss findet die Kampagne am 14. Juni bei einem eintägigen Indoor-Event in München. Sofern die Community bis dahin die erforderlichen eine Million Steine aktiviert hat, können Fans dann dort die Lego Arena besuchen, wo die erfolgreiche Mission mit einem exklusiven Live-Event inklusive Entertainment-Programm und interaktiven Erlebnissen gefeiert werden soll. Lego preist im Zuge dessen auch den größten aus Lego-Steinen erbauten Fußball der Welt als weiteres Highlight an.

„Die Fußball WM begeistert Menschen weltweit – wir begleiten dieses Ereignis nicht nur, sondern gestalten das Turnier-Feeling gemeinsam mit den Fans aktiv mit. Mit der ‚Lego Arena Mission‘ rufen wir dazu auf, zusammen den Weg für etwas Großes zu ebnen“, so Theresa Silbereisen, Head of Marketing Lego DACH. „Indem wir Online- und Offline-Challenges mit zielgruppenrelevanten Persönlichkeiten verbinden, machen wir den Fußball-Spirit für die Community spielerisch zugänglich. Wenn die Million Steine aktiviert ist, wird die LEGO Arena in München zum Ort, an dem wir diese Teamleistung und den Start des Turniers gemeinsam feiern.

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