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Impro-Kampagne mit Promis: Wieso Benjamin von Stuckrad-Barre und Heinz Strunk Hornbach-Spots nacherzählen


Benjamin von Stuckrad-Barre ist einer der vier prominenten Protagonisten der Kampagne

Kaum eine Marke hat in den vergangenen 20 Jahren so viele ikonische Kampagnen an den Start gebracht wie Hornbach im Tandem mit HeimatTBWA. Um zu demonstrieren, wie stark die Werbung des Baumarkts im kollektiven Gedächtnis verankert ist, erinnern sich im neuen Auftritt jetzt mehrere Promis an berühmte Spots. Die Auswahl der Testimonials ist ganz Hornbach-like.

Ob „Ron Hammer“, „Mach es zu deinem Projekt“, „Du lebst“, „Gothic Girl“ oder zuletzt „Quadratmeter“ und „Kein Projekt ohne Drama“: Mit ihren Kampagnen haben Hornbach und HeimatTBWA in den vergangenen zwei Jahrzehnten nicht nur zahlreiche Kreativpreise gewonnen, sondern auch regelmäßig Werbung geschaffen, die lange in den Köpfen der Menschen bleibt – und das nicht nur bei begeisterten Heimwerkerinnen und Heimwerkern. Mit ihrer ersten Kampagne im Jahr 2026 blickt die Marke zurück auf ihre eigene Werbegeschichte – und lässt vier Testimonials ikonische Hornbach-Spots nacherzählen.
Die vier Protagonisten sind dabei von Kunde und Agentur sorgsam ausgewählt: Die Autoren Benjamin von Stuckrad-Barre und Heinz Strunk, Musikerin Mieze Katz von der Band Mia sowie Comedienne Filiz Tasdan sind allesamt Prominente, die sich vom Einheitsbrei der deutschen Top-Testimonials à la Jürgen Klopp genauso abheben wie von der Influencer-Elite um Knossi und Co. Sie reihen sich in die kleine Riege der prominenten Köpfe ein, die bisher für Hornbach warben: Einstürzende-Neubauten-Frontmann Blixa Bargeld, der 2004 aus Hornbach-Prospekten Poesie machte, sowie der chinesische Künstler Ai Weiwei, der ein Kunstwerk aus Warnwesten und Edelstahlrohren kostenlos für alle zum Nachbauen zugänglich machte. „Das sind Menschen, die eigentlich nicht für Werbung zur Verfügung stehen“, erklärt Valentin Felten, Marketingleiter von Hornbach Deutschland. „So ein Format kann man nicht mit handelsüblichen Influencern auf die Beine stellen, da braucht es mehr. Hier entscheidet sich, wie stark deine Marke wirklich ist.“
Das Besondere an dem Content-Format, das im TV, in Social Media sowie bei Streamingdiensten zu sehen ist: Es gab für die vier Testimonials kein Skript, nicht einmal das Hornbach-Logo am Ende der Spots war vorgegeben. Auch der Kontakt zu Hornbach-Verantwortlichen und der Agentur wurde laut HeimatTBWA im Vorfeld auf ein Minimum reduziert. Das einzige, was den Promis für ihren Auftritt in einem kargen Studio vorgelegt wurde, war der Introsatz: „Soweit ich mich erinnern kann …“ Der Rest war ganz den Protagonisten überlassen. Das Ergebnis sind vier ganz unterschiedliche und eigenwillige Nacherzählungen von legendären Hornbach-Kampagnen – von „Ron Hammer“ bis zum „Drama“, der Frühjahrskampagne aus dem vergangenen Jahr.
Mit dem ungewöhnlichen Auftritt verfolgen Kunde und Agentur einen kommunikativen Hintergedanken: Das Format soll die Zuschauenden und Hornbach-Fans mit einbeziehen und animieren, sich ebenfalls an ikonische Kampagnen zu erinnern und sich selbst auf die Suche im Netz zu machen. „Hornbach-Kommunikation sendet schon immer weit über die Begrenzung jedes Bildschirms hinaus“, sagt Guido Heffels, Chefkreativer bei HeimatTBWA für den Hornbach. „Das ist so sehr Teil der Marke wie die Leidenschaft fürs Handwerken und den Garten.“
Wie HeimatTBWA auf Nachfrage von HORIZONT mitteilt, handelt es sich bei dem Entertainment-Format nicht um den Hauptteil der klassischen Hornbach-Frühjahrskampagne. Ein zentraler Film soll noch folgen. Allerdings wollen Kunde und Agentur die Markeninszenierung in diesem Jahr etwas anders gestalten als in den Vorjahren – und mehr auf Überraschungseffekte setzen. Die Filme mit Stuckrad-Barre, Strunk, Mieze Katz und Tasdan sind da nur der Anfang.
Produziert wurde „Hornbach nacherzählt“ von Tempomedia unter der Regie von Jan Wentz, der schon für den Hornbach-Werbeklassiker „Ron Hammer“ 2006 verantwortlich war. Mediaplanung und -einkauf steuert Mediaplus.



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Instagram Links in Captions sind da


Clickable Links in der Caption kommen endlich zu Instagram und bieten neue Traffic- und Conversion-Chancen. Allerdings gibt es klare Einschränkungen.

Den Link findest du in der Bio. Mit diesem Hinweis versehen Abermillionen Social Media Manager und Creator ihre Instagram-Inhalte, um auf weiterführenden Content wie Artikel oder Produkte zu verweisen. Denn während auf Instagram die ausgehende Verlinkung über die Stories und im Profil möglich ist, lassen Reels und Beiträge bisher kaum solche Möglichkeiten zu. Immerhin hat die Plattform 2023 endlich bis zu fünf Links in der Bio erlaubt, statt bis dato nur einen, und kürzlich sogar eine gedeckelte Anzahl an Links in Reels für Meta Verified User als Option bereitgestellt. Doch die Verlinkung direkt aus den Captions heraus, wie sie auf vielen anderen Plattformen längst möglich ist, blieb lange Zeit ein Wunschtraum der Creator – bis jetzt. Instagram testet offiziell Links in der Caption, aber auch die kommen mit einem Haken.

Instagram erlaubt Links in Reels, wenn du das machst

Hölzernes Instagram-Logo inmitten von grünen Pflanzen an weißer Wand, Treppengeländer im Vordergrund
© Meta via Canva

Erweitertes Link Sharing als Bezahlfunktion: Links in Captions gegen Geld

Die Hoffnung, dass bald alle Instagram Creator Links in der Caption nutzen können, erfüllt sich nicht. Denn der aktuelle Test, über den Engadget berichtet, bezieht sich auf eine Funktion für Meta Verified-Abonnent:innen. Gegenüber dem Publisher bestätigte Meta, dass die Option mit einigen Creatorn getestet wird. Dazu gehört Andrea Valeria, die auf Instagram den Account itsatravelod führt. Sie entdeckte die Funktion und teilte auf Threads Visuals, die den Einsatz in einem Post zeigen. Dabei erklärt Valeria im Threads Posts, dass sie eine Nachricht von Meta mit weiteren Details erhalten hat. Demnach kann sie nur zehn Links pro Monat in der Caption integrieren.

Damit ist die Funktion bereits doppelt limitiert. Genau wie die für Meta Verified User verfügbaren Links in Reels sind die Links in Captions in ihrer Anzahl begrenzt. Und Creator müssen zuerst einmal die Gebühr für Meta Verified zahlen. Die günstigste Variante, Business Standard, kostet 14,99 US-Dollar pro Monat. Jedoch hat dieses Modell in der Übersicht keine Link-Funktionen zu bieten. Die sind zumindest für Reels erst ab dem Modell Business Plus für 49,99 Euro pro Monat verfügbar. Dabei zeigt die offizielle Seite für Meta Verified aktuell noch keine Optionen für Links in Captions an.

Die aktuellen Meta Verified-Modelle mit Vorteilen, © Meta

Die besten Link-Sharing-Optionen für Reels – sechs Links im Monat – bietet das teuerste Abonnement Business Max für 499,99 US-Dollar monatlich. Wenn Meta die Links in Captions als Bezahlfunktion umfassend einführt, dürften die besten Optionen ebenfalls an teurere Abonnements geknüpft sein.

Eine weitere Limitierung ist die aktuelle Verfügbarkeit. Nur wenige können die Links in Captions testen. Und beim Beitrag von itsatravelod ist der Link für uns sowohl mobil als auch auf dem Desktop derzeit nicht mehr in der Caption zu sehen.

Wohl kein Ende von Link in Bio

Die Links in Captions würden aber die gängige Praxis, auf Links in der Bio oder auf der eigenen Seite hinzuweisen, kaum ablösen. Denn selbst wenn die Möglichkeit zur Verlinkung via Caption im Bereich Meta Verified standardmäßig integriert wird, werden kaum alle Creator auf diese Bezahloption zugreifen. Wer das aber nicht tut, muss weiterhin über die Bio, die Stories oder Notes Links verlinken.

Meta möchte indes mehr Accounts zum Abonnement von Meta Verified animieren, um den eigenen Umsatz zu steigern. Dafür sind heiß ersehnte Optionen wie die Links in Captions ein relevanter Hebel. Gerade Unternehmens-Accounts könnten diese Chance wahrnehmen, um die Captions künftig als weiteren Funnel für Conversions oder zumindest Traffic-Generierung zu nutzen. Auch die Integration von Affiliate Links ist vorstellbar. Im schlimmsten Fall werden Instagram User zudem vermehrt mit Spam Links konfrontiert. Die Begrenzung auf zehn Links pro Monat, die sich je nach Abomodell noch ändern könnte, dürfte in diesem Kontext aber dem Schutz vor übermäßigem Gebrauch Vorschub leisten.

Doch so weit ist es noch nicht und Instagram testet vorerst weiter limitiert, wie die Links in Captions zum Einsatz kommen. Ein offizielles Roll-out-Datum für die Funktion gibt es noch nicht.

Meta prüft indes bereits die Integration von weiteren Bezahlabonnements, die beispielsweise exklusive AI-Funktionen für User von Instagram, WhatsApp und Co. bereitstellen würden. Auch das soll den Umsatz mit der Social-Media-Nutzung parallel zum Werbeumsatz ankurbeln. 2025 lag der Jahresgewinn Metas bei satten 83,3 Milliarden US-Dollar. Vom gesamten Umsatz in Höhe von 201 Milliarden US-Dollar entfielen rund 196 Milliarden auf das Werbegeschäft. Daher setzt Meta verstärkt auf weitere Wege, um regelmäßige Einkünfte zu generieren. Die Zahl der potentiellen Abonnent:innen ist groß, schließlich nutzen allein mehr als drei Milliarden Accounts pro Monat Instagram – auf Facebook und WhatsApp ist die Zahl in einer ähnlichen Größenordnung anzusiedeln.

Diese Features könnten bald kosten:

Meta prüft Pay-Abo für wichtigste Apps

Hand hält Smartphone. Hier sind die App Icons von Meta drauf zu sehen.
Foto von Julian Christ auf Unsplash (Änderungen vorgenommen via Canva)





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Kampagne von Preuss und Preuss: Mercedes-Benz begrüßt den neuen VLE mit Roger Federer und Beethoven


Für den neuen VLE lässt der Stuttgarter Autohersteller eine breite Kampagne anlaufen. Es ist eine Symphonie für den Raum und für ein Edel-Testimonial.

Man hat es ahnen können. Den neuen VLE versteckt Mercedes-Benz nicht. Der Edelautobauer baut seinem jüngsten Modell eine mächtige Bühne zum Start. Bei der Premiere der vollelektrischen Großraumlimousine sorgen Popstar Rita Ora und Tennislegende Roger Federer für Glanz und Glamour. Es geht auch um „einen weiteren Meilenstein in unserer erfolgreichen 140-jährigen Automobilgeschichte“, sagt Ola Källenius, Vorsitzender des Vorstands von Mercedes-Benz in den Wagenhallen. Der XXL-Van steht für den Aufbruch in eine neue Ära: Platz für bis zu acht Personen, über 700 Kilometer Reichweite, schnelles Laden. Luxus statt Nutzfahrzeug-Charme. Das variable Modell richtet sich an Familien, Sportler oder Betreiber von Shuttlediensten. Wer möchte, kann aus dem Modell einen rollenden Kino- oder Konzertsaal machen. „Simply outstanding“, nennen sie das im Marketing. Das ist auch der Titel der Launchkampagne, die in dieser Woche angelaufen ist. Es geht in den Szenen um Weite, das Fahrgefühl und Eleganz. Das Riesengefährt steuert im Film Markenbotschafter Federer. Lässig und entspannt. Er singt und pfeift bei seiner Reise durch den Alltag. Keinen Pop-Klassiker, sondern einen eigens komponierten „Remix“ von Beethovens fünfter Symphonie. Ta-ta-ta-Taaa. Großes Werk, großes Auto. Wem das nicht ausreicht: Auch ein Hund ist mit von der Partie. Platz ist schließlich ausreichend im VLE vorhanden.

Die Credits

Kreativagentur: Preuss und Preuss, Berlin/Stuttgart
Produktion: Soup Film
Regie: James F. Coton
DOP: Ottar Gudnason
Musikkomposition: BMM Music
Sound: Not a machine
Post-Produktion: Recom Film
Fotograf: Chris Noltekuhlmann

Das Werbepaket besteht neben dem Hauptfilm aus mehreren Spots für TV und Online. Hinzu kommen Social-Media-Assets sowie Print- und Out-of-Home-Motive. Möglichst viele sollen den VLE schnell kennenlernen. Nicht nur das. Die neue Grand Limousine soll der Konkurrenz von VW, Hyundai, Zeekr und Denza Respekt einflößen.



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