Für das Verständnis der heutigen Degitalisierung hilft es, einmal etwa 100 Jahre in die Vergangenheit zu schauen. In den 1920er-Jahren war der Film speziell in Russland bzw. der Ende 1922 gegründeten Sowjetunion eine ganz neue Art, die Bevölkerung zu prägen und zu beeinflussen. Regisseure wie Sergei Eisenstein oder Dsiga Wertow nutzen für die Propaganda im Sinne des Kommunismus im Film auch Methoden der Montage, also des Filmschnitts.

Eisenstein und Wertow brachten eindrucksvolle Filme hervor wie Panzerkreuzer Potemkin, Oktober oder Der Mann mit der Kamera. Propagandistische geprägte Filme, die die Errungenschaften der damals noch jungen Sowjetunion einerseits mittels opulenter Bilder, aber auch entsprechend sorgsam aneinandergereihten Filmsequenzen zum Ausdruck brachten.

1921 führte ein gewisser Lew Wladimirowitsch Kuleschow Experimente des Filmschnitts durch, bei denen er den an sich neutral erscheinenden Gesichtsausdruck eines Schauspielers mit unterschiedlichen Zwischensequenzen kombinierte. Als Kuleschow die Zuschauenden dann befragte, was der Schauspieler in diesem Moment zum Ausdruck brachte, zeigte sich, dass sich die Bedeutung sehr stark veränderte, je nachdem, welche Sequenzen miteinander kombiniert wurden. Derselbe, eigentlich neutrale Gesichtsausdruck wurde in Kombination mit einer Zwischensequenz von einer Speise als Hunger interpretiert, in Kombination mit einer Zwischensequenz, die eine Frau zeigte, als Begierde oder Zuneigung.

Dieser Effekt wurde in der Filmtheorie fortan als Kuleschow-Effekt bezeichnet und bezeichnet die Fähigkeit des Gehirns, zwei aufeinanderfolgende, eigentlich unzusammenhängende Bilder zu einer neuen Bedeutung zu verknüpfen. Getrennte Einzelteile in einem neuen Ganzen können also eine ganz andere Bedeutung haben, so schien es damals schon.

Der Kuleschow-Effekt wurde in den Jahren darauf immer wieder wissenschaftlich untersucht. Je nach Studiendesign belegten die meisten Studien, wenn auch nicht alle, dass ein gewisser Effekt der Beeinflussung, speziell emotional, ausgenutzt werden kann.

Informationstorwächter

Harter Sprung ins Jahr 2026. Film ist nicht mehr die interessanteste Form der Informationsvermittlung und Ziel des Versuches einer möglichen Einflussnahme. Inzwischen gibt es sogenannte künstliche Intelligenz, im Speziellen generative KI in Form von Chatbots und damit in Zusammenhang stehende Anwendungen.

Es scheint zumindest aus Sicht von Unternehmen weiter logisch, dass dialogische Mechaniken von Chatbots überall Anwendung finden müssen, um im Trend zu bleiben. Also auch, dass ein scheinbar so banales Problem wie das Finden von Informationen über eine Suchmaschine wie Google oder Bing auch so schnell wie möglich mit möglichst viel KI und „Informationsagenten“ angereichert werden muss.

Zur Hausmesse I/O verkündete Google Mitte Mai folglich einen KI Modus für die Suche, eines der Kernprodukte des Unternehmens. Größte Änderung: Die zehn blauen Links, die – wenn auch mit leichten Abwandlungen – immer Kern der Google-Suche waren, sind verschwunden. Stattdessen eine Eingabemaske für einen Chatbot, der dynamisch aus der Anfrage verschiedene Widgets befüllt, und „Informationsagenten“, die rund um die Uhr das Web überwachen können. Dazu agentisches Coding, „persönliche Intelligenz“ und so weiter und so fort.

Wie der Designer Matthias Ott als Reaktion auf die Ankündigung bereits schrieb, ist der radikale Produktwandel aus Sicht von Google durchaus bemerkenswert. Schließlich war Googles eigentliches Kernversprechen immer, eine schnörkellose Suchmaschine zu sein, die schnell Inhalte findet. Kurze Suche und schon bist du auf der richtigen Webseite. So zumindest seit den ersten Versionen von Google ab 1997. Mit der Zeit kamen zwar zunehmend weitere Zusatzfunktionen dazu, am Ende war Google aber immer noch eine Liste von Links, teils mit Werbung und Widgets angereichert, aber immer sehr darauf fokussiert, Absprungpunkt zu anderen Angeboten zu sein.

Googles neue KI-Suche hingegen ist vollkommen anders: Sie hält User mehr oder weniger vollständig in Googles Anwendung und extrahiert Informationen von anderen Webseiten, um sie dann in der Suchanwendung immer tiefer zu integrieren. Andere Webseiten besuchen? Eigentlich gar nicht mehr notwendig. Quellen von Informationen? Nur noch sehr dezent im Hintergrund.

Nun muss der Vollständigkeit halber erwähnt werden, dass Google schon länger zentraler Informationstorwächter für den Zugang zu Informationen war. Der Marktanteil der Google-Suche in Deutschland war über die letzten Jahre konstant bei 80 bis weit über 90 Prozent. Der Zugang zu Informationen im Internet lief schon länger nicht vollständig neutral, sondern eher durch eine bestimmte Vorauswahl geprägt ab. Methoden der Suchmaschinenoptimierung haben historisch gesehen oftmals Inhalte in der Suche Googles bevorzugt, die nicht unbedingt inhaltlich besser geeignet waren, sondern trickreicher Inhalte präsentiert haben. Googles PageRank-Algorithmus trug mit Netzwerkeffekten ebenso dazu bei, dass sich optimierte Webseiten gegenseitig nach oben zogen.

Experimente der Beeinflussung

Eigentlich ist Googles besonders immersiver KI-Modus aber nun eine Gefahr für das eigene Geschäftsmodell. Unternehmen konnten bisher mit Google Ads beziehungsweise ehemals AdWords auf eine möglichst gute Platzierung zu bestimmten Suchbegriffen bieten und zahlen dafür entsprechende Provisionen.

Klassische Suchergebnisse mit Seiten, bei denen sich Unternehmen eine bessere Position kaufen können, treten aber jetzt in den Hintergrund. Wer sollte aber noch für einen Klick auf eine Webseite zahlen, wenn es den gar nicht mehr braucht? Das bedeutet auch, dass mit dem neuen Informationsmedium „Chatbot“ auch neue Formen der Werbeplatzierung gefunden werden müssen für das Zeitalter von Large-Language-Modellen.

Ähnlich wie sowjetische Filmregisseure in den 1920ern, die Methoden zur Ausgestaltung des Mediums Film im propagandistischen Sinne suchten, wird nun auch im Kontext von LLMs an Methoden geforscht, wie eine bestimmte Botschaft von zahlenden Werbekunden gut integriert werden kann. Werbeanzeigen im Zeitalter der KI-Suche sehen dabei noch nahtloser integriert aus als bisher. Googles eigenes Vermarktungsmodell von Auktionen für Werbeplätze könnte dabei zu einer sehr paradoxen Situation führen, dass Nutzende der Suche für dieselbe Suche ganz unterschiedliche Produkte und Anbieter untergejubelt bekommen, je nachdem, wie die Werbeauktion gerade ausging – in Echtzeit. Darüber hinaus ist es auch fraglich, ob die Grenzen von Werbung und echten Inhalten innerhalb der KI-Suche überhaupt noch so klar definierbar sind, wenn alles eine „Wall of Text“ in einer Konversation wird.

Im letzten Jahrhundert gab es Techniken der Montage im Film, die eine gewisse dramaturgische und emotional beabsichtigte Wirkung bezwecken sollten, etwa die Assoziation von politischen Gegnern mit negativen Gefühlen wie den Zaren bei Panzerkreuzer Potemkin. Leider sind die möglichen Einflussnahmen im KI-Zeitalter noch vielschichtiger. KI-Suchen montieren in Kombination mit Werbung ganz individuell auf bestimmte Zielgruppen spezialisiert ganz neue Zwischensequenzen in die Suche nach Informationen. Dabei wird – ähnlich wie bei Kuleschow – etwas ganz Neues, das weitaus mehr ist als die einzelnen Teile.

Suchen nach eher mit Freiheit assoziierten Begriffen? Vielleicht platziert sich da eine bestimmte politische Partei oder ihr nahestehende Organisationen mit in den Werbeauktionen. Suche nach dem neutral betrachtet besten Produkt? Gar nicht so einfach, wenn bestimmte Produkte schon mundfertig mit allen Vorteilen aufbereitet werden.

Googles Marktmacht und Reichweite werden hier zu einem differenziert einstellbaren, global skalierbaren Beeinflussungsinstrument, dem sich zu entziehen einen Aufwand bedeuten wird, den sich eher nur digital sehr mündige Bürger*innen werden gönnen können.

Grenzen der Verantwortungsdiffusion

Bisher schien Google sich nicht wirklich um die Konsequenzen seiner KI-Funktionen zu scheren.

Doch Folgen von mehr KI in Suchmaschinen gibt es bereits: Googles KI-Zusammenfassungen „Übersicht mit KI“ zu Suchbegriffen, die in gewisser Weise bereits eine Art Mini-KI-Modus auf der herkömmlichen Google-Suchseite waren, hatten durch die Extraktion von fremden Inhalten auf anderen Seiten bereits Auswirkungen auf die Besuche auf beispielsweise Seiten von Medienhäusern. Zero-Klick-Suchen haben in der letzten Zeit stark zugenommen. Kleine und unabhängige Publikationen oder Blogs verlieren an Traffic, und das könnte letztendlich zu einer verringerten Medien- und Meinungsvielfalt führen, wie AlgorithmWatch inzwischen genauer untersucht und was auch auf der letzten re:publica diskutiert wurde. Aspekte, die zumindest gerade in Diskussion und unter Beobachtung stehen.

An der bisherigen Verantwortungsdiffusion der Folgen von Googles KI-Gebaren im Umgang mit dem Informationszugang vieler, die immer noch mit der Fußnote „KI-Antworten können Fehler enthalten“ versehen wird, wurde aber in dieser Woche zumindest teilweise gerüttelt. Das Landgericht München I urteilte in einem Eilverfahren, dass Google in der „Übersicht mit KI“ nicht weiterhin unwahre Tatsachenbehauptungen über zwei Münchner Verlage verbreiten kann.

Bemerkenswert ist auch die Begründung des Gerichts: Aus Sicht durchschnittlicher Nutzer wirke die Übersicht mit KI wie eine direkte Information von Google, weil hier aus Inhalten Dritter ein zusammenhängender Fließtext erzeugt wird. Die bisherige, eher eingeschränkte Haftung von Suchmaschinen für Drittinhalte sei daher auf dieses generative Format nicht übertragbar, urteilte die Kammer. Weiter führt das Gericht aus, dass in der „Übersicht mit KI“ Äußerungen enthalten sind, die in den Suchergebnissen gar nicht getroffen werden. Schlecht für halluzinierende LLMs.

Damit könne sich Google hier nicht aus der Verantwortung für Falschaussagen stehlen. Wie sich das Urteil weiterentwickeln wird, wenn das Verfahren durch weitere Instanzen getragen wird, muss sich noch zeigen.

Es stimmt aber zumindest gelinde optimistisch, weil immerhin erkannt wird, dass die Konsequenzen und Intentionen einer Neukomposition von Inhalten im 21. Jahrhundert wieder neu betrachtet und ausgehandelt werden müssen. Die Frage ist aber, ob es hier nicht doch eher einen harten Schnitt braucht. Ähnlich wie bei Kuleschow erkennen wir also allmählich, dass Informationsverarbeitung in dieser Zeit mittels KI etwas ganz Neues erschaffen kann, was eigentlich gar nicht in den ursprünglichen Inhalten enthalten ist. Und dabei muss es sich nicht nur um Halluzinationen einer KI handeln.