Der Countdown läuft: Ab dem 2. August 2026 kommt die KI-Kennzeichnungspflicht › PAGE online
Britta Klingberg, Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz und Expertin für IT- und KI-Recht, gibt einen Überblick, welcher KI-Content in Zukunft wie gekennzeichnet werden muss und stellt die Leitlinien vor, die der Code of Practice des EU-KI Büros jetzt bereits für die Praxis bietet.
Bild: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, Europäische KI-Büro (das KI-Kompetenzzentrum der EU-Kommission) Der Countdown läuft: Ab dem 2. August 2026legt Art. 50 Abs. 4 KI-VO allen Betreibern (= Nutzern!) von KI verbindlich die Pflicht auf, KI-generierten Content als solchen zu kennzeichnen. Das gilt verbindlich in der gesamten EU. Damit Verstöße nicht teuer werden, ist jetzt die Zeit für Unternehmen, Agenturen und Kreative, genau hinzuschauen und eine rechtssichere Kennzeichnungspraxis aufzustellen. Das EU-KI Büro entwickelt aktuell einen Code of Practice, der hierzu wichtige Leitlinien bietet.
Wer muss KI-generierten Content nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO kennzeichnen?
Alle »Betreiber« von KI. Hier darf man sich vom Wortlaut der KI-VO aber nicht täuschen lassen, denn nach dem Verständnis der KI-VO sind Betreiber alle Unternehmen und Personen, die KI in eigener Verantwortung im beruflichen Kontext nutzen. Eine Ausnahme gilt nur für den KI-Einsatz für rein private Zwecke.
Welche Rechtsfolgen können Verstöße haben?
Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Und möglicherweise auch Abmahnungen von Mitbewerbern, wenn der faire Wettbewerb tangiert ist.
Muss nun alles, was mit KI generiert oder bearbeitet wurde, gekennzeichnet werden?
Ganz klar: Nein.
Weder die KI-VO noch irgendein anderes Gesetz schreiben eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden KI-Einsatz vor. Im Hinblick auf KI-generierte oder manipulierte Inhalte greift die Pflicht tatsächlich nur für zwei Fallgruppen:
Welcher Content muss nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO gekennzeichnet werden?
Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die Deepfakes sind.
Unter Deepfakes versteht man durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise alsecht oder wahrheitsgemäß erscheinen würden. Entscheidend ist: Entsteht hier ein Realitäts-Gesamteindruck? Könnte ein (durchschnittlich informierter) Betrachter den Content insgesamt als echt ansehen? Dann ist es ein Deepfake und muss als KI-generiert gekennzeichnet werden.
Bei manchem Content liegt ein Deepfake auf der Hand: Bilder von tatsächlich existierenden Personen in real erscheinenden, aber tatsächlich nie passierten Situationen. Ein Video, dessen Tonspur durch einen KI-Voice-Over überspielt wurde.
Auf der anderen Seite klar kein Deepfakes sind KI-generierte Bilder oder Videos, die keine »echten« Menschen, Orte, Dinge zeigen. Zum Beispiel die Darstellung einer Person als Comic. Die Grenze liegt da, wo KI-generierter Content auf den ersten Blick unnatürlich oder realitätsfremd erscheint. Das ist kein Deepfake, weil es niemanden in die Irre führt. Aber was ist z.B. mit KI-Models, also KI-generierten Personen, die eigene Social-Media-Kanäle unterhalten und in der Werbung für Unternehmen erscheinen? Je nach Medium und Kontext könnte das als Deepfake eingestuft werden.
Fazit: Zwischen »eindeutig Deepfake« und »offensichtlich fiktional« liegt ein Bereich, dem Rechtsprechung und gesetzgeberische Leitlinien in der Zukunft noch Konturen geben müssen.
Veröffentlichte Texte von öffentlichem Interesse, sofern keine menschliche Überprüfung und redaktionelle Kontrolle erfolgt
Was Texte angeht, die veröffentlicht werden und von öffentlichem Interesse sind, die ebenfalls gekennzeichnet werden müssen: Werbe- und Marketingtexte werden hiervon in der Regel nicht erfasst sein, da das öffentliche Interesse daran fehlt. Dasselbe gilt für E-Mails, die man sich von Claude, ChatGPT oder Perplexity erstellen lässt und andere Texte, die nicht veröffentlicht werden.
Aber selbst, wenn ein mithilfe von KI erstellter oder manipulierter Text öffentlichkeitsrelevant ist, gilt: Die KI-Nutzung muss dann nicht offenbart werden, wenn der Text von einem Menschen überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Entscheidender Faktor ist hier – wie an vielen Stellen in der KI-VO – die menschliche Kontrolle, der »Human-in-the-Loop«.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Die KI-VO ist technikneutral und gibt nur vor, dass die KI-Kennzeichnung »in klarer und eindeutiger Weise« erfolgen muss, und zwar so, dass man die Kennzeichnung spätestens dann sieht oder hört, wenn man den KI-Content zum ersten Mal wahrnimmt (Art. 50 Abs. 5 KI-VO).
Gute Leitlinien und Orientierung bietet aber bereits jetzt der (freiwillige) Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, den das Europäische KI-Büro (das KI-Kompetenzzentrum der EU-Kommission) aktuell entwickelt. Das ist derzeit zwar noch »work in progress« – der 2. Entwurf ist am 5. März 2026 veröffentlicht worden, die Fertigstellung des Kodex ist für Anfang Juni angekündigt.
Aber auch, wenn sich Details bis zum Sommer noch ändern mögen, die Eckpfeiler sind bereits da:
EU KI-Icon: Zur Kennzeichnung visueller Inhalte wird es ein EU-einheitliches Icon mit »AI« bzw. »KI« in Großbuchstaben geben. Im aktuellen Kodex-Entwurf werden folgende Vorschläge gezeigt. (Achtung, noch nicht final!)
Beispiele eines von der Europäischen Kommission entwickelten Symbols mit ver-schiedenen Varianten vor einem Hintergrund. Bild: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, Europäische KI-Büro (das KI-Kompetenzzentrum der EU-Kommission)
Das EU KI-Icon wird nicht zwingend sein, aber die Verwendung hilft bei der Dokumentation, dass man KI-VO konform ist. Ggf. kann es ergänzt werden um einen kurzen Text wie »Erstellt mit KI« oder »Verändert mit KI«.
Barrierefreiheit: Es ist ein Kontrastverhältnis von mind. 4,5:1 gegen den Hintergrund einzuhalten. Dann ist das Icon auch für Menschen mit Sehbeeinträchtigung gut lesbar.
Klare Erkennbarkeit: Das Icon muss konstant und deutlich erkennbar sein. Es darf nicht im Hintergrund oder hinter anderen Elementen versteckt oder durch unruhige Hintergründe unkenntlich gemacht werden.
Skalierung: Wird die Größe des Content verändert, muss das Icon entsprechend mitangepasst werden.
Videos: Bei kurzen Videos (TikToks, Instagram Reels, YouTube Shorts) muss das Icon über die gesamte Dauer des Clips sichtbar sein. Bei längeren Videos muss es am Anfang und dann in regelmäßigen Abständen eingeblendet werden. Ein »Disclaimer« am Ende reicht nicht aus.
Audio-Content: Auch hier kommt es auf die Länge an. Gefordert wird ein deutlicher, gesprochener Hinweis in Landessprache am Anfang, bei Content über 30 Sekunden auch wiederholt. Zudem erforderlich: Visuelles Icon, sofern das Audio am Bildschirm konsumiert wird (Smartphone-App, Auto-Display etc.).
Link zur Info-Seite der EU-Kommission:
Der 2. Entwurf des Code of Practice steht unter dem Artikel zum Download bereit:
Über Britta Klingberg
Britta Klingberg ist Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz und Expertin für IT- und KI-Recht, geistiges Eigentum und Datenschutz. Sie ist Partnerin in der Kanzlei Boege Rohde Luebbehuesen (BRL). BRL ist eine international ausgerichtete Partnerschaft von Rechtsanwälten, Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern, die im Jahr 2006 gegründet wurde. Heute ist BRL mit rund 420 Mitarbeitenden an den Standorten Hamburg, Berlin, Bochum, Hannover, Dortmund, Essen, München, Bielefeld und Düsseldorf vertreten. www.brl.de
Was für ein Spot! Thimotée Chalamet macht für adidas Tempo! › PAGE online
Dieser Spot müsste der Anfang einer ganzen »Backyards Legends«-Serie sein: Epische fünf Minuten lang, mit Timothée Chalamet, Bad Bunny, mit Lionel Messi und reichlich Hinterhofcharme läutet adidas die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 ein. Und das ist groß!
Könnte sein, dass dieser Spot cooler ist als die gesamte FIFA-Weltmeisterschaft 2026, die am 11. Juni beginnt. Zumindest cooler als der Teil, der in den USA ausgetragen wird und wo die Begeisterung bisher verhalten ist, Fußball-Touristen ausbleiben, die Hotelbranche stöhnt.
Was Fußball ist, was für eine Kraft und was für einen Charme er hat, welche Spannung er auslöst und vor allem auch, was für einen unendlichen Spaß er machen kann, das zeigt der neue adidas-Spot »Backyard Legends« zur WM.
Damit punktet adidas nach dem Triumph seiner neuen Laufschuhe Adizero Adios Pro Evo 3 beim Londoner Marathon, erneut.
Und zeigt einmal mehr, warum es so bitter ist, dass der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach nach über 70 Jahren von der Deutschen Nationalmannschaft 2027 gegen Nike als Ausstatter ausgetauscht wird. Hunderte Millionen Dollar sollen bei dem Deal in die Kassen des DFB fließen.
Vibrierend – und voller Stars
Mit diesem epischen Fünfminüter, mit Streetstyle und mit Patina führt der Spot auf ein New Yorker Fußballfeld, abgeranzt und voller Graffitis, mit einer Tante, die den teuren Ball bewacht und mit jeder Menge vibrierender Spannung in die Luft.
Als Sport-Scout am Rande des Nervenzusammenbruchs führt der werbe erfahrene Timothée Chalamet seine drei Spieler:innen aufs Feld, die als Hinterhof-Legenden quasi unbesiegt sind.
Bad Bunny, herrlich selbstironisch mit Wassermelonen-Sticks in der Hand, thront gemeinsam mit Lionel Messi über dem Geschehen, um die Talente zu begutachten.
Schließlich sollen schon David Beckham, Alessandro Del Piero und sogar Zinedine Zidane an den drei jungen Fußballer:innen gescheitert sein. 1995, wie es heißt – und dazu sind sie mit modernster CGI verjüngt zu sehen. Und David Beckham sogar noch mit seinem Irokesen Harrschnitt.
Doch der gesamte Spot wimmelt nur so vor Sportstars: Neben Lamine Yamal, Jude Bellingham und Trinity Rodman, Florian Wirtz, Ousmane Dembélé, Raphinha und Pedri, sind Florian Wirtz und Santiago Giménez zu sehen.
Blick zurück
Der Charme des Spots, die schöne Ironie und der liebevolle Blick auf die Nineties sind genauso hoch wie das Staraufgebot, erinnern an das kultige Videospiel »FIFA Street« und sind eine große Freude.
Entwickelt hat ihn Lola USA, die neu gegründete Omnicom-Agentur, die aus dem Zusammenschluss von adam&eveDDB New York und 180 US entstanden ist.
Den Film inszenierte der preisgekrönte australische Regisseur Mark Molloy, produziert wurde »Backyard Legends« von Smuggler.
Futuristische Werbung mit Sci-Fi-Charakter › PAGE online
In Hamburg stieg am Dienstagabend ein 3D-Hologramm in die Luft. Diese Installation zeigte, wie DOOH-Kampagnen der Zukunft aussehen könnten. Die Technologien für 3D-Werbescreens gibt es jedenfalls schon.
Bild: Kyrillos Mikhail
Wer am Dienstagabend in St. Pauli in Hamburg ein fliegendes Hologramm gesehen hat, staunte sicherlich nicht schlecht. Und nein, es war kein Trick der eigenen Vorstellungskraft. Es war eine Installation eines fliegenden 3D-Werbescreens, die einen direkt an Hologramme aus Star Wars denken lassen.
Verantwortlich dafür war das in Düsseldorf gegründete 3D-Unternehmen met[ads]. Spezialisiert auf neue Technologien für digitale Außenwerbeflächen, erproben die Mitarbeiter:innen die bisherigen Grenzen von Digital Out-of-Home-Formaten – nach dem Motto »No more boring ads«.
Wenn hinter der »Ritze« ein Hologramm aufsteigt
Langweilig war die Installation jedenfalls nicht, sie gab einen Vorgeschmack auf zukünftige Formate, die man so noch nicht gesehen hat.
Die Aktion startete am Dienstagabend um 22:00 Uhr hinter der altbekannten St. Pauli Kneipe »Zur Ritze«. Die Initiator:innen mussten das Vorhaben allerdings sogar mit dem Hamburger Flughafen abklären. Vermutlich, weil eine Laser- und Lichtshow die Installation begleitete.
Der fliegende 3D-Screen inklusive Hologramm schwebte in circa 100 Metern Höhe, gezogen von einer Drohne. Dass hier die visuell-räumliche Wirkung auf die Betrachter:innen eine ganz andere ist als bei einem normalen Plakat, dürfte selbstredend sein. Man kann es sich eher ähnlich wie bei einer immersiven Kunstausstellung vorstellen, in der man in einen Raum eintaucht. Nur, dass man hier alles von unten betrachtet.
Eigene Test-Produktion mit Sci-Fi-Charakter
Diese Aktion war zunächst ein Testlauf, der die Technologie erproben sollte, denn ein Vorhaben wie dieses war Premiere. Somit sahen Zuschauer:innen keine reale Kampagne, sondern eine eigene Produktion.
Zuerst sah man eine Art Schein, fast wie ein Geist aussehend, vor einer Hauswand, aus dem sich dann eine Roboterhand erstreckte. Zudem schwebte ein Mensch als Hologramm durch die Luft – und hier gab es einen wirklichen Star Wars-Moment. Das Hologramm fiel dann in eine Art Tor, das sich drehte. Im weiteren Verlauf fiel das Hologramm durch eine Wolke nach unten. Auch einen Schriftzug gab es zu sehen, und zwar mit dem Motto des 3D-Unternehmens.
Beeindruckend war aber auch, wie die Drohne selbst über den Dächern schwebte und dabei hell erleuchtet war, damit die Initiator:innen sie sehen und steuern konnten. Kein Wunder, dass das Ganze mit dem Hamburger Flughafen besprochen werden musste.
Wie sich zukünftig DOOH-Kampagnen in urbanen Räumen entwickeln werden, wird sich zeigen, denn sicher ist solch eine Installation eine kostspielige Sache. Es gibt im Gegenzug aber in jedem Fall reichlich Aufmerksamkeit.
Design Camp by BECC x PAGE auf der mcbw: Keine Angst vor Wandel! › PAGE online
Mutige Ideen, menschlicher Austausch – und ganz viel Optimismus: Beim BECC-Event »Play Bold. Act Smart. Lead Change.« im Rahmen der mcbw zeigte sich, dass kreatives Denken gerade im KI-Zeitalter lebendiger ist denn je.
Bild: Carina Pilz und BECC Agency & ISARWINKELAls Emily Brummer, Texterin und Markenstrategin bei Kookaburra Copy und Teilnehmerin des Design Camps von PAGE und BECC, den Claim der Gewinnerkampagne ihres Teams auf der Bühne präsentierte, klirrte und polterte es jedes Mal, wenn sie ihn aussprach, im Hintergrund. Etwas krachte zu Boden, etwas fiel um – Emily nahm es mit Humor. Ein Zufall, der zeigt, was diese Kampagne ausmacht: Sie ist kein leises Statement, sondern verschafft sich Gehör und Aufmerksamkeit. Sie weckt auf. Und sorgt am Ende für Optimismus und Mut. Etwas, das wir dringend brauchen – in Zeiten, in denen viele Designer:innen und Kreative unsicher sind, welche Rolle sie im Umgang mit KI künftig spielen und wer im Spannungsfeld von Mensch und Maschine eigentlich die Fäden in der Hand behält.
Und dieser Optimismus zog sich wie ein roter Faden durch den Abend im Münchner Isarwinkel, wo Anfang Mai im Rahmen der Munich Creative Business Week (mcbw) 20 Jahre BECC Agency gefeiert wurde. Highlight war das Live-Voting der Geburtstagskampagne für 40 Jahre PAGE, die 22 Kreative in vier diversen Teams einige Wochen zuvor an nur einem Tag erarbeitet hatten.
Los ging es mit spannenden Impulsen des BECC-Teams mit ganz unterschiedlichen Perspektiven auf Kreativität, Verantwortung und Wandel. Sie machten nicht nur Hoffnung, sondern richtig Lust auf die Zukunft! »KI kann alles, aber will nichts«, sagte BECC-Geschäftsführer Metin Seyrek. Co-Geschäftsführer Leif Geuder ergänzte: »KI macht uns alle zu Produzenten. Aber niemanden zum Autor.« Denn die Urheber bleiben wir, die Menschen und die Branche mit ihrer Haltung und all ihren kreativen Ideen.
PAGE als Begleiterin durch unsichere Zeiten
Für mich als Chefredakteur von PAGE ist das ein klarer Auftrag: Gerade in einer Zeit, in der KI vieles schneller und effizienter macht, wird umso sichtbarer, worauf es in der Kreativbranche wirklich ankommt – nämlich den Austausch untereinander und echte Ideen, die für Gänsehaut sorgen. PAGE begleitet diese Entwicklung nicht nur, sondern bietet den Raum, in dem Kreative gemeinsam Zukunft gestalten. Wir möchten ihren Stimmen Gehör verschaffen und der Branche auch in unsicheren Zeiten Orientierung geben.
Vielleicht war ich deshalb bei meinem Intro für die Teilnehmer:innen unseres Design Camps nervöser als vor manchem Auftritt auf der großen Bühne. Weil es nicht nur um eine Geburtstagskampagne ging, sondern um die Frage, was bleibt, wenn sich Werkzeuge radikal verändern. Genau dafür steht PAGE seit 40 Jahren.
Gewinnerkampagne ab Juli auf allen Kanälen
Und dann wurde gevotet! In diesem Moment war ich wahrscheinlich aufgeregter als die Teilnehmenden alle zusammen. Und ich bin wirklich froh, dass ich diese Entscheidung nicht alleine treffen musste! Alle vier Kampagnen, die in unserem Design Camp entstanden sind, stellen wir in Ausgabe 03/26 Ende September ausführlich vor. Die Gewinnerkampagne wird ab Juli auf all unseren Kanälen zu sehen sein, laut und mutig.
So viel sei vorab verraten: Design ist lebendiger denn je – auch und gerade in Zeiten von KI! Design Camp-Teilnehmerin Anna-Maria Muro Pita von häppy brachte es auf den Punkt: »Die stärksten Ideen entstehen im Miteinander. Im Austausch, in Reibung und durch unterschiedliche Perspektiven. KI kann helfen, gute Ideen weiterzudenken und auszuarbeiten. Aber sie ersetzt nicht das gemeinsame Denken, Fühlen und Hinterfragen.«
Bei der Präsentation der Kampagne ihres Teams sagte Teilnehmerin Janine Kerscher: »Wir haben keine Angst vor Wandel. Wir gestalten ihn aktiv mit.« Gemeinsam. Und vor allem mit ganz viel Mut und Optimismus. Denn schließlich, so Teilnehmerin und Illustratorin Ari Liloan: »Bei all dem industriellen Wandel dürfen wir nicht vergessen, dass die Branche auch noch andere Themen hat.«
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