Nespresso-Testimonials Dua Lipa und George Clooney: Kann es nur eine(n) geben?

Seit 20 Jahren wirbt George Clooney für Nespresso. Die von McCann kreierten Kampagnen mit dem Hollywoodstar haben Werbegeschichte geschrieben. Nach der jüngst verkündeten Partnerschaft mit Dua Lipa steht die Frage im Raum, ob es das jetzt gewesen ist. Wir haben Marketingchefin Lea Drusio dazu befragt.

Fans der ikonischen Nespresso-Spots mit „Mr. What Else?“, wie Clooney in Anspielung auf den langjährigen Nespresso-Werbeslogan auch genannt wird,

Kimi Antonelli ist Star der Kampagne zum neuen elektrischen GLC

Willkommen zu Hause ist seit vergangenem Sommer das übergeordnete Markenversprechen von Mercedes-Benz. Jetzt trägt der Stuttgarter Autobauer dieses erstmals in die Werbung – und das gleich doppelt.

Bislang hat Mercedes-Benz „Welcome Home“ vor allem auf Events gespielt oder in der Kommunikation angerissen. Das ändert sich ab heute. Der Stuttgarter Autobauer lässt gleich zwei Kampagnen anlaufen. Beide verfolgen zwei Ziele: Das wiederentdeckte „Willkommen zu Hause“ vermitteln und jeweils ein SUV-Modell damit zu verknüpfen: den neuen elektrischen GLC und den neuen elektrischen GLB. Ein Kampagnen-Duett gab es so bislang nicht. Das dürfte vor allem der anstehenden Launchstrecke geschuldet sein. Bis 2027 will der Hersteller über 40 neue Modelle und Facelifts auf die Straße bringen. Hinzu kommt: Mercedes will den Druck hochhalten. Im Januar ist die Marke mit der neuen S-Klasse in ihr 140-Jahre-Jubiläum gestartet. Vor ein paar Tagen folgte der neue VLE. Jetzt folgt schon der nächste Aufschlag.

Meta macht aus Facebook wieder eine Creator-Bühne und setzt dafür auf altbewährte Hebel: Geld plus Reichweite. Mit dem neuen Creator Fast Track Program will Facebook erfolgreiche Creator von Instagram, TikTok und YouTube auf die eigene Plattform ziehen. Laut Meta erhalten Teilnehmer:innen mit mindestens 100.000 Followern auf Instagram, TikTok oder YouTube 1.000 US-Dollar pro Monat, Creator mit mehr als einer Million Followern sogar 3.000 US-Dollar. Dazu verspricht Facebook mehr Reichweite für Reels und einen schnelleren Zugang zur Facebook Content Monetization. Die garantierten Zahlungen laufen über drei Monate. In dieser Zeit müssen Teilnehmer:innen mindestens 15 Reels veröffentlichen, verteilt auf mindestens zehn verschiedene Tage. Gegenüber CNBC erklärte Yair Livne, Vice President of Product for Facebook Creators, dass der Neustart auf einer neuen Plattform für Creator mit bestehender Reichweite oft abschreckend wirke. Genau diese Hürde soll das Programm senken.

Facebooks Creator Race gegen TikTok und YouTube

Meta verweist im Zuge des Launchs darauf, 2025 fast drei Milliarden US-Dollar an Creator ausgezahlt zu haben, ein Plus von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 60 Prozent dieser Summe entfielen laut Meta auf Reels, der Rest auf Stories sowie Foto- und Text-Posts. Parallel führt Facebook neue Monetarisierungsmetriken wie Qualified Views, Earnings Rate und eine Aufschlüsselung nicht qualifizierter Aufrufe ein.

Die garantierten Zahlungen von 1.000 oder 3.000 US-Dollar pro Monat dürften für viele Creator attraktiv sein, verändern aber nicht automatisch die Wahrnehmung von Facebook als Plattform für kreative Inhalte. An fehlender Reichweite scheitert das Netzwerk dabei nicht. Meta zufolge nutzen inzwischen mehr als zwei Milliarden Menschen Facebook täglich und damit mehr als Instagram. Die eigentliche Herausforderung liegt also weniger darin, Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern diese enorme Reichweite wieder stärker in Creator-Relevanz, Content-Dynamik und eine jüngere Audience zu übersetzen. Dass Meta das Problem selbst kennt, zeigt auch eine Aussage von Mark Zuckerberg. In der Colin and Samir Show aus 2025 sagte der Meta CEO:

I just don’t think that a lot of creators today think about Facebook as the primary place they can go. But that itself actually creates this huge arbitrage opportunity.

Zuckerberg erklärte damals, er wolle den ursprünglichen Geist von Facebook wiederbeleben, also das, was er selbst als „OG Facebook“ bezeichnete.

Facebook stellt Messenger.com ein und setzt auf Mobile

Garantierte Zahlungen und ein softer Plattformstart für Top Creator auf Facebook

Mit dem Creator Fast Track Program setzt Meta bei der Creator-Gewinnung auf garantierte Zahlungen, mehr Distribution, also zusätzliche Reichweite für Inhalte, und einen schnelleren Einstieg in die Monetarisierung. Wer auf Instagram, TikTok oder YouTube bereits Reichweite aufgebaut hat, soll diese Social Signals, also die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit von anderen Plattformen, nun in Facebook-Wachstum übersetzen. Das Programm richtet sich an Creator, die Facebook neu entdecken oder zur Plattform zurückkehren wollen. Die Inhalte müssen dafür nicht exklusiv für Facebook produziert werden, aber vom Creator selbst stammen. Auch KI-generierte Inhalte sind möglich, solange sie als eigene Inhalte gelten.

Der eigentliche Hebel liegt dabei nicht nur im Bonus, sondern im geringeren Kaltstartrisiko, also im Problem, auf einer neuen Plattform erst einmal ohne Reichweite anfangen zu müssen. Facebook kombiniert zusätzliche Reichweite mit einem Onboarding-Modell, das den Neustart auf der Plattform kalkulierbarer machen soll. Creator müssen ihre Audience nicht erst mühsam von null aufbauen, sondern erhalten Distribution und ein finanzielles Sicherheitsnetz direkt zum Einstieg. Für viele dürfte das attraktiver wirken als ein klassisches Revenue-Share-Modell, bei dem Einnahmen erst mit Verzögerung sichtbar werden. Dass Meta dabei vor allem auf Reels setzt, ist naheliegend. Das Format zählt zu den wichtigsten Bausteinen im Plattformgeschäft des Konzerns.

Ein wichtiger Haken bleibt allerdings: Die Facebook Content Monetization ist invite-only. Creator können in der mobilen App zwar ihr Interesse bekunden, sind damit aber nicht automatisch Teil des Programms. Zur konkreten Verfügbarkeit in einzelnen Regionen macht Meta in der Ankündigung keine Angaben.

Wie hoch sind die Chancen auf Zuckerbergs „OG Facebook“?

Neu sind diese Ambitionen vonseiten Meta für Facebook allerdings nicht. Engadget erinnert daran, dass Meta schon zuvor mit hohen Boni um Creator geworben hat, etwa rund um Facebook Watch, im Game Streaming oder nach dem Start von Reels. Teile dieser Programme wurden später wieder eingestellt oder stark zurückgefahren. Der Unterschied liegt diesmal vor allem darin, dass Meta Creator Fast Track direkt an das bestehende Content Monetization Program koppelt. Das Programm soll also nicht nur kurzfristig mit garantierten Zahlungen locken, sondern Creator über die ersten drei Monate hinaus in ein dauerhaftes Monetarisierungsmodell überführen.

Die entscheidende Frage ist nun, ob Facebook Creator mit Fast Track, die bislang lieber nur auf TikTok, Instagram und YouTube setzen, nicht nur kurzfristig auf die Plattform zieht, sondern sie auch nachhaltig bindet und darüber hinaus wieder mehr Relevanz bei jüngeren Social Media Usern aufbauen kann. Denn auch große Creator-Namen entfalten nur dann echten Wert, wenn auf der Plattform eine aktive, relevante Audience vorhanden ist. Genau daran wird sich am Ende auch messen, ob Meta mit dem Programm mehr erreicht als einen kurzfristigen Creator Push und Zuckerbergs Idee von „OG Facebook“ tatsächlich neu beleben kann.

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