Oder sie hat den Frühling feiern lassen, mit Hobbygärtner:innen außer Rand und Band – und immer auch mit einem sozialkritischen Touch. Mit Aufforderungen, sich in diesen schweren Zeiten nicht unterkriegen zu lassen, zusammenzuhalten und auf das Schöne und Leichte zu schauen.

Jetzt aber machen die Kreativen eine Kehrtwende und setzen auf eine Riege Indie-Stars, auf Studio-Braun-Mitglied und Schriftsteller Heinz Struck, der für Romane wie »Fleisch ist mein Gemüse« oder »Der goldene Handschuh« gefeiert wird, auf Mieze Katz, Frontfrau der Berliner Band MiA, auf Stand-up Comedian Filiz Tasdan – und last but noch least, auf Benjamin von Stuckrad-Barre, der zuletzt den Springer-Verlag mit seinem Roman »Noch wach?« vorführte.

Und der eigentlich der letzte ist, den man mit Handwerkerei, dreckigen Händen und einer Baumarktkette verbindet – und der im hellen Sommeranzug samt Weste und Perlenkette von Kreativität am morgen und einem »scheiß Winkelschleifer« erzählt.

Popkulturelle Reflexion statt kerniges Flexen

Das alles macht die neue Kampagne »HORNBACH lässt HORNBACH nacherzählen« aus, mit der die Baumarktkette ins Jahr 2026 startet.

Jeder Spot beginnt mit einem »Soweit ich mich erinnern kann« – und endet mit einem selbst gemalten Hornbach-Logo der Protagonisten. Ganz so, wie es auch sonst am Ende der Spots erscheint.

Es gab weder Skript noch Vorgaben, nicht einmal die Gestalt des Hornbach-Logos am Ende war vorgegeben. Und so kommt man sogar in den Genuss eines sehr frei interpretierten Audio-Logos.

Schließlich herrschte maximale Freiheit. Zum Erinnern und Sinnieren – und sicherlich auch, um Menschen, die normalerweise nicht für Werbung zur Verfügung stehen, zu gewinnen.

So hebt Hornbach in popkulturelle Welten ab. Und das mit einem Quartett, dessen Fans und Follower sicherlich auch zum Hornbach-Klientel gehören, aber sicherlich nur einen Bruchteil der Stammkundschaft ausmachen, die sich sonst in den herrlich überdrehten Spots wiederfindet. Und oft auch noch etwas Lebensermunterung obendrauf bekommen haben.

Hornbach als Kulturgut?

Weit entfernt von Vorschlaghämmern, von tropfenden Hähnen und überfluteten Badezimmern, von dem Kampf mit der Motorsäge, präzisen Abmessungen und wild sprießenden Gärten, ist hier alles ganz schlicht inszeniert:

Ein Studio, ein Hocker und Licht, alles in Grau-Schwarz-Weiß gehalten, ein Röhrenfernseher mit bunten Teststreifen als Deko – und ansonsten geht es um die Erinnerung und darum, wie weit sich Hornbach in das allgemeine Gedächtnis eingegraben hat.

Denn, wie es von den Kreativen heißt, haben sich die Spots mit Slogan wie »Mach es zu deinem Projekt«, »Du lebst« oder »Kein Projekt ohne Drama« ins Gedächtnis eingeschrieben, lassen sofort Bilder im Kopf entstehen – und seien zum Teil in den Sprachschatz übergegangen.

Wirklich?

Metaebene statt Erfolgsmasche

Auf jeden Fall hat die Crazyness und die überbordende Ausgelassenheit der Kampagnen bisher immer beeindruckt, und auch die Zusammenarbeit mit Künstlern und Designikonen.

Deshalb ist die neue Kampagne schon eine Ansage. Aber warum auch immer an der Erfolgsmasche festhalten und nicht etwas anderes probieren? Nur ob man dabei sofort so um die Ecke denken muss und auf die Metaebene abheben?

Beeindruckend sind die Protagonist:innen, die sie überzeugen konnten, der Rest ist gewagt. Und auch deshalb heißt es von Valentin Felten, Marketingleiter HORNBACH Deutschland »Hier entscheidet sich, wie stark deine Marke wirklich ist«. Wir sind gespannt.

Ab heute werden die Spots, die Tempomedia produzierte, auf verschiedenen Kanälen und Plattformen ausgespielt.
Regie führte Jan Wentz, der vor fast 20 Jahren mit »Ron Hammer« bereits für Hornbach maximale Aufmerksamkeit erzeugte.