Was früher vornehmlich Feuilleton, Buchhandel oder Autor:innen auf Lesereisen übernommen haben, passiert heute oft auf TikTok. Denn BookTok prägt, welche Titel relevant und gekauft werden und im besten Fall auf der Bestsellerliste landen. Die deutsche Bestsellerautorin Caroline Wahl gibt beispielsweise auf ihrem TikTok Account Einblicke in ihre Arbeit und kommuniziert so direkt mit einer lesebegeisterten Community.

Wie groß der Einfluss inzwischen ist, zeigt ein Blick auf die Marktdaten.

50 Millionen Verkäufe: So krass prägt TikTok Europas Buchmarkt

BookTok prägt längst nicht mehr nur, worüber Leser:innen sprechen, sondern auch, was sie kaufen. 2025 hat die Community den Verkauf von mehr als 50 Millionen Büchern in Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Spanien, Italien, Österreich und der Schweiz mitgeprägt. Darauf verweist TikTok in einer aktuellen Pressemitteilung und im Newsroom unter Berufung auf eine Analyse von NielsenIQ BookData und Media Control. In die Auswertung fließen Titel ein, die in den BookTokBestsellerlisten auftauchen oder im Zuge viraler Trends auf TikTok deutliche Verkaufsanstiege verzeichnen. Der Umsatz lag in diesen sechs europäischen Kernmärkten bei über 800 Millionen Euro.

Deutschland war dabei der stärkste Markt. Hierzulande wurden 2025 rund 28 Millionen Bücher verkauft, die durch Empfehlungen auf TikTok oder durch dort ausgelöste Trenddynamiken an Relevanz gewonnen haben. Das waren mehr als doppelt so viele wie 2023. Der Umsatz summierte sich in Deutschland auf 482 Millionen Euro. Für Buchhandel, Verlage und Autor:innen ist BookTok damit längst mehr als kultureller Buzz und inzwischen ein relevanter Discovery-, Demand- und Sales-Treiber.

Wie stark der BookTok-Effekt bei jüngeren Zielgruppen in Deutschland ist, zeigt eine weitere Studie von Media Control, genauer ein Consumer Panel auf Basis einer Online-Befragung unter 1.300 Personen. Mehr als ein Drittel der 16- bis 39-Jährigen entdeckt laut dieser Erhebung neue Bücher über BookTok. Fast die Hälfte gibt heute mehr Geld für Bücher aus als noch vor zwei Jahren. Rund ein Drittel hat bereits ein Buch gekauft, das zuvor in digitalen Medien sichtbar war oder dort empfohlen wurde. Zwei Drittel sagen zudem, dass Creator ihre Kaufentscheidungen zumindest teilweise beeinflussen.

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Viral auf TikTok:
Tochter macht Papas Thriller zum Bestseller

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Schluss mit dem Vorurteil vom reinen Gen Z Hype

Die Zahlen machen deutlich, dass BookTok längst mehr ist als eine romantisierte Nische für junge Leser:innen. Auffällig ist nicht nur das Verkaufsvolumen, sondern auch, wie breit der Effekt inzwischen wirkt. BookTok ist längst kein reines Gen Z-Phänomen mehr. Laut TikTok zählen inzwischen auch die 30- bis 39-Jährigen zu einer schnell wachsenden Käufer:innengruppe. Gleichzeitig hat sich das Genrespektrum deutlich verbreitert. Nach zusätzlichen Listen für Young Adult und New Adult umfasst die BookTok Bestsellerliste heute laut TikTok insgesamt 17 Genres. Das spricht gegen die Vorstellung, BookTok funktioniere vor allem über wenige stark gehypte Romance-Titel.

Wie sehr die Community auch einzelne Autor:innen pushen kann, zeigt Mercedes Ron. Sie hat derzeit die meisten Einträge in der BookTok Bestsellerliste. Mehr als 60 Chart-Platzierungen führt TikTok auf den Erfolg ihrer Culpables-Trilogie zurück, die später auch als vielbeachtete BookToScreen-Verfilmung adaptiert wurde.

BookTok Bestsellerliste kommt in 3 neuen Märkten

Nach dem Start der BookTok Bestsellerliste in Deutschland im April 2023 und der Ausweitung auf Österreich und die Schweiz 2024 folgt nun der nächste Roll-out im Vereinigten Königreich, in Italien und in Spanien. Die monatliche Liste wird laut TikTok in diesen Märkten auf Basis von Plattform-Insights von TikTok sowie Verkaufsdaten von NielsenIQ BookData erstellt, während Media Control die Rangliste aufbereitet. Mit den offiziellen BookTok-Aufklebern können Buchhandlungen außerdem Titel aus der BookTok-Bestseller direkt im Laden kennzeichnen. Jetzt auch im UK, in Italien und in Spanien.

Auch die BookTok Community selbst wächst rasant. Weltweit wurden inzwischen mehr als 75 Millionen Beiträge unter dem Hashtag veröffentlicht. Damit zählt BookTok zu den aktivsten Literatur-Communities im Netz. Auf TikTok teilen Leser:innen Rezensionen, Empfehlungen und Diskussionen, die auch ältere Backlist-Titel wieder sichtbar machen und im besten Fall zu internationalen Bestsellern pushen. Für Verlage, Buchhandlungen und Autor:innen entsteht daraus die Chance, neue Zielgruppen zu erreichen.

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Millionen Menschen in Europa setzen auf TikTok
– und prägen Kultur und Politik

Claude Code lässt sich ab sofort über Telegram oder Discord ansprechen. Anthropic führt dafür neue Channels ein, über die Nachrichten und andere Ereignisse direkt in eine laufende Session geschickt werden können. Weitere Channels für andere Systeme sind zwar vorgesehen, in der aktuellen Preview aber noch nicht frei verfügbar. Aktuell sind nur Plugins zugelassen, die auf einer von Anthropic verwalteten Allowlist stehen. Thariq Shihipar, Engineer bei Anthropic und Teil des Claude Code Teams, macht auf X auf das Update aufmerksam und schreibt, dass User Claude Code über ihr Smartphone Nachrichten schicken können. Claude bleibt in einer offenen Terminal-Sitzung aktiv, kann aber zusätzlich über ausgewählte Messenger erreicht werden.

We just released Claude Code channels, which allows you to control your Claude Code session through select MCPs, starting with Telegram and Discord.

Use this to message Claude Code directly from your phone. pic.twitter.com/sl3BP2BEzS

— Thariq (@trq212) March 19, 2026

In der Dokumentation erklärt Anthropic, wie die neuen Channels in Claude Code funktionieren. Über sie gelangen Nachrichten, Hinweise oder andere Ereignisse aus externen Diensten direkt in eine laufende Claude Code-Sitzung. Genannt werden etwa Chat-Nachrichten, CI-Ergebnisse oder Monitoring-Ereignisse. Claude kann darauf reagieren, solange die Sitzung geöffnet ist. Wird sie beendet, werden auch keine weiteren Inhalte zugestellt.

So funktionieren die neuen Channels in Claude Code

Für die Nutzung braucht es laut Anthropic Claude Code ab Version 2.1.80 eine Anmeldung über claude.ai und bei Teams oder Enterprise eine explizite Freischaltung durch Admins. Die Channels laufen als MCP Plugins und müssen beim Start von Claude Code aktiv eingebunden werden. Antworten von Claude erscheinen dann direkt in der angebundenen Anwendung, aktuell also nur in Telegram oder Discord. Im Terminal selbst sehen User lediglich den Tool-Aufruf und eine Bestätigung, nicht den eigentlichen Antworttext.

Erst Ende Februar führte Anthropic mit der Remote Control eine Art Fernbedienung für Claude Code ein, über die sich Aufgaben mobil in der App oder im Web weiterführen lassen. Die neuen Channels setzen genau dort an und erweitern eine laufende Session um eingehende Nachrichten aus Messenger-Diensten. Damit bewegt sich Anthropic ein Stück in eine Richtung, die auch OpenClaw so interessant macht. Das System hat einen regelrechten Hype um lokal laufende KI-Agents ausgelöst, unter anderem weil es direkt auf eigener Hardware arbeitet, per Messenger erreichbar ist und externe Tools einbinden kann. Mit den neuen Channels öffnet Anthropic Claude Code nun ebenfalls für genau solche Nutzungsszenarien, bleibt dabei aber restriktiver: Statt einen dauerhaft erreichbaren Agent zu bauen, erweitert das Unternehmen die Steuerung einer aktiven Session.

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AI arbeitet sogar für dich, wenn du läufst:
Claude Code bekommt Fernbedienung

Großes Kino – das ist die Veranstaltung ohnehin, weil sie im CinemaxX am Dammtor stattfindet. Blockbuster-untypisch dominierten aber in 2026 eher die Zwischentöne. Das digitale Marketing ist nicht die Lösung aller Probleme, aber fest etabliert und weiterhin kompliziert im Detail.

Der Cookie lebt

Besonders stark auf den Panel-Diskussionen vertreten waren die Werbung treibenden Unternehmen, denn nur durch sie kommt das Geld in den Markt. Und jeder Euro Werbebudget will gerechtfertigt und optimiert werden. Wenn das Ziel ist, direkt im Internet zu verkaufen, dann sind es dafür immer noch die Cookies. Parship beispielsweise macht viel Umsatz durch Affiliate Marketing und misst den Erfolg mit First Party Cookies. Sie lassen es ihre Affiliates noch einmal mit deren Third Party Cookies abgleichen, die naturgemäß geringere, aber korrelierende Zahlen ausweisen. Am langen Ende des Kund:innennakquisetrichters schaltet Parship auch viel TV-Werbung. Deren Wirkung lässt sich am besten mit Media Mix Modelling messen.
Die Diskussion, in welchen Kanälen am besten geworben werden sollte, ist eine der ältesten auf Marketing-Konferenzen – und bleibt trotzdem immer spannend.

TV lebt

Nivea ist in anderen Märkten noch nicht so stark wie in Deutschland, sondern „Challenger Brand“ – und findet seine Zielgruppen in Südeuropa oft noch in analogem TV, das dort noch stark genutzt und günstig einzukaufen ist. Cosnova bewirbt auch Kosmetik, aber hier führt die gleiche Meinung „Wir gehen dahin, wo unsere Nutzer sind“ zum gegenteiligen Ergebnis: „Social first“. Am besten für Nagellack funktionieren Tutorials auf YouTube.

„Money follows margin“, aber „money should follow eyeballs“, fordert Bernd Fauser von YouTube und kritisiert damit die weiterhin intransparenten Preise und Rabatte der TV-Vermarkter:innen. Das kontert Melissa Manav von Nivea geschickt:

Money follows margin, aber unserer: es muss mit kommerziellem Erfolg verbunden werden.

Media Mix Modelling ermöglicht granulare Optimierung auf den inkrementellen ROI. Jeder Mediaplan wird bei Nivea vorab vom MMM verprobt, also im voraus die Ergebnisse prognostiziert, wodurch auch mehrere Alternativen verglichen werden können.

Bewegtbild wird immer mehr digital mit Werbung bestückt. Netflix will Fandom kreieren und damit das werden, was TV-Sender früher waren, Spotify hat Video-Podcasts aufgebaut. Die Kund:innen wollen möglichst viele Menschen gleichmäßig erreichen – in der Praxis müssen sie aber über drei DSP-Partner:innen einbuchen, um die maximale Netto-Reichweite zu bekommen und können dann die Frequenz der Werbekontakte pro User nicht mehr einheitlich messen.

Kritik trifft die Technologie-Anbieter:innen: Es sei „unverschämt, wie viel Geld in der Technologie verloren geht und wie wenig beim Publisher ankommt“. Vor allem, weil auch einfache Targeting-Kriterien wie das Geschlecht bei einer Überprüfung oft nur zu 60 Prozent stimmen.

Wie abhängig sind wir von den Plattformen? Und welche sind das?

Universal Music wirbt für jede:n Künstler:in einzeln. Dabei sammeln sie E-Mail-Adressen und können so mit eigenen Daten arbeiten. Auf den unterschiedlichen Plattformen haben sie über 1.000 Custom Audiences für ihre Künstler:innen angelegt. Dort sind diese praktisch ewig haltbar, weil die User ihren Log-in nicht wechseln – im Gegensatz zu Cookies, die irgendwann gelöscht werden. Seinen Datenschatz öffnet Universal Music auch für Kooperationen mit anderen Marken wie beispielsweise FIAT. Ein Geheimtipp: Präzise Naming Conventions sind entscheidend, um die Daten auch nach Jahren noch gebrauchen zu können.

Ähnlich und doch ganz anders ist Unilever abhängig von Plattformen: Für Marken wie Knorr sind Retail-Media-Anbieter:innen sind die nächsten Walled Gardens. Wenn sie die Kampagne ausspielen, dann haben sie alle Daten von der Netto-Reichweite über Ad Impressions und Klicks bis hin zu Sales. Und weil Sales für Fast Moving Consumer Goods hauptsächlich offline an der Ladenkasse stattfinden, wird eine Loyality-Kund:innenkarte oder -App gebraucht, die dort mitmisst. Daten gewissermaßen zu mieten statt zu besitzen kann durchaus günstiger sein.

Das noch junge Segment Retail Media sollte aber noch Standards entwickeln, damit ein gemessener Verkauf auch bei allen Händler:innen das gleiche bedeutet, so Lukas Märtin von Unilever. Und wenn am Eingang von REWE mit Video auf Stelen geworben wird, kann das auch als Branding wirken – Unilever misst diesen Effekt am Ausgang der Supermärkte mit Befragungen. Als Trend lässt sich verallgemeinern, dass Kampagnen noch kleinteiliger und auch kurzfristiger werden. Ford beispielsweise hat auf die jüngste Elektroautoförderung der Bundesregierung am gleichen Tag reagiert.

AI als Chance und Risiko

AI bleibt ein Thema, das in der gesamten Konferenz präsent war. Hier nur drei kurze Sichtweisen:

Wir kommen von Google als Orientierungshilfe zu chatGPT als Vormund,

sagt Sven Hasselmann von der Deutschen Bahn. Holger Dohmen von Ford befürchtet, das Social Media durch die Überflutung mit AI-Fake-Videos das letzte Vertrauen verliert – sieht das aber auch als eine Chance für die redaktionellen News Publisher. Die Runde der Agenturen sah sich aufgrund von KI unter Kostendruck – und muss die wirklichen Effizienzvorteile dadurch aber erst noch erwirtschaften.

Das Fazit

Während sie weiter Daten sammeln, geben die Advertiser die Datenmacht an die Plattformen ab. Das sind aber nicht nur Google, Meta und TikTok, sondern auch die Retail-Media-Anbieter:innen und Loyality Apps, die einfach tiefer gehende Daten erheben können.

Marketing bleibt in Bewegung – also ist es wichtig, dass wir uns auf Konferenzen darüber austauschen. Sehen wir uns wieder auf der d3con am 16. und 17. März 2027? Noch gibt es besonders günstige Tickets.

d3con 2026:

CTV, Social Boosts und Money follows the margin