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HOW-TO : Transformation im KI-Zeitalter: Fünf Ansätze für ein neues Marketing-Operating-Model

KI verändert Aufgaben, Prozesse und Rollen im Marketing. Wie gelingt es CMOs, ihre Organisationsstruktur zukunftsfähig aufzustellen, sowie die Dynamik und Komplexität dieser Transformation aktiv zu gestalten? Das erklärt der Gastbeitrag von Holger Schmitz, Practice Lead Organisation & Transformation bei Diffferent.

Moderne KI-Chatbots und -Agenten werden zu Gatekeepern zwischen Marken und Kund:innen. Für Marketingorganisationen geht damit ein Umbruch einher.

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FIFA World Cup 2026: Powerade startet globale Kampagne mit Lamine Yamal und Rodrygo

Powerade launcht anlässlich der aktuellen Kampagne drei Limited Editions

Anlässlich der Fußball-WM startet die Sportgetränke-Marke Powerade eine globale Kampagne mit Fußballstars Lamine Yamal und Rodrygo Goes als Markenbotschaftern. „Power Your Fate“ feiert die Disiplin und das Durchhaltevermögen, die sportliche Erfolge möglich machen.

Die Botschaft der Kampagne „Power Your Fate“ lautet, Erfolg sei kein Zufall, sondern das Ergebnis von Disziplin, Durchhaltevermögen und konsistentem Training. Powerade positioniert sich dabei selbst als perfekten Begleiter fürs Training und Unterstützer auf dem Weg zum Erfolg. „‚Power Your Fate‘ steht für alle Athletinnen und Athleten, die jeden Tag Verantwortung für ihre Leistung übernehmen und ihr Spiel selbst bestimmen“, sagt Evelyne De Leersnyder, Geschäftsführerin der Coca-Cola GmbH, zu der Powerade gehört.

Um diese Botschaft zu vermitteln, konnte Powerade zwei prominente, thematisch passende Markenbotschafter engagieren: die internationalen Fußballstars Lamine Yamal und Rodrygo Goes. Der Spot zeigt die beiden Profi-Spieler, sowie weitere Fußballerinnen und Fußballer aus Südkorea, Mexiko, den USA und Spanien beim Training und im Spiel. Die dramatisch inszenierten Aufnahmen unterstreichen Powerades Positionierung als Begleiter für sportliche Höchstleistungen. Besonders beeindruckende Fußballmomente werden im Spot außerdem in Form von Kunstinstallationen wie Skulpturen, Mosaiken und Wandgemälden visualisiert.

Die Kampagne bewirbt drei Powerade-Limited-Editions, die die zentralen Spielerpositionen im Fußball symbolisieren: Powerade Attack mit Zimtgeschmack, Powerade Midfield mit Melonengeschmack und Powerade Defend mit Hibiskusgeschmack. Die drei isotonischen Elektrolytgetränke mit Vitamin B5 sind seit dem 20. April im Handel erhältlich.

Mitarbeitende und Handelspartner im Fokus

So setzt Coca-Cola seine „Made-in-Germany“-Kampagne fort

Voriges Jahr startete Coca-Cola die Imagekampagne „Made in Germany“, mit der der Getränkeriese Mitarbeitende aus seinen 13 deutschen Produktionsbetrieben in den Mittelpunkt rückt. Jetzt setzt der Konzern den Auftritt fort. Dabei geht es auch um Fußball. …

Die Kampagne wird global über eine Vielzahl an Kanälen, von Social Media, über TV bis OOH ausgespielt. Ein Gewinnspiel, an dem Interessierte über einen QR-Code auf den Powerade-Flaschen teilnehmen können, soll zusätzlich Hype für die Marke generieren. Zu gewinnen gibt es unter anderem Powerade x FIFA Trinkflaschen, signiert von Lamine Yamal und Rodrygo, sowie Powerade x FIFA Fußbälle.

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Google testet Agent Readiness von Websites in Lighthouse

Google definiert neue Kriterien für Agent Readiness. Die Lighthouse-Kategorie Agentic Browsing prüft unter anderem WebMCP, Accessibility und llms.txt.

Mit dem Aufstieg von ChatGPT, Gemini, Perplexity und Co. rückt die Optimierung von Websites für KI-Systeme zunehmend in den Fokus. Google reagiert darauf mit der neuen Lighthouse-Kategorie Agentic Browsing. Sie soll zeigen, wie gut KI-Agents Websites verstehen, navigieren und mit ihnen interagieren können.

Die neue Kategorie wurde im Rahmen der Google I/O vorgestellt und befindet sich derzeit noch im experimentellen Stadium. Im Mittelpunkt stehen Audits zur sogenannten Agent Readiness, also der Frage, wie gut Websites für die Interaktion mit KI Agents vorbereitet sind. Das Chrome for Developers Team verweist auf LinkedIn darauf, dass sich ein Blick auf die neue Kategorie insbesondere dann lohnt, wenn die maschinelle Lesbarkeit von Websites bereits Teil der eigenen Produkt- oder SEO-Roadmap ist.

Google Marketing Live:
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*Shashidhar Thakur auf der Google Marketing Live-Bühne, © Google*

Google definiert Kriterien für Agent Readiness

Die neue Kategorie soll zeigen, wie gut Websites für die Interaktion mit KI-Agents vorbereitet sind. Anders als die etablierten Lighthouse-Kategorien vergibt Agentic Browsing derzeit noch keinen Score zwischen 0 und 100. Stattdessen zeigt die Kategorie, welche Prüfungen bereits bestanden wurden und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Da sich die Standards für das agentische Web noch entwickeln, setzt Google zunächst auf konkrete Signale statt auf eine finale Bewertung. Im Fokus der Audits stehen dabei folgende technische Bereiche:

WebMCP-Integration: Lighthouse überprüft, ob Tools und Funktionen über WebMCP für KI-Agents zugänglich gemacht werden.
Accessibility-Baum: Google betrachtet ihn als wichtiges Datenmodell für die Navigation von KI-Agents. Geprüft werden unter anderem die Kennzeichnung interaktiver Elemente, valide Rollen und Beziehungen innerhalb der Seitenstruktur sowie die Sichtbarkeit relevanter Inhalte.
Oberflächenstabilität: Layout-Verschiebungen können dazu führen, dass Agents Elemente zwar erkennen, bei der anschließenden Interaktion jedoch nicht mehr an der erwarteten Position vorfinden.
Maschinenlesbare Inhalte: Dazu zählt unter anderem die Verfügbarkeit einer llms.txt-Datei als maschinenlesbare Zusammenfassung einer Website.

Google weist zudem darauf hin, dass die Ergebnisse trotz deterministischer Audits schwanken können. Ursachen sind beispielsweise dynamisch registrierte WebMCP Tools, Veränderungen am Accessibility-Baum oder starke Layout Shifts. Gleichzeitig nennt der Konzern auch konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Agent Readiness: die Implementierung von WebMCP, semantisches HTML und saubere ARIA-Kennzeichnungen sowie möglichst stabile Benutzer:innenoberflächen. Noch hat Agentic Browsing keinen Einfluss auf Rankings. Die neue Kategorie macht jedoch sichtbar, welche technischen Voraussetzungen Google für die Interaktion von KI-Agents mit Websites schon untersucht.

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Wenn du OnlineMarketing.de auf Google als bevorzugte Quelle einstellen möchtest, um auch in den Schlagzeilen auf Google immer aktuelle News und Tipps aus der Welt des Marketing und der Tech-Entwicklungen zu finden, kannst du einfach die Google-Quelleneinstellungen aufrufen und die Seite anwählen. Über das Stern-Icon neben den Top Stories kannst du ebenfalls bevorzugte Quellen für die spätere Suche speichern.

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Kristina Bulle und Frank Vogel über Pilotprojekt: Kommt der Klimawandel im Open Park?

Procter & Gamble will die Werbemöglichkeiten des Open Web ausloten und ein Gegengewicht zu den Walled Gardens schaffen. Dafür hat der Konzern 2025 ein Pilotprojekt mit Partnern gestartet. Nun liegen erste Ergebnisse vor. Kristina Bulle, CMO von Procter & Gamble DACH, und Frank Vogel, Geschäftsführer der AdAlliance, sehen allerdings noch viel Arbeit vor sich. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT skizzieren sie die nächsten Schritte für einen Klimawandel im „Open Park“.

Das Pilotprojekt von P&G, Ad Alliance, der SevenOneMedia und der Agentur Pilot ist eine Testkampagne im offenen Web, bei der digitale Werb

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