Nach Posts, Stories, Reels, DMs und Broadcast hat man sich bei Instagram also wieder etwas „neues“ ausgedacht: Instants.

Kurzer Faktencheck: Was sind Instants?

Instants sind „eine neue Möglichkeit, Momente direkt mit Freund*innen zu teilen: mit spontanen, ungefilterten Fotos.“ So steht es in der offiziellen Ankündigung. NutzerInnen können auf deine Instants reagieren. Die Reaktionen landen in deiner Inbox. Instagram hat Instants knapp einen Monat in Italien und anderen Märkten getestet. Seit dem 13. Mai gibt es sie jetzt auch in ganz Europa. Wie das alles genau funktionieren soll, lest ihr am besten bei Instagram selbst.

Long Story short: Instants sind quadratische Stories, die du dir einmal anschauen kannst.

Und da zeigt sich schon das komplette Dilemma, vor dem Meta derzeit steht: Die Story der „Social Networks“ ist auserzählt. Wir haben alles irgendwie schon einmal irgendwo gesehen. Meistens mit einer bewussten Beschränkung der Funktion, um „die Kreativität oder Spontanität zu steigern“.

Der Feed war früher quadratisch, Stories bleiben nur 24 Stunden, Reels waren erst nur 15 Sekunden lang und im Hochformat, …

Und jetzt also Instants: Quadratische Fotos ohne Filter, die ich mir nur einmal anschauen kann. *Gähn*

Entsprechend vorhersehbar sind die nächsten Iterationen, FALLS Instants eine Nutzerschaft finden:

• August: Sticker auf Instants
  November: Sichtbarkeit von Instants granular beschränken
• Dezember: Instants per DM versenden
• Februar: Instants auch auf Facebook
• Mai: Ads in Instants
• …

Und das alles geboren aus dem klaren Business-Aspekt, dass für die Aktionäre die Zahl der aktiven Nutzer oder die Anzahl der Nutzungsstunden so lange wie möglich nicht rückläufig ist. Denn Überraschung: In Europa sieht Meta schon lange kein signifikantes Wachstum mehr.

Radikale Idee

Anstatt immer und immer wieder alten Wein in neuen Schläuchen aufzutischen, hätte ich eine radikal neue Idee, um Verweildauer und Nutzung zu steigern. Haltet euch fest: Man könnte Instagram (und Facebook) ja auch einfach zu einem Ort machen, an dem man sich gerne aufhält.

An dem man Zeit verbringen möchte, weil man sich mit den selbstgewählten Inhalten von Freunden und gerne auch Stars und Sternchen befassen möchte. Ein Ort an dem man sich dank der aktiven Durchsetzung von Community-Standards, gerne auf Diskussionen einlässt und einfach nur eine gute Zeit verbringt.

Ein Social Network, das den Namen auch würdig ist. Das wäre in der heutigen Zeit eine echte nachhaltige Innovation.

Nennt mich naiv, altmodisch oder rückwärtsgewandt. Aber ich würde heute das Instagram von 2015 mit Kusshand nehmen. Mein Bedarf an „Instants“ hingegen: Nicht vorhanden.

Gastbeitrag von Julian Schweizer

Änderungen im Meta Ads Manager sind nichts Neues. Wer regelmäßig mit Facebook- und Instagram-Werbung arbeitet, hat sich längst daran gewöhnt, dass Buttons verschwinden, Menüs umziehen und Prozesse plötzlich anders aussehen als gestern noch. Meistens sind das kleine Anpassungen – manchmal nervend, selten wirklich bedeutsam.

Diesmal ist es anders.

Seit April 2026 rollt Meta einen grundlegend neuen Creative Setup Workflow im Ads Manager aus. Was zunächst wie ein Interface-Update aussieht, verändert in Wirklichkeit, wie du als Werbetreibender Kontrolle über deine Anzeigen ausübst. Und je nachdem, wer du bist, ist das entweder eine Erleichterung – oder ein ernstes operatives Problem.

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Kurzer Exkurs: Wie ist eine Meta-Anzeige eigentlich aufgebaut?

Um zu verstehen, was sich ändert, hilft ein kurzer Blick unter die Haube.

Eine Meta-Anzeige besteht aus zwei zentralen Komponenten: dem Creative und dem Ad.

Das Creative enthält alle gestalterischen Elemente deiner Anzeige – Text, Bild, Video. Je nach Anzeigentyp wird das Creative technisch über unterschiedliche API-Felder definiert.

Das Ad hüllt das Creative ein. Bisher standen im Ads Manager drei Typen zur Verfügung:

Standard Anzeigenformat – ein Bild oder Video, eine Platzierungskonfiguration. Du hast exakt definiert, was wo erscheint. Technisch gesteuert über object_story_spec.

Dynamic Creative – du lieferst mehrere Bilder, Videos, Texte und CTAs, Meta testet automatisch alle Kombinationen und optimiert, welche Elementkombination für welchen Nutzer am besten funktioniert. Wird schrittweise aus dem UI entfernt – technisch unterstützt die API noch alle Kampagnenziele. Gesteuert über asset_feed_spec.

Flexible Ads – du lädst bis zu 10 Bilder oder Videos hoch, Meta entscheidet automatisch ob die Anzeige als Single Image, Video oder Carousel ausgespielt wird. Bisher hauptsächlich für Sales- und App-Promotion-Kampagnen verfügbar. Technisch gesteuert über creative_asset_groups_spec.

Diese drei Typen bleiben technisch im Hintergrund bestehen. Was sich ändert, ist das UI.

Was der neue Workflow konkret bedeutet

Meta führt im Ads Manager einen einheitlichen Creative Setup Workflow ein, der alle Kampagnenziele abdeckt. Die bisherige Unterscheidung zwischen den drei Anzeigentypen verschwindet aus dem Interface – stattdessen gibt es einen nahezu vereinheitlichten Erstellungsprozess.

In der Praxis funktioniert das so: Du lädst bis zu 10 Bilder oder Videos für eine einzige Anzeige hoch. Für jedes Creative lässt sich individuell festlegen:

• Drei Crops pro Creative für die gängigen Seitenverhältnisse (quadratisch, vertikal, horizontal)
• Eigener Primarytext, Headline und Beschreibung pro Creative
• Individuelle Ziel-URL pro Creative
• Placements ein- oder ausschalten pro Creative

Das klingt nach mehr Kontrolle – und auf Creative-Ebene ist es das auch. Wer bisher separate Anzeigen für verschiedene Creatives oder Produkte angelegt hat, kann das künftig in einer einzigen Anzeige zusammenfassen – mit individuellem Text und individueller URL pro Bild.

Dazu kommt ein lang ersehntes Feature: Performance-Reporting pro Creative Asset. Wer mit Flexible Ads gearbeitet hat, kennt den Schmerz – die Reporting-Granularität war kaum vorhanden. Das ändert sich jetzt.

Was du verlierst

Soweit die guten Nachrichten. Nun zur anderen Seite.

Was der neue Workflow nicht mehr bietet, ist die präzise Steuerung darüber, welches Creative in welchem Format auf welcher Platzierung ausgeliefert wird. Meta übernimmt diese Entscheidung automatisch – und ergänzt deine Assets dabei eigenständig mit KI-generierten Elementen wie Musik, Text-Overlays oder automatisch generierten Bildvarianten.

Du kannst zwar noch bestimmen, auf welchen Placements bestimmte Creative-Varianten nicht laufen sollen. Aber die Grundlogik hat sich verschoben: Nicht mehr du entscheidest vollständig, was wo und wie erscheint. Meta entscheidet – mit dem Algorithmus als Regisseur.

Hinzu kommen konkrete technische Einschränkungen beim Cropping: Für das quadratische Format steht nur 1:1 zur Verfügung, obwohl Meta offiziell auch 5:4 unterstützt. Für vertikal gibt es nur 9:16, obwohl 4:5, 3:4 und 2:3 laut Dokumentation ebenfalls gültig wären. Wer für den Feed auf 4:5 setzt – was viele Profis tun – kommt im neuen Workflow aktuell nicht zum Zug.

Für wen das funktioniert – und für wen nicht

Für den einfachen Werbetreibenden ist dieser Wandel eine echte Vereinfachung. Du lädst deine besten Assets hoch, und Meta erledigt den Rest. Kein manuelles Anpassen von Formaten, kein Nachdenken über Platzierungsstrategien. Der Einstieg wird niedrigschwelliger, und in vielen Fällen wird der ROAS – so zumindest das Versprechen von Meta – besser sein als bisher.

Für professionelle Werbetreibende und Marken mit klaren Brand Guidelines ist die Situation eine andere.

Wer exakt steuern muss, welche Botschaft in welchem Format auf welchem Placement erscheint, verliert genau das im UI. Meta könnte ein Bild anders zuschneiden, einen Text-Overlay setzen oder Musik hinzufügen – ohne Vorschau, ohne Freigabe.

Ein konkretes Beispiel: Ein Autohersteller bewirbt ein Leasing-Angebot und ist gesetzlich verpflichtet, die Finanzierungs-AGBs sichtbar und vollständig in der Anzeige darzustellen. Wird das Bild automatisch zugeschnitten oder von einem KI-generierten Element überlagert, können genau diese Pflichtangaben wegfallen. Autohersteller sind bei weitem nicht die einzige Branche, in der das ein ernstes Problem ist – überall dort, wo regulatorische oder markenrechtliche Anforderungen an Werbemittel bestehen, wird der neue UI-Workflow zur Herausforderung.

Die entscheidende Unterscheidung: UI vs. API

Hier kommt der wichtigste Punkt für alle, die professionell mit Meta Ads arbeiten.

Der neue Creative Setup Workflow ist eine Änderung im User Interface des Meta Ads Managers. Im Hintergrund läuft bei Meta alles nach wie vor wie bisher – Dynamic Creative, Flexible Ads und das Standard Anzeigenformat bleiben als technische Grundlage vollständig erhalten.

Das bedeutet: Über die Meta Ads API können professionelle Werbetreibende weiterhin exakt definieren, welches Video oder Bild in welchem Format auf welcher Platzierung ausgespielt werden soll. Die technische Kontrolle ist nicht verloren – sie wurde lediglich aus dem UI entfernt.

Wer also bisher alles über die Benutzeroberfläche gesteuert hat, steht vor einer echten Herausforderung. Wer über die API oder entsprechende Tools arbeitet – wie zum Beispiel die Plattform des Autors, über die er an dieser Stelle aus rein journalistischen Gründen schweigt – kann seine bisherigen Workflows weitgehend beibehalten.

Ein Tausch, kein reiner Verlust – aber du musst dich entscheiden

Der neue Meta Creative Setup Workflow ist kein einfacher Kontrollverlust. Er ist ein Tausch: mehr Flexibilität und besseres Reporting auf Creative-Ebene, weniger Kontrolle über Format und Platzierung im UI.

Für viele wird das funktionieren. Für manche sogar besser als bisher.

Aber wer Kontrolle über seine Markenkommunikation aus gutem Grund braucht, sollte sich jetzt mit der API-seitigen Steuerung vertraut machen. Denn im UI wirst du diese Kontrolle bald nicht mehr finden – und „bald“ ist in diesem Fall bereits angekommen.

Hast du den neuen Creative Setup Workflow bereits in deinem Account? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Social-Media-Marketing ist in den meisten Unternehmen klar strukturiert. Es gibt Strategien, Redaktionspläne und definierte Ziele, an denen sich die Arbeit ausrichtet. Community-Management läuft in der Regel parallel dazu, wird aber selten gleichberechtigt gedacht. Das ist nicht gut und auch kein Zufall. Sondern es ist die direkte Folge davon, wie Social Media in vielen Organisationen verstanden wird: als Kanal zur Verbreitung von Inhalten.

Dieses Verständnis führt dazu, dass Social-Media-Marketing einer vergleichsweise einfachen Logik folgt. Inhalte sollen Reichweite erzeugen, Aufmerksamkeit binden und im besten Fall zu einer Handlung (im Unternehmen) führen. Diese Logik ist schlüssig, weil sie messbar ist. Entsprechend viel Aufwand fließt in Planung, Umsetzung und Optimierung der Inhalte. Die zentrale Frage lautet dabei meist: Welcher Content funktioniert. Weniger Beachtung findet, was nach der Veröffentlichung passiert. Also in dem Moment, in dem Menschen beginnen, auf Inhalte zu reagieren.

Und genau an diesem Punkt beginnt Community Management: Sobald Inhalte Reaktionen auslösen, verschiebt sich die Perspektive. Es geht nicht mehr um Ausspielung, sondern um Einordnung, sowohl von Inhalten als auch von Interaktionen. Kommentare, Rückfragen oder auch Kritik sind deshalb keine Störfaktoren, sondern ein zentraler Bestandteil von Social Media. Trotzdem wird Community-Management in der Praxis häufig auf das Reagieren reduziert: schnell antworten, freundlich bleiben, Diskussionen moderieren. Das ist operativ notwendig, beschreibt aber nur einen kleinen Teil dessen, was hier eigentlich passiert.

Denn in den Reaktionen steckt mehr als nur Interaktion. Sie zeigen, wie Inhalte verstanden werden, wo Erwartungen nicht erfüllt werden und welche Themen tatsächlich relevant sind. Diese Perspektive fehlt, wenn Social Media ausschließlich über (Plattform-)Kennzahlen gesteuert wird. Reichweite und Interaktionen geben Auskunft darüber, ob Inhalte gesehen werden. Sie sagen aber wenig darüber, wie sie eingeordnet werden. Genau diese Einordnung entscheidet jedoch darüber, welchen „Wert“ ein Inhalt hatte.

Das Problem liegt dabei weniger im fehlenden Verständnis als in der Struktur. In vielen Teams ist Community-Management kein eigener Bestandteil der Strategie, sondern (notwendiger) Teil der Umsetzung. Es gibt keine klaren Ziele, keine systematische Auswertung und kaum eine Verbindung zu anderen Bereichen. Feedback aus der Community bleibt punktuell, statt in die weitere Arbeit einzufließen. Während Content kontinuierlich optimiert wird, fehlt die gleiche Konsequenz im Umgang mit den Reaktionen darauf.

Die Folge ist, dass Social Media in der Praxis oft wie ein Einbahnstraßen-Kanal funktioniert. Inhalte werden ausgespielt und anschließend verwaltet, aber nicht weiterentwickelt. Themen werden gesetzt, ohne sie aus der Interaktion heraus zu schärfen. Das funktioniert, solange der Fokus auf Reichweite liegt. Sobald es um Wirkung geht, wird es zum Problem, weil eben eine zentrale Perspektive fehlt.

Community-Management verändert genau diese Perspektive. Es verschiebt den Blick weg von der Frage, was funktioniert, hin zu der Frage, warum etwas funktioniert oder eben nicht. Das betrifft nicht nur einzelne Inhalte, sondern die gesamte Ausrichtung. Ja, manchmal sogar die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Themen, Formate und Prioritäten lassen sich anders bewerten, wenn die Reaktionen der Community systematisch einbezogen werden. Und ehrliches Community-Feedback hilft dabei, das eigene Angebot zu schärfen und zu verbessern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Community Management nicht nur mitläuft, sondern bewusst eingeplant und gesteuert wird.

Fazit

Social-Media-Marketing sorgt dafür, dass Inhalte sichtbar werden. Community Management entscheidet, wie sie aufgenommen und eingeordnet werden. Beides gehört zusammen, erfüllt aber unterschiedliche Aufgaben. Solange dieser Unterschied nicht berücksichtigt wird, bleibt ein Teil der Wirkung ungenutzt.