Es ist schon ein wenig ironisch. In unserer Branche sprechen wir ständig über Content, Algorithmen, KI und Reichweite. Wir diskutieren darüber, wie wir den nächsten viralen Hit landen und welche Formate gerade besonders gut funktionieren. Aber wir vergessen, warum Social Media überhaupt groß geworden ist. Der eigentliche Kern von Social Media war nicht der Content, es war die Community. Die Möglichkeit, dass Unternehmen und Menschen auf Augenhöhe miteinander sprechen können.

Früher war genau das die Königsdisziplin im Social-Media-Marketing. Gute Social-Media-Arbeit bedeutete nicht, möglichst viele Views einzusammeln oder den perfekten Algorithmus-Hack zu finden. Gute Social-Media-Arbeit bedeutete, Menschen und Unternehmen miteinander ins Gespräch zu bringen und einen direkten Austausch zu ermöglichen. Genau diese Idee und Funktion hat Social Media von klassischen Medien unterschieden.

Deshalb freue ich mich sehr über den neuen Community Kodex, der versucht, diesen Kern wieder mehr in den Fokus zu rücken. Die Initiative wurde unter anderem von Vivian Pein angestoßen, die viele von euch durch ihr Buch „Social Media Manager*in“ kennen dürften und die das Berufsbild über viele Jahre entscheidend mitgeprägt hat.

Der Kodex kommt aus meiner Sicht genau zur richtigen Zeit, denn Community-Management wird in vielen Unternehmen noch immer nicht ernst genug genommen. Da werden große Summen in Content-Produktion, Kampagnen und Creator-Kooperationen investiert. Gleichzeitig wird Community-Management aber häufig als operative Nebentätigkeit betrachtet. Die Kommentare beantwortet man, wenn gerade Zeit ist. Oder vielleicht auch gar nicht. Für klare Regeln und Prozesse fehlt das Budget. Und die Menschen, die sich täglich mit Fragen, Kritik oder auch Hasskommentaren beschäftigen, müssen diese fordernde Aufgabe häufig zusätzlich zu ihren eigentlichen Tätigkeiten erledigen.

Dabei ist Community-Management alles andere als eine Nebensache. Eine aktive Community hilft ganz konkret dabei, die eigenen Ziele zu erreichen. Menschen, die sich gesehen und ernst genommen fühlen, interagieren häufiger mit Inhalten. Sie kommen zurück, beteiligen sich an Diskussionen und empfehlen Inhalte weiter. Sie werden zu Fürsprecher*innen einer Marke. Und sie senden Signale an die Plattformen. Kommentare, Diskussionen und wiederkehrende Interaktionen sind bis heute wichtige Faktoren für die Verbreitung von Inhalten. Wer in Community-Management investiert, investiert deshalb nicht nur in Beziehungen, sondern häufig auch in die Sichtbarkeit seiner Inhalte.

Am Community-Kodex gefällt mir vor allem aus einem Grund: Er formuliert keine überzogenen Forderungen. Er verlangt nicht, dass Unternehmen ihre gesamte Organisation umkrempeln oder neue Abteilungen aufbauen. Der Kodex beschreibt vielmehr die Basislinie dessen, was professionelles Community-Management heute sein sollte. Klare Regeln, respektvolle Kommunikation, definierte Verantwortlichkeiten und der Schutz der Menschen, die Communities betreuen, sollten eigentlich selbstverständlich sein.

Deshalb wünsche ich mir, dass möglichst viele Unternehmen und Organisationen den Community Kodex nicht nur unterschreiben, sondern ihn auch leben. Wer Social Media ernst nimmt, sollte auch Community-Management ernst nehmen. Denn Community-Management ist kein nettes Extra und keine Aufgabe für nebenbei. Es ist einer der Gründe, warum Menschen Social Media überhaupt nutzen.

. Und eigentlich sollte jedes Unternehmen, das Social Media ernst nimmt, diesen Kodex unterschreiben können. Ich unterstütze ihn auf jeden Fall.

Gastbeitrag von Frank Lübke

KI verändert die Content-Erstellung im Social Media grundlegend. Text, Video oder Bilder. Alle Inhaltsformen sind betroffen. Aber wie verändert KI die Content-Erstellung wirklich? Für AllSocial schreibt Gastautor und professioneller Fotograf Frank Lübke, wie KI und Fotografie zukünftig zusammenspielen und wie zukünftig der Aufbau einer Markenidentität gelingt.

Künstliche Intelligenz ist das neue Werkzeug in der Fotografie, vieles ist möglich, der Aufwand gering. Ein paar Textzeilen genügen, und fotorealistische Welten entstehen aus dem Nichts. Doch gerade im High-End-Bereich der Business- und Produktfotografie stoßen rein KI generierte Bilder oft an ihre Grenzen, wenn es um spezifische Produkte, echte Markenidentität und subtile Emotionen und neue Ideen geht.

Die wahre Revolution liegt nicht im Ersetzen der Fotografie durch Textbefehle. Sie liegt in der hybriden Arbeitsweise. Wenn handwerkliche Fotografie auf modernste KI-Bildbearbeitung trifft, entsteht eine völlig neue kreative Freiheit. Die KI ersetzt dabei nicht die Kreativität – sie wird zu ihrem stärksten Hebel.

Die Idee steht immer vor dem Pixel

KI hat keinen Geschmack, kein Markenverständnis und keine Intuition für den Zeitgeist. KI reproduziert und denkt nicht neu. Die KI führt lediglich Wahrscheinlichkeitsrechnungen auf Basis riesiger Datenmengen durch. Die kreative Vision – die Entscheidung, welche Geschichte ein Bild erzählen soll – bleibt eine zutiefst menschliche Aufgabe. Die Kreativität und die Expertise des Fotografen werden daher immer wichtiger, um ein neues und stimmiges Ergebnis für den Kunden zu produzieren.

Für professionelle Fotografen bedeutet das: Die Kernarbeit verschiebt sich von der Umsetzung von Bildideen und Kundenbriefings hin zu Konzeption und Kreation. Wer eine Kampagne plant, muss sich nicht mehr fragen, ob das Budget für eine Location auf Mallorca oder einen aufwendigen Setbau reicht. Die Frage ist jetzt: Welche visuelle Welt transportiert unsere Botschaft am besten?

Vom statischen Produkt zum dynamischen Kunstwerk

Wie diese hybride Arbeitsweise in der Praxis aussieht, lässt sich hervorragend an modernen Produktkampagnen zeigen. Ein klassisches, perfekt ausgeleuchtetes Studiofoto eines Produktes dient als Fundament. Die Texturen, die Farben und die Materialität werden mit professioneller Produktfotografie perfekt eingefangen. 

Wenn die konzeptionelle Arbeit getan ist und die neue Bildidee gefunden ist, übernimmt die KI die Rolle der High-End-Postproduktion für die Umsetzung des Fotos. Aus einem statischen Stapel Pullover wird durch gezielte KI-Erweiterung eine schwerelose, dynamische Komposition. Die Kleidung schwebt im Raum, Faltenwurf und Lichtstimmung werden von der KI angepasst. Die kreative Entscheidung für diese Leichtigkeit und Dynamik kommt vom Menschen – die fehlerfreie, physikalisch anmutende Umsetzung übernimmt die Maschine. In meiner konzeptionellen Arbeit greife ich auf meine Expertise aus 15 Jahren Produktfotografie zurück und nutze immer öfter den Skizzenstift um Ideen zu fixieren – in den letzte Jahren werde ich als Fotograf von meinen Kunden immer mehr als Ideengeber genutzt.

Das Produkt im perfekten Lifestyle-Kontext

Ähnlich verhält es sich, wenn es um das Storytelling für Lifestyle- und Fashion-Marken geht. Eine hochwertige Tasche benötigt beispielsweise ein Umfeld, das Wertigkeit, Urbanität und Stil ausstrahlt. Anstatt ein Model, einen Oldtimer und eine Location für ein aufwendiges Shooting zu buchen, reicht heute die präzise Studioaufnahme der Tasche. Das Model, die Pose, der klassische Retro-Sportwagen und die Architektur der Location im Hintergrund werden per KI erschaffen. Die Bildidee, der Style, die Pose, die Farbkontraste – das warme Gelb gegen das kühle Grün – sind bewusste, kreative Entscheidungen des Fotografen. Die KI ist der Set-Designer, der diese Vision in Sekundenschnelle baut.

Emotionen und Authentizität lassen sich nicht berechnen

Der wichtigste Faktor in der Business-Kommunikation bleibt der Mensch. Ob Corporate Headshots, Employer Branding oder Testimonials: Wir suchen unbewusst immer nach dem menschlichen Makel, dem echten Funken in den Augen, der wahren Emotion. Genau hier scheitern reine KI-Gesichter oft, da sie dazu neigen, übersymmetrisch und seelenlos zu wirken.

Der moderne Lösungsansatz kombiniert die echte emotionale Präsenz eines Menschen mit den Möglichkeiten der KI. Das Porträt wird real fotografiert. Der Ausdruck, die Haltung, die echten Sommersprossen – all das wird mit der Kamera eingefangen. Erst im zweiten Schritt wird das Motiv in eine neue Welt transferiert. Das Model steht plötzlich in einem lichtdurchfluteten Künstleratelier, trägt farbverschmierte Latzhosen und hält eine Palette in der Hand. Die Authentizität der Person bleibt zu 100 Prozent erhalten, während der Kontext beliebig an die Storyline der Kampagne angepasst wird.

Der Fotograf als Creative Director

Für uns Bildschaffende hat sich die Rolle massiv gewandelt. Wir sind nicht mehr nur professioneller Handwerker hinter der Linse, sondern auch konzeptionelle Berater für unsere Kunden. Die direkte Zusammenarbeit zwischen Kunde und Fotograf hat eindeutig zugenommen, der Fotograf übernimmt immer mehr die Rolle einer Werbeagentur oder eines Creative Consulting Beraters.

Die KI ist der beste Assistent, Bildbearbeiter, Set-Designer, Location- oder Model-Scout, den man sich wünschen kann. Doch KI braucht eine klare Führung. Sie braucht das Wissen über Lichtsetzung, Farbtheorie und Bildkomposition, um Ergebnisse zu liefern, die nicht nur künstlich berechnet, sondern künstlerisch wertvoll und im Idealfall neu sind.

Kreativität lässt sich nicht automatisieren. Und genau deshalb wird KI die menschliche Vorstellungskraft niemals ersetzen, sondern ihr lediglich eine noch größere Möglichkeiten bieten.

Von der exklusiven Beta über den Goldrausch bis zur Pay-to-Play-Plattform: Seit 20 Jahren wiederholen soziale Netzwerke dieselben Muster. Wer sie kennt, kann ihre Zukunft erstaunlich gut vorhersagen.

Wenn ein neues soziales Netzwerk startet, ist die Aufregung immer groß. Die ersten Nutzer*innen sind überzeugt, dass diesmal alles anders wird. Die Plattform fühlt sich frischer an, die Reichweiten sind hoch und die Community wirkt angenehmer als bei den etablierten Netzwerken. In den Timelines tauchen die ersten Prognosen auf, dass dies nun die Zukunft von Social Media sei.

Ich kann diese immer wiederkehrende Begeisterung gut verstehen. Gleichzeitig habe ich sie inzwischen schon oft genug erlebt.

Egal ob Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Clubhouse, BeReal oder Threads: Jedes dieser Netzwerke hatte seine eigene Geschichte, seine eigenen Funktionen und seine eigene Kultur. Und trotzdem sind sie fast alle einem sehr ähnlichen Muster gefolgt. Wenn man lange genug im Social-Media-Marketing arbeitet, erkennt man diese Phasen inzwischen erstaunlich früh.

Phase 1: Die exklusive Einladung

Am Anfang steht fast immer die Verknappung. Das Netzwerk ist nur für ausgewählte Personen zugänglich, funktioniert nur mit Einladung oder wird schrittweise in einzelnen Ländern ausgerollt.

Das erzeugt Aufmerksamkeit. Menschen möchten Teil von etwas sein, das noch nicht alle haben. Gleichzeitig entsteht das Gefühl, bei etwas Besonderem dabei zu sein. Die ersten Nutzer*innen identifizieren sich stark mit der Plattform und werden zu ihren größten Fürsprechern.

Phase 2: Der große Hype

Irgendwann öffnet sich das Netzwerk für die breite Masse. Medien berichten darüber, Expert*innen erklären, warum man jetzt unbedingt ein Profil anlegen sollte, und die Nutzerzahlen steigen rasant.

In dieser Phase fühlt sich alles einfach an. Wer Inhalte veröffentlicht, bekommt Aufmerksamkeit. Wer regelmäßig postet, baut schnell eine Community auf. Das liegt vor allem daran, dass es noch deutlich mehr Menschen gibt, die Inhalte konsumieren, als Menschen, die selbst welche produzieren.

Für Unternehmen ist das die schwierigste Phase. Niemand weiß, ob das Netzwerk in zwei Jahren noch relevant ist. Gleichzeitig ist das Risiko gering, weil die Konkurrenz noch überschaubar ist. Wer experimentieren möchte, sollte jetzt lernen und Erfahrungen sammeln, nicht aber sofort große Budgets investieren.

Phase 3: Der Goldrausch

Das ist die Phase, die viele Social-Media-Verantwortliche im Nachhinein verklären. Die organischen Reichweiten sind hoch, die Konkurrenz im Feed ist gering und fast jeder Beitrag erzielt Ergebnisse.

Plötzlich entstehen die ersten Erfolgsgeschichten. Accounts wachsen innerhalb weniger Monate auf sechsstellige Followerzahlen. Unternehmen, die früh dabei sind, erzielen Reichweiten, für die sie später hohe Werbebudgets benötigen würden.

Das ist häufig die beste Phase, um organisch Reichweite aufzubauen. Wer erst einsteigt, wenn alle Erfolgsgeschichten bereits erzählt werden, ist meistens schon etwas zu spät dran.

Phase 4: Die Unternehmen kommen

Sobald die ersten Erfolgsgeschichten die Runde machen, wird das Interesse der Unternehmen größer. Die ersten Marken starten ihre Aktivitäten, Agenturen bieten Workshops an und plötzlich gibt es Best Practices, Strategien und Whitepaper.

Das Netzwerk wird professioneller. Gleichzeitig verändert sich aber auch die Atmosphäre. Der Feed besteht nicht mehr nur aus Menschen, die experimentieren und Spaß haben. Er wird zunehmend von Unternehmen, Creator*innen und professionellen Publishern geprägt.

Jetzt stellt sich die strategische Frage: Möchten wir dort wirklich präsent sein oder haben wir nur Angst, etwas zu verpassen? Nicht jedes neue Netzwerk muss Teil der eigenen Kanalstrategie werden.

Phase 5: Die Plattform möchte Geld verdienen.

Irgendwann kommt der Punkt, an dem sich die Plattform monetarisieren muss. Investoren möchten Rendite sehen und die laufenden Kosten müssen refinanziert werden.

Dann erscheinen die ersten Anzeigen.

Interessanterweise reagieren die Nutzer*innen darauf fast immer gleich. Sie beschweren sich darüber, dass das Netzwerk „kommerziell“ geworden sei. Dabei war dieser Schritt von Anfang an absehbar. Die wenigsten Plattformen können langfristig ohne ein funktionierendes Geschäftsmodell überleben.

Spätestens jetzt sollte niemand mehr davon ausgehen, dauerhaft kostenlose Reichweite zu erhalten. Wer sein gesamtes Marketing auf organische Reichweite aufgebaut hat, wird früher oder später enttäuscht.

Phase 6: Der Feed wird voller

Mit der Zeit produzieren immer mehr Menschen Inhalte. Unternehmen veröffentlichen häufiger, Creator*innen professionalisieren ihre Arbeit und immer mehr Accounts kämpfen um dieselbe Aufmerksamkeit.

Das führt zwangsläufig zu einem Problem: Es gibt deutlich mehr Inhalte als verfügbare Aufmerksamkeit.

Spätestens an diesem Punkt beginnen die organischen Reichweiten zu sinken. Nicht, weil die Plattform plötzlich „böse“ geworden ist, sondern weil das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage nicht mehr stimmt.

In dieser Phase gewinnen Positionierung und Wiedererkennbarkeit an Bedeutung. Es reicht nicht mehr, einfach nur präsent zu sein. Unternehmen müssen sich überlegen, warum Menschen ihren Inhalten überhaupt Aufmerksamkeit schenken sollten.

Phase 7: Der Algorithmus übernimmt

Die Plattform muss nun entscheiden, welche Inhalte Nutzer*innen überhaupt noch sehen sollen. Der chronologische Feed verschwindet und Algorithmen übernehmen die Auswahl.

Von diesem Moment an ändern sich die Diskussionen. Plötzlich heißt es, die Plattform habe die Reichweiten zerstört oder bestimmte Inhalte würden bewusst benachteiligt.

In Wahrheit versucht das Netzwerk vor allem, ein Problem zu lösen, das es selbst geschaffen hat: Es gibt zu viele Inhalte für zu wenig Aufmerksamkeit.

Viele Social-Media-Teams reagieren in dieser Phase mit Aktionismus und versuchen, jedem neuen Algorithmus-Update hinterherzulaufen. Häufig wäre es sinnvoller, in bessere Inhalte und eine stärkere Community zu investieren.

Phase 8: Pay to Play

Irgendwann reicht organische Reichweite allein nicht mehr aus. Unternehmen investieren zunehmend in Anzeigen und die Plattform entwickelt immer bessere Werbeprodukte.

Auch das sorgt regelmäßig für Frust. Viele Unternehmen erinnern sich an die Anfangszeit und fragen sich, warum ihre Inhalte nicht mehr dieselben Ergebnisse erzielen wie früher. Und vergessen dabei, dass „einfach irgendwas posten“ in diesem neuen Umfeld nicht mehr funktioniert. Das Netzwerk wandelt sich und so muss auch der Content sich wandeln.

Phase 9: Die Identitätskrise

Irgendwann merkt die Plattform, dass sie nicht mehr mit derselben Geschwindigkeit wächst wie früher. Die Nutzerzahlen steigen langsamer, stagnieren vielleicht sogar. Die Aufmerksamkeit verschiebt sich auf neue Netzwerke und plötzlich stellt sich die Frage, wie die nächste Wachstumsphase aussehen soll.

Dann beginnt die Zeit der neuen Funktionen. Das Netzwerk kopiert Wettbewerber, startet neue Formate und versucht, neue Zielgruppen anzusprechen. Stories, Kurzvideos, Audio-Räume, Newsletter, Shopping-Funktionen oder KI-Features sind oft weniger das Ergebnis einer langfristigen Vision als der Versuch, neue Relevanz zu schaffen.

Von außen wirkt das manchmal hektisch. Die Plattform sucht nach einem Weg, wieder so spannend zu werden wie in ihrer Anfangszeit.

Phase 10: Die Nostalgie und die treuen Fans

Spätestens jetzt beginnen die Diskussionen darüber, dass das Netzwerk früher besser gewesen sei. Die Nutzer*innen vermissen die Zeit, in der alles einfacher, übersichtlicher und persönlicher wirkte.

Gleichzeitig gibt es aber immer Menschen, die der Plattform treu bleiben. Sie haben dort ihre Community aufgebaut, ihre Gewohnheiten entwickelt und oft einen ganz praktischen Grund, nicht zu wechseln. Wer seit Jahren in Facebook-Gruppen aktiv ist, verlässt das Netzwerk nicht einfach. Und wer sich über Jahre ein Publikum auf Twitter aufgebaut hat, bleibt häufig ebenfalls.

Die größte Ironie dieser Phase ist, dass die Plattform für manche Menschen längst zum digitalen Zuhause geworden ist, während andere bereits vom nächsten großen Netzwerk schwärmen.

Und dann beginnt alles wieder von vorne.

Während die etablierten Netzwerke um ihre Relevanz kämpfen, taucht irgendwo bereits die nächste Plattform auf. Sie ist zunächst exklusiv, wirkt angenehm leer und bietet fantastische organische Reichweiten.

Die ersten Nutzer*innen sind überzeugt, dass diesmal alles anders wird.

Und diejenigen, die schon etwas länger dabei sind, lächeln kurz und denken sich: Wir kennen das Drehbuch bereits.

Denn die Geschichte der sozialen Netzwerke ist selten eine Geschichte von Überraschungen. Viel häufiger ist sie eine Geschichte von Mustern, die sich immer wiederholen. Wer diese Muster erkennt, versteht nicht nur besser, warum sich bestehende Plattformen verändern. Er kann oft auch erstaunlich gut vorhersagen, was als Nächstes passiert.

Und vielleicht hilft dieses Wissen auch dabei, etwas gelassener auf die nächste große Social-Media-Revolution zu schauen. Denn die Chancen stehen nicht schlecht, dass wir diese Geschichte schon einmal erlebt haben.