Das 2020 gegründete Berliner Casual-Gaming-Startup JustPlay wanderte kürzlich unter das Dach von NCSoft. Der koreanische Videospielentwickler übernahm die Mehrheit (70 %) am Hidden Champion aus der Hauptstadt. Der Kaufpreis: 202 Millionen US-Dollar.

JustPlay, von den ehemaligen AppLovin-Mitarbeitern Carl Livie, Gil Mincberg und Mirko Aquaro gegründet, erreicht mit seinen rund 40 Spielen nach eigenen Angaben derzeit mehr als 25 Millionen Spielerinnen und Spieler. Vor allem in den USA ist JustPlay eine große Nummer.

Der gebootstrappte Games-Champion, der eine Loyalty-Gaming-App betreibt, erwirtschaftete 2025 rund 172,8 Millionen Dollar Umsatz und 19,1 Millionen Gewinn. Für das laufende Jahr peilt das Team 300 Millionen US-Dollar Umsatz an. Derzeit arbeiten rund 110 Mitarbeitende für JustPlay.

Im Interview mit deutsche-startups.de spricht Gründer Carl Livie einmal ausführlich über die Geschichte von JustPlay.

Wie würdest Du Deiner Großmutter JustPlay erklären?
Ich würde meiner Oma wahrscheinlich sagen: Stell dir vor, du spielst ein Spiel auf dem Handy und statt nur Zeit zu vertreiben, bekommst du am Ende auch noch etwas dafür zurück. Dann würde sie vermutlich fragen: „Also bezahlt ihr Leute fürs Daddeln?“ Und ich würde sagen: Im Prinzip ja, aber die Technik dahinter würde sie beim Kaffee eher langweilen. Aber um ihr zu helfen, das einzuordnen, sage ich immer: Mobile Gaming ist die größte Entertainment Kategorie der Welt. Jeden Tag spielen eine Milliarde Menschen Spiele auf dem Handy. Wir geben Spieler:innen einfach was dafür, was sie sowieso machen würden und machen das Ganze fairer und lustiger. Die einfache Idee ist: Wenn Menschen Zeit in digitalen Produkten verbringen, verdienen andere daran mit, zum Beispiel über Werbung. Wir bauen JustPlay so, dass auch die Spieler:innen etwas davon zurückbekommen. Einfach und ohne komplizierte Regeln. Am Ende müssen Nutzer:innen verstehen, wie etwas funktioniert und was sie bekommen. Egal, um welches Produkt es geht. Genau deshalb ist Vertrauen für unser Modell so wichtig. Am wichtigsten ist es aber, dass es dabei auch noch Spaß macht. Niemand wird reich über die Rewards, aber die Rewards geben dem ganzen Spielerlebnis noch eine weitere spannende Entertainment Dimension. 

War dies von Anfang an Euer Konzept?
Der Fairness halber, muss ich erstmal festhalten, dass meine Mitgründer und ich ungefähr 20 Apps gebaut haben, die nix geworden sind, aber daraus entstand dann JustPlay. Aus diesem Prozess entwickelte sich aber eine Grundüberzeugung: Wir wollten ein Produkt bauen, bei dem Spieler:innen stärker an dem Wert beteiligt werden, den sie durch ihr Engagement schaffen. Am Anfang sieht man vor allem das sichtbare Produkt: Nutzer:innen spielen und erhalten Rewards. Das Entscheidende passiert jedoch im Hintergrund. Damit Rewards langfristig funktionieren und Nutzer:innen wiederkommen, müssen viele Teile sehr eng zusammenspielen: die App, die Games, Monetarisierung, Growth, Adtech, Fraud Prevention, Daten, Auszahlungen und natürlich die User Experience. Wir haben gelernt, dass wir nicht einfach ein Rewards-Feature bauen, sondern ein voll integriertes Ecosystem, in dem der Value Flow nachhaltig funktionieren muss.

Wie genau ist die Idee zu JustPlay entstanden?
Die Idee entstand aus einer Beobachtung, die uns in der Mobile-Gaming- und Adtech-Welt immer wieder begegnet ist: Es gibt sehr viel Wert in diesem Markt, aber er ist nicht besonders fair verteilt. Milliarden Menschen spielen Mobile Games. Advertiser zahlen dafür, diese Nutzer:innen zu erreichen. Games Publisher stehen gleichzeitig unter hohem Druck, weil User Acquisition immer teurer wird. Und die Nutzer:innen selbst bekommen oft nur sehr wenig davon zurück, obwohl ihr engagement die Grundlage des gesamten Systems ist. Wir haben uns gefragt: Was wäre, wenn man dieses Modell anders baut? Was wäre, wenn Rewards nicht nur ein Add-on sind, sondern ein zentraler Teil der User Experience?  Kombiniert mit vielen Adtech Learnings bei AppLovin entstand dann JustPlay.

Wie hat sich JustPlay seit der Gründung entwickelt?
Wir haben JustPlay 2020 gegründet und das Unternehmen seitdem von einer Idee zu einer der skaliertesten Plattform für rewarded gaming entwickelt. Heute sind wir in mehr als 25 Ländern aktiv, haben über 25 Millionen Downloads erreicht und mehr als 200 Millionen US-Dollar an Nutzer:innen ausgezahlt. Gleichzeitig haben wir ein Portfolio von über 40 Casual Mobile Games aufgebaut. Bisschen konkreter: In 2026 werden wir gut über 300 Millionen US-Dollar Umsatz machen, wachsen über 80 % year over year und haben eine sehr nachhaltige EBIT Marge. Unser Team ist um die 110 Leute global, mit circa 50 in unserem HQ in Berlin. Wir sind auch sehr stolz auf unseren Umsatz und Ebit pro Kopf, was nur in einer sehr flachen und impact orientierten Teamstruktur funktioniert. Wir Founder sind sehr nah am Produkt, Engineering und im Marketing, was viel Spaß macht, aber auch den Vorteil bringt, dass das Team immer an den Themen arbeitet, die unserer Meinung nach am meisten Business Impact haben. Für mich ist dabei aber nicht nur die Größe entscheidend, sondern die Qualität des Systems dahinter. Wir haben JustPlay bewusst als integriertes Modell aufgebaut mit Teams aus Produkt, Engineering, Adtech, Data, Growth, Gaming und Payments, die gemeinsam daran arbeiten, dass der Wert für Nutzer:innen klar und verlässlich bleibt. Und bei aller Technologie darf man eines nicht vergessen: Es muss auch für die Spieler Spaß machen. Wenn das Produkt nicht unterhält, funktioniert auch das beste Reward-Modell nicht langfristig.

Gerade habt Ihr die Mehrheit an NCSoft verkauft. Wie geht es nun weiter?
Für uns ist das kein Endpunkt, sondern der nächste Schritt. Mit NCSoft haben wir einen Partner an unserer Seite, der tiefes Gaming-Know-how, globale Erfahrung und langfristige Produktperspektive mitbringt. Für JustPlay bedeutet das: Wir haben hier jetzt eine technologisch führende und legendäre Gaming Firma an unserer Seite und können unsere Mission schneller und größer denken. Unser Fokus bleibt derselbe: Wir wollen die Rewards Engine für Mobile Gaming weiter ausbauen und zeigen, was rewarded engagement über Gaming hinaus werden kann.

Ihr habt JustPlay ohne Fremd-Finanzierungen und Kapitalgeber aufgebaut. War dies von Anfang an eine bewusste Entscheidung?
Ja, es war bewusst, aber nicht aus Prinzip gegen Venture Capital. Für unser Modell war es wichtig, von Anfang an wirtschaftlich diszipliniert zu bauen. Rewards funktionieren nur, wenn das Geschäftsmodell dahinter nachhaltig ist. Man kann in diesem Bereich sehr schnell wachsen, aber wenn der Value Flow nicht trägt, verliert man Vertrauen. Und Vertrauen ist in unserem Modell zentral. Bootstrapping hat uns gezwungen, früh auf echte Unit Economics, Produktfunktionalität und nachhaltiges Wachstum zu achten. Das war manchmal sicher unbequem, aber es hat auch die Kultur von JustPlay geprägt. Wir mussten sehr klar priorisieren, testen, schnell reagieren und konnten nicht einfach Wachstum einkaufen, ohne zu verstehen, ob das System wirklich funktioniert. Ich würde aber nicht sagen, dass Bootstrapping immer besser ist. Es muss zum Geschäftsmodell, zum Markt und zum Gründerteam passen.

Was rätst Du anderen Gründer:innen, die sich für Bootstrapping entscheiden?
Erstens: Bootstrapping klingt von außen oft unabhängiger, als es sich im Alltag anfühlt. Man hat keine Investoren, aber trotzdem sehr reale Zwänge: Cashflow, Profitabilität, Timing etc. Zweitens: Sehr früh verstehen, wo wirklich Value entsteht. Jede Entscheidung muss nah am Produkt, am Geschäftsmodell sein. Wir haben uns jeden Tag gefragt: Does it make us more money tomorrow? Drittens: Ein Team bauen, das mit Ambiguität umgehen kann, aber gleichzeitig pragmatisch bleibt. Man kann nicht alles gleichzeitig machen, also muss man sehr bewusst entscheiden, was man macht und was nicht. Wichtig ist, dass auch das ganze Team so gezwungen ist, tief in den Daten und im Produkt zu sein, um jeden Tag neue Innovationen zu pushen. Und zuletzt: Entscheidend ist nicht, ob man mit oder ohne externes Kapital startet, sondern ob man ein Modell baut, das langfristig funktioniert.

Wo steht JustPlay in einem Jahr?
In mehr Märkten mit besseren Produkten, einem stärkeren Games-Portfolio und einer weiter verbesserten Reward Experience für Nutzer:innen. Gleichzeitig wollen wir weiter daran arbeiten, was rewarded engagement über Gaming hinaus bedeuten kann. Rewarded Gaming boomt und wächst als Kategorie viel schneller als der Rest der Gaming Industrie. Wir sehen hier eine riesige Chance mit unserer uniquen integrierten Platform klar als Leader herauszukommen. Wir sind ein ambitioniertes Team: 500 Millionen Annual Run Rate Ende 2027 sind erreichbar! Glaube damit wären wir eine der erfolgreichsten jungen Firmen Berlins. Ich glaube, der größere Trend ist, dass Nutzer:innen immer genauer verstehen wollen, welchen Wert sie für digitale Plattformen schaffen und was sie dafür zurückbekommen. JustPlay steht genau an dieser Schnittstelle. In einem Jahr wollen wir noch klarer zeigen, dass Rewards nicht nur ein Growth-Mechanismus sind, sondern ein nachhaltiger Bestandteil digitaler Nutzererlebnisse werden können.

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Foto (oben): JustPlay