Wenn die Suche zum Gespräch wird

Eines ist klar: Die klassische Suche nach Keywords verliert an Bedeutung und der Kontext rückt in den Mittelpunkt. Menschen formulieren ihre Bedürfnisse situativ und stellen immer komplexere Fragen. Und sie erwarten, dass die Technologie sie versteht und intelligente Informationen liefert. Und zwar egal, wie sie suchen: ob über Sprache, Bild oder Kamera.

Wie sich das konkret anfühlt, zeigte Brendon Kraham, Vice President Global Search Ads and Commerce, Business & Product Strategy bei Google, in seiner Keynote. Er beschrieb, wie er mit einem ganz natürlichen Gespräch die Suche nach einer Couch für eine fünfköpfige Familie startet. Statt zehn blauer Links erscheint die Übersicht mit KI, die Materialien vergleicht und konkrete Ergebnisse liefert. Und um ein paar Marken genauer unter die Lupe zu nehmen, kann der KI-Modus genutzt werden: Hier wird die ganze Vielfalt des Webs durchforstet und zusammengetragen: Produktseiten, Bewertungen, Podcasts, Kurzvideos, authentische Meinungen von echten Menschen.

Wer bereits eine reale Couch gesehen hat, kann sie mit Google Lens scannen und suchen. Laut internen Daten (von April 2025) von Google werden monatlich inzwischen 25 Milliarden Suchanfragen über Google Lens durchgeführt und eine von fünf hat eine konkrete Kaufabsicht. Und wer sich einfach nicht für ein Sofa entscheiden kann, nutzt Search Live und fragt nach einem Stil, der in das eigene Wohnzimmer passen würde. Google zeigt nicht nur die Optionen, sondern hilft beim Entscheiden – und das in Echtzeit und in der eigenen Umgebung. Damit passt sich die Suche zunehmend realen Nutzungssituationen an und hilft, individuelle Angebote zu schaffen. So entsteht ein System, in dem der gesamte Kaufprozess von KI begleitet oder vorbereitet wird.

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Wie Agentic Commerce den Handel
neu definiert

Konsumenten erwarten heute aber nicht nur Entscheidungshilfen – sie wollen, dass Aktionen direkt für sie ausgeführt werden. Ziel ist es, Kunden lückenlos von der ersten Inspiration bis zum Kauf zu begleiten. Wer zum Beispiel in die Google Suche „Finde für mich ein Sofa, das in mein Budget passt“ eingibt, erhält künftig nicht nur Suchergebnisse, sondern kann das Möbelstück direkt an Ort und Stelle erwerben. Das ist Agentic Commerce. Damit das funktioniert, müssen Plattformen, Marken und der Einzelhandel zusammenarbeiten. 

Frühe Sichtbarkeit beeinflusst Kaufprozesse

Aber auch im Agentic Commerce ist eines unerlässlich: die Sichtbarkeit der eigenen Marke. In einem gemeinsamen Fireside Chat diskutierten Petra Scharner-Wolff, CEO der Otto Group, im Gespräch mit Philipp Justus, Vice President Central Europe bei Google, wie Marken sichtbar bleiben, wenn Kaufentscheidungen beginnen, bevor Nutzer überhaupt einen Shop besuchen.

Die Antwort darauf verschiebt den Blick deutlich nach vorne. Kaufentscheidungen entstehen zunehmend bereits in der Phase der Inspiration. KI-Modelle erkennen Signale aus Suchanfragen, Videoverhalten oder Markeninteraktionen und leiten daraus potenzielle Kaufabsichten ab.

Wer sich etwa wiederholt über energieeffiziente Waschmaschinen informiert, Interior-Content auf YouTube konsumiert oder sich intensiv mit bestimmten Marken beschäftigt, liefert bereits Signale für spätere Kaufentscheidungen. KI-Systeme verdichten diese Hinweise zu Empfehlungen und führen Nutzer immer gezielter durch Entscheidungsprozesse.

Google versteht sich dabei als Vermittler innerhalb eines neuen Commerce-Ökosystems. Philipp Justus formulierte diese Rolle so: „Wir sehen unsere Aufgabe nicht darin, selbst der Händler zu werden, sondern das, was wir über die Interessen des Nutzers wissen, mit passenden Produkten zu verbinden und so ein Matching zwischen Konsument und bestem Angebot herzustellen.“ Daraus ergibt sich eine klare Konsequenz: Marken müssen bereits zu Beginn der Customer Journey präsent sein, um relevant zu bleiben. Genau dort entsteht der Wettbewerb um Aufmerksamkeit, bevor die eigentliche Kaufentscheidung getroffen wird.

Darüber hinaus lohnt es sich für Retailer, eigene KI-Anwendungen zu entwickeln, die dem neuen Bedürfnis nach unmittelbarer, persönlicher Beratung entsprechen und den Konsumenten frühzeitig abholen – so wie es Otto bereits in Kooperation mit Google umgesetzt hat.

YouTube: Kultureller Taktgeber und Wirkungsgarant für Brands

Um frühe Aufmerksamkeit effektiv in Markenwirkung zu verwandeln, führt der Weg für Brands zunehmend über das derzeit größte Video-Ökosystem. Laut Kantar ist YouTube die Video-Plattform Nummer 1 für persönlich relevante Inhalte in Deutschland. 56 Millionen Menschen in Deutschland nutzen YouTube monatlich, rund 21 Millionen davon über den Fernseher (Gemius, September 2024). Damit rückt die Plattform ins Wohnzimmer – dort, wo früher lineares Fernsehen dominierte.

Wie stark sich die Plattform inzwischen als zentraler Ort für Unterhaltung, Information und Markenwahrnehmung etabliert hat, erklärten Merle Meier-Holsten, Managing Director Marketing Private Bank bei der Deutschen Bank, und Dirk Bruns, Director YouTube Advertising Central Europe.

Das Beispiel der Deutschen Bank zeigt deutlich, dass sich auch die Mediaplanung hierdurch grundlegend verändert. Über DV360, Googles Enterprise-Tool für programmatische Werbung, lassen sich digitale Umfelder kanalübergreifend bündeln und zentral steuern – dank KI. Durch den Wechsel von isolierten Einzelbuchungen zur gebündelten Ausspielung via DV360 generierte die Deutsche Bank eine um 34 Prozent höhere Reichweite.

Warum Gemini einen Business-Vorteil schaffen kann

Diese datengetriebene Optimierung funktioniert jedoch nur so gut wie die KI, die sie antreibt. Die wirtschaftliche Bedeutung von KI zeigt sich dort, wo Modelle direkt in Kampagnen- und Entscheidungsprozesse eingreifen. Gemini ist dabei die KI-Grundlage des Google-Ökosystems.

Im Zusammenspiel von Google Suche, YouTube und den angrenzenden Werbesystemen werden dadurch Kampagnen nicht mehr nur ausgespielt, sondern mit Hilfe von KI kontinuierlich auf Basis von Echtzeitsignalen angepasst.

Die Effekte sind messbar: Für jeden in die Google Suche investierten Euro entstehen laut weltweiter Google-Studie zur Conversion-Steigerung (Jan 2021-Jul 2024) im Schnitt 6 Euro Umsatz. In Kombination mit Performance Max oder AI Max für Suchkampagnen entwickelt sich daraus ein System, das Reichweite, Zielgruppenansprache und Conversion-Prozesse automatisiert optimiert.

Von der OMR zum nächsten Must-see: Google Marketing Live

Die OMR hat in diesem Jahr vor allem eines gezeigt: Der digitale Handel entwickelt sich zunehmend in Richtung Agentic Commerce. KI-Agenten werden künftig eine größere Rolle dabei spielen, Produkte in Echtzeit zu suchen, zu vergleichen und Einkaufsprozesse zu unterstützen. Für Marken bedeutet das: Sie konkurrieren nicht mehr nur um Klicks oder Reichweite, sondern müssen sicherstellen, dass ihre Produkte auch in KI-gestützten Interfaces und Conversational AI Surfaces sichtbar bleiben.

Auf der Google Marketing Live, der jährlichen Hauptkonferenz von Google für die digitale Werbebranche, wurden nun die nächsten Schritte für Agentic Commerce vorgestellt. Im Mittelpunkt stehen die Gemini-KI-Modelle, die laut Google den gesamten Marketingprozess transformieren sollen: von leistungsstärkeren Anzeigen über kreative Inhalte bis hin zu tief integrierter Agententechnologie. KI wird damit zum durchgängigen Hebel entlang der gesamten Customer Journey, von der Inspiration bis zur Kaufentscheidung.

Ein Highlight war die Vorstellung von „Ask Advisor“, einem produktübergreifenden KI-Agenten, der Google Ads, Google Analytics, Merchant Center und die Google Marketing-Plattform über eine einheitliche Oberfläche verbindet. Der Agent soll Werbetreibende mit proaktiven Empfehlungen unterstützen, Prozesse vereinfachen und Zeit sparen.

Wer tiefer einsteigen möchte, kann dies im Artikel zur Google Marketing Live nachlesen.