Hinweis: der folgende Text wurde zuvor im Zusammenhang mit dem Rebranding bei Lebara als Kommentar veröffentlicht.

Die Behauptung, „Sinn machen“ gebe es im Deutschen nicht, hält sich hartnäckig. Gerade im Hinblick auf Markenkommunikation erscheint die Aussage merkwürdig, schließlich wird Markenkommunikation maßgeblich durch Umgangssprache beeinflusst. Ein Gedankenanstoß.

Sebastian Sick hatte in einem 2003 veröffentlichten Artikel im Zwiebelfisch erklärt, und damit wohl entscheidend zur Verbreitung dieser Behauptung beigetragen, die Redewendung „das macht Sinn“ sei ein Anglizismus und eine Abwandlung des englischen Ausdrucks „that makes sense“. Bis heute konnte diese These nicht belegt werden. Der Sprachwissenschaftler Peter Eisenberg argumentierte seinerzeit, dass es keinen belastbaren historischen Beleg dafür gibt, dass die Wendung als Lehnübersetzung aus dem Englischen entstanden wäre. Auch mithilfe von KI-Sprachmodellen lässt sich keinerlei historischer Beleg finden.

„Machen“ leitet sich etymologisch von „kneten“ und „zusammenfügen“ ab (Backstube: Brot machen). Der Ursprung liegt im Handwerk. Abstrakta wie Angst, Ärger, Erfahrung, Unterschied, Eindruck, Pause oder Sinn lassen sich nicht kneten und anfassen, und dennoch sind Verbindungen mit dem Verb „machen“ fester Bestandteil des deutschen Sprachsystems.

„Machen“ ist ein extrem produktives Verb, zudem hat es unterschiedliche Bedeutungen (polysem). Und diese Bedeutungsebenen besaß es teilweise auch schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts, noch bevor der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache größer und stärker wurde. Die Bedeutung des Verbs hat sich über Jahrhunderte erheblich erweitert und umfasst längst auch abstrakte Sachverhalte wie Angst, Mut oder Sinn, worauf der Lebara-Claim „Macht SIM“ anspielt.

Um die unterschiedlichen Bedeutungen von „machen“ zu veranschaulichen: Eine andere Person kann höchstens einen Reiz setzen oder eine Situation schaffen, auf die der Betroffene mit Angst reagiert. Jemand anderes kann diesen inneren emotionalen Zustand, der im Gehirn des Betroffen entsteht, allerdings nicht machen. Dennoch ist der Ausdruck „Angst machen“ weit verbreitet. „Machen“ meint hier weniger die vom Handwerklichen abgeleitete ursprüngliche Bedeutung, als vielmehr „herbeiführen“. Mit „Erfahrung machen“ ist hingegen gemeint, dass wir eine Erkenntnis erlangen und Wissen erwerben. Das Prinzip – Abstraktum in Verbindung mit „machen“ – ist dasselbe. Dass ausgerechnet die Redewendung „Sinn machen“ oftmals als kein gutes Deutsch angesehen wird, ist bemerkenswert, wie ich finde.

Ein gewisser Einfluss des Englischen ist auch bei „Sinn machen“ denkbar, doch dass dies ein Anglizismus ist, ist nicht belegt. In jedem Fall ist „Sinn machen“ Teil der deutschen Sprache. Es wäre möglich, so (m)eine Hypothese, dass diese Formulierung, so wie viele andere Wörter und Formulierungen auch, Ausdruck sprachlicher Ökonomie ist.

Innerhalb der Linguistik ist das Ökonomieprinzip gut dokumentiert: Sprecher bevorzugen häufig Formen, die mit geringerem artikulatorischem oder kognitivem Aufwand dieselbe Bedeutung vermitteln. „Macht Sinn“ ist verständlich. Dabei hat es eine Silbe weniger als „ergibt Sinn“ – von Sprachpuristen häufig als eine „richtige“ Formulierung angeführt. Allerdings klingt „ergibt Sinn“ etwas gestelzt und akademisch, was im Kontext Alltagssprache unpassend, ungünstig sein kann. „Machen“ vermittelt bodenständigen Pragmatismus. Diese Faktoren könnten erklären, weshalb „Sinn machen“ (bevorzugt) verwendet wird, im Übrigen nicht nur in der Alltagssprache/Umgangssprache, sondern auch in anderen Sprachkontexten (Nachrichten, Literatur).

Markenkommunikation nutzt gezielt Mittel der Alltagssprache, wie ich kürzlich bereits im Zusammenhang mit dem Et-Zeichen geschrieben hatte. Umgangssprache macht Markenkommunikation nahbarer, authentischer und baut Distanz zur Zielgruppe ab. Besonders auf Social Media kann sie die Identifikation durch das Teilen kultureller Codes stärken. Voraussetzung dafür ist, dass sie ausgewogen und zielgruppengerecht ist.

Markenclaims wie „Ich liebe es“ (McDonald’s), „Ich bin doch nicht blöd“ (Mediamarkt) oder „Mach mal Pause!“(Nestle/KitKat) greifen auf sprachliche Formulierungen zurück, die entweder bereits Teil des allgemeinen Sprachgebrauchs waren oder sich aus alltäglichen sprachlichen Mustern ableiten ließen. Auf diese Weise wird eine bereits verständliche sprachliche Form mit einer neuen, markenspezifischen Bedeutung besetzt.

Dass der Markenclaim von Lebara – „Macht einfach SIM“ – an Alltagssprache andockt, macht absolut Sinn!

User wünschen sich informative und gut gestaltete Online-Werbung. Diese Studie gibt Aufschluss, was sonst noch gut ankommt und welche Formate beliebt sind.

Tagtäglich scrollen und klicken sich User durchs Netz. Man springt von Website zu Website, wechselt häufig das Endgerät und bewegt sich ständig auf den verschiedensten Portalen. Bei dieser Masse an Input geht eine Online-Werbung schnell mal unter. Und solche, die unattraktiv oder gar nicht gestaltet sind, empfindet man als lästig oder nimmt sie gar nicht erst wahr.

Eine Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat sich mit der Wahrnehmung von Online-Werbung auseinandergesetzt und dazu 3.000 Nutzer:innen befragt.

Werber:innen und Werbeagenturen können aus den Ergebnissen Hinweise für ihre nächsten Kampagnenkonzeptionen herauslesen.

Gute Gestaltung zählt

Die Kern-Erkenntnis: Die Gestaltung von Online-Werbung spielt eine sehr zentrale Rolle! Das zeigen die Ergebnisse eindeutig, denn mehr als drei Viertel wünschen sich informative Werbeinhalte, 69 Prozent ziehen kreativ gut gestaltete Werbung vor und nahezu zwei Drittel möchten gerne emotionale Werbung sehen.

Obendrein spannend ist, dass 62 Prozent der 16-29-Jährigen angaben, dass sie »Marken, die in hochwertige Kampagnen investieren, mehr vertrauen«.

Bei den Formaten sind heute offenbar über alle Altersgruppen hinweg große Designs beliebt, aber dafür wenige Displays. 72 Prozent der Nutzer:innen sprachen sich dafür aus, dass sie Websites mit wenigen großen Display-Formaten vorziehen.

Und wie sieht es mit der Interaktion aus? Hierzu wurde herausgearbeitet, dass 59 Prozent Werbung ohne interaktive Elemente besser finden. Mit ansteigendem Alter nimmt diese Einstellung zu, wohingegen die Gruppe der 16-29-Jährigen mit knapp der Hälfte der Befragten Banner mit Interaktion gut finden.

3 Hinweise für Werbetreibende

Hochwertig gestaltete und informative Werbung lohnt sich und bleibt bei den Usern eher im Gedächtnis hängen. Außerdem können Werbungen, die beeindrucken, das Markenvertrauen fördern – vor allem bei jungen Zielgruppen.

Geht es um personalisierte Werbung, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Die Aufmerksamkeit kann gesteigert werden, aber ein erkennbarer Mehrwert muss sichtbar sein. Ältere Zielgruppen mögen Personalisierungen übrigens weniger gerne als junge Zielgruppen.

Das Umfeld muss passen und vertrauenswürdig sein. Auch wichtig ist die Relevanz, um glaubwürdig zu wirken. Das hilft dabei, dass die User der Werbebotschaft mehr Vertrauen schenken.

In der Studie kann man sich obendrein eine Übersicht der gängigsten sogenannten Hight Impact Formate anschauen.

Dazu interessant: Wie die Gen Z Werbung konsumiert