dm ist bei Familien angesagt

Die Drogeriekette dm dominiert die Wahrnehmung junger Familien: Im YouGov-Ranking „Beste Familien-Marken“ sichert sich das Unternehmen nicht nur den ersten Platz der Gesamtwertung, sondern dominiert auch drei weitere Kategorien.

Damit ist dm aus Sicht von Familien in Deutschland nicht nur die sympathischste Marke – mit einem Sympathie-Score von 56,6 Prozent liegt dm deut

Der Konzern setzt bei der Moderation von organischen Inhalten und Ads schon seit langer Zeit auf eine Mischung aus Automatisierungen und menschlicher Übersicht. Bis dato hat Meta laut Financial Times bereits 50 Prozent der Review- oder Prüfanfragen, die zu beanstandeten Inhalten oder Anzeigen eingegangen sind, an KI-Systeme ausgelagert. Bis Ende des Jahres sollen 90 Prozent dieser Prüfanfragen von der KI bearbeitet werden. Auch 90 Prozent der Risikobewertungen für Plattform-Features sollen über kurz oder lang von der KI kommen. Von entsprechenden Plänen berichtete NPR bereits im Vorjahr, nachdem der Publisher interne Dokumente Metas gesichtet hatte.

Die großteilige Auslagerung der Content-Moderation an die KI ist von Meta zwar nicht offiziell bestätigt worden, folgt aber einem klaren Muster. Der Konzern möchte die menschliche Prüfung minimieren. Eine solche Entwicklung begann schon Anfang 2025. CEO Mark Zuckerberg kündigte seinerzeit an, unabhängige Faktenchecks auf den eigenen Plattformen durch Community Notes zu ersetzen, neue Richtlinien einzuführen und eine Lockerung der Durchsetzungsmaßnahmen zu erwirken. Dass die Trust and Safety und Content Moderation Teams von Florida nach Texas umgesiedelt wurden, klingt im Grunde irrelevant, doch die Erklärung nicht. Es geschehe, so Zuckerberg im vorigen Jahr, weil in Texas weniger Bedenken bezüglich der Voreingenommenheit der Teams bestünden als in Kalifornien.

Zudem sollen nur noch illegale Handlungen und hochgradige Verstöße gegen die Richtlinien von Metas eigenen Filtern verfolgt werden. Kleinere Verstöße aber nicht, dabei verlässt sich der Konzern dann darauf, dass Dritte solche im Zweifelsfall melden. Das heißt aber auch, dass kleinere Verstöße oft ungeahndet bleiben. Und dazu dürften Fake News, Beleidigungen, rassistische oder misogyne Äußerungen zählen. Schließlich möchte der Konzern auch die Hürden für eine Content-Entfernung erhöhen. Das war eine Reaktion auf die eigene Erkenntnis, dass man zu viele Inhalte fälschlicherweise gesperrt hat.

This is a trade-off. It means that we’re going to chat less bad stuff, but we’ll also reduce the number of innocent people’s posts and accounts that we accidentally take down.

Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch fast unweigerlich einen Zuwachs problematischer Inhalte auf Facebook und Instagram, die nicht geahndet werden und die Plattformkultur sowie den digitalgesellschaftlichen Umgang beeinträchtigen. Dass nunmehr noch weniger menschliche Überprüfung als Gegengewicht eingeplant ist, mag das Problem nur verstärken. Zwar kann auch Metas hochintelligente KI Probleme identifizieren – und das sicher schneller als Menschen – und Maßnahmen prüfen oder einsetzen. Doch die KI basiert auf Metas Daten und Trainingsmaterial, an ihrer unparteiischen oder gar differenzierten Einschätzung von Einzelfällen kann es zumindest Zweifel geben.

Meta trainiert(e) die KI mit dem Input der Mitarbeiter:innen

Die Entwicklung, dass Meta mehr und mehr Aufgaben im Konzern von der KI übernehmen lassen möchte, ist nicht neu. Zuletzt fiel der Konzern damit auf, dass Mitarbeiter:innen quasi zur Datenquelle wurden. Meta ließ ihre Arbeit überwachen, um KI-Systeme zu trainieren, die genau solche Tätigkeiten künftig eigenständig übernehmen können. Anders gesagt: Die tägliche Arbeit der Mitarbeiter:innen dient als Blaupause für automatisierte Prozesse. Laut der Financial Times arbeitet Meta sogar an einer Art digitalem Avatar des Gründers Mark Zuckerberg. Dieser soll mit Mitarbeiter:innen interagieren, seine Stimme und Mimik imitieren und sogar typische Argumentationsmuster übernehmen. Dass Meta zuletzt auch tausende Mitarbeiter:innen entließ, um effizienter zu werden, schürt die Angst, dass zukünftig noch deutlich mehr Arbeitsstellen durch KI-Prozesse ersetzt werden.

Die Software zum Tracking der Mitarbeiter:innen ist unterdessen pausiert worden, weil es einen etwaigen internen Daten-Leak gab. Einige Trainingsdaten könnten für manche Mitglieder des Konzerns einsehbar gewesen sein, schreibt etwa die BBC. Ob sie bald wieder eingesetzt wird, ist unklar. Die Belegschaft jedenfalls zeigte sich frustriert über die Methode, muss womöglich aber in den kommenden Monaten und Jahren mit weiteren Maßnahmen rechnen, die die KI-Kontrolle über Prozesse vorantreiben sollen.

Die Content- und Ads-Moderation steht dabei 2026 im Fokus. Gerade dieser Bereich steht unter besonderer Beobachtung. Immerhin wächst die Zahl der Inhalte auf Metas Plattformen enorm – und immer mehr KI-generierter Content kommt dazu, mehr und mehr nebenbei aufgenommene Videos oder Fotos könnten mit Wearables wie den neuen Smart Glasses folgen. Die Moderation all dessen ist schlicht und einfach Aufgabe von Meta. Der Konzern legt den Großteil der Kontrolle in die Technologie der KI. Doch die Kontrolle könnte auch entgleiten, wenn die Modelle dem menschlichen Anspruch an Einordnung nicht gerecht werden können. Ob Meta das schert, steht auf einem anderen Blatt.

Das sind die neuen Meta Glasses von Meta mit Kylie Jenner, Muse Spark und 26 Styles

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Passend dazu hat LinkedIn kürzlich das Feature Connected Apps veröffentlicht. Damit können User in ihrem Profil Apps verknüpfen, die sie bei ihrer Arbeit verwenden, und aufzeigen, wie sie damit an unterschiedlichen Prozessen arbeiten. Auch Adobe Apps wie Adobe Express und Adobe Firefly werden bald integriert.

Neue Connected Apps auf LinkedIn:

Zeige deine Tool-Expertise direkt im Profil

Da die AI Essentials for Marketers als Social-first-Lösung gelauncht wurden, können Marketer auf verschiedenen Ebenen davon profitieren. Zum einen haben sie die Chance, über die digitalen Touchpoints, an denen sie ohnehin tagtäglich arbeiten, die Kurse auszuwählen. Das spart Zeit, die im Arbeitsalltag oft knapp ist, weshalb viele Menschen auch keine umfassenden KI-Kurse besuchen. Zum anderen bietet LinkedIn als Plattform für die Darstellung eigener Entwicklungen und der Marketing-Prozesse im eigenen Unternehmen eine zeitgemäße Umgebung, um auch über AI Learnings zu sprechen. Und so erklärte Rachel Thornton:

Ich denke, dass soziale Medien für Marketer zu einer so wichtigen Plattform und einem wichtigen Kanal geworden sind, um Kund:innen zu erreichen, mit ihnen zu interagieren und Feedback einzuholen. Ich glaube daher, dass wir bei der Schulung von Fachleuten darauf Rücksicht nehmen sollten, wie sie selbst mit Kund:innen in Kontakt treten und mit ihnen interagieren.

Auch Adobe teilt über Mitglieder des Adobe Champion Programs und mithilfe von Expert:innen immer wieder eigene Best Practices in sozialen Medien. Gerade die Zusammenkunft von Marketern mit unterschiedlichen Perspektiven, Zielen, Fähigkeiten und Ansätzen hilft dabei, sich auf die KI-Zukunft vorzubereiten, so Thornton weiter mit Blick auf Adobes Austauschprogramme:

Wir versuchen, eine Mischung aus Skills und Schulungen anzubieten, aber auch die Möglichkeit für Marketer, von anderen Fachleuten zu erfahren, was sie gelernt haben und was sie tun. Ich halte das für sehr wirkungsvoll, denn wenn Marketer zusammenkommen und voneinander lernen, hilft dir das einfach dabei, dich wirklich in die Denkweise hineinzuversetzen: Hey, was machen die anderen so? Was kann ich daraus lernen? Wie kann ich das auf meine eigenen Ziele anwenden?

KI in der Anwendung: Personalisieren, kreieren, skalieren – und davon immer mehr

Wenn es darum geht, wie die erlernten und schon vorhandenen Fähigkeiten im Umgang mit KI den Marketern und auch anderen Mitarbeiter:innen konkret weiterhelfen, hat Rachel Thornton klare Antworten. Nach ihrer Ansicht nehmen die wichtigsten Skills in diesem Kontext Bezug auf die Brand-Sichtbarkeit gerade in KI-Diensten wie ChatGPT, Gemini, Perplexity und Co., auf die Kampagnenerstellung, die Verwaltung der CX und die Personalisierung im großen Stil.

Wenn du darüber nachdenkst, wie man eine Customer Journey personalisieren und Assets auf bestimmte Kund:innen zuschneiden kann, wird KI meiner Meinung nach von entscheidender Bedeutung sein – insbesondere im Zusammenspiel zwischen Kund:innendaten und der KI.

Auf dieser Grundlage lassen sich die Customer Journeys optimieren, wenn die passenden Kund:innendaten gefiltert und mit jenen aus Interaktionen mit der Marke angereichert werden. Die KI hilft bei der Skalierung solcher Prozesse, weil große Unternehmen und KMU dank spezifischer Tools und Agents nicht allein die Verwaltung und Analyse von Daten beschleunigen und vereinheitlichen können, sondern auch die Erstellung von Assets und Kampagnen. Wenn Adobe beispielsweise 30.000 bis 40.000 Assets parallel kreiert, hilft eine KI unweigerlich dabei, Ressourcen zu sparen. Das lässt sich auch im B2B-Segment anwenden, welches gerade auf LinkedIn im Fokus steht, wie Thornton betonte, die selbst schon für B2B-Unternehmen wie AWS, Salesforce, Microsoft und Cisco Systems arbeitete:

Ich glaube, dass B2B Marketer definitiv von dem profitieren, was KI bieten kann – nämlich schneller zu agieren, besser zu personalisieren und die richtigen Inhalte sowie die richtigen Kampagnenabläufe für diese B2B-Kund:innen zu entwickeln.

Das seien manchmal weniger Kund:innen als im B2C-Bereich, aber diese seien zentral für den Erfolg der Unternehmen. Ganz konkret kann die Optimierung der Markenkonformität mit Tools wie Adobe Brand Intelligence gelingen, die agent-basiert on brand Inhalte zu erstellen vermag. Dabei werden Designsysteme, Briefings und validierte Assets als Grundlage genutzt.

Auch der Firefly AI Assistant kann helfen, aus Ideen und Vorgaben mit Tools wie Photoshop und Co. schnell einsatzbereite Assets für dein Marketing zu erstellen. Solche Tools sind für Thornton die Grundlage einer Neuentdeckung des Marketing-Berufs mit seinen Potentialen. Denn jetzt können Marketer endlich noch mehr für ihre Kundschaft tun:

Man möchte immer noch mehr für seine Kund:innen tun, oder? […] Ich glaube, KI ermöglicht es Marketern, effektiv zu skalieren und agiler zu sein. In unserem Team, in meinem und bei Adobe, setzen wir jetzt Agents ein, um unseren Marketern dabei zu helfen, neue Zielgruppen zu finden, neue Kund:innensignale zu verstehen, Kampagnen schneller zu konzipieren und zu erstellen, aber vor allem zu experimentieren, um sicherzustellen, dass wir den Kund:innen die richtige Botschaft und das richtige Asset präsentieren. Es ist also fast so, als ob dein Marketing Team jetzt all die Aufgaben bewältigen kann, die verlangt werden, und zugleich Zeit hat, herauszufinden, welche neuen und spannenden Dinge wir noch umgesetzt werden könnten. Ich denke, Marketer sollten begeistert sein: „Hey, jetzt kann ich all diese tollen Kampagnen und Ideen umsetzen, über die ich nachgedacht habe. Und mit der Unterstützung von KI als Kolleg:in kann ich jetzt sogar noch mehr davon umsetzen.“

Adobes neuer Firefly AI Assistant setzt deine Ideen in Photoshop und Co. automatisch um

Keine FOBO: Der Mensch und die Integrität müssen das Zentrum des Marketing bleiben

Angst vor der Zukunft, in der die KI-Technologie neben Aufgaben auch Arbeitsplätze übernehmen könnte, möchte Rachel Thornton nicht schüren. Ihr geht es angesichts der Möglichkeiten heutzutage eher darum, kreativer zu werden, besser Produkte und Kampagnen bauen zu können, das Guesswork zu reduzieren und in ungeahntem Maßstab zu skalieren. Die sogenannte FOBO (Fear of becoming obsolete) wird gerade in der Marketing-Branche indes genauso zum Alltag gehören wie der Einsatz von KI-Technologie. Bei diesem müsse jedoch immer der menschliche Faktor einen zentralen Einflussbereich behalten, so Thornton.

Ich glaube, menschliches Urteilsvermögen wird immer gebraucht. Du möchtest ja sicherstellen, dass in Situationen, in denen es auf das Urteilsvermögen besonders ankommt, die Integrität der Marke gewahrt bleibt. Das muss auf verantwortungsvolle Weise geschehen. Dabei stehen die Menschen absolut im Mittelpunkt.

Die Menschen bleiben das Herzstück der Kampagnenentwicklung, glaubt die Adobe CMO und betont, dass jede Marke mit ihrer eigenen Brand-Identität ermitteln muss, wie und wo sie überhaupt KI einsetzen möchte – und zu welchem Zweck. Es gibt auch konkrete Beispiele dafür, wo bewusst auf KI verzichtet wird. L’Oréal etwa lehnt KI-erstellte Ads ab.

L’Oréal ist zum Beispiel unser:e Kund:in, aber das Unternehmen nutzt keine KI, um den Hautton oder die Haarfarbe zu verändern. Das ist ein Beispiel dafür, dass sie diese Entscheidung getroffen haben; und jede Marke wird ähnlich vorgehen. Jede Marke wird sich überlegen, was für sie wichtig und markengerecht ist – und wo sie KI einsetzt und wo nicht.

Gleichzeitig arbeitet die Beauty-Marke jetzt mit OpenAI zusammen, um virtuelle Try-on Features zu ChatGPT zu bringen und in dem KI-Dienst prominenter aufzutauchen. Das Beispiel untermauert, wie differenziert der Einsatz von KI sein kann und welches Gewicht die Entscheidungen der Markenverantwortlichen haben. Adobe ist einer der Tech-Konzerne, die Marketer und Marken weltweit dabei unterstützen, herauszufinden, wie sie „kreative Konzepte entwickeln, Kampagnen aufsetzen und ihr Marketing gestalten“ können. Dabei kann Adobe nicht zuletzt auf die eigenen Marketing-Erfahrungen zurückgreifen, etwa für neue KI-Produkte. Dabei ist die erste Feedback-Schleife für gutes Marketing schon intern verankert.

Wir haben intern großes Glück, denn wir sind bei allen Produkten der Kunde Null.

Wenn du noch mehr über eines der neuesten Produkte, die AI Essentials for Marketers, erfahren möchtest, kannst du dir die Lernpfade auf der dedizierten Website zu Gemüte führen.

Das Interview mit Rachel Thornton wurde während des Vivatech Events in Paris digital aufgezeichnet. Wir haben die Inhalte aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt. Wir bedanken uns recht herzlich bei Rachel Thornton für ihre Zeit und Insights.

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Der FOBO-Trend 2026:

Wie KI die Angst vor beruflicher Überflüssigkeit verstärkt

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