Unilever forciert die Repositionierung der Marke Axe und legt für die Body-Wash-Linie ein neues Packaging auf. Auf die Formatanpassung im vergangenen Jahr folgt in diesem Frühjahr die Umstellung auf ein verändertes Packaging Design.
Der Konsumgüterkonzern Unilever hatte die Sortimentslogik seiner Marke Axe vor einigen Jahren umstrukturiert. Im Zentrum der strategischen Neuausrichtung steht die „Fine Fragrance Collection“, die das historisch von Teenager-Assoziationen geprägte Image der Marke hin zu einer jüngeren, anspruchsvolleren Zielgruppe (Generation Z) verschieben soll. Ein klassisches Fallbeispiel einer sogenannten Premiumisierung.
Gestalterisch und preislich positioniert Unilever die Linie als Premium-Alternative im Massenmarkt, gestützt durch die Zusammenarbeit mit renommierten Parfümeriehäusern wie Givaudan und Firmenich. Dass Unilever hierbei die Verpackung verkleinerte und gleichzeitig den Preis anhob, folgt einer klaren betriebswirtschaftlichen und marketingstrategischen Logik. Der höhere Preispunkt und die inhaltliche Aufwertung (Premiumdüfte) fungieren als Qualitätssignal.
