PAGE hat Tobias Hagenau, Mitgründer/CEO von awork und Studieninitiator des Agency-Happiness-Reports, fünf Fragen zum Report gestellt.

Uns hat vor allem interessiert, warum Menschen in Führungspositionen laut Studie glücklicher sind, was der Glücksscore beschreibt und was »KI-Readiness« damit zu tun hat.

PAGE: Sind Menschen in Führungspositionen glücklicher? Wie erklären Sie die Unterschiede zwischen den Rollen Management vs. Beratung/Kreation?

Tobias Hagenau: Wir sehen in all unseren bisherigen Reports, dass Führungskräfte glücklicher sind als Nicht-Führungskräfte. Das hängt direkt damit zusammen, wie sich Arbeitsglück zusammensetzt. Einerseits bieten Führungspositionen einen größeren Gestaltungsspielraum. Selbstverwirklichung ist einer der zentralen Faktoren für Glück bei der Arbeit – und Führungskräfte können zu einem deutlich größeren Anteil eigene Ideen einbringen und umsetzen, Entscheidungen treffen und ihre Arbeit selbst gestalten. Das stärkt das Gefühl der Selbstverwirklichung und damit das Arbeitsglück. Andererseits spielt Sinnempfinden eine entscheidende Rolle. Dahinter steckt nicht der große Purpose, die Welt zu verändern, sondern das Wissen um die eigene Mission des Unternehmens und den eigenen Beitrag dazu. Führungskräfte sind viel näher am strategischen Kern: Sie kennen das Geschäftsmodell, die Ziele und den Business-Impact einzelner Projekte. Führungskräfte überschätzen zudem systematisch, wie sie grundlegende Zusammenhänge ihrer Firmen und Geschäftsmodelle (=Sinn) kommunizieren (können). Dieses Wissen kommt im operativen Alltag oft nicht klar genug an. Wer täglich Kampagnen produziert, erfährt selten, welchen Anteil die eigene Arbeit am Gesamterfolg der Agentur oder des Kunden hat. Genau das macht den Unterschied im Glücksempfinden.

PAGE: Der allgemeine Glücksscore ist zwar angestiegen, aber dennoch gibt es ein Sinnproblem. Warum?

Tobias Hagenau: Der Glücksscore steigt zwar an, aber die Zusammensetzung des Arbeitsglücks bleibt unverändert: Das Verhältnis der drei Faktoren Sinnempfinden, Selbstverwirklichung und Gemeinschaft ist dasselbe. Selbstverwirklichung und Gemeinschaft sind in Agenturen deutlich stärker ausgeprägt als das Sinnempfinden. In unseren branchenübergreifenden Erhebungen sehen wir dieses Muster nicht – dort sind alle drei Faktoren traditionell ähnlich stark ausgeprägt. Woran das liegen könnte: Agenturen sind sehr gut darin, Kommunikation für ihre Kund:innen zu gestalten und dort Sinn und Markenbotschaften einfließen zu lassen. Doch traditionell beschäftigen sie sich eher weniger damit, diese Zusammenhänge auch intern klar aufzustellen und vor allem klar zu kommunizieren. Hinzu kommt das Geschäftsmodell, in dem oft »Zeit gleich Geld« gilt. Deshalb fließt viel Zeit in Kundenarbeit und weniger in interne Arbeit, die das Sinnempfinden stärken würde: konsequente Feedback-Prozesse, Weiterbildung und klare Kommunikation über die Ziele und den Beitrag der Einzelnen dazu. Zusätzlich drücken die öffentlichen Diskussionen über den Sinn von Werbung und die Zukunft der Branche auf das Sinnempfinden. Umso wichtiger wäre es, intern aktiv dagegenzuhalten – den eigenen Beitrag, den eigenen Zweck sichtbar und spürbar zu machen.

PAGE: Der Kündigungswille ist hoch und die Zukunftssicht ist eher pessimistisch, dennoch ist der Glücksscore angestiegen. Was denken Sie warum?

Tobias Hagenau: Der Glücksscore steigt und das kann mehrere Gründe haben. Die Agenturwelt verändert sich: Hybride Arbeitsmodelle setzen sich durch, KI eröffnet neue Möglichkeiten, und es entstehen zunehmend Boutique-Beratungen und Next-Gen-Agenturmodelle, in denen der klassische Dauerdruck weniger ausgeprägt ist, Kundenbeziehungen eher Partnerschaften werden etc. Wichtig ist: Der Glücksscore misst, wie Menschen ihre aktuelle Arbeitssituation erleben. Er sagt zunächst nichts über die Zukunft aus. Man kann heute glücklich arbeiten und trotzdem pessimistisch auf die Branche blicken. Der pessimistische Zukunftsausblick ist wenig überraschend. Es wird aktuell viel öffentlich darüber diskutiert, inwiefern KI Agenturen ersetzen kann. Die Branche befindet sich, wie viele andere Branchen, in einer wirtschaftlich schwierigen Lage. Es fehlt an positiven Narrativen über die Zukunft der Agenturwelt. Dabei können Agenturen sich durchaus neu erfinden – aber sie sind wie viele Branchen gleichzeitig mit wirtschaftlichem Druck und KI-Disruption konfrontiert. Das schlägt sich auch im Kündigungswillen nieder: Ein Teil der Befragten denkt aufgrund dieser Unsicherheit ans Kündigen oder an den Wechsel auf Unternehmensseite – das geben 39 % an. Aber 36 % würden sich bewusst wieder für die Agenturseite entscheiden. Das zeigt: Kündigung ist in Agenturen nicht immer automatisch ein Frustsignal. Manchmal ist es der nächste Karriereschritt oder der Wunsch nach einer neuen kreativen Herausforderung oder einem anderen Agenturmodell. Fluktuation gehört ein Stück weit zur Branchendynamik und kann auch ein Entwicklungsmotor sein.

PAGE: Was hat KI-Readiness mit dem Glücksscore zu tun?

Tobias Hagenau: KI-Readiness ist noch kein feststehender Begriff – er muss zunächst definiert werden. In unserem Fall haben wir erhoben, ob Mitarbeitende ihre Agentur als strukturell und prozessual vorbereitet sehen, um KI sinnvoll in die eigene Arbeit einzubinden. Im Kern ist KI-Readiness ein Proxy für organisatorische Kompetenz. Es signalisiert: Dieses Unternehmen bleibt handlungsfähig. Und für die Menschen heißt das: Die eigene Agentur ist bereit für das, was kommt. Entwicklungen passieren nicht einfach, sondern das Unternehmen ist dafür gewappnet. Das schafft genau das, was in der Branche fehlt: eine positive Zukunftssicht und die Sicherheit, auch morgen noch in Strukturen zu arbeiten, die sich mit neuen Anforderungen auseinandersetzen. Es gibt auch Sicherheit für den eigenen Job, weil man in einem Umfeld arbeitet, in dem Fähigkeiten und Qualitäten gelernt werden, die auf dem Arbeitsmarkt der Zukunft gefragt sein werden. Das hat einen großen Einfluss auf das Arbeitsglück, weil es direkt auf Glücksfaktoren wie Sinnempfinden und Selbstverwirklichung einzahlt.

PAGE: Welches sind die zukünftig wichtigsten »Glückshebel« für Agenturen?

Tobias Hagenau: Grundsätzlich zahlt alles auf Arbeitsglück ein, was einen der drei Glücksfaktoren Sinnempfinden, Selbstverwirklichung und Gemeinschaft stärkt. Für Agenturen stechen zwei Hebel besonders hervor.

Erstens: das Sinnempfinden stärken, den schwächsten Glücksfaktor in Agenturen und damit den mit dem größten Potenzial. Konkret heißt das: Aufgaben in den größeren Kontext einbetten, den Beitrag Einzelner zum Projekt- oder Unternehmenserfolg sichtbar machen, Feedback konsequenter zurückspielen und transparente Kommunikation über Mission, Unternehmensziele, Strategie und Erfolge.

Zweitens: die KI-Readiness stärken und sichtbar machen. Das bedeutet zum einen, Strukturen und Prozesse so aufzusetzen, dass KI sinnvoll eingebettet werden kann. Zum anderen aber auch, sich gegenüber den Mitarbeiter:innen klar zu positionieren: Wie wird KI die eigenen Prozesse, das Geschäftsmodell und die Rollen verändern? Das ist auch eine Mindset- und Kulturfrage – und sie muss transparent besprochen werden. Wer diese Fragen offen adressiert und die Agentur auf zukünftige Entwicklungen vorbereitet, gibt den Mitarbeiter:innen Sicherheit und Orientierung. Dem Thema KI kann sich ohnehin keine Agentur entziehen, umso besser, wenn man damit gleichzeitig etwas für das Arbeitsglück tut. Wer an diesen beiden Hebeln ansetzt, stärkt das Arbeitsglück und bekommt einen nachweislichen Performance-Effekt: mehr Motivation, stärkere Bindung ans Unternehmen und – für Agenturen besonders relevant – mehr Kreativität.

Danke.