Gastbeitrag von Vivian Pein

Niemand hat ein Recht darauf, dass Kommentare, die gegen die Menschenwürde verstoßen, in eurer Kommentarspalte stehen bleiben! Trotzdem bleiben sie stehen. Täglich, auf unzähligen Kanälen, von Marken und Organisationen, die eigentlich genau wissen, was zu tun wäre. Warum? Weil „Zensur“ gerufen wird. Weil Löschen sich komisch anfühlt. Weil die Ressourcen fehlen. Weil das Team nicht die Rückendeckung hat, konsequent zu handeln. Oder in manchen Fällen sogar, weil das strategisch so gewünscht ist.

Was das mit der Tonalität im Netz in den letzten Jahren gemacht hat, sehen wir heute unter jedem Beitrag zu kontroversen Themen. Hass, Hetze und sogar strafbare Kommentare sind Gang und Gäbe. Die Menschen, die solche Kommentare schreiben, haben nicht einmal mehr Hemmung, das mit Klarnamen zu tun. So werden die lauten, aggressiven Stimmen immer prägender, während sich Menschen mit gemäßigter Meinung aus dem Diskurs zurückziehen.

Dieser Artikel ist ein Plädoyer dafür, das zu ändern.

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Wir verwechseln Toleranz mit Neutralität

Karl Popper hat das schon vor vielen Jahren auf den Punkt gebracht: „Wenn wir nicht bereit sind, eine tolerante Gesellschaft gegen die Angriffe der Intoleranz zu verteidigen, werden die Toleranten zerstört, und mit ihnen die Toleranz.“

Genau das passiert gerade, jeden Tag, in tausenden Kommentarspalten. Hass ist wie ein Kleinkind, er testet aus, wie weit er gehen kann. Er arbeitet mit Anspielungen, nutzt Codes und Emojis, eskaliert bewusst und profitiert davon, wenn anständige Menschen zu lange tolerant gegenüber Intoleranz bleiben. Wer das als unvermeidliches Rauschen im Netz abtut, übersieht, dass dieser Prozess viel zu lang ungestört laufen gelassen wurde.

Community Manager*innen sitzen in diesem Prozess mittendrin. Jeden Tag, oft allein mit Entscheidungen, die eigentlich eine Haltungsfrage der gesamten Organisation sind. Viele zögern trotzdem. Nicht aus Gleichgültigkeit, sondern weil niemand ihnen je klar gesagt hat: Ihr habt das Recht, diese Räume zu gestalten. Ich gehe sogar noch weiter: Ihr habt die Pflicht, das zu tun.

Denn die eigentliche Aufgabe von Community Management ist nicht, Konflikte zu vermeiden, oder den ganzen Tag damit zu verbringen, mit der Mistgabel durch die Kommentarspalte zu pflügen. Es geht darum, einen Raum zu schaffen, in dem Menschen hart, aber konstruktiv diskutieren können. In dem niemand durch aggressive Kommentare aus dem Diskurs gedrängt wird. In dem Meinungsverschiedenheit möglich ist, aber Menschenfeindlichkeit keinen Platz hat. Und das funktioniert. Ich sehe es in Communities, die konsequent moderiert werden.

Allein das Mitlesen hat einen Effekt

In der Studie „Lauter Hass, leiser Rückzug“ von das Nettz kam klar raus: 55 Prozent der Menschen kommentieren seltener oder gar nicht mehr, wenn Hass in Kommentarspalten stehen bleibt (Quelle: Das Nettz). Das sind keine abstrakten Klicks, die durch schlechte Moderation verloren gehen. Das sind Menschen, die sich entschieden haben, dass dieser Raum nicht sicher genug ist, um sich zu äußern. Das ist nur die eine Seite, denn umgekehrt zeigte die dfv-Studie Community Management: 58 Prozent der Befragten würden sich überhaupt erst oder deutlich häufiger an Diskussionen beteiligen, wenn eine gute Tonalität gesichert ist (Quelle: dfv Mediengruppe). Zwei Zahlen, eine klare Aussage: Ihr entscheidet nicht nur darüber, was in eurer Kommentarspalte steht. Ihr entscheidet darüber, wer sich überhaupt noch traut, im Netz zu sprechen.

Strafrecht ist Untergrenze, nicht Anspruch

Das Mindestmaß für jede Kommentarspalte da draußen ist: Alle strafrechtlich relevanten Kommentare müssen konsequent gelöscht werden. Darunter fallen zum Beispiel Beleidigungen, Volksverhetzung, Bedrohungen, Nötigung. Das ist Pflicht, für jeden Kommunikationsraum im Netz. Spätestens wenn ihr Kenntnis von einem klar rechtswidrigen Kommentar habt und nichts tut, bewegt ihr euch potenziell in Richtung Mitstörerhaftung.

Darüber hinaus gilt: Wenn ihr die Kapazitäten habt, meldet die Vorfälle. Dafür gibt es die Online-Dienststellen der Polizei, die Landesmedienanstalten und unabhängige Institutionen wie die Meldestelle Respekt. Manche Community-Management-Tools haben außerdem schon eine direkte Schnittstelle für Meldungen.

Gleichzeitig ist Strafrecht für Community Manager*innen das absolute Minimum. Es sagt euch, was ihr auf keinen Fall stehen lassen dürft, aber nicht, wie eine gute Diskussionskultur oder echte Haltung aussieht. Viele der Kommentare, die Kommentarspalten vergiften, sind nicht strafbar. Kotz-Emojis unter einem Beitrag über Menschen mit Migrationshintergrund. Halbsätze, die genau so formuliert sind, dass sie noch gerade eben unter der Schwelle bleiben. Ironie, die keine ist. Mikroaggressionen, die einzeln betrachtet harmlos wirken und zusammen ein Klima schaffen, in dem bestimmte Menschen einfach nicht mehr kommentieren. All das fällt in den Verantwortungsbereich des Community Managements. Nicht in den des Strafrechts.

Haltung zeigen heißt nicht, Menschen vorzuführen

Souverän auf einen Kommentar zu reagieren bedeutet, auf seinen Inhalt einzugehen, nicht auf die Person dahinter. Diese Unterscheidung klingt simpel, wird in der Praxis aber erschreckend oft ignoriert.

Es gibt Marken, die für schlagfertige, ironische Antworten auf fragwürdige Kommentare gefeiert werden. Manchmal ist das wirklich souverän. Was aber gar nicht geht, ist, dass eine Person öffentlich vorgeführt wird, um Reichweite und Likes zu generieren.

Ihr als Community Manager*innen habt immer eine Vorbildfunktion. Eure Tonalität legitimiert, wie in der Kommentarspalte miteinander gesprochen wird. Wenn ihr jemanden vorführt oder für Likes unter die Gürtellinie geht, erlaubt ihr genau dieses Verhalten. Aber es bringt doch Likes und Reichweite? Ja klar: Bullys auf dem Schulhof haben auch immer Publikum, das mitlacht, weil es froh ist, selbst nicht am Boden zu liegen. Das schafft keine gute Atmosphäre, weder auf dem Schulhof noch in eurer Kommentarspalte. Sich auf das Niveau der Hater herabzulassen ist keine Haltung, es ist eine verpasste Chance, den Ton zu setzen, den ihr eigentlich wollt.

Eine Studie der Gutenberg-Universität zeigt außerdem, dass Marken, die so moderieren, langfristig an Vertrauen und Image verlieren. Kurzfristige Viralität kostet also auf Dauer deutlich mehr, als sie einbringt (Quelle: Gutenberg Universität).

Haltung in der Sprache bedeutet konkret: den Fokus auf den Inhalt legen, nicht die Person angreifen, und im Zweifel die Bedeutungsebene wechseln. Ein schönes Beispiel dafür seht ihr hier von Essence Cosmetics. Unter einem Video, in dem ein Mann ein aufwendiges Make-up trägt, kommentiert jemand abwertend. Essence antwortet schlicht: Und aus diesem Sohn ist ein wunderbarer, talentierter Mann geworden, gefolgt von Regenbogenflagge und zwei Herzen. Kein Angriff auf die Person, stattdessen ein klarer Bedeutungswechsel, der Haltung zeigt ohne jemanden bloßzustellen.

Löschen ist nicht verboten

Oft erlebe ich, dass Community Manager*innen ein ungutes Gefühl beim Löschen haben. Als würden sie etwas Verbotenes tun. Als müssten sie sich dafür rechtfertigen.

Das müsst ihr nicht.

Kommentarspalten sind keine öffentlichen Plätze. Sie sind euer Wohnzimmer. Wenn eine fremde Person bei euch zuhause anfängt, andere Gäste zu beleidigen, schmeißt ihr diese raus. Ihr diskutiert nicht über Meinungsfreiheit. Ihr ruft nicht erstmal eine Kollegin an, um zu fragen, ob das wirklich so schlimm war. In der Kommentarspalte tun wir genau das, andauernd. Wir wiegen ab, wir warten, wir erklären, wir verteidigen uns gegenüber Leuten, die überhaupt kein Interesse an einem Gespräch haben.

Genau deshalb ist es so wichtig, dass ihr für euch eine wertebasierte Hausordnung ausarbeitet, die euch durch die Moderation führt. Sie setzt den Rahmen dafür, wie das Miteinander in eurer Kommentarspalte aussehen soll. Auf dieser Basis ist klar definiert, was stehen bleibt und was nicht. Und überhaupt: Niemand hat ein Recht darauf, in eurer Kommentarspalte so zu kommentieren, dass dabei die Würde anderer Menschen verletzt wird. Das ist keine Zensur, sondern geboten durch Artikel 1 des Grundgesetzes: “Die Würde des Menschen ist unantastbar”.

Schließt eure Kommentarspalte

Wenn ihr in Kommentaren untergeht und weder Mensch noch Tool gewährleisten können, dass strafrechtlich relevante und menschenverachtende Kommentare zuverlässig gelöscht werden, dann schließt die Kommentarspalte. Das ist kein Versagen, sondern eine bewusste Entscheidung für die Menschen, die euren Kanal verfolgen, und gegen diejenigen, die ihn gezielt missbrauchen wollen.

Ein gutes Beispiel dafür hat der NDR unter einem Beitrag über Timmy den Wal geliefert.

Der angeheftete Kommentar startet mit einem positiven Einstieg, erklärt dann klar und ohne Entschuldigung, warum die Kommentarspalte bis zum nächsten Morgen geschlossen wird, und setzt damit genau das richtige Signal: Wir sind da, wir passen auf, und wir machen das hier nicht mit. Setzt eine transparente Ansage darunter. Erklärt kurz, warum. Und dann schließt die Spalte. Besser das als ein Raum, in dem stundenlang Menschenhass unwidersprochen steht.

Diese drei Schritte könnt ihr ab morgen direkt umsetzen

Theorie ist gut. Aber womit könnt ihr direkt loslegen, wenn ihr diesen Artikel gleich wegklickt? Hier sind drei Dinge, die direkt einen Effekt haben:

Schritt 1: Klärt eure Werte und leitet daraus eine konkrete Moderationsmatrix ab

Zwei Teile, ein Prozess. Erst die Grundfrage: Welche Werte vertreten wir als Organisation, und wie müssen wir moderieren, damit man diese in unserer Kommentarspalte erkennt? Dann direkt die Übersetzung in die Praxis: Was lassen wir stehen? Was beantworten wir, und wie? Was blenden wir aus? Was löschen wir konsequent?

Diese Kategorien klingen simpel, aber ohne sie trifft jede Person im Team diese Entscheidungen anders, nach Tagesform, nach Bauchgefühl, nach dem, wer gerade Dienst hat. Das ist der Nährboden für inkonsistente Moderation. Wenn ihr bei diesem Prozess Struktur braucht: Das Drei-Schichten-Modell führt euch genau da durch, vom Wert zur konkreten Entscheidungslogik.

Schritt 2: Führt eine einzige Leitfrage ein

Meine persönliche Leitfrage in der Moderation lautet seit Jahren: Welchen Mehrwert haben die Menschen, die ich in meiner Community zusammenbringen möchte, davon, wenn ich diesen Kommentar stehen lasse oder beantworte? Die ist schnell gestellt, aber sie verändert, wie ihr Kommentare bewertet, weil sie den Fokus vom Kommentar weg und zu eurer gewünschten Community hin verschiebt.

Schritt 3: Verstärkt bewusst, was ihr mehr wollt

Konsequentes Löschen allein verändert die Atmosphäre einer Kommentarspalte nicht. Was genauso wichtig ist: Gebt dem, was ihr mehr wollt, aktiv Aufmerksamkeit. Eine Reaktion auf einen konstruktiven Kommentar, eine Antwort auf eine gute Frage, ein gezieltes Lob wenn jemand sachlich widerspricht. Was Aufmerksamkeit bekommt, wird wiederholt. Das ist keine Community-Management-Weisheit, das ist Verhaltenspsychologie. Setzt euch ein konkretes tägliches Ziel dafür, auch wenn es nur drei Reaktionen sind. Studien zeigen, dass das nicht nur eure Kommentarspalte verändert, sondern auch eurem eigenen Wohlbefinden im Job gut tut.

Community Manager*innen haben einen der wichtigsten Jobs unserer Zeit

Ich sage seit Jahren: Ihr Community Manager*innen macht einen der wichtigsten Jobs da draußen. Ihr gestaltet die Räume, in denen Menschen noch miteinander sprechen können, und schafft so die Grundlage für ein Gemeinschaftsgefühl. Ihr sorgt tagtäglich dafür, dass Hass weniger Platz im Netz hat. Das ist eine große Verantwortung, die viel mehr Wertschätzung, Anerkennung und Ressourcen verdient, als es so oft gelebt wird. Und genau deshalb: Passt gut auf euch auf.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Du kennst die Situation: Dein neuester Post hat viele Likes, Kommentare, vielleicht sogar Shares. Intern wird das als Erfolg gewertet und im Reporting sieht das gut aus.

Und trotzdem bleibt die entscheidende Frage offen: Was hat dieser Beitrag eigentlich fürs Unternehmen bewirkt? Denn genau hier liegt ein strukturelles Problem im Social-Media-Marketing: Engagement wird als Ziel verstanden, obwohl es in den meisten Fällen nur eine Begleiterscheinung ist.

Warum Engagement so attraktiv wirkt

Die Antwort ist so einfach, wie simpel: Engagement ist leicht zu messen und sofort sichtbar. Likes, Kommentare und Shares sind direkt verfügbar, sie lassen sich einfach vergleichen und sie erzeugen schnelle Erfolgserlebnisse. Das ist gerade im Arbeitsalltag sehr verführerisch. Ein Beitrag performt gut – also war er auch „gut“. Ein anderer nicht – also war er „schlecht“. Leuchtet ein, ist aber falsch.

Denn Engagement sagt zunächst einmal nur, dass Menschen auf einen Inhalt reagiert haben. Nicht warum und vor allem nicht, was danach passiert ist. Ein Beitrag kann hohe Interaktionsraten haben und trotzdem kaum einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Typische Beispiele:

• Inhalte, die stark polarisieren
• Unterhaltsame Posts ohne Bezug zum Angebot
• Diskussionen, die zwar Reichweite erzeugen, aber keine Relevanz für die Marke haben

Solche Inhalte „funktionieren“ auf Plattformebene, aber nicht im Marketingkontext.

Umgekehrt gibt es Inhalte, die deutlich weniger Engagement erzeugen, aber strategisch wertvoll sind:

• erklärende Inhalte, die Vertrauen aufbauen
• konkrete Angebote
• Inhalte entlang einer klaren Customer Journey

Diese Beiträge werden oft still konsumiert, ohne Like oder Kommentar. Und genau deshalb tauchen sie im Reporting schnell als „schwach“ auf.

Engagement ist ein Indikator, aber kein Ziel

Sinnvoll wird Engagement erst dann, wenn es eingeordnet wird. Dann kann Hinweise geben auf:

• Die Relevanz eines Themas
• Verständlichkeit eines Inhalts
• Anschlussfähigkeit an die Zielgruppe

Aber: Engagement beantwortet keine der Fragen, die im Unternehmen wirklich relevant sind.

• Hat sich die Wahrnehmung der Marke verändert?
• Gibt es mehr qualifizierte Anfragen?
• Werden Produkte besser verstanden oder häufiger nachgefragt?

Solange diese Verbindung fehlt, bleibt Engagement eine isolierte Kennzahl. Und auf Kennzahlen, die gemessen werden, wird leider viel zu oft auch optimiert. Da stellt sich schnell die Frage: Wie können wir den Wert noch steigern. Und schnell steht man in der Todesspirale des Engagements:

Mehr Engagement → mehr von diesem Content → noch mehr Engagement

„Todesspirale“ deshalb, weil auf dem Weg eine Menge Ressourcen völlig unnötig „verbrannt werden“.

Messt, was sinnvoll ist.

Messt lieber, was sinnvoll ist:

• Wie viele Produkte wurden bestellt oder verkauft?
• Wie viele Anfragen wurden generiert?
• Wie viele Bewerbungen sind reingekommen?
• Wie viele Newsletter-Abos sind entstanden?

Engagement kann bei den passenden Posts entstehen, muss es aber nicht.

Wenn die Rolle klar definiert ist, verändert sich auch die Bewertung:

Ein Beitrag mit wenig Interaktion kann erfolgreich sein, wenn er seine Funktion erfüllt.
Ein Beitrag mit viel Interaktion kann irrelevant sein, wenn er keine Funktion hat.

Was das für dein Reporting bedeutet

Wenn du Engagement weiterhin isoliert betrachtest, wirst du immer wieder falsche Schlüsse ziehen. Sinnvoller ist es, Engagement einzuordnen. Gerade auch im Reporting. Schreibt die Interaktionsrate nicht als Wert auf irgendeinen Slide, sondern gebt dem Ganzen Kontext.

• In welchen Formaten tritt es auf?
• In welchen Phasen der Customer-Journey wird Engagement sichtbar?
• In Kombination mit welchen anderen Kennzahlen oder gar KPIs?

Fazit

Engagement ist nicht das Ziel von Social Media. Es ist ein Nebeneffekt, manchmal ein hilfreicher, manchmal ein irreführender.

Wer Social Media ernsthaft steuern will, muss sich davon lösen, Interaktion als Erfolg zu interpretieren. Entscheidend ist nicht, ob Menschen reagieren, sondern ob sie in deinem Unternehemssinne agieren.